Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

130

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 6.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

6.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.

6.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены.

6.3. Характеристика основных методов ценообразования.

6.4. Маркетинговые политики управления ценами.

6.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

Сущность маркетинговой ценовой политики предприятия состоит в

создании и поддержке оптимального уровня и структуры цен, в изменении их

во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально

возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Таким образом, маркетинговая ценовая политика включает:

1) формирование цены с помощью определенного метода

ценообразования;

2) управление ценами с помощью определенной политики в

зависимости от конъюнктуры рынка.

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который

относится к доходу, все остальные относятся к затратам.

В узком смысле цена – это количество денег, затребованных за продукт

или услугу.

В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель

отдает в обмен на право владеть или использовать товар или услугу.

Механизм ценообразования обнаруживается через динамику цен,

которая формируется под влиянием двух важнейших факторов:

стратегического и тактического.

Стратегический

состоит в том, что цены получаются на основе

стоимости товаров и постоянно происходит колебание цен вокруг стоимости.

131

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары

формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Различают активную и пассивную

политику цен предприятий.

При активной

– предприятие старается, используя свою цену,

реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на смену цен

конкурентов.

При пассивной – цена не является важной частью маркетинга

предприятия, которое, опасаясь реакции конкурентов на свое изменение цен,

в отношении цен направляется исключительно за ценовым лидером.

Обращение предприятия к цене товара имеет место в таких ситуациях:

– предприятие должно установить цену на товар впервые;

– конкурент изменил цену своего товара;

– предприятие сомневается, что текущая цена на его товар находится

на правильном уровне с точки зрения или затрат, или спроса, или и того, и

другого;

– предприятие производит товар, дифференцированный по показателям

качества.

На решения в области ценообразования влияют:

– спрос и поведение потребителей на рынке;

– степень конкуренции в отрасли и на рынке и связанное с этим

понятие «рыночной среды».

Различают среды, в которых цена контролируется :

– рынком (рынки с совершенной конкуренцией);

– предприятием (рынки с моно- и олигополистической конкуренцией,

монополизированные рынки);

– государством.

Кроме того, учитывают такие аспекты:

– поведение участников каналов движения товаров;

– затраты производства предприятия;

– государственная политика ценообразования.

132

6.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены

Решение по базовой цене предполагает прохождение 6 этапов

(рис. 6.1).

I. Установление целей ценовой политики.

Существуют три основные

цели ценовых политик маркетинга: обеспечение сбыта (выживание),

максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение

сбыта – главная цель предприятий, которые

осуществляют свою деятельность в условиях твердой конкуренции, если на

рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель

предприятия выбирают в случаях, если:

1) ценовой спрос потребителей эластичный (Е

сп

> 1);

2) предприятие желает добиться максимального возрастания объема

сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода

на каждой единице товара;

3) предприятие предполагает, что увеличение объема реализации

сократит относительные затраты производства и сбыта;

4) низкие цены отпугивают конкурентов;

5) существует большой рынок потребления.

Установление целей ценовой политики

Оценка спроса на товар

Анализ затрат

Изучение цен и продукции конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление остаточной цены

Рис. 6.1. Алгоритм расчета цены

133

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены –

проникновение на рынок. Они предназначены для увеличения большей доли

рынка и оказывают содействие росту объема сбыта.

Цель

, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько

разновидностей:

– установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, что

отвечает размеру средней прибыли;

– расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с

возрастанием стоимости капиталовложений;

– стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как

компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает

средств.

Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может

вычисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная

прибыль – это доход, который получает продавец от

реализации всех товаров, за исключением затрат.

Относительная

прибыль рассчитывается на одно изделие.

Цель

, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении

предприятием существующего положения на рынке или благоприятных

условий для своей деятельности. С этой целью предприятие принимает все

возможные меры по предотвращению спада сбыта и обострения

конкурентной борьбы.

ІІ. Определение спроса.

Каждая цена обусловливает различную

величину спроса, который характеризует реакцию потребителя на рыночное

предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с

помощью кривой

спроса.

Кривая

спроса демонстрирует, какое количество продукта будет

куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при

разном уровне цен на данный продукт.

134

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых

выделяются:

– потребность в товаре;

– отсутствие замены или конкурентов;

– платежеспособность потенциальных покупателей;

– покупательные привычки и т.п.

ІІІ. Анализ затрат. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены,

который предприятие может установить. Валовые затраты производства

(сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину.

Это важно учитывать, если предприятие снижает цены. Тогда появляется

реальная угроза понести убытки в результате снижения цен ниже уровня

затрат. Подобную политику предприятие может проводить только в короткий

период проникновения на рынок.

ІV. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену имеют

поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие

должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их

товаров. С этой целью осуществляются сравнительные покупки, в результате

которых проводится анализ цен, товаров и качества. Предприятие может

использовать полученную информацию как исходную для целей

ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

V. Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна

целиком возмещать все затраты производства, распределения и сбыта товара,

а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три направления установления уровня цены:

– минимальный уровень цены, обусловленный затратами;

– максимальный, сформированный спросом;

– оптимально возможный.

Существует несколько основных методик расчета цены, и в каждой

предприятие стремится учесть хотя бы одно из направлений установления

цены (рис. 6.2).

135

Излишне

низкая цена

Возможная цена

Излишне

высокая цена

Получение

прибыли при

этой цене

невозможно

Себестоимость

продукции

Цены

конкурентов и

цены товаров-

заменителей

Уникальные

достоинства

товара

Формирование

спроса при этой

цене невозможно

VІ. Установление окончательной цены. Это заключительный этап

ценообразования. Остановив свой выбор на одной из вышеперечисленных

методик, предприятие может приступить к расчету окончательной цены. При

этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое

восприятие покупателем товара предприятия, реакцию конкурентов и

отвечать ценовому образу предприятия.

6.3. Характеристика основных методов ценообразования

Все методы ценообразования подразделяются на две группы: прямого и

косвенного ценообразования.

К методам прямого ценообразования относятся следующие:

– метод, ориентированный на затраты;

– метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение

целевой прибыли;

– метод, ориентированный на ожидаемую ценность товара;

– метод ценообразования исходя из условий конкуренции;

– метод ценообразования в рамках товарной номенклатуры;

– метод ценообразования по географическому принципу.

– методы ценообразования на основе узаконенных типичных условий.

Метод

, ориентированный на затраты, состоит в том, что к

подсчитанным затратам производства прибавляется определенный процент

прибыли. Этот метод применяется при установлении базовой цены на

принципиально новый товар и на товары, изготавливаемые по заказу.

Рис. 6.2. Три направления установления уровня цены

136

Развивая практику ценообразования «средние затраты плюс прибыль»,

европейские компании стали специально различать:

– предельные цены, которые отвечают переменным затратам;

– технические цены, или цены безубыточности, которые обеспечивают

покрытие переменных (С) и постоянных (

F) затрат:

Техническая цена = С +

F/Q

пр

, (6.1)

где

пр

– прогноз объема продаж;

–

целевые (достаточные) цены, устанавливаемые путем введения

некоторой надбавки к технической цене, обычно определяемой относительно

инвестированного капитала:

Целевая цена = С +

F/Q

пр

+ r + K/Q

пр

(6.2)

где

r – уровень отдачи на капитал, который считается «нормальным»;

К – инвестированный капитал.

Недостатки данного метода:

– противоречит закономерностям рыночного саморегулирования,

поскольку не учитывает реального соотношения спроса и предложения,

которое позволяет наиболее оптимально распределять ресурсы;

– в момент определения цены известны только те затраты, которые

уже имеет предприятие;

– в отдельных случаях товар может быть продан по цене ниже, чем

средние затраты;

– затратами можно манипулировать – скрывать или завышать их

фактическую величину в зависимости от обстоятельств.

Метод

, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение

целевой прибыли. Безубыточный (критический) объем производства

рассчитывается по уравнению, основанному на равенстве выручки от

реализации продукции и суммы постоянных и переменных затрат, которая

вытекает из определения безубыточности:

p · Q = F + c · Q , (6.3)

где р – цена единицы продукции;

137

Q – количество единиц изготовленной (реализованной) продукции;

Р – постоянные затраты;

с – переменные затраты в затратах на единицу продукции.

Графически точку безубыточности можно представить в виде рис. 6.3.

Как видно из графика, безубыточный объем выпуска продукции достигается

при равенстве общей суммы затрат (С+Р) и выручки от реализации (

N).

Значение точки безубыточности (

min

) определяется по формуле:

min

−

, (6.4)

где

p =

min

cQF ⋅+

, (6.5)

В процессе использования данного метода предприятие

последовательно выясняет:

– при каком объеме продаж оно получает желательную целевую

прибыль?

– какова при этом выручка от реализации продукции?

Рис. 6.3. График безубыточности

C+F

min

Объем

продукции

Выручка от реализации

в денежных единицах

138

– какова цена одной единицы товара, определяемая путем

распределения валового дохода на объем продаж?

– сколько продукции предприятию необходимо продать по этой цене,

чтобы обеспечить безубыточность?

При этом должны быть рассмотрены различные возможные варианты и

их влияние на объем продаж и получение целевой прибыли.

Получить желательную целевую прибыль предприятие может и по-

иному:

– подняв цену и предложив рынку меньшее количество продукции;

– снизив цену и увеличив объем продаж.

Однако такие действия могут пользоваться успехом только при

соответствующей эластичности спроса по цене. В противоположном случае

покупатели могут не захотеть ни более дорогую, ни более дешевую

продукцию (усомнившись в полезных свойствах последней).

Метод

, ориентированный на ожидаемую ценность товара, базируется

не на учете затрат предприятия, а на восприятии товара потребителем. Для

того чтобы усилить ценность товара, продавец использует неценовые меры

воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии

покупателям, право пользования товарной маркой предприятия в случае

перепродажи и т.п.

Следствием ценообразования на основе ощутимой для потребителя

ценности товара являются, например, разные цены на идентичные товары:

– в разных торговых точках одной местности в одно и то же время

(например, на вещевом рынке и в супермаркетах одного города);

– на похожих рынках (торговых точках) в одно и то же время, но в

разных местностях (например, цены на овощи и фрукты в южных и северных

областях страны);

– на одних и тех же рынках, в одной и той же местности, но в разное

время (например, цены на пляжные принадлежности в приморских

курортных городах в летние (пик сезона) и зимние (межсезонье) месяцы.

139

Метод ценообразования исходя из условий конкуренции, используется

на рынках с совершенной конкуренцией и олигополистических рынках с

однородными товарами.

В первом случае степень влияния предприятия на рыночные цены

минимальна. Предприятие, в сущности, получает цену от рынка, где она

складывается под влиянием спроса и предложения.

Во втором случае на олигополистическом рынке с ограниченным

числом предприятий-продавцов цена устанавливается или доминирующим

предприятием, или тайным соглашением между всеми участниками рынка.

Цена может отклоняться от цены лидера или совместно выработанной цены,

но только в определенных границах, которые определяются качественным и

техническим преимуществом продукции данного предприятия. В противном

случае против такого конкурента будет объявлена «война цен», и он будет

вытеснен из рынка.

Метод

ценообразования в рамках товарной номенклатуры. В этом

случае предприятие стремится разработать систему цен, которая

обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в

целом. Выделяются четыре варианта такого ценообразования:

1) установление цен в рамках товарной номенклатуры. Каждый

следующий товар ассортимента владеет какими-то дополнительными

свойствами. Принимается решение о ступенчатом дифференцировании цен

на разные товары.

При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо

учитывать расхождение в себестоимости товаров, разность в оценках их

свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном

разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента

потребители будут покупать более совершенную продукцию, а при

значительном – менее совершенную;

2) установление цен на дополнительные товары. Множество

предприятий, наряду с основным товаром, предлагают и ряд дополнительных