Филатова И.Н. (ред.) Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и туризме

Подождите немного. Документ загружается.

Окончание таблицы 2.2.

Этапы проникновения маркетинга на различные рынки

ХХ век США Европа Россия

80-е

Деловые и финансо-

вые услуги

Товары промышлен-

ного назначения

90-е 1-я пол.

Политический ры-

нок, социальные ус-

луги

Деловые, финансо-

вые и социальные

услуги, политиче-

ский рынок

Потребительские

товары повседневно-

го пользования.

Рынок товаров дли-

тельного пользова-

ния

90-е 2-я пол. Социальные и религиозные идеи Услуги, политика

ХХI век Маркетинг = философия

Таблица 2.3.

Сравнительная характеристика специфики маркетинга

на потребительском и промышленном рынке

Критерий оценки Потребительский рынок Промышленный рынок

Развитие продукта

Циклическое Линейное

Продукт

Конечный Промежуточный

Цена формируется

Спрос/ предложение, полез-

ность

Экономическая выгода

Стимул развития продукта

Мода Технология

Мотивация / решения

Индивидуальная Коллективная

Критерий выбора

Субъективный Объективный

Территория

распространения

Культурные границы Глобальный

Аналогии

Политика, шоу-бизнес Юриспруденция, медицина

Подход к обучению

Изучение потребителей Кейсы

Сбыт

Массовый Точечный

Ключевая роль

в продвижении

Реклама PR

Практика маркетинга

В конце ХХ века российские производители алюминия столкнулись с ано-

мально низким спросом на один из видов своей продукции (алюминиевые банки)

со стороны бурно растущей пивной отрасли. Только 2 % пива, производимого в

России в этот период, разливалось в алюминиевые банки. В то время как в Европе

– около 20 %. В натуральном выражении спрос

не превышал 200-250 миллионов

банок в год.

Это было вязано с плохим имиджем алюминиевой банки у конечных потре-

бителей. Этот имидж носил субъективный характер. До 1991 г. в Советском

Союзе пиво в алюминиевых банках не производилось, а в первой половине 90-х

годов в Россию стало поступать дешевое и часто некачественное пиво именно

алюминиевых банках, которое было дешевле вести из-за границы, чем стеклян-

ные бутылки. Соответственно, у потребителей сложилось мнение, что пиво в

алюминиевой банке дешевое и некачественное. Но на самом деле алюминиевая

банка является очень хорошей и удобной тарой для пива. Именно поэтому она

пользуется Аким большим спросом в Западной Европе и США, где в алюминие-

вые банки разливают пиво средней ценовой группы.

Российские производители алюминия (а не пивовары) инициировали в 200-

2001 гг. массированную рекламную и PR компанию (в журналах и на телевиде-

нии)

по улучшению имиджа алюминиевой банки у конечных потребителей. Она

продолжалась около 1,5 лет и обошлась – по оценкам экспертов – в 1,5 – 3 млн.

долл. В результате в 2002 г. – 7-8% пива, потребленного в России, было разлито в

алюминиевые банки. Это около 500 млн. литров. Спрос на алюминиевые банки со

стороны пивной отрасли уже в 2002 г. превысил 1 млрд. штук

, а в 2003 г. - 1,5

млрд. С учетом того, что одна банка стоит около 4 центов, производителям алю-

миния удалось увеличить спрос на свою продукцию со стороны пивной отрасли

на несколько десятков млн. долл. В год.

Вопросы:

Основываясь на данном примере, обсудите, согласны ли Вы с утверждением, что клю-

чевым различием между маркетингом потребительских товаров и услуг и промышленным мар-

кетингом является характер спроса. В случае с потребительскими товарами (или услугами) он

носит конечный характер, и спрос здесь формируют потребности (нужды) людей. А спрос на

станки, оборудование, сырье и т.д. носит промежуточный характер, т.к. они не нужны сами по

себе и используются только в связи с производством потребительских благ. Соответственно

спрос на них носит вторичный, третичный характер?

Какие бы меры Вы предложили использовать производителям пива и алюминия для

увеличения спроса на свою продукцию со стороны потребителей?

Дополнительная литература

Березин И.

Маркетинговый анализ. М., 2004.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В.

Политика и практика маркетинга на предприятии. М.,

2002.

Котлер Ф.

Основы маркетинга. М., 2002.

Котлер Ф., Армстронг Г.

Принципы маркетинга. М., 1999.

Сапрунова В.Б.

Туризм, эволюция, структура, маркетинг. М., 1998.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.

Современный маркетинг. М., 1999.

Тема 3. ЦЕЛИ, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Основные вопросы:

Объект, субъект и результаты маркетинговых исследований.

Виды маркетинговых исследований.

Методы маркетинговых исследований.

Правила и процедуры проведения исследований.

Ключевые термины:

Маркетинговое исследование (м.и.) Результат маркетингового исследования.

Субъект, объект и результат м.и. Исследование потребителей. Исследование

конкурентов. Маркетинговые исследования товаров. Исследование цен. Исследо-

вание товародвижения и продаж. Исследование системы стимулирования сбыта.

Общенаучные методы м.и. Аналитико-прогностический метод м.и. Правила и

процедуры проведения м.и. Оформление результатов м.и.

Вопросы для обсуждения:

Для чего необходимо исследование рынка при разработке маркетинга

въездного и выездного туризма?

Что является целью маркетинговых исследований потребителей? Всегда

ли это дает результат? Какие факторы на это влияют?

Что является объектом маркетингового исследования конкурентов в сфере

туризма? Приведите примеры.

Перечислите основные этапы проведения маркетинговых исследований.

В чем заключаются основные методы анализа информации о рынке турус-

луг?

Дайте характеристику источников информации о рынке туруслуг. Что от-

носится к внешним и внутренним источникам информации?

Какие факторы успешного маркетингового исследования Вы можете выде-

лить.

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Таблица 3.1.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований

туристского бизнеса

Изучение характеристик рынка

Оценка потенциала рынка

Анализ распределения долей рынка

Анализ сбыта

Анализ тенденций деловой активности

Изучение товаров конкурентов

Краткосрочное прогнозирование

Оценка реакции на новую услугу

Долгосрочное прогнозирование

10.

Изучение политики цен

Таблица 3.2.

Направления маркетинговых исследований

Вид

исследования

Цель

исследования

Объект

исследования

Результат

исследования

Исследование

рынка

Получение данных о

рыночных условиях

для определения дея-

тельности компаний и

принятия решений,

связанных с выбором

рынка, определением

объема продаж, про-

гнозированием и пла-

нированием деятель-

ности на рынке

Тенденции и процес-

сы развития рынка,

включая анализ изме-

нения экономических,

демографических,

экологических, зако-

нодательных, научно-

технических и др.

факторов.

Прогноз

развития рынка,

оценка конъюнктурных

тенденций его развития,

выбор целевых рынков и

рыночных ниш

Исследование

потребителей

Проведение сегмента-

ции потребителей

Индивидуальные по-

требители, семьи,

домашние хозяйства и

организации– потре-

бители

Комплекс побудительных

факторов, которыми руко-

водствуются потребители

при выборе товаров и услуг

Продолжение таблицы 3.2.

Направления маркетинговых исследований

Вид

исследования

Цель

исследования

Объект

исследования

Результат

исследования

Исследование

конкурентов

Получение необходи-

мых данных для обес-

печения конкурентно-

го преимущества на

рынке или поиска

возможностей для

кооперации или со-

трудничества с воз-

можными конкурен-

тами

Торговые предпри-

ятия, транспортные,

рекламные, страхо-

вые, юридические,

финансовые, консуль-

тационные и др. ком-

пании создающие

инфраструктуру рын-

ка

Выбор путей и возможно-

сти достижения наиболее

выгодного относительно

конкурентов положения на

рынке

Маркетинговые

исследования

товаров

Определить соответ-

ствие технико-

экономических пока-

зателей и качества

товаров требованиям

и запросу потребите-

лей. Анализ их конку-

ренто-способности

Потребительские

свойства товаров и их

аналогов, товаров-

конкурентов, товарно-

го ассортимента, це-

ны, уровня сервиса,

упаковки, соответст-

вия товаров законода-

тельным нормам и

ГОСТам

Дает возможность компа-

нии разработать собствен-

ный товарный ассортимент

в соответствии с требова-

ниями покупателей, повы-

сить конкурентоспособ-

ность товаров, выработать

фирменный стиль

Исследование цен

Определение такого

уровня и соотношения

цен, который бы давал

возможность получе-

ния наибольшей при-

были, при наимень-

ших затратах

Затраты на разработ-

ку, производство и

сбыт товаров, а также

получение реакции

потребителей на цену

товаров

Выбирается наиболее эф-

фективное соотношение

затраты-цены, цена-

прибыль

Окончание таблицы 3.2.

Направления маркетинговых исследований

Вид

исследования

Цель

исследования

Объект

исследования

Результат

исследования

Исследование

Товародвижения

и продаж

Определить наибо-

лее эффективные

пути, способы и

средства быстрей-

шего доведения то-

варов до потребите-

лей

Торговые каналы,

формы и методы

продаж, издержки

обращения, особен-

ности деятельности

предприятий торгов-

ли

Возможность увеличить

товарооборот, опти-

мизировать товарные за-

пасы, разработать крите-

рии выбора эффективных

каналов товародвижения,

разработать приемы про-

дажи товаров конечным

потребителям

Исследование

Системы

стимулирования

сбыта

Определить как, ко-

гда и с помощью

чего лучше сти-

мулировать сбыт

товаров и про-

ведение рекламных

мероприятий

Поведение постав-

щиков, посредников,

покупателей, эффек-

тивность рекламы и

средств стимулиро-

вания сбыта

Разрабатывается полити-

ка предприятий в области

public relations, формиру-

ется имидж отношений и

выбираются методы сти-

мулирования сбыта

Таблица 3.3.

Методы проведения маркетинговых исследований

Общенаучные

методы

системный анализ

комплексный подход.

программно-целевое планирование

Аналитико-

прогностические

методы

линейное программирование

теория массового обслуживания

теория связи

методы теории вероятности

методы сетевого планирования

методы функционально-стоимостного анализа

методы деловых игр

методы экспертных оценок

экономико-математическое моделирование

10. экономико-статистические методы

Методы, заимст-

вованных из раз-

личных областей

знаний

методы, традиционно используемые в социологии, психологии, этике,

дизайне, экологии

Рис. 3.1. Методы сбора информации при проведении маркетингового исследования

Методы эмпирического исследования

Полевое или статистическое Кабинетное исследование

исследование

Наблюдение Непосредственный рассказ посетителя

Один на один Групповое интервью

(фокус- группа)

Анкетирование Интервью

Жестко структурированное

Частично структурированное

Неструктурированное

Таблица 3.4.

Процедура маркетинговых исследований

разработка концепции маркетинговых исследований

•

определение цели исследований

•

постановка проблемы

•

формирование рабочей гипотезы

•

определение системы показателей

получение и анализ эмпирических данных:

•

разработка рабочего инструментария

•

процесс получения данных

•

обработка и анализ

формулирование основных выводов и рекомендаций, оформление резуль-

татов исследования

Таблица 3.5.

Методика статистической обработки информации

Корреля-

ционный

анализ

Регрессион-

ный анализ

Факторный

анализ

Дискрими-

нантный ана-

лиз

Кластерный

анализ

Анализ вре-

менных ря-

дов

Практика маркетинга

В конце 70-х и начале 80-х годов, несмотря на мощную рекламу и высокоэф-

фективную систему распределения, доля рынка Coca-Cola постепенно сокраща-

лась; это заставило компанию повнимательней присмотреться к своей продукции.

Специалисты предложили, что в снижение популярности Coke главным образом

виноват вкус этого напитка. К тому же результаты маркетинговых исследований,

казалось бы подтверждали

эту догадку. В сентябре 1984 технологи компании соз-

дали новую формулу напитка с более сладким вкусом. В ходе дегустационных

испытаний. 55% из 191 тыс. опрошенных одобрили новую формулу напитка,

одобрили новую формулу напитка, отдав ей предпочтение по сравнению как с

первоначальной формулой Coke, так и Pepsi/ Руководство Coca-Сola единодушно

высказалось за переход к новой формуле Coke с

изъятием с рынка напитка, изго-

товленного по старой формуле.

Результаты оказались поистине обескураживающими. Разумеется, руково-

дство компании ожидало, что кому-то из потребителей эти новшества не понра-

вятся. Однако трудно было предположить, что на компанию обрушится настоя-

щий шквал протесов.

Люди писали о том, что Coke для них – символ Америки, и

что у них возник-

ло ощущение, будто их предал старый друг.

Здесь очевидны некоторые просчеты, допущенные организаторами марке-

тингового исследования Coca-Сola. Участникам дегустационных испытаний не

сообщили о том, что, отдав предпочтение одному из напитков (старому или но-

вому), они фактически голосуют за снятие того или иного с производства. Такой

подход существенно

искажал результаты исследования: совершенно очевидно,

что любое расширение товарного ассортимента намного больше понравится по-

требителям, чем полное вытеснение традиционного продукта новым.

Несмотря на то, что почти 200 тыс. чел. принимали участие в дегустировании

3-4-х новых формул напитка, лишь 30-40 тыс. из них принимали участие в дегу-

стировании конкретной формулы нового напитка Coke. Исследование

было наце-

лено скорее на тестирование самой по себе идеи нового, более сладкого напитка,

чем на выяснение окончательной его формулы.

У потребителей спрашивали, что они думают о самой возможности измене-

ния вкуса. Кроме того, у них спрашивали, как изменится количество потребляе-

мой ими Coke при переходе на новую формулу. Однако подобные

вопросы вряд

ли способны выявить истинную глубину ощущений и эмоциональных связей по-

требителя с продуктом.

Вопросы:

Можно ли было спрогнозировать подобное развитие событий?

Какие ошибки при проведении и анализе данных маркетингового исследования были

допущены компанией Coca-Сola?

Дополнительная литература

Андреева О. Д.

Технология бизнеса: маркетинг. М., 1997.

Голубков Е.П.

Маркетинговые исследования. М., 2000.

Ковалев А.И., Войленко В.В.

Маркетинговый анализ. М., 1996.

Курашева Т.А., Тарлецкая Л.В.

Основы социально-экономической статистики. М., 2000

Ополченов И.И.

Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. М., 2003.

Тема 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ

СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО ТОВАРА

Основные вопросы:

Концепции маркетинга.

Сегментирование рынка.

Выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование туристского продукта на рынке.

Ключевые термины:

Массовый маркетинг. Товарно-дифференцированный маркетинг. Целевой

маркетинг: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позициони-

рование продукта на рынке. Общий подход к сегментированию рынка. Сегменти-

рование потребительских рынков. Недифференцированный маркетинг. Диффе-

ренцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг. Выбор наиболее

привлекательных сегментов рынка. Конкурентное позиционирование.

Вопросы для обсуждения:

Что такое сегментация туристского рынка? Расскажите об основных крите-

риях деления рынка на сегменты.

Дайте основные характеристики демографической сегментации рынка ту-

ризма.

Дайте основные характеристики социально-экономической сегментации

рынка туризма.

Расскажите о мотивационных критериях сегментации рынка туризма.

В чем проявляется влияние поведенческих стереотипов на выбор ино-

странными туристами условий своего пребывания за границей?

Дайте характеристику факторам выбора стратегий охвата рынка. Приведи-

те примеры.

Для какой из стратегий охвата рынка туристских услуг характерно отсут-

ствие различия в сегментах рынка и предложение одного турпродукта для всех

покупателей. Приведите примеры.

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Таблица 4.1.

Развитие концепции маркетинга

Массовый маркетинг

Массовое производство, распределение и стимулирование сбыта

для всех покупателей сразу → снижение издержек производст-

ва, цен и максимально большой потенциальный рынок

Товарно-

дифференцированный

маркетинг

Производится только несколько схожих продуктов с разными

свойствами, качеством и ценой. Так создается разнообразие.

Целевой маркетинг

Компания производит разграничение между сегментами рынка,

выбирает один или несколько из них. Для этого проводятся сле-

дующие мероприятия:

сегментирование рынка

выбор целевых сегментов рынка

позиционирование продукта на рынке

Таблица 4.2.

Сегментирование потребительского рынка туруслуг

Сегментирование по географическому принципу:

государство, район, город, территория, микрорайон

Сегментирование по географическому принципу:

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Пол

Уровень доходов

Сегментирование по нескольким демографическим признакам

Сегментирование по психографическому принципу:

Общественный класс

Образ жизни

Тип личности