Филатова И.Н. (ред.) Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и туризме

Подождите немного. Документ загружается.

2. Может ли некоммерческая организация или организация в сфере культуры защищаться

от незаконного расходования и разворовывания денежных средств?

Дополнительная литература

Каранец С.М.

Экономическая сущность социально-культурной сферы: анализ научных

подходов // Вестник СПбГУ. Сер. 5. 2004. Вып. 2(6).

Котлер Ф.

Культурный маркетинг. М., 1997.

Котлер Ф.

Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.,

1998.

Попов Р.А.

Антикризисное управление. М., 2003.

Роль культуры в современной экономике: общие вопросы // Экономика и управление в

зарубежных странах (по материалам иностранной печати). 2002. N 6.

Рыбаков Ф.Ф.

Экономические основы выживания культуры в условиях перехода к рын-

ку // Вестник СПбГУ. Сер. 5, 1992. Вып. 1 (N 5) С. 13–18.

Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб, 2003.

Харитонов Л.В. Некоммерческие организации в системе социально-экономических от-

ношений // Вестник СПбГУ. Сер. 5. 2000. Вып. 1(5).

Тема 16. КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ

МУЗЕЙНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Основные вопросы:

Задачи в области музейного маркетинга в России.

Формирование нового имиджа музея и рекламная деятельность.

Маркетинговые коммуникации музеев.

Новые подходы и направления экономического обеспечения российских музеев.

Ключевые термины:

Музейный маркетинг. Задачи в области музейного маркетинга. Организаци-

онная структура музея. Принцип открытости штата музея. Потребительский

спрос на услуги музеев. Новая маркетинговая стратегия в развитии музеев. Под-

держание репутации музея. Дизайн и качество музейной среды. Изучение марке-

тинговой аудитории музея. Организация коммуникаций. Ценообразование в му-

зеях. Финансирование деятельности музеев. Смешанное

пользование. Институт

членства. Общества друзей музея. Бизнес-спонсорство. Фандрайзинг. Правила и

принципы сотрудничества. Перспективный финансовый план жизнедеятельности

музея.

Вопросы для обсуждения:

Что такое маркетинг музеев?

Кто является аудиторией музейного маркетинга? Какие маркетинговые

программы и действия используются музеями для привлечения их внимания? Ка-

кой положительный опыт российских музеев в этом направлении Вы можете

привести в качестве примера.

Как Вы считаете, необходимо ли заботиться о поддержании репутации му-

зея как того места, где все необычно, все ценно, все высшего качества, т.е. под-

держание правильного музейного «имиджа» – задача более важная, чем любой

сиюминутный доход, ибо имидж является залогом больших доходов в будущем.

Объясните.

Как Вы считаете, какие ценовые стратегии можно оптимально эффективно

использовать для увеличения доходов и привлечения посетителей в музеи? При-

ведите известные Вам примеры таких стратегий.

В чем состоит система музейного фандрайзинга?

Объясните как составление перспективного финансового плана жизнедея-

тельности музея может способствовать его успешному всестороннему развитию?

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Таблица 16.1.

Сравнительный анализ

сегментов целевых потребителей музеев

(на примере Русского музея и Культурно-исторического музейного комплекса)

Таблица 16.2.

Факторы, оказывающие воздействие на уровень спроса

на музейные услуги в России

Фактор Причина воздействия

Социально-

экономическиефакторы

- низкий уровень заработной платы

- отсутствие свободного времени

- образ жизни

Проблемы собственно

музейной деятельности

- снижение финансирования из государственного бюджета

- усиление конкуренции со стороны других учреждений

культурных продуктов, таких, как телевидение, шоу-

бизнес

- изменение потребительского поведения на рынке куль-

турных продуктов (желание потребителей, посещая учре-

ждения культуры, не столько повышать свои знания,

сколько отдыхать и развлекаться)

- сохранение старой концепции управления, отвергающей

маркетинг как инструмент обеспечения привлекательно-

сти музеев для потребителей.

Рис. 16.1. Основные источники перераспределения средств

на некоммерческие культурные проекты

Государственные и муниципальные программы

Общественные организации и благотворительные фонды

Коммерческий сектор, спонсоры

Частный сектор, меценаты

Таблица 16.3.

Этапы современного музейного маркетинга

Макро - и микросегментирование: определение тенденций изменения запросов и пред-

почтений потенциальных музейных посетителей

Внедрение выявленных реалий потенциального музейного рынка в разработку концеп-

ции и дизайна создаваемой экспозиции, апробирование предварительных вариантов

Изучение и анализ зрительских реакций, внесение необходимых корректив

Налаживание устойчивых деловых, партнерских контактов

Создание и поддержание репутации и имиджа музея

Таблица 16.4

Направления экономического обеспечения музея

Федеральное или муниципальное финансирование

Попечительские советы

«Смешанное пользование»

Институт членства: индивидуальное, постоянное, временное

Общества друзей музеев

Корпоративное членство

Бизнес-спонсорство

Фандрэйзинг

Практика маркетинга

В юбилейный 1999 год – год 200-летия со дня рождения А.С. Пушкина – по-

сле реставрации и реконструкции в Москве на Пречистенке открылся комплекс

Государственного музея А.С. Пушкина. Благодаря проведенным работам изме-

нился не только внешний облик музея, но и само отношение к посетителям. Воз-

никли специальные рекреационные зоны, зоны приема,

информации и обслужи-

вания. Изначально все это было в планах, архитектурных и строительных

разработках, потом появилось и в реальности. Но самый сложный процесс, не за-

вершенный и по сей день – процесс налаживания той работы и того качества об-

служивания посетителей, которое необходимо для развития самого музея.

В 1999 году в специально оборудованном

помещении на нулевом этаже в

рекреационной зоне музея открылось постоянно действующее кафе. Развиваясь

как культурный центр столицы, включающий в себя не только собственно музей-

ные формы работы (выставки, экспозиции, хранения), но и просветительские

программы, крупные концертные проекты, музей нуждался в соответствующем

уровне сервисе для посетителей. Кафе, являющееся неотъемлемой частью му-

зейного пространства, должно быть мобильным и отвечать запросам широкой

аудитории.

Совместно с кафе музей стал проводить мероприятия, приносящие доход му-

зею. В качестве одного из примеров можно привести проходивший зимой 2000 –

2001 гг. новогодний бал для детей и родителей. Одним из элементов программы

для взрослых, кроме конкурсов и представлений, было чаепитие для

родителей,

организацию которого взяло на себя кафе. Таким образом, предоставление до-

полнительной услуги стало взаимовыгодным для кафе и музея.

Сейчас, когда уже никого не надо убеждать в том, что в музее необходимы

различные варианты сервиса для посетителей, у кафе в Государственном музее

А.С. Пушкина много планов на будущее.

Вопросы:

1. Как открытие кафе в Государственном музее им. А.С. Пушкина помогает решать вопрос

привлечения дополнительной музейной аудитории и приносить доход? Считаете ли Вы такой

опыт положительным для жизнедеятельности музея?

2. Какие Вы можете привести примеры предложения дополнительных или сопутствующих

услуг с целью привлечения внимания целевой аудитории к существующему музейному проек-

ту. Были ли они успешны?

Дополнительная литература

Галицкий Г.П.

Стратегии и маркетинг для музеев. М., 2001.

Дукельский В.Ю.

Музеи, маркетинг, менеджмент: практическое пособие. М., 2001.

Бюджет Русского музея. Отчеты за 1994, 1995, 1996, 1997 гг. // ANNUAL REPORT,

1999.

Котлер Ф.

Культурный маркетинг. М., 1997.

Музей и новые технологии // На пути к музею XX века / Сост. и науч. ред.

Н.А.Никишин. М., 1999.

Бутова Т.

Маркетинговые технологии развития музейных услуг // Маркетинг. 2004. N 1.

Bradford H.

A new framework for museum marketing// in: The museum profession: internal

and external relations / Ed. Kavanagh Gaynor. – Leicester: Leicester University Press, 1991. P. 95.

The Metropolitan Museum of Art: Annual Report for the Year 1997–1998. N.Y.: The Metro-

politan Museum of Art, 1998. P. 77–78.

Annexes au rapport d’activite du Louvre pour l’annee 1997. Paris: Musee du Louvre, 1998.

P. 14.

Содержание

Общая литература по курсу-------------------------------------------------------- 3

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга------------------------------- 4

Тема 2. Эволюция концепции маркетинга--------------------------- 9

Тема 3. Цели, объекты и методы

проведения макетинговых исследований----------------------------- 13

Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов

и позиционирование туристского товара----------------------------- 19

Тема 5. Процесс потребительского поведения---------------------- 22

Тема 6. Разработка нового продукта и управление товаром---- 25

Тема 7. Создание торговой марки и управление брэндом------ 29

Тема 8. Политика и методы ценообразования---------------------- 36

Тема 9. Подходы к ценообразованию в туризму------------------- 40

Тема 10. Продвижение туристских услуг

на внутренних и международных рынках----------------------------------- 44

Тема 11. Маркетинговая коммуникация------------------------------ 48

Тема 12. Реклама и связи с общественностью----------------------- 51

Тема 13. Стратегическое управление и маркетинг---------------- 58

Тема 14. Международный маркетинг туристских услуг--------- 63

Тема 15. Особенности маркетинга в сфере культуры------------- 67

Тема 16. Концепции развития

музейного маркетинга в России------------------------------------------ 71

Учебное издание

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ

В СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Методическое пособие для студентов специальности

«Социально–культурный сервис и туризм»

Под редакцией И . Н . Филатовой

Оригинал-макет подготовил С. Н. Берднов

Подписано в печать 28.08.2006. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная.

Гарнитура Baskerville Win95BT. Печать офсетная.

Усл. печ. л. 4,42 (4,75). Уч.-изд. л. 2,99. Тираж 100.

OOO Издательство «Научная книга».

410054, г. Саратов, ул. Б-Садовая, 127.

Лицензия ИД-№000125 от 30 августа 1999 г.