Ферова И.С. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта

Подождите немного. Документ загружается.

Вторая матрица – матрица выбора стратегии развития аэроклуба (табл.

7), также является отношением ресурсных затрат на проект к уровню спроса.

Однако данная матрица показывает уже не просто стратегические цели разви-

тия аэроклуба, а именно стратегии его развития, т.е. в ее графах прописан

продукт, который мы получим при той или иной ситуации на рынке относи-

тельно нашего проекта.

Таблица 7

Матрица выбора стратегии развития аэроклуба

Ресурсный потенциал проекта

Уровень спроса

высокий средний низкий

высокий

Парапланерный

клуб+парашютная

подготовка+школа

пилотирования

Парапланерный

клуб+парашютная

подготовка+школа

пилотирования+

малобюджетные

программы для

школьников

Дополнительные

проекты (летний

летный лагерь,

транспортные ус-

луги и т.д.)

средний

Парапланерный

клуб+парашютная

подготовка

Парапланерный

клуб+парашютная

подготовка+ мало-

бюджетные про-

граммы для школь-

ников

Объединение с уже

существующим аэ-

роклубом

низкий

Парапланерный

клуб

Парапланерный

клуб+ малобюд-

жетные программы

для школьников

Объединение с уже

существующим аэ-

роклубом

Лучшие и худшие результаты второй матрицы абсолютно идентичны

первой. Более того, можно даже сказать, что обе эти матрицы находятся в

очень тесной взаимосвязи. Первая показывается нам средства, с помощью

которых можно улучшить сложившуюся ситуацию, а вторая следствие этой

ситуации – то предприятие, которое у нас получится.

Обобщая можно сделать вывод, что разработка и реализация стратегии

необходимый и не постой процесс. Стратегическое управление должно

реализовываться, как на уровни развития отрасли ФКиС, так и на уровне

отдельно взятой спортивной организации, так как без этого успешное

развитие не возможно.

Вопросы:

1. Охарактеризуйте основные направления концепции федеральной целевой

программы "Развитие физической культуры и спорта в Российской

Федерации на 2006 - 2015 годы".

2. В чем заключаются сущность, необходимость и принципы стратегического

менеджмента?

3. Какие вы знаете классификации стратегий?

4. Какие этапы включает процесс разработки стратегии?

5. Каковы основные разделы бизнес-плана?

Список литературы

Основной

1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организа-

ция, процесс. Учебн. М.: МГУ, 2001.

2. Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой и спортом:

Учебное пособие для вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2007.

4. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело,

2002.

Дополнительный

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

2. Коротков Э. Концепция менеджмента. М.: Дека, 2003

3. Дракер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальное

решение. М.: Экономика, 1998.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питерком, 1998.

5. Семь нот менеджмента.-5-е издание. М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 2001.

Модуль 4. Маркетинг физической культуры и спорта

Тема 4.1. Основы маркетинга физической культуры и спорта

Сущность маркетинга в сфере физической культуры и спорта заключа-

ется в деятельности, нацеленной на согласование спроса и предложения това-

ров и услуг данной сферы посредством эффективного поиска, привлечения и

удержания потребителей, ориентированных на здоровый образ жизни и спор-

тивные достижения. Для понимания сущности и роли маркетинга в физиче-

ской культуре и спорте необходимо рассмотреть данный вид деятельности с

точки зрения системы, состоящей из множества элементов.

Маркетинг представляет систему воздействия на рынок. Основным

продуктом системы является информация, обеспечивающая эффективное

принятие решений менеджерами в организациях, создающих спортивные то-

вары (события) или оказывающих физкультурно-спортивные услуги.

Все информационные потоки внутри организации могут быть объеди-

нены в рамках функционирования маркетинговой информационной системы,

роль которой состоит в изучении информационных потребностей, разработке

отвечающей этим потребностям информационной системы, централизации

имеющейся информации и организации ее распределения в компании. Разра-

ботка и внедрение элементов маркетинговой информационной системы в

практическую деятельность организации обеспечит ей оперативный доступ к

сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурен-

тами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны

быть тесно увязаны со стратегией развития организации, ее местом на рынке

и иметь экономическую целесообразность.

Технологически маркетинговая информационная система включает:

индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и

распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для

принятия маркетинговых решений. В её структуру входит четыре элемента:

внутренняя отчетность, вторичная информация, маркетинговые исследования

и обеспечение принятия маркетинговых решений. В наиболее общем плане

характеристика всех четырех элементов подробно представлена в работе Ф.

Котлера.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленче-

ской концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная

концепция, продуктовая концепция, концепция продаж, концепция маркетин-

га и концепция социально-этического маркетинга. Каждая из этих концеп-

ций, соответствующих определенной философии управления, в зависимости

от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельно-

сти и рыночных условий в той или иной сфере применяется в настоящее вре-

мя.

Концепция маркетинга представляет систему основных идей, положе-

ний маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей орга-

низации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их

удовлетворения по сравнению с конкурентами. Выделают три распростра-

ненных маркетинговых концепции: интегрированного маркетинга, стратеги-

ческого маркетинга и глобального маркетинга.

Физическая культура и спорт не могут использоваться в качестве иден-

тичных понятий и представлять собой однородный смысл столь разнообраз-

ной сферы деятельности. Физическая культура выступает одной из сфер

культуры, основным содержанием которой является процесс социализации и

модификации тела человека посредством физической активности. Спорт яв-

ляется компонентом физической культуры и представляет организацию со-

ревновательной деятельности, подготовку к ней, а также специфические от-

ношения, нормы и достижения в сфере этой деятельности.

Спорт подразделяется по направлениям: спорт высших достижений;

профессиональный спорт; любительский спорт; массовый спорт. Первые два

направления сконцентрированы на организации и проведении коммерчески

успешных, зрелищных спортивных событий. Коммерциализация этих на-

правлений привела к появлению спортивного маркетинга или маркетинга

спортивных событий.

В контексте спортивного маркетинга под «продуктом» понимается либо

непосредственное спортивное событие, либо товар или услуга, которая может

ассоциироваться с его духом, также может происходить объединение обоих

направлений.

Под маркетингом спортивных событий понимаются любые продажи

или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортив-

ного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спор-

тивной публичной жизни наиболее известных спортсменов. Спортивные со-

бытия – это потребительские решения, связанные с денежными расходами на

их потребление.

Участников маркетинга спортивных событий подразделяют на пять ос-

новных групп:

1. Покупатели услуг маркетинга спортивных событий.

2. Продавцы услуг маркетинга спортивных событий.

3. Служащие организаций, задействованных в спортивных событиях.

4. Спортсмены.

5. Крупные корпорации.

Способность спорта влиять на поведение потребителей со стороны иг-

ровой площадки раскрывает двойную роль спонсорства как мощного рычага,

который повсеместно помогает устанавливать ассоциации позитивных ка-

честв, присущих спорту, с товарами и услугами заинтересованных компаний.

Средства массовой информации позволяют зрителям «потреблять» спортив-

ные соревнования и получать от них удовольствие во всем мире.

Финансовые доходы от спортивных событий в различных видах спорта

объясняются как способностью спортсменов создавать зрелище, так и соот-

ветствующей активностью запросов зрителей и спонсоров. В модели спор-

тивного события (рис. 1) совместно действуют три принципа:

1. Событиям для финансовой поддержки и получения широкой извест-

ности необходимы спонсоры.

2. Спонсорам для продвижения своих товаров и услуг и поддержки их

продаж необходимы спортивные события.

3. Спортсменам за затраченное время и демонстрацию своих способно-

стей необходима соответствующая компенсация.

Рис. 1. Модель спортивного события

Модель события объясняет три самых главных понятия, которые отно-

сятся к маркетингу спортивных событий:

1. События демонстрируют и продают личностные характеристики и

спортивные таланты участников.

2. События демонстрируют маркетинговые достижения компаний по

продвижению своих товаров и услуг.

3. События продвигают и продают товары и услуги спонсоров.

Три элемента, образующих модель спортивного события, оказывают

друг другу поддержку и финансовую помощь, что благоприятно работает на

всю систему в целом.

Следует понимать, что зрелищный спорт (спорт высших достижений и

профессиональный спорт) представляет собой коммерческое явление, которое

не обеспечивает массовое участие всех желающих в развитии своих физиче-

ских качеств и улучшении здоровья, хотя и направлен в форме пропаганды на

создание массового интереса к спорту. Спорт – это объект профессиональной

состязательно-зрелищной деятельности человека. Продуктом массового по-

Доходы от спор-

тивного события

Зрители Спонсоры

Событие и его участники

требления в нем выступает спортивное событие, предполагающее пассивное

участие масс в качестве зрителей и болельщиков. Современный зрелищный

спорт направлен в большей степени на интеграцию с индустрией развлечений

при его массовой рекламной поддержке и информационном освещении зре-

лищных событий средствами массовой информации.

В сфере физической культуры и спорта услуги являются одним из ве-

дущих объектов маркетинга. Рассматривая физкультурно-оздоровительную

сферу услуг, в которую входят любительский и массовый спорт, под основ-

ной целью маркетинга понимается изучение возможностей проведения и ус-

пешного осуществления программ физической активности (тренировок, заня-

тий, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций, праздников), а

также обеспечение результативной доходности физкультурно-спортивных ор-

ганизаций от потребления населением их услуг.

Маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг представляет процесс

планирования, ценообразования, продвижения и реализации физкультурно-

оздоровительных услуг посредством обмена с целью вовлечения и удовле-

творения потребностей наибольшего числа потребителей.

Отличительной особенностью маркетинга физкультурно-

оздоровительных услуг от спортивного маркетинга является изучение и опре-

деление потребностей рынка в существующих и потенциальных формах фи-

зической активности с целью придания им потребительских качеств социаль-

но развивающего продукта общества вместо создания и проведения коммер-

чески выгодных спортивных событий. Другой особенностью маркетинга физ-

культурно-оздоровительных услуг является наличие двух форм – коммерче-

ской и некоммерческой маркетинговой деятельности – обладающих отлич-

ными друг от друга целями и задачами.

Выделение физической культуры и спорта в отдельную отрасль народ-

ного хозяйства обусловлено спецификой основных продуктов физической

культуры и продуктов спорта. С ними связана специфика материальной базы

отрасли, подготовки специалистов, система управления по обеспечению

функционирования отрасли. Наряду с организациями, непосредственно ока-

зывающими основные услуги в сфере физической культуры, включены и

предприятия, создающие социально-экономические условия для оказания та-

ких услуг. В их числе организации по изготовлению спортивного инвентаря и

снаряжения, спортивной одежды и обуви, строительные организации по воз-

ведению физкультурно-спортивных сооружений, различные учебные заведе-

ния, готовящие квалифицированных специалистов по физической культуре и

спорту.

Выделяют несколько характерных структур отрасли физическая куль-

тура и спорт, отражающих актуальность и перспективность их будущего раз-

вития в условиях рынка:

– организация обслуживания по спросу населения в процессе занятий физи-

ческой культурой оздоровительной направленности в различных её формах;

– проведение спортивно-зрелищных мероприятий по месту жительства;

– организация и проведение соревнований различного уровня в спорте выс-

ших достижений;

– подготовка специализированных профессиональных кадров через системы

высшего и среднего образования и повышения квалификации;

– производство и реализация товаров физкультурно-оздоровительного назна-

чения, организация их проката;

– производство оборудования, снаряжения, инвентаря для спорта высших

достижений;

– специализация маркетинговой и управленческой деятельности по всем

структурам отрасли физической культуры и спорта;

– развитие всех направлений спортивной науки;

– информационное обеспечение на всех уровнях и др.

Всё это свидетельствует о многофункциональных особенностях про-

дуктов физической культуры и спорта как отрасли народного хозяйства.

Продукты физической культуры представляют совокупность результа-

тов человеческого труда и хозяйственной деятельности, направленных на

удовлетворение потребностей потребителей в их физической активности.

Продукты физической культуры весьма многообразны, обладают ис-

ключительной спецификой и характеристиками, направлены на массовое по-

требление различными категориями населения через самостоятельное удов-

летворение потребностей в их физической активности.

Продукты зрелищного спорта представляют совокупность результатов

профессиональной состязательно-зрелищной деятельности, направленной на

удовлетворение зрительского интереса к наблюдению за спортивными собы-

тиями и потребностей в проведении досуга.

Разделение продуктов физической культуры и зрелищного спорта по-

зволяет идентифицировать физкультурно-оздоровительные услуги, относя-

щиеся к продуктам физической культуры.

Физкультурно-оздоровительные услуги представляют совокупность

знаний, опыта, идей, здоровьесберегающих технологий в форме действий

производителя услуг с организацией процесса удовлетворения потребности

потребителя в его физической активности вне дома с целью обеспечения его

эффективной жизнедеятельности.

На основе функционального критерия среди физкультурно-

оздоровительных услуг выделяют три группы: лечебно-физкультурные, оздо-

ровительно-профилактические и спортивно-массовые услуги, которые отли-

чаются друг от друга целями удовлетворения потребностей.

Учитывая многообразие функций физкультурно-оздоровительных ус-

луг, следует охарактеризовать основные особенности, отличающие их от ма-

териальных спортивных товаров.

1. Неосязаемость физкультурно-оздоровительных услуг. Физкультурно-

оздоровительная услуга является процессом или действием. Например, услуга

по занятию аэробикой состоит из специально подготовленного комплекса фи-

зических упражнений в зависимости от целей воздействия.

2. Неотделимость физкультурно-оздоровительных услуг от источника.

Производство и потребление при организованной форме занятий с инструк-

тором в спортивном клубе неразделимы. Чтобы получить результат от физи-

ческих упражнений на тренажерах в спортивном клубе потребитель услуги

должен прилагать собственные усилия, затрачивать собственную энергию, а

персонал клуба должен оказывать консультационную помощь в процессе все-

го обслуживания.

3. «Несохраняемость» физкультурно-оздоровительных услуг. Один час

работы физкультурно-оздоровительной организации (бассейна, спортзала) не

может быть сохранен и предоставлен для использования позже. Однако с

точки зрения потребителя «несохраняемость» услуги может быть разной. Ус-

лугу нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получить

определенный эффект от её потребления и сохранить его в качестве неося-

заемого впечатления (эмоций). После регулярных занятий потребитель, по-

мимо укрепления своего здоровья и телосложения, получает еще и эмоцио-

нальное удовольствие от занятий, улучшает свое моральное самочувствие в

течение долгого времени после получения услуги.

4. Непостоянство качества физкультурно-оздоровительных услуг. Дан-

ные виды услуг выполняются людьми, поэтому потребитель и персонал взаи-

модействуют друг с другом. Полученный результат и эффект зависят от их

общих действий. Физкультурно-оздоровительные услуги сложно поддаются

стандартизации, так как невозможно стандартизировать конечную выгоду –

здоровье человека, если каждый потребитель отличается в своих желаниях и

нуждах, как до предоставления услуги, так и во время ее.

Для сферы физической культуры и спорта характерно развитие разно-

образных рынков услуг, событий и товаров.

Рынок физкультурно-оздоровительных услуг представляет совокуп-

ность отношений между основными участниками по поводу обмена физкуль-

турно-оздоровительных услуг, удовлетворяющих потребности в физической

активности на определенной территории.

Рынок спортивных событий представляет совокупность спроса со сто-

роны зрителей и предложения со стороны различных лиц, организаций, дви-

жений и стран, задействованных в создании, обслуживании, трансляции,

спонсорстве, продвижении спортивных событий на своей территории с целью

достижения коммерческого и социального эффектов от многочисленного

проявления внимания и интереса к спортивным событиям.

Рынок спортивных товаров представляет совокупность спроса различ-

ных потребительских групп на материальные спортивные товары различного

целевого предназначения и предложения производителей, поставщиков, пе-

репродавцов, обеспечивающих продажи своей продукции в коммерческих це-

лях. По данным Всемирной федерации индустрии спортивных товаров годо-

вой объем рынка составляет в среднем около 3,5–4 млрд. долл., а ежегодный

рост 15–20%. Основными товарными сегментами рынка спортивных товаров

являются: спортивная одежда; обувь; тренажеры; спортивный инвентарь; то-

вары для активного отдыха; спортивное питание. Одними из важных факто-

ров, способствующих развитию рынка спортивных товаров, являются разви-

тие инфраструктуры спорта и мода на активный здоровый образ жизни.

Проведение мировых и европейских чемпионатов, Олимпийских игр,

победы ведущих спортсменов в международных состязаниях, а также демон-

страция в СМИ популярных шоу с известными спортсменами и знаменито-

стями способствуют повышению общего уровня развития спорта в стране.

Помимо социальных целей в Олимпийских играх присутствуют ком-

мерческие цели, поскольку это событие является серьезной рекламной кампа-

нией для спонсоров. Масштабность и охват освещения Олимпийских игр де-

лает привлекательным эти события для крупных корпораций, позволяющие

проводить их кампании по поддержке и продвижению розничной продажи

продукции (причем не только спортивной) на рынках различных стран.

Маркетинг Олимпийских игр — концепция финансово-экономической

работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников

финансирования собственной деятельности.

Маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять

финансовую независимость олимпийского движения от влияния, как государ-

ственных структур, так и частного бизнеса.

Таким образом, задачей, стоящей в данной области деятельности, явля-

ется создание оптимальной маркетинговой программы, позволяющей нала-

дить взаимовыгодные отношения с представителями обеих вышеперечислен-

ных сфер и получать достаточные средства для полномасштабного финанси-

рования потребностей олимпийского движения при условии сохранения соб-

ственной независимости.

Международный Олимпийский Комитет (МОК) — организация, имею-

щая высочайший авторитет, как у правительственных, так и у неправительст-

венных организаций в спортивных и неспортивных кругах.

Национальные олимпийские комитеты существуют в качестве агентов

МОК в своих странах, и в их задачи в первую очередь входит продвижение

имиджа Олимпийского движения, в том числе имиджа МОК.

В процессе маркетинговой деятельности причастность к авторитету од-

ного из самых престижных и влиятельных движений позиционируется как

символ стабильности и надежности делового партнера МОК.

С точки зрения комплекса маркетинга Олимпийские игры представля-

ют собой продукт. Каналами распространения этого продукта является не-

посредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпий-

ской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизион-

ных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или элек-

тронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая

организаторами Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за

предоставление информации конечным потребителям или информационным

посредникам, а также от спонсоров. Основными средствами продвижения

выступают телевидение, монетные программы олимпийского движения, ли-

цензионная продукция, PR и имиджевые акции. Комплекс маркетинга Олим-

пийских игр отличается нестандартным содержанием микс-компонентов.

Сущность маркетинга Олимпийских игр заключается также в эффек-

тивной организации продаж и продвижении сезонных спортивных событий

(зимних и летних Олимпийских игр) на территории их проведения.

Особенности маркетинга Олимпийских игр:

– проведение конкурсного отбора стран для получения права проведения

Олимпийских игр на своей территории;

– привлечение инвестиций в создание спортивной инфраструктуры на терри-

тории проведения игр и контроль за выполнением подготовки;

– продажа прав на трансляции Олимпийских игр;

– заключение спонсорских соглашений;

– взаимосвязь продукции и брендов спонсоров со спортивными соревнова-

ниями и болельщиками;

– взаимосвязь с имиджем Олимпийского движения посредством присутствия

рекламы спонсоров на спортивных площадках во время телевизионных пере-

дач с олимпийских спортивных сооружений;

– размещение фирменной символики на входных билетах, памятных упаков-

ках, сувенирах.

Выделяют ряд ключевых направлений развития маркетинговой дея-

тельности в Олимпийском движении:

– Программа ТОП (TOP — The Olympic Program).

– Продажа прав на трансляцию Олимпийских игр.

– Монетная программа.

– Лицензирование.

Существуют и другие направления маркетинга Олимпийских игр (та-

кие, как выпуск почтовых марок, продажа билетов и пр.), однако их развитие

идет экстенсивным путем. Приведенные выше четыре направления являются

наиболее успешными элементами общей системы развития олимпийского

маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Определите сущность маркетинговой деятельности в спорте?

2. Перечислите основные концепции маркетинга?

3. Назовите базовые направления спорта?

4. Перечислите участников маркетинга спортивных событий?

5. Назовите особенности элементов модели спортивного события?

6. Определите отличия маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг от

маркетинга спортивных событий?