Ферова И.С. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта

Подождите немного. Документ загружается.

пании взамен приобретают энтузиазм присутствующих болельщиков, доступ

к большой аудитории, а также преимущества, связанные с трансляцией собы-

тий, упоминанием в прессе и Интернет среде, появлением объявлений о пред-

стоящих презентациях товаров в расписаниях матчей.

В аспекте развития физической активности индивида отмечается инте-

рес к сохранению и улучшению своего здоровья посредством удовлетворения

потребностей в активном отдыхе, досуге, рациональном использовании сво-

бодного времени, отвлечении от вредных привычек, формировании здорового

образа жизни. В связи с этим возникает необходимость внимательного изуче-

ния поведения потребителей на рынке продуктов физической культуры и

спорта.

Физическая активность является одной из основных человеческих по-

требностей. Это необходимый и добровольный процесс, зависящий в первую

очередь от физических возможностей и способностей индивида.

Изучение потребностей индивида в проявлении его физической актив-

ности представляет фундаментальную важность для определения природы

потребления продуктов физической культуры и спорта. Удовлетворение по-

требностей индивида в физической активности оказывает важное влияние на

его жизнедеятельность в обществе: на его самочувствие и здоровье, на его

стиль и образ жизни, на его трудовую активность и т.д.

Из основных потребностей индивида в физической активности выделя-

ют потребности:

– в физкультурном образовании (физическое воспитание);

– в спортизации (ощущения состязательности и испытаний);

– в рекреации (проведение активного отдыха);

– в физкультурной реабилитации;

– в физкультурной адаптации.

Процесс принятия решения потребителем о покупке физкультурно-

оздоровительных услуг (рис. 3) складывается из нужды, его конкретных по-

требностей и желаний в проявлении физической активности с целью улучше-

ния своего здоровья, а также других целей, подкрепленных покупательной

способностью.

Рис. 3. Процесс принятия решения о покупке физкультурно-оздоровительных услуг

Покупательная

способность

• Ощущение по-

требителем не-

достатка в его фи-

зическом (телес-

ном) развитии

Желание Потребность

• Осознание потребите-

лем необходимости в

его физическом разви-

тии в зависимости от

выбора базовой функ-

ции: совершенствова-

ния, отдыха, реабили-

тации и др.

Нужда Покупка

• Желание потребителя

получить конкретный

комплекс физических уп-

ражнений или занятий

спортом при определён-

ных условиях (время, ме-

сто получения

, стоимость

занятий

)

• Способность потреби-

теля заплатить за свои

занятия

• Желание потребителя

заплатить за свои заня-

тия

• Платежеспособная по-

требность потребителя в

конкретном виде ком-

плекса физических уп-

ражнений или спорта с

учетом запрашиваемых

требований к процессу их

предоставления

Движущим фактором в процессе принятия решения о покупке тех или

иных видов физкультурно-оздоровительных услуг выступает социально-

развивающая нужда индивида в удовлетворении своих конкретных потребно-

стей в физической активности.

Особенность такого потребительского поведения объясняется обстоя-

тельствами того, что готовность, желание и физическая способность потреби-

телей в сфере физической культуры и спорта трансформируется в покупа-

тельную способность, зависящую от ряда внутренних факторов:

1. Физические способности и усилия потребителя к занятиям физкуль-

турой и спортом.

2. Наличие свободного времени для активных занятий физкультурой и

спортом.

3. Финансовые возможности потребителя в оплате своих занятий;

4. Психологическое отношение и мотивация к регулярным физическим

нагрузкам.

Одно из основных различий между товарами и услугами состоит в том,

что оценить качество услуги намного труднее. Качество услуг физкультурно-

спортивных организаций, эффект от посещения спортивных событий (игр,

матчей) нельзя оценить до момента их приобретения. Для потребителей этих

продуктов важно получение реального опыта. Потребители должны на себе

«испытать» эти свойства, чтобы знать, что они получат. Приобретенный опыт

физкультурно-спортивных занятий или посещения спортивного события

влияет на потребительское поведение в последующих решениях о покупке.

Сегментом рынка продуктов физической культуры и спорта является

группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагае-

мый комплекс маркетинга физкультурно-спортивных организаций.

Сегментирование рынка должно проводиться по определенным призна-

кам, т.е. основаниям разделения рынка на сегменты.

Для сегментирования рынка услуг физкультурно-спортивных организа-

ций характерно использование четырех признаков разделения потребителей

на группы: 1) сегментирование по географическому признаку (разделение

рынка на однородные группы на основании места жительства населения, чис-

ленности и плотности населения, природно-климатических особенностей тер-

ритории); 2) сегментирование по социально-демографическому признаку (раз-

деление рынка на однородные группы на основании характеристик пола, воз-

раста, уровней доходов, состав семьи, уровней образования, социального ста-

туса). Вторые два признака относятся к категории поведенческих и психогра-

фических характеристик: 1) сегментирование по поведенческому признаку

(признаки поведения, связанные с особенностями потребления услуги, полу-

чаемой пользы, ожиданий от потребления услуги, восприятия услуги); 2) сег-

ментирование по психографическому признаку (психологические профили по-

требителей, стандартизированные перечни личностных характеристик потре-

бителей о деятельности, убеждениях, интересах и образе жизни).

Изучение потребителей услуг физкультурно-спортивных организаций

должно проводиться регулярно с целью выявления основных групп. Специ-

фика потребителей услуг физкультурно-спортивных организаций заключает-

ся в возможности совмещения или разделения статусов – пользователя, по-

требителя, покупателя. Сегментирование рынка услуг физкультурно-

спортивных организаций на основе разделения потребительских статусов по-

зволяет получить группировку нескольких сегментов (таблица).

Преимущества сегментирования потребителей услуг заключаются: в

разделении общей потребительской массы на однородные группы реальных и

потенциальных потребителей, покупателей и пользователей, где каждая вы-

деленная группа (сегмент) предъявляет особые, отличные от других требова-

ния к услугам на основе выбранного признака; в практическом значении по-

лученной информации о сегментах для разработки стратегий развития на

рынке.

Таблица

Основные сегменты рынка услуг физкультурно-спортивных организаций

Категория Сегмент Состав сегмента

Потребители

услуг

Социально неза-

щищенные пользо-

ватели

- дети дошкольного возраста;

- инвалиды, дети-инвалиды, инвалиды войны, вете-

ра

ны

вов,

пенсионеры

Корпоративные

пользователи

- работники коммерческих предприятий и организа-

ций, а также члены их семей;

- служащие государственных предприятий и учреж-

дений, а также члены их семей.

Индивидуальные

покупатели-

пользователи

- учащиеся (школа, вуз), занимающиеся физически-

ми упражнениями и видами спорта в спортивных

секциях;

- категории активного трудоспособного населения

(молодежь, рабочие, служащие, военнослужащие)

Покупатели

услуг

Домашние хозяйст-

ва

Семьи, родители детей школьников и студентов

Корпоративный

Предприятия и организации различных форм собст-

венности, приобретающие услуги для своих работ-

ников (оплата занятий, аренда помещений)

Государственный

Федеральные, региональные органы власти, распре-

деляющие бюджетные средства на финансирование

целевых программ развития физической культуры и

спорта

Среди недостатков сегментирования следует выделить: сложность про-

цедуры анализа и выбора признака сегментации; риск отсутствия достаточно-

го количества однородных характеристик для объединения в сегмент; вероят-

ность ошибки в определении размера сегмента.

Контрольные вопросы

1. Назовите факторы внешней среды маркетинга физкультурно-спортивной

организации.

2. Перечислите основные факторы макроокружения физкультурно-

спортивной организации и охарактеризуйте их особенности.

3. Назовите субъекты и факторы микроокружения физкультурно-спортивной

организации.

4. Назовите отличия внутренней среды маркетинга физкультурно-спортивной

организации от её микроокружения.

5. Перечислите элементы функционального уровня внутренней среды марке-

тинга физкультурно-спортивной организации.

6. Представьте структуру информации, используемой в проведении SWOT-

анализа.

7. Назовите этапы проведения SWOT-анализа.

8. Определите основные задачи маркетинговых коммуникаций в сфере физи-

ческой культуры и спорта.

9. Охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке физкультурно-

спортивных занятий.

10. Назовите признаки сегментирования рынка услуг физкультурно-

спортивных организаций.

Список литературы

1. Бутова, Т.Г. Основы маркетинга: учеб. пособие/ Т.Г. Бутова. – Красноярск:

Краснояр. гос. ун-т, 2005.

2. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. 2-е изд. / Е.П. Голубков. –

М.: Дело, 2000.

3. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг/ С.И. Гуськов. – К.: Олимпийская ли-

тература, 1995.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: пер. с англ. – СПб.: Питер,

2000.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е европ. изд./ Ф. Котлер, Г. Армстронг,

Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. – М.; СПб.; Киев: Издат. Дом «Вильямс»,

1998.

6. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: перев. с англ. /

Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2004.

7. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для биз-

нес-школ/ Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2007.

8. Шааф, Ф. Спортивный маркетинг/ Ф. Шааф: пер. с англ. – М.: ИИД «Фи-

линъ», 1998.

9. Экономика физической культуры и спорта: учеб. пособие/ Под ред. В.У.

Агеевца, Р.М. Орлова – СПб.: СПбГАФК им. П.Ф. Лесгафта, 2000.