Друкер Питер Ф. Менеджмент: задачи, обязанности, практика

Подождите немного. Документ загружается.

импровизировал ради их удовлетворения. Но не Сирс превратил

компанию Sears, Roebuck в коммерческое предприятие. По большому

счету, его деятельность даже трудно назвать бизнес-деятельностью.

Он был очень проницательным наблюдателем, который скупал

товары у обнищавших фирм и выгодно перепродавал благодаря умело

составленным рекламным рассылкам. Каждая такая операция была

законченной сделкой, которая по завершении самоликвидировалась,

ликвидируя при этом и сам бизнес. Вполне возможно, что, действуя

таким образом, Сирс заработал бы немало денег для своих личных

потребностей, но его методы никогда не могли бы стать фундаментом

для создания компании, а тем более — долговременного и успешного

бизнеса. Добившись огромного успеха, он со временем довел фирму

практически до банкротства, создав компанию, далеко выходящую за

пределы его управленческих способностей. Когда он продал ее

совершенно постороннему человеку, чикагскому торговцу одеждой

Джулиусу Розенвальду (1862-1932), организация была на грани краха.

В период между 1895 годом, когда компания попала в его руки, и

1905 годом, когда в Чикаго был открыт первый центр посылочной

торговли, Розенвальд превратил Sears в сильное, процветающее

бизнес-предприятие. Он проанализировал рынок, систематически

развивал контакты с новыми поставщиками, начал выпускать

регулярный каталог для заказа товаров по почте и следовал

политике "удовлетворение гарантировано; в противном случае вы

можете забрать свои деньги". Он создал продуктивную организацию

людей и наделил менеджеров неслыханными полномочиями и

полной ответственностью за результаты. Со временем Розенвальд

предоставил каждому наемному работнику право собственности и

долю в прибыли компании. В итоге Розенвальд стал не только

"отцом" компании Sears, но и "отцом" революции в сфере сбыта,

которая полностью изменила мировую экономику в XX веке и

является жизненно важным фактором экономического роста.

Насколько я понимаю, разница заключается в базовых стратегиях, используемых

компанией Sears и другими сетями розничной торговли. Клиенты возвращают Sears

намного меньше товаров, чем большинству других розничных компаний.

Существует только один аспект огромного успеха Sears на ранней

стадии ее развития, заслуга которого принадлежит не Розенвальду.

Чикагское подразделение посылочной торговли было задумано и

создано в 1903 году Отто Дерингом. За пять лет до появления

конвейера Генри Форда это было единственное предприятие

массового производства, на котором существовало разделение

труда на простые рутинные операции, была сборочная линия и

использовались стандартизированные взаимозаменяемые части и

единый график планирования

Благодаря всем этим нововведениям к концу Первой мировой

войны Sears превратилась в общенациональный институт, а ее "книга

пожеланий" — единственным, кроме Библии, чтивом, которое можно

было найти практически в любом фермерском доме.

Следующая фаза в истории компании началась в середине 1920-х

годов. Если на первой фазе ее развития доминировал Джулиус

Розенвальд, то на второй фазе таким человеком стал генерал Роберт

Вуд (1879-1969). Когда Вуд пришел в компанию, первоначальный

рынок Sears переживал период быстрых изменений. Фермер больше

не был в изоляции. Он мог сесть в автомобиль и поехать за покупками

в город. Это уже не был отдельный рынок; напротив, во многом

благодаря именно компании Sears сельский житель быстро менял свой

образ жизни и ее стандарты, подгоняя их под стандарты горожан

среднего класса.

В это же время массовый городской рынок стал таким же

изолированным и плохо снабжаемым, как фермерский рынок

двадцать пять лет назад. Потребители-горожане с низким уровнем

дохода начали переходить на более высокие стандарты уровня жизни

и отказываться от привычек низшего класса. У них появились деньги,

а вместе с ними и желание покупать такие же товары, как и средний

или высший класс. Страна быстро превращалась в огромный

однородный рынок, а система сбыта все еще была рассчитана на

отдельные, четко разграниченные по классам рыночные сегменты.

В компании Sears издавна бытует легенда, что Генри Форд, прежде чем открыл свое

первое автоматизированное предприятие, посетил и внимательно изучил

деятельность Чикагского подразделения посылочной торговли Sears.

Вуд провел этот анализ и оценил ситуацию еще до того, как пришел

в компанию Sears. Именно на его выводах базировалось решение

переместить акцент компании на крупные розничные магазины,

приспособленные для обслуживания как моторизированного фермера,

так и городского населения.

Чтобы воплотить это решение в жизнь, пришлось внедрить целый

ряд нововведений. К поиску поставщиков и приобретению товаров у

них розничная торговля должна была добавить две совершенно новые

важнейшие функции: дизайн товаров и развитие производителей,

которые смогут производить их в больших количествах. Продукты,

предназначенные в двадцатых годах для рынка определенного класса,

например холодильники, нужно было переделать для массового рынка

с ограниченной покупательной способностью. Надо было "создать"

поставщиков для производства этих продуктов. Это часто делалось за

деньги компании Sears и благодаря участию ее менеджеров, отлично

подготовленных силами компании. Помимо этого, требовалось еще

одно важное нововведение — выработка основополагающей политики

взаимоотношений между компанией Sears и ее поставщиками,

особенно с теми, которые сильно зависели от закупок компании.

Нужно было заняться планированием и исследованием в сфере сбыта, а

также систематическим созданием сотен небольших поставщиков,

способных производить товары для массового рынка. На второй фазе

развития компании Sears они были не менее важны, чем почтовые

заказы и каталоги товаров на первой. И эти нововведения, без сомнения,

также стали огромным вкладом в развитие американской экономики.

Переход на розничную торговлю через магазины означал

необходимость в таком персонале, как менеджеры универмагов.

Работая в области продаж товаров по почте, человек не мог

подготовиться к управлению розничным торговым предприятием.

Серьезной проблемой для компании Sears на протяжении первых

десяти-пятнадцати лет розничных операций, практически до начала

Второй мировой войны, была острая нехватка таких менеджеров.

Нужны были систематические нововведения в области подготовки

такого персонала, и политика Sears тридцатых годов стала отправной

точкой для деятельности по развитию менеджмента, которая и не

прекращается в отрасли и сегодня.

Расширение Sears на сферу розничных продаж означало также

радикальные нововведения в организационной структуре. Продажи

по почте были очень централизованными, но магазинами розничной

торговли невозможно управлять из головного офиса, расположенного

за две тысячи миль от него. Ими надо управлять на месте. Для

снабжения населения всей страны товарами по почтовым заказам

достаточно было нескольких цехов. Но сегодня Sears владеет

тысячами универмагов, у каждого из которых есть собственный рынок

на своей собственной территории. Децентрализованная организаци-

онная структура, методы управления децентрализованной

компанией, измерение эффективности менеджеров универмагов,

поддержка корпоративного единства компании при максимальной

локальной автономии — все это было абсолютно ново, и все это для

нормального существования розничной торговли надо было создать с

нуля. А для вознаграждения менеджеров универмагов по результатам

эффективности необходимо было разработать принципиально новую

политику оплаты труда.

И наконец, компания должна была внедрить нововведения в

области организации работы складских помещений, архитектурного

решения и физического места расположения магазинов.

Традиционный розничный магазин для рынка Sears не подходил.

Задача состояла не просто в том, чтобы вынести универмаги на

пределы города и организовать достаточные площади для парковки

автомобилей. Необходимо было в корне изменить концепцию

розничного универмага. На самом деле, даже среди людей, работавших

в этой компании, очень немногие понимали, насколько серьезным

является это нововведение и насколько сильно оно повлияет на

покупательские привычки американцев, а также на облик

американских городов. А ведь торговые центры в пригородах,

которые появились в пятидесятых годах как радикальное

нововведение в сфере розничной торговли, были лишь логическим

продолжением концепций и методов, разработанных в тридцатых

годах Ричардом Сирсом.

Базовые решения, положившие начало широкой экспансии

розничных универмагов, были приняты в начале тридцатых годов.

Именно ими объясняется, почему объемы бизнеса и прибыли Sears

резко возросли как раз в труднейшие времена Великой депрессии и

Второй мировой войны.

В 1954 году Вуд ушел из компании, хотя и сохранял свое влияние на

нее еще десять лет. После него ни один из последующих руководителей

Sears не задерживался на этой должности так долго. После ухода Вуда

компанией управляла небольшая команда людей, включая председателя

совета директоров, президента и исполнительного вице-президента.

Все без исключения члены высшего руководства увольнялись,

проработав пять-семь лет, а не оставались у руля фирмы на

протяжении двадцати-тридцати лет, как Розенвальд и Вуд.

Изменения, предложенные преемниками Розенвальда и Вуда, были

не менее глубокими и революционными по своему смыслу, чем

нововведения первых двух руководителей. Они тоже пересмотрели

бизнес Sears. Во времена управления Вуда компания превратилась из

продавца в покупателя. Во времена его преемников она стала

производителем товаров для американской семьи. Все чаще и чаще о

Sears говорят как об ответственном и отлично проинформированном

производителе, создающем для американцев именно те товары,

которые им нужны и которые они хотят иметь. Сегодня инвестиции

Sears прежде всего сосредоточены на фабриках-производителях,

которыми она владеет и которые контролирует, хотя и цель экспансии

в сфере розничной торговли преследуется компанией не менее

энергично, чем прежде.

Компания снова и снова оценивает свой рынок с учетом последних

изменений в моделях населения США. Розенвальд обеспечил новый,

только формирующийся массовый рынок товарами массового

потребления. Вуд снабдил этот массовый рынок товарами, которые

прежде предназначались только для потребителей определенного

класса, — бытовыми электроприборами. За последние двадцать лет

Sears начала рассматривать американский рынок как рынок, на котором

не существует больше сегментов для отдельных классов общества.

Сегодня эта компания функционирует, исходя из предположения, что

средний класс по типу своего экономического поведения аналогичен

высшему классу, и соответственно расширяет свой ассортимент. Sears

по-прежнему продолжает поставлять в свои универмаги самые разные

бытовые электроприборы; судя по всему, это самая востребованная

товарная категория. Но, кроме того, компания стала и крупнейшем в

мире торговцем бриллиантами, одним из крупнейших в США

продавцом книги крупным покупателем и продавцом произведений

искусства — картин, старинных книг, рисунков и т.д.

Генерал Вуд вовлек компанию Sears в бизнес страхования

автомобилей, которое он справедливо считал таким же неотъемлемым

атрибутом машины, как тормоза или крыло. Его преемники добавили

страхование собственности всех видов, а также взаимный фонд для

обслуживания рынка массового капитала. Иными словами, бизнес

Sears больше не ограничен исключительно предложением товаров;

компания определяет свою задачу как удовлетворение потребностей и

пожеланий американской семьи среднего класса.

Джулиус Розенвальд, а впоследствии и еще более агрессивно

генерал Вуд перешли на контроль основных производителей, поняв,

что это единственный способ гарантировать необходимое Sears

качество товаров и наиболее низкие цены для потребителей. Именно

этим объясняется то, почему компания стремится контролировать и

поставщиков производителей. Правильнее будет описать

взаимоотношения Sears с ее поставщиками не как закупки, а как

снабжение. Акцент в этой области постоянно все больше смещался на

долгосрочную стратегию, прогнозирующую, какой будет американская

семья завтра, что ей потребуется, а затем сориентированную на

разработку соответствующих товаров и услуг. Возможно, на

сегодняшний день Sears является первой и единственной по-

настоящему сосредоточенной на маркетинге производственной

компанией США, наделе практикующей то, что большинство

производителей только пропагандируют, т.е. подход, основанный на

полном маркетинговом цикле. Именно этой маркетинговой стратегии,

сосредоточенной больше на создании источников предложения, чем на

продажах товаров массовому потребителю, Sears обязана своим

необычайным ростом объемов сбыта и прибыльности.

Сегодня компания сталкивается с новыми сложными и

интересными задачами, решение которых потребует не менее

стратегического мышления, чем требовало ее развитие в прошлом.

С самого начала Sears с большим интересом следила за основными

тенденциями в изменении народонаселения США. Любимым

управленческим инструментом Вуда была маленькая черная

записная книжка, страницы которой были испещрены

статистическими данными и демографическими прогнозами.

Джулиус Розенвальд тоже основывал свой управленческий подход

на анализе тенденций развития населения. Политика компании

Sears на протяжении всего ее существования состояла в том, чтобы

найти рынок большинства и превратить его в поистине массовый

рынок.

Следует сказать, что, судя по всему, в Америке грядут изменения

рынка, и сегодняшнее стратегическое позиционирование Sears может

оказаться для них неподходящим. К середине 1970-х годов семьи,

состоящие из молодых образованных людей, основные кормильцы

которых являются высококвалифицированными наемными

работниками, станут доминирующей группой американского рынка.

Возможно, Sears не сможет наладить с ними такие же отношения,

какие были у нее с их родителями — в основном рабочими

промышленных предприятий больших городов, — ведь она не произ-

водит, не покупает и не продает в сферах, которые пользуются

наибольшим спросом этих семей и в которых их потребности растут

быстрее всего. Sears изначально была ориентирована на материальные

вещи, т.е. на производство, покупку и продажу промышленных

товаров. У молодых образованных семей, естественно, тоже

присутствует здоровый аппетит к приобретению товаров, но по

характеру трат и жизненных ценностей они скорее принадлежат к

наивысшему классу, чем просто к высшему, хотя и имеют средний

доход. А это значит, что в их бюджете все более затратными, вернее

всего, будут не товары, а такие статьи, как информация,

образование, здравоохранение, досуг, путешествия, финансовые

консультации и услуги, профессиональная помощь в выборе

карьеры и т.д. Все это тоже входит в потребности и желания

американской семьи. В этих областях американцы тоже ищут

информированного и надежного продавца. Однако это не те

области, в которых Sears проявила себя как надежного производителя

и продавца.

Кроме того, Sears всегда рассматривала свой рынок как однородный.

Ее не беспокоит тот факт, что меньшинства к числу ее клиентов никогда

не принадлежали. Наиболее богатые и наиболее бедные категории

населения США не покупают товары у Sears. Компания всегда

принимала как должное то, что основная масса населения приобретает

одни и те же товары, разделяет одни и те же ценности и вообще имеет

общий экономический профиль и психологию экономического

поведения. Но вскоре может оказаться, что это правило устарело. Уже

сегодня появились признаки фрагментации американского рынка на

большие сегменты, которые существенно отличаются друг от друга по

покупательскому поведению и экономическим ценностям. Sears же

представляется совершенно неподготовленной к подобным

изменениям.

В сороковых годах Sears начала выходить за границы Соединенных

Штатов — сначала в Канаду, а затем в Латинскую Америку. В

шестидесятых она вышла на рынок Испании. Но в остальных

европейских странах ей удалось завоевать симпатии только небольшой

группы потребителей. Сегодня постоянно ширятся слухи, что компания

планирует захват японского рынка. Но пока Sears — это скорее

американский, чем многонациональный бизнес. Судя по всему, вскоре

компания столкнется с необходимостью принятия весьма рискованных и

сложных решений. Если она по-прежнему останется преимущественно

американской, то существует серьезная угроза спада роста и

прибыльности, поскольку нетоварная группа становится все более и

более важной частью семейного бюджета для американского среднего

класса. Если же компания примет решение о превращении в поистине

многонациональный бизнес, то ей придется решать, в каких именно

странах и на каких рынках будет наиболее целесообразен и выгоден

подход массового маркетинга, которого сегодня придерживается

компания. Затем ей придется серьезно обдумать, какую стратегию ей

следует для этого выбрать, начиная с архитектурного решения

универмагов и упаковки товаров и заканчивая структурой

взаимоотношений с другой страной, ее правительством,

производителями и инвесторами. Sears придется научиться применять

одни и те же базовые подходы и принципы на разных рынках и в

условиях разных культур совершенно по-разному.

Если Sears не хочет утратить свои позиции лидера и способность к

росту, то ей придется пройти через очень серьезные испытания и,

возможно, вообще пересмотреть и изменить свой подход к бизнесу, к

своим рынкам и сферам основных нововведений.

Правильные ответы всегда кажутся очевидными, только когда

оцениваешь их с позиций будущего. Основной урок, который мы можем

извлечь из истории развития компании Sears, состоит в том, что

правильные ответы иногда вовсе не очевидны. В начале XX века "все

знали", что обещание "мы гарантируем качество или возвращаем вам

ваши деньги" означает для розничного торговца неминуемое

финансовое разорение. В 1925 году "все знали", что американский

рынок четко сегментирован по принципу доходов на разные группы,

причем каждая группа покупает свои товары в своих магазинах. В

пятидесятых "все знали", что американский горожанин предпочитает

приобретать вещи в центре города, и т.д.

Еще более важный урок, который мы можем вынести из истории

компании Sears, заключается в том, что правильные ответы — далеко

не всегда результат выдающихся способностей или особой интуиции.

У Ричарда Сирса было и первое, и второе, но он потерпел неудачу.

Правильные ответы являются следствием правильных вопросов, а

это, в свою очередь, требует тяжелой и систематической работы.

Только так можно понять, в чем суть бизнеса, и что такое "наш" бизнес.

ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС

Бизнес создают и управляют им люди, а не силы —

Ошибочность утверждения о необходимости

максимизации прибыли — Прибыль: объективное условие

экономической деятельности, а не ее логическое обоснование

— Цель бизнеса: создание потребителя — Две функции

предпринимательства: маркетинг и нововведения —

Маркетинговая революция в Америке, Европе и Японии —

Маркетинг как неспециализированная деятельность —

Пример фирмы IBM — Консьюмеризм: "позор маркетинга"

— От продаж к маркетингу — Предприятие как орган

экономического роста и развития — Нововведение как

экономическая функция — Как критерий бизнеса в целом

— Продуктивное использование всех ресурсов, создающих

богатство — Что такое продуктивный труд? — Знания,

время, структура продукции, структура процесса и ор-

ганизационная структура как факторы продуктивности

— Как сделать знания продуктивными — Функции

прибыли — Прибыль как социальная ответственность —

Какова должна быть прибыль — Управление бизнесом как

рациональная деятельность

История компании Sears наглядно показала нам, что коммерческую

компанию создают люди, а не силы, и люди управляют ею.

Экономические силы являются ограничениями для деятельности

менеджеров, но сами по себе они не определяют, что такое бизнес и

чем будет заниматься компания. Нет ничего глупее, чем весьма

распространенное утверждение, что "менеджмент только

приспосабливает компанию к рыночным силам". Менеджмент не

только должен найти эти силы, он должен создать их. Чтобы

фирма Sears превратилась в преуспевающую бизнес-компанию,

понадобилось вмешательство Джулиуса Розенвальда семьдесят пять

лет назад. Чтобы через двадцать пять лет после этого изменилась

базовая природа компании и был обеспечен рост и процветание во

время Великой депрессии и Второй мировой войны, потребовалось

вмешательство генерала Вуда. Сегодня новое поколение