Филатова И.Н. (ред.) Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и туризме

Подождите немного. Документ загружается.

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Таблица 9.1.

Стратегии при разных соотношениях цены и качества

Цена высокая Цена средняя Цена низкая

Качество высокое

Премиальные

наценки

Глубокое

проникновение

Повышенная

значимость

Качество среднее

Завышение цены Средний уровень Доброкачественность

Качество низкое

Ограбление Показной блеск

Пониженная

значимость

Рис. 9.1. Анализ безубыточности (точка самоокупаемости)

Доход

Валовый доход

Прибыль

Валовые издержки

Точка безубыточности

Валовые переменные издержки

Убытки

Валовые постоянные издержки

Постоянные издержки

Количество

Рис. 9.2. Недискриминационная ценовая политика туристского предприятия

Р — цена блага;

Q — объем потребления блага;

D — спрос на благо;

P* — установленная цена на благо;

—D

— спрос на благо первой—третьей групп покупателей;

—Q

— объем потребления блага первой—третьей групп покупателей

Рис. 9.3. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации

Q* — установленный объем потребления блага;

—Р

цена благо для первой—третьей групп покупателей

Практика маркетинга

Анализ безубыточности служит очень важным инструментом принятия ре-

шений относительно новых предприятий и альтернативных стратегий развития

бизнеса. Ниже точки безубыточности предприятие терпит убытки; выше нее

предприятие становится прибыльным (Рис. 9.1.)

Давайте, сравним ситуацию, в которой оказался Euro Disney с его долговыми

обязательствами (1,6 млрд. долл.), предусматривающими высоки процентные вы-

платы (некоторые ссуды предоставлялись банками под 11% годовых), с гипоте-

тическим положением этого предприятия, если бы соотношение между акцио-

нерным и заемным капиталом было изменено в пользу первого.

Предположим в нашем случае, что прочие постоянные издержки составляют

240 млн. долл., что средняя процентная ставка по долговым обязательствам со-

ставляет 10 % и что средняя

величина предельной прибыли, обеспечиваемая каж-

дым посетителем, равна 32 долл.

Рассмотрим два сценария:

Миллиард долл. долговых обязательств.

Только 0,5 миллиарда долл. долговых обязательств.

Количество посетителей, которое необходимо Euro Disney для обеспечения

безубыточности, определяется по следующей формуле:

Точка безубыточности = Валовые постоянные издержки / Предельная при-

быль

Сценарий 1

Процентные выплаты = 10% (1,6) = 0,16

Постоянные издержки = Процентные выплаты + 0,24

= 0,16 + 0,24

= 0,4 (млрд. долл.)

Точка безубыточности = $400 000 000 / $32 =12 500 000 посетителей

требуется для обеспечения безубыточности

Сценарий 2

Процентные выплаты = 10% (0,5) = 0,5

Постоянные издержки = 0,5 + 0,24

= 0,29 (млрд. долл.)

Точка безубыточности = $290 000 000 / $32 =12 500 000 посетителей требует-

ся для обеспечения безубыточности

Поскольку руководство Euro Disney рассчитывало на 11 млн. посетителей в

течение первого года существования Euro Disney, оно, очевидно, не могло бы

обеспечить безубыточность своего предприятия, обслуживая 1,6 млрд. долг и

ежегодно выплачивая проценты в сумме 160 млн. долл. Для обеспечения безубы-

точности Euro Disney необходимо было убедить среднего посетителя тратить

больше

, увеличивая таким образом предельную прибыль.

Принимая решение о целесообразности нового предприятия, можно довольно

точно оценить большинство предстоящих расходов. Невозможно точно оценить,

пожалуй, лишь, показатели будущих объемов продажи. Предприняв определен-

ные действия, можно повлиять на положение точки безубыточности. Например,

точку безубыточности можно сместить вниз, сократив накладные расходы, как

показано в сценарии 2.

Повышение цен также позволит сместить точку безубы-

точности вниз, поскольку в этом случае повышается величина прибыли в расчете

на каждого посетителя (правда, следует учитывать, что повышение цен весьма

неблагоприятно скажется на объемах продажи). Повышая или снижая затраты на

мероприятия по стимулированию сбыта, можно повлиять и на положение точки

безубыточности (впрочем, эти

затраты тоже скажутся на объемах продажи).

Можно в какой=то мере сократить эксплуатационные расходы, что позволит сме-

стить точку безубыточности вниз. Но в любом случае высокие процентные плате-

жи остаются для предприятяи весьма тяжелым бременем, существенно повышая

его накладные расходы и делая практически невозможным достижение точки без-

убыточности.

Вопросы:

1. Как Вы думаете, обязательно ли новое предприятие должно стремиться к достичь точки

безубыточности в первый же год своего существования. Почему да или нет?

Дополнительная литература

Менеджмент туризма: Финансы и бухгалтерский учет в туризме. М., 2003.

Соболева Е.А., Соболев И.И.

Финансово-экономический анализ деятельности турист-

ской фирмы. М., 2002.

Котлер Ф.

Основы маркетинга. М., 1991.

Хартли Р.

Ошибки и успехи в маркетинге. М., 2003.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.

Современный маркетинг. М., 1999.

Экономика современного туризма /

Карпова Г.А., Воронцов М.Г., Нотаров М.В.

СПб.,

1998.

Тема 10. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

НА ВНУТРЕННИХ И МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ

Основные вопросы:

Каналы продвижения товаров и услуг.

Определение бюджета и расходов на продвижение товаров и услуг

Факторы, формирующие систему продвижения

Продвижение туруслуг на международных рынках.

Государственная поддержка продвижения национальных туруслуг.

Ключевые термины:

Продвижение туристских товаров и услуг. Средства продвижения. Реклама.

Персональные продажи. Стимулирование сбыта. Связи с общественностью. Ме-

тоды бюджетирования расходов на продвижение туруслуг. Факторы, формирую-

щие систему продвижения. Выбор типы туристского продукта и рынка продви-

жения. Определение стратегии продвижения на рынке. Стадии готовности

покупателя к покупке и стадии ЖЦТ турпродукта. Особенности

продвижения

турпродукта на международных рынках. Регламентация и нормативная практика.

Государственная поддержка продвижения национальных туруслуг.

Вопросы для обсуждения:

Какое значение имеют «стимулирование продажи» и «связи с обществен-

ностью» в системе комплексного маркетинга турфирмы?

Какова роль отдельных регионов в развитии международного туризма?

Назовите потенциальные рынки массового въездного туризма в РФ. В чем

может состоять государственная поддержка продвижения национального туризма

на внутренних и международных рынках? Приведите примеры. Обсудите данные

меры государственной поддержки в РФ.

В чем состоит значение въездного иностранного туризма для националь-

ной экономики страны? Каковы роль и место выездного туризма в национальной

экономике страны?

Расскажите о мерах, к которым могут прибегнуть фирмы-операторы для

стимулирования работы своих агентов.

Что такое «прямой маркетинг», каковы его цели и средства реализации.

Приведите примеры.

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Таблица 10.1.

Средства продвижения

Персональные продажи

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Таблица 10.2.

Методы бюджетирования расходов на продвижение туруслуг

Исходя из возможностей компании

Этим методом пользуется большинство компаний,

однако полное игнорирование влияния средств про-

движения на объемы продаж может привести к пере-

расходу средств на рекламу или же наоборот недос-

татку финансирования

Определения бюджета как процен-

та от продаж

Установление процента продвижения в процентной

зависимости от текущих или прогнозируемых продаж

Бюджетирование на основе затрат

конкурентов

Соотношение своих расходов с затратами компаний-

конкурентов, однако в этом случае необходимо учи-

тывать, что бюджеты конкурентов могут очень силь-

но варьироваться

На основе целей и задач, преследуе-

мых рекламной компанией

Необходимо определить цели и задачи, которые

должны быть достигнуты. Это наиболее трудный ме-

тод, т.к. заранее весьма сложно определить какие за-

дачи приведут к достижению определенных целей

Таблица 10.3.

Факторы, воздействующие на систему продвижения

Тип туристского товара и рынка

Стратегия, выбранная компанией

Стадии готовности покупателя к покупке

Стадии ЖЦТ

Практика маркетинга

Воспользовавшись именами кинозвезд, эстрадных и спортивных знаменито-

стей как универсальным средством притягательности, компания с громким назва-

нием Planet Hollywood, работающая в индустрии общественного питания, в 1996

г. выпустила свои акции. Вначале связь компании со знаменитыми людьми, ко-

торые получили акции и опционы за свое согласие на участие в рекламе, подстег-

нула интерес крупных

инвесторов и потребительский спрос.

Громкие имена кинозвезд, выступивших в качестве инвесторов, на пышных

церемониях открытия ресторанов привлекли длинные очереди фанатов и полно-

стью подтвердили глобальное влияние кинозвезд на потребителей.

В первые годы усилия компании в основном были направлены на развитие

ресторанного бизнеса. К концу 1997 г. количество ресторанов выросло до 78,

включая 46 ресторанов

, принадлежащих самой компании Planet Hollywood, и 32

ресторана франчайзи в 29 странах.

Однако, уже в 1996 г., когда акции Planet Hollywood впервые появились на

фондовом рынке, объемы продаж в некоторых заведениях компании уменьши-

лись на 2%. В 1997 г. объемы продаж в тех же магазинах упали еще на 11%. За

1998 г. объем продаж уменьшился еще на 17%.

Факты доказывают, что только на использовании имен знаменитостей успеха

не добьешься. Для этого еще нужны хорошая еда и надлежащее обслуживание.

Весь соблазн посещения ресторанов Planet Hollywood состоял в возможности

встречи со знаменитостью,

а это было практически неосуществимо после пом-

пезного открытия. Меню было самым обычным, а «встреч» со звездой на огром-

ном экране было явно недостаточно, чтобы клиенты решили снова прийти в рес-

торан. Это была хорошая идея – воспользоваться притягательной силой

знаменитостей, но заработать на ней так и не удалось.

Вопросы:

Что могла сделать Planet Hollywood, чтобы улучшить ситуацию?

Почему имея опыт прошлых лет, аналитики, инвесторы и администрация компании не

понимали, что не стоит ожидать парада знаменитостей, за исключением церемоний открытия

ресторанов компании. Чем можно оправдать такую недальновидность по отношению к этой

затее?

Дополнительная литература

Ильина Е.Н.

Туроперейтинг: организация деятельности. М., 2001.

Исмаев Д.К.

Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и прак-

тика деятельности туристских фирм. М., 2002.

Колесник Н.В.

Введениев специализацию:Ч.2. Международный туризм в сфере услуг

мирового товарооборота. М., 1999.

Ополченов И.И.

Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. М., 2003.

Пузанкова Е.П., Честикова В.А.

Международный туристический бизнес. М., 1997.

Сенин В.С.

Организация международного туризма. М., 2000.

Хартли Р.

Ошибки и успехи в маркетинге. М., 2003.

Тема 11. МАРКЕТИНГОВАЯ КООМУНИКАЦИЯ

Основные вопросы:

Система маркетинговых связей фирмы.

Составляющие коммуникационной политики.

Факторы успешной коммуникации фирмы.

Выбор вида сообщения и средств его передачи.

Ключевые термины:

Маркетинговые связи. Коммуникационная политика. Модель коммуникаци-

онных связей. Отправитель. Кодирование. Сообщение. Расшифровка. Получа-

тель. Ответная реакция. Обратная связь. Помехи. Идентификация целевой ауди-

тории. Определение ответной реакции. Выбор обращения. Содержание,

структура и формат сообщения. Выбор средства распространения информации.

Персональные и неличностные каналы связи. Образование канала обратной свя-

зи.

Вопросы для обсуждения:

В чем суть маркетинговой коммуникации?

В чем характерная особенность деловых коммуникаций? Как меняются в

процессе общения роли и характер, участвующих в деловых коммуникациях сто-

рон?

К какой культурно-информационной нише можно отнести коммуникации

между «потребитель - потребитель», «потребитель - производитель» или «произ-

водитель - производитель»? Будут ли они меняться с течением времени? Что на

это влияет?

Когда экономически оправданно использование личностного и неличност-

ного канала связи в туризме? Приведите примеры.

Какие формы и виды деловых и социальных коммуникаций Вы знаете?

Как выбор вида сообщения может воздействовать на деловую коммуника-

цию?

Как образование канала обратной связи между участниками туррынка мо-

жет способствовать дальнейшему развитию бизнеса? Приведите примеры.

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Рис. 11.1. Модель коммуникационных связей

Отправитель → Кодирование → Сообщение → Расшифровка → Получатель

(СРИ) ↑

→ Ответная реакция → Обратная связь ← Помехи →

↓

Рис. 11.2. Процесс передачи и приема информации

Исходная информация у отправителя

→

кодирование

→

Средство передачи информации

→

расшифровка

→

Информация, воспринятая получателем

Таблица 11.1

Условия успешной коммуникации

Вид деятельности Характеристика

Идентифицикация своей це-

левой аудитории

От характера целевой аудитории зависит решение, что, где и

как должно быть донесено до этой аудитории

Определение желаемой от-

ветной реакции

Необходимо решить, что компания хочет получить от целе-

вой аудитории. В большинстве случаев – конечная цель или

ответная реакция – это покупка

Выбор вида сообщения

Идеальное сообщение – привлекает внимание и удерживает

интерес, побуждает желание и заставляет действовать

Выбор средства передачи

сообщения

Личностный (персональные) или неличностный канал связи

Образование канала обрат-

ной связи

Необходимо выяснить у представителей целевой аудитории

помнят ли они сообщение, какое их прошлое и настоящее

отношение к товару

Таблица 11.2.

Средства передачи сообщений

Личностный (персональный)

канал связи

Двое или большее число людей непосредственно общаются с

аудиторией (по телефону почте или в личной беседе)

Неличностный канал связи

Передает сообщение без наличия контакта или обратной свя-

зи (СМИ, пресс-конференции, церемонии, общественные

туры)

Таблица 11.3.

Состояния готовности целевой аудитории к покупке

Осведомленность

Знание о турпродукте

Благосклонность

Предпочтение

Убежденность

Покупка

Практика маркетинга

В наши дни продавцы признают важность взаимодействия между покупате-

лем и продавцом, т.е. установления личных отношений между ними. Нередко за-

ключение выгодной торговой сделки, успешные переговоры или установление

длительных партнерских отношений происходят именно благодаря соответствию

личных качеств и характеристик покупателя и продавца. Результаты исследова-

ний показывают, что продавцы, как

правило, добиваются большого успеха, если

их характеристики (социально-экономические, психологические, поведенческие)

близки к характеристикам их клиентов.

Осознание важности особого умения работать с основными своими клиента-

ми очень важно для компании. Именно эти крупнейшие потребители обеспечи-

вают фирме львиную долю общего объема продаж. Удовлетворение требований

таких клиентов в условиях все более обостряющейся

конкуренции требует особо-

го внимания со стороны руководства фирмы. Работа с ними должна формировать

долгосрочные благоприятные отношения. Качество обслуживания и коммуника-

ции с клиентами играет в этом все более важную роль.

Для работы с ведущими клиентами фирме, возможно, понадобится отдель-

ный торговый персонал, например «менеджеры VIP-клиентов». А иногда в фор-

мировании отношений и коммуникаций с ними должны принимать участие ме-

неджеры высшего звена (возможно, даже президент компании).

Вопросы:

Можете ли Вы представить ситуации, в которых такой подход окажется бесполезным?

Как Вы думаете, что обеспечивает наиболее эффективную коммуникацию между фир-

мой и покупателем в наши дни? Что на это влияет? Приведите примеры.

Дополнительная литература

Басовский Л.Е.

Маркетинг. М., 2001.

Березин И.

Маркетинговый анализ. М., 2004.

Дайн А.

Маркетинг. М., 2003.

Котлер Ф.

Основы маркетинга. М., 2002.

Менеджмент туризма: Туризм как объект управления. М., 2002.

Хартли Р.

Ошибки и успехи в маркетинге. М., 2003.

Тема 12. РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Основные вопросы:

Реклама.

Стимулирование сбыта.

Связи с общественностью.

Пропаганда.

Ключевые термины:

Реклама. Постановка задач. Разработка бюджета рекламы. Рекламное обра-

щение: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов обращения,

исполнение обращения. Средства распространения информации: принятия реше-

ний о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, отбор видов

средств распространения информации, выбор конкретные носителей рекламы,

принятия решения о графике использования средств рекламы.

Оценка рекламной

программы: коммуникативная и торговая эффективность. Стимулирование сбыта: