Филатова И.Н. (ред.) Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и туризме

Подождите немного. Документ загружается.

Приверженность потребите-

лей

Товар-брэнд легко узнаваем и имеет устойчивых постоян-

ных покупателей данной марки.

Таблица

7.2.

Способы оценки брэнда

Способ суммарных

издержек

Подсчитываются все издержки по созданию и поддержанию

брэнда: исследования и разработка, художественное решение

и упаковка, юридическая регистрация и защита, вложения в

рекламу, продвижение и PR.

Способ оценки по остаточ-

ной вмененной стоимости

Из общей рыночной стоимости компании, определяемой как

произведение биржевой стоимости одной акции на количест-

во выпущенных акций, вычитаются стоимость материальных

активов компании, финансовых активов и стоимость прочих

нематериальных активов.

Способ суммарной дискон-

тированной добавленной

стоимости

Предполагается, что товар-брэнд будет продаваться по более

высокой цене, чем товар аналогичного качества без имени,

т.о. подсчитывается суммарная добавленная (брэндом) стои-

мость за весь период ЖЦТ и дисконтируется на ее издержки

по созданию и продвижению брэнда.

Таблица 7. 3.

Наиболее дорогие мировые брэнды в 2001 г. по данным

№ Брэнд Страна Отрасль

Стоимость

брэнда,$ млрд

1 Coka-Cola США

Продовольствие

и напитки

68,95

2 Microsoft США

Программное

обеспечение

65,07

3 IBM США Технология 52,75

4 General Electric США Промышленность 42,4

5 Nokia Финляндия Коммуникации 35,04

6 Intel США Технология 34,67

7 Disney США

Путешествия

и развлеч-я

32,59

8 Ford США Автомобили 30,09

9 McDonald`s США Розничная торговля 25,29

American Telephone

& Telegraph

США Коммуникации 22,83

11 Marlboro США Сигареты 22,05

12 Mercedes-Benz Германия Автомобили 21,73

13 Citibank США Финансовые услуги 19,01

14 Toyota Япония Автомобили 18,58

15 Hewlett-Packard США Технологии 17,98

16 Cisco Systems США Технологии 17,21

17 American Express США Финансовые услуги 16,92

18 Gillette США Средства гигиены 15,3

19 Merril Lynch США Финансовые услуги 15,02

20 Sony Япония Электроника 15,01

21 Honda Япония Автомобили 14,64

22 BMW Германия Автомобили 13,86

23 Nescafe Швейцария

Продовольствие

и напитки

13,25

24 Compaq США Технологии 12,35

25 Oracle США

Программное

обеспечение

12,22

26 Budweiser США Алкоголь 10,84

27 Kodak США Товары для досуга 10,8

28 Merck США Фармацевтика 9,67

29 Nintendo Япония Товары для досуга 9,46

30 Pfizer США Фармацевтика 8,95

31 Gap США Розничная торговля 8,75

32 Dell США Технологии 8,27

33 Goldman Sachs США Финансовые услуги 7,86

34 Nike США Товары для досуга 7,59

35 Volkswagen Германия Автомобили 7,34

36 Ericsson Швеция Телекоммуникации 7,07

Таблица 7. 3.

Наиболее дорогие мировые брэнды в 2001 г. по данным

37 Heinz США

Продовольствие

и напитки

7,06

38 Lois Voitton Франция Предметы роскоши 7,05

39 Kellog`s США

Продовольствие

и напитки

7,01

40 MTV США Медиа 6,6

41 Canon Япония Бизнес-услуги 6,58

42 Samsung

Южная

Корея

Электроника 6,37

43 SAP Германия

Программное

обеспечение

6,31

44 Pepsi-Cola США

Продовольствие и на-

питки

6,21

45 Xerox США Бизнес-услуги 6,02

46 Ikea Швеция Розничная торговля 6,01

47 Pizza Hut США Розничная торговля 5,98

48 Harley Davidson США Автомобили 5,53

49 Apple США Технологии 5,46

50 Gucci Италия Предметы роскоши 5,36

Рис. 7.2. Пятерка лидеров по положительной динамике изменения

стоимости брэнда

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Starbucks Samsung Financial

Times

General

Electric

Guinness

Рис. 7.3. Пятерка лидеров по отрицательной динамике изменения

стоимости брэнда

Рис. 7.4. Пирамида ценностей брэнда

Брэнды, находящиеся в зените славы

Образцы и символы успеха –

ведущие в своих областях

(The Savoy Hotel, QE2,

Concorde, Raffles, Venice-Simpion,

Orient Express, The Blue Train)

Брэнды, пользующиеся успехом

Уважаемые, дорогие, но не слишком

доступные, качественные

(Nike, Virgin, David Llyod Leisure Clubs, Hyatt )

Брэнды среднего класса

Хорошо известные, основные, с хорошим качеством

(Center Parcs, South Airlines, Coca-Cola, Thompsons, Pepsi)

Качественные по без собственного имени брэнды – брэнды магазинов

Дешевые продукты – низкое качество, низкая цена

Рис.7.5. S–кривая брэнда

Объем

продаж

Потолок брэнда

X – модный

Y - известный

x y

Z – дружелюбный

Время

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Heinz Xerox Yahoo Amazon.com Duracell

Практика маркетинга

В ходе одного исследования, проведенного в США, было изучено влияние

капитала брэнда на две гостиничные цепи, которые в десяти лет реализовывали

разные стратегии инвестирования в рекламу, предлагая аналогичные характери-

стики услуг и сообщая почти об одинаковых рейтингах по обслуживанию потре-

бителей. По результатам исследования было установлено, что брэнд с более

вы-

соким рекламным бюджетом (Holiday Inn) обеспечил намного более высокий

уровень капитала брэнда, что в свою очередь привело к более высоким показате-

лям предпочтений потребителей и намерений о покупке услуг.

Учтя различия в размерах сетей отелей, можно сказать, что в 80-е гг. Holiday

Inn тратила на рекламу в 2-5 раз больше, Howard Johnson. В начале 90-х гг.

было

проведено исследование по определению показателей осведомленности брэндов,

ассоциациям с брэндами и воспринимаемым качеством. Было установлено, что

Holiday Inn: имеет капитал брэнда в пять раз больший, чем Howard Johnson; зани-

мает явно «передовые позиции» в умах людей, часто пользующихся услугами

отелей; на 55% имела более высокий коэффициент осведомленности рекламного

характера; воспринимается гостями, как отели, представляющие

более высокое

качество, чем Howard Johnson; имеет более позитивные ассоциации (репутацию,

стабильность обслуживания, качество и характеристики номеров), в то время как

у Howard Johnson ассоциации более отрицательные (репутация, характеристики

номеров, чистота и качество обслуживания в ресторане).

Благодаря лучшим показателям имеет более высокий капитал брэнда, что в

свою очередь трансформируется в более высокую предпочтительность брэнда:

предпочтительность

Holiday Inn почти в 10 раз выше, чем у Howard Johnson, что

приводит к более высоким показателям, если говорить о намерении потенциаль-

ных гостей воспользоваться услугами этих сетей отелей.

Вопросы:

Что помогло «раскрутить» брэнд Holiday Inn в 90-е гг. ХХ века?

Как Вы считаете, что определяет успех любого брэнда?

Дополнительная литература

Большие брэнды - большие проблемы /Под ред.

Ю. Н. Каптуревского

. СПб., 2002.

Васильва М., Надеин А.

Брэнд: сила личности. СПб., 2003.

Гэд Т.

4D брэндинг. СПб., 2002.

Д`Алесандро Д.

Войны брэндов. СПб., 2002.

Домнин В.Н.

Брэндинг: новые технологии в России. СПб., 2002.

Дэвис С.М.

Управление активами торговой марки. СПб., 2001.

Ле Пла Д., Паркер Л.

Интегрированный брэндинг. СПб., 2003.

Нильсон Т.

Конкурентный брэндинг. СПб., 2003.

Прингл Х., Томпсон М.

Энергия торговой марки. СПб., 2001.

10.

Темпорал П.

Эффективный брэнд-менеджмент. СПб., 2003.

11.

Чамэрсон Г.

Торговая марка. СПб., 1999.

Тема 8. ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Основные вопросы:

Проблемы и условия ценообразования.

Внутренние и внешние факторы ценообразования.

Основные подходы к установлению цен.

Стратегия ценообразования.

Способы ценообразования.

Ценовое стимулирование сбыта

Ключевые термины:

Цена и ценообразование в маркетинге. Внешние, внутренние факторы цено-

образования. Ценообразование, основанное на издержках. Ценообразование, ос-

нованное на отношении покупателя у цене. Ценообразование, основанное на кон-

куренции. Стратегия престижных цен. Стратегия «снятия сливок». Стратегия

прорыва на рынок. Скидки за объем продукции. Сезонные скидки. Дискримина-

ционное ценообразование. Психологические методы ценообразования. «Падаю-

щий» лидер. Снижение цен в выходные. Эффект растяжения цены. Метод созда-

ния ценовых циклов.

Вопросы для обсуждения:

Снижение цены – маркетинговая стратегия, которую проще всего воспро-

извести конкурентам. Поэтому, как правило, подобная стратегия не приносит

долговременного преимущества ни одному из конкурентов. Укажите обстоятель-

ства, при которых, как Вам кажется, желательно снизить цену и приготовиться к

практически неизбежному началу «ценовой войны».

Как влияет соотношение спроса и предложения на уровень цен на конкрет-

ные туруслуги? Приведите примеры зависимости цен от соотношения спроса и

предложения.

Какие факторы влияют на уровень и динамику экспортных цен на туруслу-

ги?

Какое маркетинговое исследование рынка необходимо провести, чтобы ус-

тановить оптимальное ценообразование по отношению покупателя к цене и по-

вышению конкурентоспособности туристского продукта?

Как Вы думаете, когда экономически целесообразно вводить стратегию

престижных цен и стратегию «снятия сливок» на рынке. Объясните и приведите

примеры.

Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли,

поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы за-

платить цену выше равновесной. Какие социально-экономические условия долж-

ны выполняться, чтобы дискриминационное сегментирование рынка приносило

фирме прибыль?

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Таблица 8.1.

Факторы, влияющие на принятие компанией решения о ценообразовании

Внутренние факторы Внешние факторы

маркетинговые цели компании

рынок и спрос

стратегии маркетинг - микс

конкуренция

издержки

организационные вопросы

др. внешние факторы –

уровень инфляции, про-

центная ставка по кредитам, состояние экономики

в целом, политический фактор

Таблица 8.2.

Основные подходы к установлению цен

Ценообразование, ос-

нованное на издерж-

ках

Простейший метод ценообразования, означающий прибавле-

ние стандартной надбавки к затратам на производство продук-

та или услуги. При использовании данного метода идут от ос-

новных издержек, т.е. затрат на рабочую силу и материалы,

которые непосредственно влияют на уровень цен.

Ценообразование, ос-

нованное на отноше-

нии покупателя к цене

Ценообразование по восприятию ценности товара потребите-

лями используется в качестве ключевой основы определения

уровня цены на затраты продавца и восприятие самим поку-

пателем. Для того, чтобы пользоваться этим методом компа-

ния должна изучить восприятие покупателем ценности товара,

предлагаемого различными конкурентами. Для этого очень

часто проводят опросы потребителей.

Ценообразование, ос-

нованное на конкурен-

ции

Основным принципом маркетинга является метод следования

за ценами конкурентов. В этом случае компания может назна-

чать цену равную цене конкурентов, большую, либо меньшую

Таблица 8.3.

Стратегии ценообразования на новые товары

Стратегия престиж-

ных цен

Установление очень высоких цен на товары и услуги «высокого

социального статуса»

Стратегия «снятия

сливок»

Установление высокой цены в условиях, когда рынок не чувстви-

телен к уровню цен и изменениям

Стратегия прорыва на

рынок

Установление низких цен на новые товары для быстрого проник-

новения компании на рынок, привлечения большого сегмента по-

купателей и завоевания большой рыночной доли

Таблица 8.4.

Стратегия ценового регулирования

Скидки за объем продукции

Скидки в зависимости от времени покупки (сезонные скидки)

Дискриминационное ценообразование

Психологические методы ценообразования

Таблица 8.5.

Методы ценового стимулирования сбыта

«Падающий» лидер

Ситуация, когда из набора услуг выбирают несколько, которые

играют роль приманки для привлечения клиентов, надеясь на

то, что остальные товары будут покупаться по обычной расцен-

ке компании

Снижение цен

в выходные

Установление специальных низких цен выходные с целью при-

влечения покупателей в будни или продажи труднореализуемого

товара

Эффект

растяжения цены

Самая высокая цена не должна превышать более чем в 2,5 раза

самую низкую

Метод создания

ценовых циклов

Компания не может продать клиенту всеобъемлющий комплекс

услуг, поэтому чтобы сохранить перечень различных цен на то-

вары, побудить потребителей платить большую цену, чем они

готовы заплатить, использует стратегию ценового пункта, т.е.

все товары подгоняются под одну максимальную цену

Практика маркетинга

Фирма, предлагающая новый продукт или услугу, может – по крайней мере

временно – занять на рынке монопольное положение. В отсутствии действующих

или потенциальных конкурентов (или при их малочисленности и слабом воздей-

ствии на рынок) фирма располагает достаточной свободой для ценовых маневров.

В подобной ситуации (а ситуация, в которой оказалась Euro Disney была именно

такой)

возможно использование одного из двух базовых и диаметрально проти-

воположных подходов при выборе ценовой стратегии – снятие сливок или при-

менение специальных цен на этапе проникновения на рынок.

Стратегия снятия сливок, по сути, ориентирована на использование высоких

цен. Наиболее привлекательной она представляется в случаях, когда соответст-

вующий продукт или услуга характеризуются сильной

дифференциацией, что

обеспечивает высокий уровень прибыли в расчете на каждую единицу продукта

(или услуги). Подобная стратегия подходит, если у продукции фирмы сформиро-

вался имидж высокого качества. Однако этой стратегии присущи определенные

ограничения. Она предполагает весьма не эластичную кривую спроса, когда цена

не оказывает ощутимого влияния на объемы продаж. А если

соответствующий

продукт или услугу легко подделать (что совершенно не применимо к Euro Dis-

ney) на рынок хлынут толпы имитаторов.

Стратегия проникновения (применение специальных цен на этапе проникно-

вения на рынок), по сути, ориентирована на использование относительно низких

цен и предполагает эластичную кривую спроса, когда снижение цены позволяет

существенно повысить объемы продаж. Такая стратегия

использует возможность

экономии за счет роста масштабов производства и не стимулирует появление но-

вых конкурентов. Классическим примеров применения специальных цен на этапе

проникновения на рынок был автомобиль Model T компании Ford. Генри Форд

снизил цены на этот автомобиль, чтобы сделать его доступным широкому кругу

потребителей, резко увеличил объемы выпуска (до миллионов штук в

год), ис-

пользовав, таким образом, экономию за счет роста масштабов производства.

Руководство Euro Disney справедливо полагало, что их предприятие занимает

монопольное положение на рынке развлечений. Оно также справедливо полагало,

что имеет дело с весьма неэластичной кривой спроса, должны ломиться в парк,

невзирая на довольно высокие цены. Они не учли лишь одного – практичность

европейских

посетителей: высокие цены заставили их сократить до минимума

время пребывания в Euro Disney (в том числе и в гостиницах Disney), заранее за-

пасаться едой и питьем и избегать покупок любых товаров на территории парка.

Вопросы:

Какие преимущества дала бы Euro Disney стратегия применения специальных (относи-

тельно низких) цен на этапе проникновения на рынок?

Возможно, Вы усматриваете в этой стратегии какие-то недостатки?

Дополнительная литература

Здоров А.Б.

Экономика туризма. М., 2004.

Котлер Ф.

Основы маркетинга. М., 1991.

Менеджмент туризма: Финансы и бухгалтерский учет в туризме. М., 2003.

Соболева Е.А., Соболев И.И

. Финансово-экономический анализ деятельности турист-

ской фирмы. М., 2002.

Хартли Р.

Ошибки и успехи в маркетинге. М., 2003.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.

Современный маркетинг. М., 1999.

Экономика современного туризма /

Карпова Г.А., Воронцов М.Г., Нотаров М.В.

СПб.,

1998.

Тема 9. ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ В ТУРИЗМЕ

Основные вопросы:

Подходы к ценообразованию в туризме.

Установление исходной рыночной цены.

Влияние рынка и государства на ценообразование в области туристских услуг.

Ценообразование и прибыль в условиях конкуренции.

Ключевые термины:

Механизм ценообразования в туризме. Основные факторы влияющие на ус-

тановление исходной рыночной цены, экспортных и импортных цен. Себестои-

мость производства пакета туруслуг. Учет уровня конкурирующих цен. Спрос и

предложение туристских услуг. Политика цен на туристские услуги. Справочные,

базисные (конфиденциальные), контрактные цены. Формирование цен на ком-

плексное обслуживание. Ценообразование в условиях

конкуренции: совершен-

ная, несовершенная конкуренция (монополия, олигополия, монопсония). При-

быль (экономическая, бухгалтерская, чистая) и вознаграждение. Объем продаж.

Валовой и предельный доход.

Вопросы для обсуждения:

Почему в международном туризме не действуют мировые цены?

Что такое политика цен на туруслуги? Приведите примеры реализации по-

литики цен в деятельности турфирм.

Что лежит в основе цены на туруслуги?

Что такое справочные, базисные, контрактные цены на туруслуги и какова

их роль в деятельности турпредприятий?

Каким образом следует учитывать воздействие конкурирующих цен на

формируемые цены на сопоставимые туруслуги?

Как можно определить, рассчитать стоимость (себестоимость) отдельной

туруслуги или комплексного обслуживания?