Ферова И.С. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта

Подождите немного. Документ загружается.

7. Перечислите типы и группы продуктов физической культуры и спорта?

8. Назовите функции каждого вида физкультурно-оздоровительных услуг?

9. Перечислите виды рынков физкультурно-оздоровительных и спортивных

продуктов?

10. Определите сущность и основные направления маркетинга Олимпийских

игр?

Список литературы

1. Бутова, Т.Г. Основы маркетинга: учеб. пособие/ Т.Г. Бутова. – Красноярск:

Краснояр. гос. ун-т, 2005.

2. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. 2-е изд. / Е.П. Голубков. –

М.: Дело, 2000.

3. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг/ С.И. Гуськов. – К.: Олимпийская ли-

тература, 1995.

4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: пер. с англ. – СПб.: Питер,

2000.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер: пер. с англ. – М.: Прогресс,

1990.

6. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А.В. Понявин // Маркетинг в Рос-

сии и за рубежом. – 2002. – №6.

7. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского марке-

толога-практика/ А.Л. Разумовская, В.М. Янченко. – М.: Вершина, 2006.

8. Шааф, Ф. Спортивный маркетинг/ Ф. Шааф: пер. с англ. – М.: ИИД «Фи-

линъ», 1998.

Тема 4.2. Маркетинговые исследования в спорте

Информация является одним из ключевых ресурсов, необходимых ру-

ководителям различных уровней, включая топ-менеджеров организаций. Эф-

фективное функционирование хозяйственного механизма физической куль-

туры и спорта предполагает, прежде всего, получение, обработку, анализ и

использование маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это совокупность цифр, фактов, сведе-

ний, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнози-

рования маркетинговой деятельности. К маркетинговой информации предъ-

является ряд принципиальных требований, вытекающих из основополагаю-

щих принципов теории и практики маркетинговых исследований.

В зависимости от источника и способа получения информационного

материала различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

Первичная информация – это сведения о состоянии экономической системы

физической культуры и спорта, полученные непосредственно от производи-

телей и потребителей физкультурно-спортивных товаров и услуг. Вторичная

информация представляет сведения, содержащиеся в материалах хозяйствен-

ного учета государственных органов власти в области физической культуры и

спорта, физкультурно-спортивных объединений и организаций, нормативных

документах и литературных источниках.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных тре-

бований, вытекающих из основополагающих принципов теории и практики

маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования следует рассматривать в широком значе-

нии и во взаимосвязи со всеми аспектами маркетинга.

Маркетинговые исследования – это организованные объективные изме-

рения, сбор, анализ, распространение и использование информации, позво-

ляющие менеджерам по маркетингу более эффективно использовать рыноч-

ные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинго-

вых проблем. Исследования выступают информационным ресурсом, обеспе-

чивающим руководство компании рыночной информацией. Роль маркетинго-

вых исследований заключается в предоставлении менеджменту компании

данных, необходимых для принятия и внедрения рыночной ориентации раз-

вития.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации

маркетингового подхода к ведению бизнеса на рынке. Ими охватываются

факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в

ходе исследований, используется менеджерами для принятия решений по

сегментированию рынка, выбору целевого рынка, позиционированию, по раз-

работке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их

реализацией.

Для выполнения исследовательской работы необходимы ресурсы:

– подготовленный персонал;

– система сбора и обработки маркетинговой информации;

– современные средства коммуникаций, в том числе компьютеры и Интернет;

– современные программные продукты, помогающие проведению исследова-

ний и обработке данных;

– бюджет на проведение исследований.

Принятие решения о том, нужна ли вообще дополнительная информа-

ция и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя органи-

зации, если она небольшая, или на уровне директора по маркетингу (началь-

ника отдела), если организация крупная. В основе решения находится про-

блема, которую исследование должно помочь разрешить.

Процедура проведения маркетингового исследования представляет ал-

горитм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и

достоверной информацией. Процесс проведения рассматривается как сово-

купность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетинго-

вого исследования, через составление и осуществление программы (плана,

проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Характеристики этапов проведения маркетингового исследования:

1. Поставка задач маркетингового исследования предполагает выработ-

ку решений относительно сущности решаемой проблемы, выбора объекта и

предмета исследования, цели и задач исследования, а также метода, лежащего

в основе изучения выбранного объекта исследования.

Идентификация проблемы является первым и важным шагом данного

этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти вы-

ход из сложившейся ситуации. Последующие шаги данного этапа направлены

на выяснение того, что ожидается от исследования, каковы предположения об

источниках проблемы и каким образом должно осуществляться исследова-

ние. В зависимости от конкретного метода получения информации (опрос,

фокус-группа, кабинетное исследование и пр.) происходит подбор наиболее

удобного и адекватного инструментария.

2. Планирование программы исследования предполагает разработку де-

тального плана исследования, определяющего последующие шаги: кто, когда,

где, чем и за счет каких средств будет осуществлять запланированные иссле-

довательские действия.

3. Реализация исследования предусматривает переход исследователь-

ских действий от проектирования к непосредственному сбору требуемой ин-

формации. Ход реализации исследования во многом определяется выбранным

методом исследования и способом сбора маркетинговой информации. Также

выделяют еще два аспекта исследовательских действий на данном этапе:

– подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабо-

чих документов, где подробно объясняется характер интересующих событий

или высказываний и способ регистрации информации;

– выбор формы и организация контроля работы персонала при выполнении

сбора информации.

4. Обработка и анализ информации предусматривает последовательное

выполнение действий, связанных с подготовкой полученных данных, их про-

веркой на достоверность и надежность, редактированием первичных доку-

ментов, кодированием данных для машинной обработки, анализом получен-

ных результатов исследования. При масштабных исследованиях, где обраба-

тывается большой объем количественной информации, анализ выполняется с

помощью пакетов компьютерных аналитических программ. Качественные

данные, полученные с небольшого объема выборки, обычно анализируются

вручную.

5. Представление результатов исследования предусматривает подготов-

ку исследовательского отчета и его презентацию. Отчет учитывает: важней-

шие выводы, полученные по итогам исследования; комментарии по поводу

возможного искажения результатов; статистические границы допустимых по-

грешностей в отношении основных итогов и статистически значимых разли-

чий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации

информации.

Классификация методов маркетингового исследования представляет

группировку основных методов сбора и анализа маркетинговой информации:

кабинетные и полевые методы исследования на основе вторичных и первич-

ных данных (рис. 2).

Полевые методы исследования подразделяются на методы сбора каче-

ственных и количественных данных, а также смешанные методы.

Кабинетные методы исследования представляют собой сбор, анализ

вторичной информации из внешних и внутренних источников путем разве-

дочных или углубленных методов.

Опрос является одним из распространенных полевых методов исследо-

вания. Проводится в целях получения первичной информации о знаниях,

убеждениях и предпочтениях потребителей физкультурно-оздоровительных

услуг, потребителей спортивных товаров, болельщиков различных видов

спорта. Сбор информации осуществляется с помощью различных способов и

технических средств. Объектами могут являться физические лица, организа-

ции, эксперты. Выбор места проведения опроса зависит от заданных условий

доступа к объекту исследования.

Рис. 2. Классификация методов маркетинговых исследований

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Полевые исследования

на основе первичных данных

Кабинетные исследования

на основе вторичных данных

Методы сбора

качественных

данных

Методы сбора

количественных данных

Смешанные

методы

Фокус-

руппа

Глубинное

тервью

Анализ про-

кола

Опросы

• Личный

• Телефон-

ный

• Физических лиц

• Организаций

•

Экспертов

• На дому

• На улице

•

В месте пр

о-

Холл-

тесты

Home-

тесты

Тайный

покуп

а-

Методы

разведочного ис-

след

вания

Анализ

документов

Методы

углубленного ис-

след

вания

Анализ доку-

ментов

Контент-анализ

Текстовый

анализ

Содержательный

анализ

необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Личное

интервью является надежным методом изучения потребительских предпочте-

ний.

Телефонный опрос является одним из самых оперативных и недорогих

опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп насе-

ления практически по любым вопросам. В ходе телефонного опроса имеется

возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потре-

бителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позво-

ляет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и

после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов

оценивать эффективность рекламных мероприятий. В случае проведения те-

лефонного опроса организаций имеется возможность получать оперативную

информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работ-

ники невысокого ранга (секретарь, администратор и т. п.).

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них от-

ветов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но

требует профессионального подхода к созданию выборки.

Количественные исследования отвечают на вопросы «кто» и «сколько».

К методам сбора и анализа качественных данных относятся:

– Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модера-

тором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с

небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения,

сходных по основным социальным характеристикам. Проводятся на неболь-

шой выборке в 6 – 12 человек.

– Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюера

с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на

задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на инте-

ресующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от

респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об от-

ношении к различным вопросам.

– Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию при-

нятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать

все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Применяется для составления модели принятия решения о покупке.

Качественные исследования отвечают на вопросы «как» и «почему».

Из смешанных методов, использующих как количественные, так и ка-

чественные подходы к сбору и анализу информации, выделяют:

– Холл-тесты. Проводятся на небольшой выборке, отражающей целевую ау-

диторию. Применяются уже для готовых рекламных роликов, рекламных ма-

териалов, товаров и их оформления. Тестирование проводится в специально

оборудованном помещении.

– Home-тесты. Проводятся также на небольшой выборке в естественных ус-

ловиях проживания респондентов. Проверяют опыт использования тех или

иных продуктов, частоту потребления и т.д.

– «Тайный покупатель». Метод представляет скрытое прямое наблюдение и

направлен на оценку качества продажи товара или услуги, осуществляемую

специально обученными агентами под видом покупателей.

Методы получения первичных данных широко используются при изу-

чении конъюнктуры (соотношение спроса и предложения рынка физкультур-

но-оздоровительных услуг и спортивных товаров).

Маркетинговые исследования позволяют выявить совокупность при-

родно-климатических, социально-экономических условий, определяющих по-

требительский спрос на физкультурно-оздоровительные услуги и спортивные

товары. Возникает необходимость получения информации о таких факторах,

как занятость населения, продолжительность рабочего и свободного времени,

половозрастном составе населения, условиях труда, доходов населения, уров-

не и качестве жизни, международных связей, отношений предприятий, орга-

низаций к физическому воспитанию населения, формированию здорового об-

раза жизни.

Применение кабинетных методов маркетинговых исследований связано

с изучением сведений о сфере физической культуры и спорта, преобразуемых

в различные виды вторичной информации:

1. Оперативная информация. Включает данные об использовании рабо-

чего времени, выполнении норм труда, мероприятиях, проводимых физкуль-

турно-спортивными организациями: занятия физическими упражнениями,

спортивные тренировки, учебно-тренировочные сборы, спортивные соревно-

вания различных направлений и рангов. Документами такой информации яв-

ляются: дневники тренера, журналы учета работ физкультурно-спортивных

групп, спортивных секций, физкультурно-спортивных клубов, паспорта спор-

тивных сооружений и др. Данные измеряются в натуральных, трудовых и

временных показателях (ч., чел./ч.).

2. Бухгалтерская информация. Включает данные о материальных и де-

нежных ресурсах физкультурно-спортивных организаций, их источниках и

направлениях использования. Документами, содержащими такую информа-

цию являются: план счетов, баланс физкультурно-спортивной организации и

др.

3. Статистическая информация. В соответствии с требованиями Феде-

рального закона «О физической культуре и спорте в РФ» государственные

органы в области физической культуры и спорта осуществляют регулярный

сбор информации, представленной физкультурно-спортивными объедине-

ниями и организациями в соответствии со статистическими формами отчет-

ности №1-фк и №5-фк. Государственный банк данных по физической культу-

ре и спорту содержит информацию: подготовка специалистов по физической

культуре; физкультурно-оздоровительная работа с населением; массовый

спорт, спорт высших достижений; материально-техническая база; спортивные

соревнования; олимпийские движения; планирование и организация спортив-

ных мероприятий; объем оказанных платных услуг физической культуры и

спорта; финансовое состояние и форма собственности физкультурно-

спортивных организаций (клубов, федераций, спортивных комплексов).

Результативность бюджета маркетинговых исследований будет зависеть

от: правильности поставленных задач исследования; выбора метода исследо-

вания; решений о приобретении вторичной информации; привлечения экс-

пертов и специалистов; величины выборки; объема собираемых сведений.

Существует несколько подходов к выделению денежных средств на ис-

следовательскую деятельность. Можно выделять средства на исследования,

основываясь на приросте прошлого бюджета или отчисляя определенный

процент от доходов. Наиболее предпочтительным является подход с точки

зрения анализа результатов, потому что тогда принимается во внимание прак-

тическое приложение результатов исследования. Фактические затраты на ис-

следования зависят от ожидаемой ценности результатов, которые эти иссле-

дования могут обеспечить.

При планировании и проведении отдельного исследования вопрос фор-

мирования бюджета может возникнуть на разных этапах его подготовки.

Формировать общую смету затрат на исследование целесообразнее на заклю-

чительном этапе планирования программы, так как в этом случае объем соби-

раемых сведений будет уже определен.

Основными статьями бюджета на проведение отдельного исследования

выступают:

1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым

объемом работ. Учитывается:

– заработная плата специалистов;

– заработная плата интервьюеров;

– заработная плата кодировщиков;

– начисления на заработную плату;

– расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные

материалы, аудио- и видеопленка, бумага).

2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследо-

ванием. Учитывается:

– оплата дополнительной информации;

– амортизация оборудования.

3. Постоянные расходы. Учитывается:

– аренда помещений;

– постоянные административно-хозяйственные расходы (телефон, ком-

мунальные платежи и др.);

– представительские расходы.

Перечень статей не является исчерпывающим и может быть дополнен в

зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Если менеджмент организации заказывает проведение маркетингового

исследования сторонней исследовательской организации, то стоимость ис-

следования определяется сложившимся на рынке уровнем цен.

При проведении массовых опросов и глубинных интервью в стоимость

услуг, как правило, входят: оплата разработки и тиражирования анкеты; про-

ведение опроса и контроль работы интервьюеров; обработка результатов оп-

роса; создание служебной базы и файла отчета, содержащего описание всего

цикла выполненных работ, таблицы и графики, представляющие основные

распределения по информационному массиву, комментарии, прогнозы спе-

циалистов.

При проведении фокус-групп в стоимость услуг, как правило, включа-

ют: оплату разработки сценария фокус-группы; тиражирование необходимых

материалов; подбор и приглашение участников; проведение фокус-группы;

составление отчета; аудио- и видеозапись беседы.

В реализации плана исследования важное значение уделяется работе с

персоналом, поскольку достоверность собранных сведений во многом зави-

сит от точности и правильности действий каждого сотрудника.

Подготовка персонала может рассматриваться как базовый этап реали-

зации исследования, поскольку это заключительный шаг перед непосредст-

венным началом сбора информации.

Организация работы по подготовке персонала при проведении марке-

тингового исследования собственными силами физкультурно-спортивной ор-

ганизации состоит из ряда действий:

1. Подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуаль-

ными и иными требованиями.

2. Подготовка методического обеспечения работы персонала (инструк-

ций, памяток, учебных программ).

3. Разработка организационно-правового обеспечения работы (трудо-

вых договоров, заданий, систем оплаты).

4. Обучение персонала (инструктаж, тренинги).

5. Контроль качества работы персонала.

Контроль работы персонала складывается из проверки организации

процесса сбора информации и проверки содержания работы.

По завершению исследования осуществляется подготовка исследова-

тельского отчета и его презентация.

Отчет о проведенном исследовании – это форма документа, из которого

можно однозначно понять цели и задачи, метод проведения и основные ре-

зультаты проделанной работы.

В зависимости от выбранной формы представления отчета его объем

может содержать от двух-трех до нескольких сот страниц. Типовой стандарт

отчета предполагает наличие следующих основных разделов:

1. Титульный лист.

2. Ограничение конфиденциальности документа.

3. Содержание.

4. Постановка задачи исследования.

5. Выбор метода проведения исследования.

6. План проведения исследования.

7. Анализ полученных результатов.

8. Выводы и рекомендации.

9. Приложения (формы анкеты, расчеты, заполненные анкеты и другие

рабочие материалы).

Составление отчета требует определенных навыков. В отчете необхо-

димо гармонично сочетать лаконичность представления и глубину подачи

материала. Вне зависимости от формы представления отчета необходимо

принять во внимание основные требования к отчету, которые можно предста-

вить следующим образом:

– направленность стиля изложения и формы представления отчета на кон-

кретного пользователя (руководитель, сотрудники отдела маркетинга);

– неперегруженность текста отчета большим количеством таблиц и графиков;

– презентабельность материалов и наглядность;

– лаконичность и четкость изложения.

Устная презентация отчета является дополнительной формой, которая

используется в презентации отчета руководителю или заказчику. К презента-

ции тщательно подготавливается текст выступления, включающий несколько

пунктов:

1. Постановка задач.

2. Методы проведения исследования.

3. Основные результаты исследования.

4. Выводы по результатам исследования.

Презентация отчета также потребует наличия наглядных демонстраци-

онных материалов, подготовленных в печатном виде или в виде компьютер-

ной презентации.

В условиях рыночного развития, когда на организацию воздействует

неопределенность условий внешней среды, одним из важнейших направлений

маркетинговой и управленческой деятельности является прогнозирование.

Оно представляет собой аналитический отбор вариантов развития на основе

анализа развития в прошлом, настоящем, предвидение их протекания в буду-

щем. Прогнозирование – это комплекс предположений относительно буду-

щей определенности развития сферы физической культуры и спорта.

Маркетинговые прогнозы имеют дело с рыночными факторами, оказы-

вающими влияние на результаты деятельности организации. Направлениями

маркетинговых исследований в прогнозировании развития сферы физической

культуры и спорта являются прогнозы:

– тенденций вовлечения и увеличения численности населения в массо-

вые занятия физической культурой и спортом;

– развития отрасли физической культуры и спорта;

– развития физической культуры и спорта в регионах и стране в целом;

– изменения конъюнктуры рынков спортивных товаров и физкультур-

но-оздоровительных услуг;

– приоритетных видов спорта;

– вероятных спортивных достижений в обозримом будущем.

Прогноз спортивных достижений необходим для разработки современ-

ных программ подготовки спортсменов. Прогнозирование должно определить

ресурсные возможности предполагаемого объема физкультурно-

оздоровительных услуг и, в частности: наличие спортивных сооружений и их

загрузка; доходы населения в целом и отдельных социальных групп; органи-

зация производства и реализация спортивных товаров.

Методы прогнозирования следует разделить на две группы:

1. Количественные, основанные на количественных расчетах.

2. Качественные, в основе которых лежат экспертные оценки.

Количественные методы базируются на анализе и обработке историче-

ских данных, относящихся к исследуемой ситуации, выявлении в них законо-

мерностей, использовании этих закономерностей для предсказания будущего.

Могут быть использованы в случае, когда:

– имеются статистические данные, аналогичные тем, которые необхо-

димо спрогнозировать;

– статистические данные прошлых периодов имеют количественный

характер, т.е. представлены в виде наборов чисел;

– характер поведения процессов, описываемых представленными коли-

чественными данными, сохранится и в будущем.

Прогнозы в зависимости от продолжительности периода времени (T), на

который они делаются, принято подразделять на:

– ближайший прогноз (T < 1 месяца);

– краткосрочный прогноз (1 мес. < T < 3 мес.);

– среднесрочный прогноз (3 мес. < T < 2 лет);

– долгосрочный прогноз (T > 2 лет).

Временные характеристики периода прогнозирования должны соответ-

ствовать временным характеристикам имеющихся исторических данных.

К качественным методам прогнозирования относятся в основном экс-

пертные оценки. Экспертные методы могут быть индивидуальные или кол-

лективные. Индивидуальные методы имеют дело с отдельными экспертами, а

коллективные – с группами экспертов.

Экспертные прогнозы применяются, когда по определенным причинам

традиционные методы построения прогнозов являются заведомо далекими от

реальности. Например, сложность учета факторов, оказывающих влияние на

состояние отрасли физической культуры и спорта, не позволяет рассчитывать

математически достоверные оценки ее будущего состояния. Если к тому же

отсутствует или является заведомо недостоверной статистическая информа-