Филатова И.Н. (ред.) Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и туризме

Подождите немного. Документ загружается.

задачи стимулирования сбыта, средства стимулирования сбыта, программа сти-

мулирования сбыта. Связи с общественностью. Пропаганда: постановка задач

пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в

жизнь плана пропаганды, оценка результатов пропагандисткой деятельности.

Вопросы для обсуждения:

Расскажите об основных этапах разработки планов рекламной стратегии

турпредприятия и их реализации.

Дайте характеристику основных средств рекламы туруслуг. Укажите на их

преимущества и недостатки. Определите наиболее предпочтительные средства

рекламы для турфирм, средств размещения и питания, авиакомпаний, страховых

компаний и развлекательных комплексов.

Что такое рекламное обращение? Каковы его структура и творческий за-

мысел? Составьте примерное рекламное обращение в прессе, на радио, на наруж-

ном рекламном щите.

Каким образом турпредприятия финансируют свои рекламные расходы и

определяют основной источник получения средств на рекламу.

Что такое реклама «из уст в уста» и каково ее значение в продвижении рос-

сийского турпродукта на внутреннем и зарубежном рынке?

Какое значение имеют связи с общественностью в системе комплексного

маркетинга турпредприятия?

Какие мероприятия проводятся турфирмами для усиления связей с обще-

ственностью?

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Рис. 12.1. Планирование рекламной стратегии компании

Анализ текущей ситуации

Определение аудитории

Разработка маркетинговых целей

Разработка рекламных целей и рекламного плана

Согласование рекламного бюджета

Разработка и реализация креативной стратегии

Разработка и реализация стратегии использования

медиасредств

Оценивание эффективности рекламы

Таблица 12.1

Сильные и слабые стороны основных СМИ,

используемых для рекламы

Печатные

медийные средства

Преимущества Недостатки

Местная пресса

Широкий охват рынка

Оперативное выполнение зака-

за

Легкое планирование

Высокая частота выхода/ кон-

Аудитория читает такую

прессу избирательно

Короткий срок действия

Низкая степень внимания

Избыточность подобных

тактность

Относительная дешевизна

Повторное размещение одних

и тех же рекламных материалов

Создание местных образов

медиа

Низкое качество репродук-

ции

Национальная пресса

Большие тиражи

Много креативных возможно-

стей для размещения рекламы

Привлекательность для ауди-

торий с самыми разными уровнями

доходов

Относительная дешевизна при

обеспечении национального охвата

Возможность частого повтор-

ного размещения рекламы

Избирательное по аудитории/

территории

Аудитория читает такую

прессу избирательно

Короткий срок действия

Низкое качество репро-

дукций

Низкая степень внимания

Информационные

«пробки»

продолжение таблицы 12.1

Сильные и слабые стороны основных СМИ,

используемых для рекламы

Печатные

медийные средства

Преимущества Недостатки

Журналы для потреби-

телей

Большие тиражи

Избирательное по аудитории/

территории

Высокое качество продукции и

передачи цвета

Относительно долгий срок

службы и чтение в комфортабель-

ных условиях

Хорошая сегментированность

аудитории

Высокая информативность со-

держания

Позволяет включать элементы

стимулирования продаж

Высокая стоимость

Большой промежуток

между выпусками

Информационные «проб-

ки»

Специализированные

журналы

Хорошая сегментированность

аудитории

Короткое время выполнение

заказа

Потенциал высокой информа-

тивности и хорошей содержатель-

ности рекламы

Информационные «проб-

ки»

Возможность одновре-

менного рекламирования

продукции конкурентов

Листовки

Низкие затраты на производст-

во и дистрибьюцию

Полный охват целевых аудито-

рий

Плохой имидж

Злоупотребление при

дистрибьюции

Краткосрочное привле-

чение внимания

Вкладки в бесплатные

газеты и журналы

Относительная дешевизна

Удобный способ рекламы кате-

гории «непосредственная реакция»

Короткий срок действия

Может рассматриваться

как средство с низким имид-

жем

Постеры

Дешевизна

Целевое воздействие на кон-

кретные территории/ группы

Длительное экспонирование

(общественный транспорт)

Короткое время экспони-

рования

Плохой имидж

Информационные «проб-

ки»

Трудности сегментиро-

вания аудитории

продолжение таблицы 12.1

Сильные и слабые стороны основных СМИ,

используемых для рекламы

Печатные

медийные средства

Преимущества Недостатки

Рекламные щиты

Высокая степень

воздействия

Низкие затраты и широкий

круг читающих

Длительное

экспонирование

Краткость контакта

Содержательная ограни-

ченность сообщения, непри-

годность для сложной рекла-

мы

Необходимость в уста-

новке большого числа щитов

Повышенные запросы к

креативности для создания

необходимого воздействия

Электронные медийные

средства

Преимущества Недостатки

Телевидение

Возможность высокой креа-

тивности и сильного воздействия

(звук, визуальность)

Позитивно с точки зрения

имиджа

Привлекательно для аудитории

со всеми уровнями дохода

Относительно дешево для на-

ционального охвата

Высокая частота демонстрации

одного и того же материала

Избирательность по аудито-

рии/ территории

Обеспечение высокой степени

внимания

Относительно большие

затраты на производство и

демонстрацию

Короткий срок действия

Информационные «проб-

ки»

Трудность длительного

удержания внимания

Коммерческое радио

Большая местная аудитория

Признание на местном уровне

Гибкие предельные сроки по-

дачи рекламы

Хорошая сегментированность

аудитории

Возможность передачи по-

вторных сообщений

Производство может тре-

бовать больших затрат

Передача только аудио

сообщений

Информационные «проб-

ки»

Скоротечность воздейст-

вия сообщения

Низкая степень привле-

чения внимания

продолжение таблицы 12.1

Сильные и слабые стороны основных СМИ,

используемых для рекламы

Печатные

медийные средства

Преимущества Недостатки

Кино

Возможность сегментирования

аудитории или массового рынка

Часто обеспечивает нужный

контакт

Потенциально высокое креа-

тивное воздействие через свет, ви-

зуальные приемы, большой экран и

звук

Относительно большие

затраты на производство и

демонстрацию

Могут демонстрировать-

ся рекламные материалы

конкурентов

Скоротечность воздейст-

вия сообщения

Трудность определения

профиля аудитории

Интернет

Глобальное воздействие

Непосредственность

Большое число креативных

вариантов для разработки

Возможность получения пря-

мого ответа и составления профиля

аудитории

Короткий срок действия

Затраты на креативность

и разработку веб-сайта

Низкая степень внимания

Сложность обеспечения

целенаправленности

Прямая почтовая рас-

сылка

Отслеживание реализации

Использование заранее подго-

товленных листов рассылки

Избирательность аудитории/

территории

Богатое информационное со-

держание

Относительно высокие

затраты на производство, а

также формирование и под-

держание баз данных

Потенциально плохой

имидж

Выставки/ профессио-

нальные ярмарки и шоу

Крупная целевая аудитория

Одновременный выход на

большое число потребителей

Привлечение новых потреби-

телей и поддержание отношений с

существующими

Высокие затраты на уча-

стие и оплату персонала

Информационные «проб-

ки»

Окончание таблицы 12.1

Сильные и слабые стороны основных СМИ,

используемых для рекламы

Печатные

медийные средства

Преимущества Недостатки

Спонсорство и участие

в мероприятиях

Возможность выхода на при-

влекательные сегменты или на

массовый рынок

Обеспечивает достоверность

своих сообщений и получение

преимущества за счет отраженного

(чужого) успеха

Потенциал для нестандартного

привлечения внимания, оказания

сильного воздействия на аудито-

рию

Создание узнаваемости компа-

нии

Относительно большие

затраты

Мелькание знаменито-

стей и отсутствие контроля за

действиями других участни-

ков

Большие затраты време-

ни для формирования взаи-

моотношений и связей с

партнерами

Трудности в оценивании

влияния

Размещение продукции

в местах продаж, мер-

чендайзинг в магазинах

Относительно низкие затраты

Усиление рекламного сообще-

ния

Стимулирование иметь запас

именно вашей продукции

Работа с потребителями

готовыми совершить покупку

Внешняя среда как ме-

диасредство

Хороший охват

Хороший потенциал сегменти-

рования

Большие креативные возмож-

ности

Креативность постоянно

подвергается сомнению

Могут быть затруднения

с целенаправленной работой

Таблица 12.2.

Ключевые параметры оценивания в ходе предварительного тестирования

Рыночное воздействие Оценка рекламы

Предпочтение до / после проведения Запоминаемость текстового материала

Степень убеждения Воздействие / выделяемость

Воздействие брэнда

Интерес / внимание

Атрибуты брэнда и параметры имиджа, на-

пример, релевантность, эмпатия, запоминаем

ость брэнда

Задействование / привлекательность

Рис. 12.1 Запоминаемость рекламы. «Правило Зильске»

Доля запомнивших, %

Число недель

5 9 13 17 21 25 29 33 37 41

Практика маркетинга

На людей, путешествующих по делам бизнеса, приходится существенная до-

ля поступлений компаний, специализирующихся на поездах и туризме, прежде

всего отелей и авиалиний. Так, на 15 % пассажиров British Airways, совершаю-

щих поездки по делам бизнеса, приходится более трети общих поступлений этой

авиакомпании. В первые часы бизнес-поездки человек в среднем проводит 82 ми-

нуты, а

там существует широкий диапазон медиасредств, целенаправленно об-

служивающих каждое звено его поездки: дорогу до аэропорта, стойку регистра-

ции, зал отлета, зону беспошлинной торговли, и сам полет, т.е. каждый из этих

участников прицельно обрабатывается теми или иными медиасредствами. Так,

если телевидение не «достает» такого человека, то его может «достать» множест-

во

журналов, специально предназначенных для этой категории пассажиров. На-

пример, Business Traveller, выпускаемый в Великобритании с 1976 г. и распро-

страняемый в аэропортах. Его читатели – люди, часто пользующиеся услугами

авиакомпаний и отелей, а основные рекламодатели (обеспечивающие около 70%

поступлений) – крупные сети отелей и авиакомпаний. В числе рекламодателей

особо следует отметить большое число азиатских компаний, т.

к. она активно ста-

раются выйти на пассажиров из Великобритании, совершающих деловые поезд-

ки. Среди других владельцев медиасредств, целенаправленно взаимодействую-

щих с бизнес-путешественниками, отметим Sky Cities, официальный отдел

рекламирования в азропортах, который помимо прочего имеет контракт на по-

стерное оформление семи основных британских аэропортов, а также железнодо-

рожных терминалов.

Еще одно привлекательное

направление для рекламодателей на этом рынке –

медиасредства, работающие в полете. Они предоставляют возможность вести не-

посредственно диалог с аудиторией. По оценкам, в среднем за сутки в воздухе

находится 300 тыс. человек, и поэтому реклама в самолетах – это очень важный

рынок. Интерактивные услуги в самолете помогают установить очень хорошее

взаимодействие с пассажирами

и дифференцировать их по категориям маршру-

тов, классам поездки и целям маршрутов. Некоторые услуги предоставляются

только пассажирам бизнес-класса или всего самолета. Для демонстрации своей

продукции в самолете рекламодатели путешествий могут воспользоваться кино-

фильмами, видеоиграми, продажами небольших товаров, азартными играми, со-

общать информацию о местах, куда направляются пассажиры, а также предлагать

другие услуги, например, аренду автомобиля.

Вопросы:

Как Вы думаете, на чем основано эффективное медиапланирование в данном сегменте

рынка?

Какой должна быть интенсивность рекламы, направленной на людей, путешествующих

по делам бизнеса, и сколько недель должна продолжаться компания в печатных и медиасредст-

вах?

Дополнительная литература

Блэк С.

Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990.

Доти Д.

Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996.

Морган Н., Причард А.

Реклама в туризме и отдыхе. М., 2004.

Музыкант В

. Реклама и PR-технологии. М., 2001.

Королько В.Г

. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

Рожков И.

Реклама: планка для профи. М., 1997.

Почепцов Г.

Теория и практика коммуникаций. М., 1998.

Спиридова И.

Организация рекламной компании. М., 2003.

Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С.

Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

Тема 13. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ

Основные вопросы:

Стратегическое планирование.

Концепция стратегических хозяйственных подразделений.

Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла.

Стратегическое управление маркетингом.

Ключевые термины:

Стратегическое планирование. Миссия фирмы. Цели и задачи фирмы. Стра-

тегия маркетинга. Хозяйственный портфель. Стратегия роста: интенсивный рост,

интеграционный рост, диверсификационный рост. Стратегическая модель М.

Портера: дифференциация, лидерство по издержкам, фокусирование. Стратегии

планирования: ограниченный рост, сокращение, комбинированная стратегия.

Матрица SWOT- анализа. Планирование маркетинга. Разделы плана маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга. Маркетинговый контроль. Стратегический

кон-

троль.

Вопросы для обсуждения:

Что такое стратегическое управление в маркетинге?

В чем состоит главное значение плана маркетинга для турфирмы?

Перечислите показатели, определяющие цели и задачи маркетинга на

предстоящий период.

Приведите примеры определения миссии фирмы известных Вам россий-

ских компаний?

В чем заключается стратегия и тактика маркетинга?

Какие цели в плане маркетинга преследуют меры контроля?

Что такое контроль прибыльности, стратегический контроль, ревизия мар-

кетинга?

На основе матриц SWOT*- анализа и анализа стратегических элементов

бизнеса приведите примеры деятельности российских компании в области туриз-

ма.

Основные категории и понятия в схемах и таблицах

Таблица 13.1.

Основные характеристики миссии фирмы

У компании всегда есть миссия и необходимо правильно сформулиро-

вать, либо это сделают Ваши недоброжелатели

Формулировка миссии должна быть короткой, простой, понятной и энер-

гичной, но не банальной

Формулировка должна соответствовать реальной практике Вашей компа-

нии, а не быть «декларацией о намерениях»

На формулирование миссии компании должно быть затрачено один раз не

более 3-х часов работы пяти человек

Все сотрудники должны знать формулировку миссии компании и быть в

состоянии повторить близко к тексту в течение не более чем 2-х мин.

Таблица 13.2.

Стратегии роста фирмы

Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост

Глубокое внедрение на

рынок

Расширение границ

рынка

Совершенствование

товара

Регрессивная интегра-

ция

Прогрессивная интегра-

ция

Горизонтальная интеграция

Концентрическая ди-

версификация

Горизонтальная дивер-

сификация

Конгломератная дивер-

сификация

Таблица 13.3.

Характеристики организации в соответствии

с конкурентными стратегиями М. Портера

Стратегия Организационные характеристики

Дифференциация

Ограниченные, свободные действия, высокая степень координа-

ции между отделами

Большой потенциал в области исследований и разработок

Творческое чутье, оригинальные идеи

Развитые маркетинговые способности

Поощрение инноваций

Высокий уровень качества и технологическое лидерство

Лидерство по издержкам

Централизованное руководство, жесткий контроль над издержка-

ми

Приоритетность стандартных процедур

Производство основывается на простых в освоении технологиях

Высокий уровень эффективности систем закупок и распределе-

ния продукции

Контроль над деятельностью работников, ограничение их полно-

мочий

Частые и детальные контрольные отчеты

Фокусирование

Для достижения конкретной стратегической цели используется

комбинация из перечисленных выше характеристик

Высоко ценится и вознаграждается гибкость и устойчивые связи с

покупателями

Издержки соразмерны уровню сервиса и степени лояльности по-

требителей

Работники, контактирующие с потребителями наделяются допол-

нительными полномочиями