Филатова И.Н. (ред.) Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и туризме

Подождите немного. Документ загружается.

Окончание таблицы 4.2.

Сегментирование потребительского рынка туруслуг

Сегментирование по поведенческому принципу:

Поводы для совершения покупки туруслуги

Искомые выгоды

Статус пользователя

Интенсивность потребления

Степень приверженности

Степень готовности покупателя к восприятию туруслуги

Отношение к туруслуге

Таблица 4.3.

Стратегии охвата рынка туристских услуг

Недифференцированный

маркетинг

Отсутствие различия в сегментах рынка, предложение одного

турпродукта для всех покупателей. Ориентирован на самые

крупные туристские рынки

Дифференцированный

маркетинг

Турфирма выступает на большинстве рынков или даже на всех

его сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное

предложение

Концентрированный мар-

кетинг

Турфирма концентрирует усилия на одном или нескольких

сегментах рынка. Этот маркетинг связан с повышенным уров-

нем риска.

Рис. 4.1. Факторы выбора стратегии охвата рынка

Фирма

↓ ↓ ↓ ↓ ↓

Ресурсы фир-

мы

Степень одно-

родности тур-

продукта

Этап жизнен-

ного цикла

турпродукта

Степень одно-

родности рын-

ка

Маркетинговые

стратегии кон-

курентов

↓ ↓ ↓ ↓ ↓

Рынок

Практика маркетинга

Желание превзойти конкурента – в спорте или бизнесе – свойственно челове-

ческой природе. Сравнение результатов деятельности собственной компании с

показателями конкурентов играет роль мощного стимула, как для руководства

фирмы, так и ее сотрудников. Кроме того, показатель доли рынка позволяет оце-

нить состояние дел в фирме и выявить возникающие проблемы. В качестве при-

мера, иллюстрирующего последнее утверждение, можно привести снижение объ-

емов продаж за предыдущий год наряду с неуклонным ростом доли рынка

фирмы. Это свидетельствует о том, что состояние дел в фирме хорошее, несмотря

на определенные факторы, отрицательно сказывающиеся на ситуации в отрасли в

целом.

Доля рынка обычно измеряется, во-первых, долей в общем

объеме продаж и /

или, во-вторых, долей относительно определенных конкурентов (как привило,

основного или нескольких основных конкурентов, лидирующих в отрасли). Осо-

бый интерес представляют данные, отражающие тенденции измени доли рынка.

Иными словами, в каком направлении развивается ситуация – в лучшую или

худшую сторону? Если в худшую, то почему именно и что можно предпринять

для изменения такой ситуации?

Вопросы:

Как Вы ответили бы на утверждение, что показатель доли рынка не так уж полезен, по-

скольку «ничего не говорит о том, в чем же в действительности суть проблемы»?

Не может ли чрезмерное внимание этому показателю оказать компании «медвежью ус-

лугу»? Если да, то почему именно?

Дополнительная литература

Дибб С., Симкин Л.

Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб., 2001.

Голубков Е.П.

Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., 1995.

Крофт М. Дж.

Сегментирование рынка. СПб., 2001.

Крюгер Р., Касей М.

Фокус-группы потребителей: практическое руководство. М., 2003.

Костерин А.Г.

Практика сегментирования рынка. СПб., 2002.

Портер М

. Международная конкуренция. М., 1993.

Тема 5. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Основные вопросы:

Характеристика потребительского поведения.

Модель потребительского поведения

Маркетинговые стимулы.

Социально-экономические, культурологические и психологические факторы, воздейст-

вующие на поведение потребителей.

Ключевые термины:

Потребительское поведение (п.п.). Модель п.п. Маркетинговые стимулы.

«Черный ящик» потребительского сознания. Реакция потребителей. Личностные

характеристики, влияющие на п.п. Культурные факторы. Субкультура. Общест-

венные классы. Типология российских туристов по Римашевскому и Уотсону.

Социальный фактор. Членские, референтные и эталонные группы потребителей.

Роль и статус индивида. Модель удовлетворения покупательских потребностей

индивида. Стиль жизни индивида. Английская классификация потребителей.

Психологические факторы, влияющие на п.п. Мотивация. Восприятие. Усвоение.

Убеждение. Участники процесса принятия решения о покупке.

Вопросы для обсуждения:

С чем связаны основные приоритеты в выборе туристских услуг для раз-

ных социальных групп населения.

Что такое поведенческие стереотипы индивидуумов? Могут ли они быть

различны внутри одного сегмента потребителей?

Как национальные привычки и традиции могут воздействовать на покупа-

тельское поведение индивидуума?

Как будет отличаться маркетинговая политика фирмы, занимающаяся ор-

ганизованным туризмом для групп и индивидуалов?

Какие мотивационные факторы Вы можете выделить для оценки потен-

циала спроса на поездки иностранных туристов в РФ?

Как Вы считаете, какими будут наиболее перспективные туристские на-

правления в ХХI веке?

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Рис. 5.1. Модель потребительского поведения

Стимулы

Черный ящик потребительского сознания

ЧР ДР → 1) личные характеристики покупателя, влияющие на то

как он воспримет стимулы и отреагирует на них

2) процесс принятия решений

↓

Реакция потребителя

выбор товара

выбор торговой марки

выбор времени покупки

выбор количества покупаемого товара

Таблица 5.1.

Маркетинговые стимулы, влияющие на поведение потребителей

Комплекс-маркетинг: продукт, место, цена, продвижение

Экономические

Технологические факторы

Политические,

Культурные

Таблица 5.2.

Факторы, влияющие на покупательское поведение людей

Личностные

характеристики

Возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль

жизни, самооценка

Культурные факторы

Собственно культура, национальная культура,

субкультура

Общественный фактор

Принадлежность к социальному классу:

верхний слой высшего

нижний слой высшего

высший слой среднего класса

средний класс

низший слой среднего класса (рабочий класс)

верхний слой низшего класса

7. низший слой низшего класса

Социальный фактор

Принадлежность к социальной группе: членская,

референтная, эталонна группа потребителей

Психологические

факторы

Мотивация, восприятие, усвоение, убеждение

Рис. 5.2. Процесс потребительского поведения

1. Возникновение потребностей

2. Информационный поиск ← ← ↑

3. Восприятие ← ← ↑

4. Формирование предпочтений ← ← ↑

5. Принятие решения о покупке ↑

6. Потребление продукта ↑

7. Оценка → → → → → → → → → → → → →

Практика маркетинга

Всех покупателей, заходящих в магазины Wal-Mart, встречает работник мага-

зина, который должен поприветствовать их, посоветовать, где они могут купить

нужные им товары, и, если нужно, предоставить исчерпывающую консультацию

по вопросам, касающихся обмена или возврата купленных товаров. Кроме того,

эти «встречающие» благодарят людей, выходящих из магазина и по возможности

незаметно и ненавязчиво

пытаются по определенным признакам выявить факты

хищения товаров.

Контроль входов и выходов магазина нельзя назвать чем-то необычным – его

практикуют многие компании розничной торговли. Уникальность подхода Wal-

Mart к решению этой проблемы заключается в повышенном дружелюбии и заботе

работников магазина о своих потенциальных покупателях. Руководство Wal-Mart

пришло к выводу, что лучше остальных с

ролью «встречающих» справляются

пенсионеры и что именно к пенсионерам лучше всего относятся покупатели.

Вопросы:

Нравится ли лично Вам, когда работник магазина приветствует Вас у входа и благода-

рит при выходе из магазина?

Как Вы в целом оцениваете идею использования «Встречающих» - положительно или

отрицательно? Поясните свой ответ.

Дополнительная литература

Дибб С., Симкин Л.

Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб., 2001.

Костерин А.Г.

Практика сегментирования рынка. СПб., 2002.

Крофт М. Дж.

Сегментирование рынка. СПб., 2001.

Райс Э., Траут Дж.

Маркетинговые войны. СПб., 2000.

Розанова Т.П.

Маркетинг в туризме. М., 1998.

Энджел Д., Блэкуэлл Р

. Поведение потребителей. М., 2002.

Тема 6. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Основные вопросы:

Стратегия разработки новых товаров.

Характеристика уровней продукта в сфере услуг.

Стадии жизненного цикла товара.

Основные требования при предложении сервисных услуг

Ключевые термины:

Разработка новых товаров и услуг. Основные стадии разработки нового про-

дукта. Формирование идей. Отбор идей. Замысел продукта. Разработка стратегии

маркетинга. Анализ возможностей производства и сбыта. Разработка продукта.

Испытания в рыночных условиях. Внедрение в производство. Этапы жизненного

цикла товаров: разработка, внедрение, рост, зрелость.

Три уровня товара. Четыре

уровня продукта в сфере услуг. Модификация рынка. Модификация товара.

Улучшение качества товара. Основные требования при предложении сервисных

услуг. Взаимосвязь миссии, видения и уникального торгового предложения.

Вопросы для обсуждения:

Дайте определение турпродукта. Что является основным продуктом тур-

фирм?

Какова роль дополнительных услуг в организации приема и обслуживании

туристов?

В чем заключается основная задача турпредприятия при формировании

нового турпродукта?

Как меняется управление товаром в соответствии с прохождением им раз-

личных стадий жизненного цикла?

Какие параметры определяют качество, предлагаемого товара? Могут ли

они меняться? Как на них можно воздействовать?

Объясните основные требования при предложении сервисных услуг. При-

ведите примеры.

Перечислите основные стадии разработки нового продукта.

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Рис. 6.1. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Разработки

– продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут

Внедрения

– медленный рост продаж, из-за больших затрат

на внедрение прибыли нет.

Роста

– быстрое наращивание объема продаж и рост прибыли

Зрелости

– спад продаж, прибыль стабилизируется или снижается

объем продаж S – образная кривая

прибыль

Рис. 6.2. Три уровня товара

Товар с подкреплением:

гарантии, сбыт, обслуживание,

доставка, установка,

кредит

Товар в реальном исполнении:

свойства, стиль, качество,

ена, марка, упаковка

Замысел:

видение

Рис. 6.3. Четыре уровня продукта в сфере услуг

Основной продукт

Сопутствующий продукт

Дополнительный продукт

Продукт в расширенном толковании

Таблица 6.1.

Качество товара

Технические параметры

вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах

Эстетические

стиль, красота, изящество

Символические

статус, престиж, класс

Дополнительные

установка, наладка, ремонт, право на обмен,

ликвидность

Таблица 6.2.

Основные требования при предложении сервисных услуг

Доступность товаров

Географическая доступность

Время работы

Быстрота и качество обслуживания

Атмосфера предложения продукта

Взаимодействие клиентов с системой представления услуг: вовлечение,

потребление, оценка

Участие клиента в системе обслуживания

Рис. 6.3. Взаимосвязь миссии, видения и уникального торгового предложения

Миссия

Видение

УТП

(уникальное торговое предложение)

Решения о:

выборе целевых рынков

принципах сегментирования

позиционировании

стратегии ценообразования

ценовой дискриминации

политике продвижения

приемах конкурентной борьбы

логотипе, цвете

наружной рекламе, модулях

рекламных роликах, слогане…

Таблица 6.3.

Основные стадии разработки нового продукта

Генерирование идей

Процесс систематических поисков

новых идей

Отбор идей

Поиск из предложенных наиболее

интересных идей

Разработка концепции новых товаров

Представление идеи, выражаемой

в значимых потребительских терминах

Проверка концепции

Проведение пробного маркетинга

Внедрение в производство

В случае удачного пробного маркетинга

Практика маркетинга

Некоторые стратегии достаточно легко копируют конкуренты. Проще всего

следовать стратегии снижения цен, для чего иногда достаточно нескольких ми-

нут. Точно также конкурентам сравнительно просто имитировать изменение упа-

ковки или гарантийных обязательств.

Однако есть стратегии, которые скопировать не так то просто. Большинство

таких стратегий связано с обслуживанием, привлекательным имиджем компании

или

сочетанием того и другого. Завоевать репутацию высоким качеством своей

продукции или надежностью – задача не из самых простых, по крайней мере, в

краткосрочном плане. Благоприятный имидж компании или торговой марки, как

правило, формируется годами качественного обслуживания клиентов и высокой

степенью их удовлетворенности. На первый взгляд жесткий контроль за качест-

вом и высокими

стандартами компании McDonald`s имитировать не так уж слож-

но. Но на практике все выглядит по иному – никакой другой фирме так и не уда-

лось в полной мере выдержать стандарты, предусмотренные McDonald`s. Во

всяком случае, так было до недавнего времени.

Зачастую оказывается, что стратегии и действия, меньше всего поддающиеся

копированию, отнюдь не относятся

к числу самых новаторских, сложных и нау-

коемких. Ко всеобщему удивлению оказывается, что труднее всего имитировать

простейшие стратегии и действия: всего лишь хорошо обслуживать и удовлетво-

рять потребности клиентов, эффективно выполняя даже рутинные и скучные опе-

рации.

Вопросы:

Как Вы могли бы объяснить неспособность конкурентов выдерживать стандарты, пре-

дусмотренные McDonald`s?

Чем можно объяснить нежелание конкурентов имитировать успешные действия какой-

либо др. фирмы в их отрасли? При каких условиях они могли бы предпринять такую попытку?

Дополнительная литература

Ансофф И.

Новая корпоративная стратегия. СПб., 1999.

Исмаев Д.К.

Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации. Теория и прак-

тика деятельности туристских фирм. М., 2002.

Крюгер Р., Касей М.

Фокус-группы потребителей: практическое руководство. М., 2003.

Папирян Г.А.

Маркетинг в туризме. М., 2000.

Смит Б.

Эмпирический маркетинг. М., 2001.

Траут Дж

. Дифференцируйся или умирай. СПб., 2002.

Хайн Т.

Все об упаковке. М., 1997.

Тема 7. СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

И УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ

Основные вопросы:

Определение торговой марки.

Стратегии позиционирования торговой марки.

Брэнд: создание и оценка стоимости.

Управление брэндом в условиях рынка.

Ключевые термины:

Торговая марка. Марочный знак. Авторское право. Стандартизированный и

дифференцированный товар. Качество марочного товара. Семейственность ма-

рочного товара. Решение о расширении границ использования марки. Решение о

семейственности марки. Многомарочный подход. Основные характеристики

брэнда. Способы оценки брэнда. Способ суммарных издержек. Способ оценки по

остаточной вмененной стоимости. Способ суммарной дисконтированной добав-

ленной стоимости.

Пирамида ценностей брэнда и зависимость объема продаж от

времени позиционирования брэнда.

Вопросы для обсуждения:

Зачем нужны торговые марки?

Как Вы считаете, способен ли брэндированный товар завоевать большую

долю рынка, чем аналогичный не брэндированный? Объясните.

Как меняется управление брэндом в условиях изменения рыночной ситуа-

ции? Приведите примеры.

В чем состоит метод оценки брэнда по суммарной дисконтированной

стоимости?

Как Вы можете охарактеризовать пирамиду ценностей брэнда?

Приведите примеры зависимость объема продаж от времени позициониро-

вания брэнда.

Перечислите известные Вам брэнды в области туризма.

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Рис. 7.1. Основные этапы в разработке брэнда

Принятие решения о создании торговой марки

Определение характерных особенностей преимущества продук-

та и/или торговой марки

Исследования и выделение важнейших атрибутов марки с пози-

ции потребителя

Работы, отражающие взаимосвязи событий и работ

в процессе реализации

Разработка позиционирования и разработка концепции марки:

зонтичная или индивидуальная марка

Разработка словесного товарного знака

Экспертная оценка по выбору наиболее сильного

позиционирования и удачного названия

Проверка охраноспособности и словесного товарного знака

10.

Разработка графического решения товарного знака

11.

Исследования и экспертная оценка по выбору наиболее удачного

графического решения

12.

Регистрация словесного товарного знака

13.

Разработка дизайна упаковки

14.

Исследования и экспертная оценка по выбору наиболее удачного

дизайна упаковки

15.

Проверка охраноспособности дизайна упаковки

16.

Разработка рекламной концепции

17.

Исследования и экспертная оценка рекламных

концепций

18.

Регистрация словесного товарного знака

19.

Пробные продажи продукции

20.

Оценка результатов пробных продаж

21.

Регистрация графического решения товара

22.

Регистрация дизайна упаковки

23.

Выведение марки на рынок

24.

Мероприятия комплекса маркетинга

Таблица 7.1.

Основные характеристики брэнда

Доля рынка

Чем больше доля рынка, тем лучше позиции компании и

выше ее прибыль.

Темпы роста

Компании, имеющие высокие темпы роста сбыта, имеют

более высокую стоимость (и курс акций). Им легче при-

влекать заемные средства.

Ценовая позиция

Товар-брэнд можно позиционировать в более высоких

ценовых диапазонах, получая т.о. дополнительную при-

быль.

Облегченная дистрибуция

Товар-брэнд приносит больше прибыли с метра торговой

площади, чем не брэндированный.