Древицкая И.Ю. Маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
140
или вспомогательных изделий. При этом необходимо решить, что следует
включить в исходную цену товара как стандартное оснащение, а что
предложить как дополнительные изделия;
3) установление цен на обязательные принадлежности. Цены на
обязательные принадлежности устанавливаются с учетом высоких наценок, а
на основные товары – с учетом низких наценок;
4) установление цен на побочные продукты производства. Такие цены,
как правило, устанавливают на минимальному уровне, едва покрывая
затраты на хранение и доставку продуктов.
Метод
ценообразования по географическому принципу. Существует
четыре основных варианта такого ценообразования:
1) установление
единой цены с включенными в нее затратами по
доставке. В данном случае предприятие взимает единую цену с включением
в нее одной и той же суммы транспортных затрат независимо от
отдаленности клиентов. Плата за перевозку равняется средней сумме
транспортных затрат;
2) установление зональных цен. Предприятие выделяет несколько зон.
Все заказчики, которые находятся в пределах одной зоны, платят одну и ту
же суммарную цену за товар. Чем дальше отдаленная зона от поставщика,
тем выше цена товара;
3) установление цен по отношению к базисному пункту. Продавцу
разрешается выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со
своих заказчиков транспортные затраты в сумме, равной стоимости доставки
из этого города к местонахождению клиента, независимо от того, откуда в
действительности происходит отгрузка;
4) установление цен с принятием на себя затрат по доставке.
Используется продавцами, заинтересованными в поддержке делового отношения
с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В
этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или
целиком принимает на себя фактические затраты по доставке товара.
141
Данный метод ценообразования используется в международной
практике при формировании цен «Франко».
В 1990 г. Международной торговой палатой был разработан сборник
толкований торговых обычаев ИНКОТЕРМС. По классификации
ИНКОТЕРМС существуют четыре основные группы базисных условий
снабжения, которые обеспечивают деятельность предприятия.
В соответствии с избранным и обсужденным в договоре условием
происходит исчисление затрат:
1) группа «Е» (EXW) имеет одно условие – «франко-завод», которое
содержит минимум обязанностей для продавца и состоит лишь в
предоставлении товара покупателю в месте пребывания продавца;
2) группа «F» включает условия, которые требуют от продавца
обязанности передать товар перевозчику, указанному покупателем («франко –
борт» – FОВ, «франко вдоль борта судна» – FAS, «франко-перевозчик» – FСА);
3) группа «С» объединяет условия, по которым продавец должен
обеспечить перевозку продукции, но не обязан принимать на себя риск
случайной гибели или повреждения товара, либо нести любые дополнительные
затраты, которые могли бы возникнуть после отгрузки товара («стоимость и
фрахт» – СFR, «стоимость, страхование и фрахт» – СІF, «перевозка оплаченa до
…» – СРТ, «перевозка и страхование оплачены до …» – СІР);
4) группа «D» содержит условия снабжения, предусматривающие
обязанность продавца вести все затраты и риски, которые могут возникнуть
при доставке товара в страну назначения («поставлен на границу» – DAF,
«поставлен франко-судно» – DES, «поставлен франко-причал» – DEQ,
«поставлен, таможенная пошлина не оплачена» – DDU, «поставлен,
таможенная пошлина оплачена» – DDР).
Методы
ценообразования на основе узаконенных типовых условий
ориентируются на законы, нормы, правила, которые действуют в конкретном
государстве, области или территории. В рамках этих методов
рассматриваются:
142
1. Биржевое ценообразование (котировка цен) – выявление и
фиксирование цен соглашений купли-продажи на товарных биржах.
Котировка цен может осуществляться как по результатам биржевого дня
(конечная котировка), так и в процессе торгов (промежуточная).
2. Ценообразование с
учетом государственной политики –
предусматривает распределение цен на 3 группы:
– свободные
– получаются на рынке под влиянием спроса и
предложения;
– регулированные
– получаются под влиянием спроса и предложения,
но при этом государство устанавливает определенные ограничения
(регламентация рентабельности, установление предельных значений
элементов цены, предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным
ценам прейскуранта и т.д.);
– фиксированные
– прямо устанавливаются государством. Существуют
такие формы фиксированных цен: прейскурантные цены, «замораживание»
рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены
устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных
бедствий, кризиса экономики, острого дефицита товаров и т.п.).
Методы косвенного ценообразования:
– кредитная политика,
– политика кондиций,
– политика скидок.
Кредитная
политика. Если передача денег не происходит
одновременно с передачей товара, то имеет место кредитование. Порядок
оплаты при кредитовании может быть следующим:
– предшествующая оплата;
– оплата после получения товара.
Выделяются три основных способа оплаты при кредитовании:
– по открытому счету;
– по векселю;
143
– аккредитивом.
Одним из видов оплаты по кредитам может выступать бартер.
Кредиты, с одной стороны, поддерживают заключение соглашений, с
другой – привлекают дополнительные заказы.
Политика кондиций
включает метод назначения цены по двум
составляющим и агрегатный метод ценообразования.
Метод
назначения цены по двум составляющим предполагает
установление цены, которая включает две составные части – фиксированную
и переменную. Фиксированная плата, как правило, низкая, а основной доход
приносят дополнительные услуги.
Агрегатный
метод ценообразования предполагает, что цена
определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы
товара. Данный метод применим для товаров, которые состоят из:
– соединений отдельных изделий (продовольственные наборы,
мебельные гарнитуры, столовые сервизы);
– отдельных элементов, узлов, деталей.
Политика
скидок. Существуют скидки:
– на большой объем закупки товаров по сумме (в стоимостном
выражении), так называемая «бонусная скидка». Ее размер зависит от объема
закупленной партии товара и может колебаться в пределах 10-15%;
– на большое количество закупок товаров в натуральных единицах
измерения – от 5 до 15%;
– за расчет по заключенному контракту купли-продажи денежной
наличностью (скидка «сконто»). В международной практике она
предлагается покупателю в размере 2-3% от суммы соглашения, в наших
условиях при дефиците денежной наличности – 5-10%;
– сезонные;
– специальные – скидки особым покупателям:
• постоянным (в пределах 5-10%);
• привилегированным;
144
– закрытые – по товарам, которые требуют лицензирования при вывозе
за пределы данной территории, если они приобретены покупателем, который
находится в пределах этой территории;
– экспортные – предоставляются иностранным покупателям сверх
скидок на внутреннем рынке.
6.4. Маркетинговые стратегии управления ценами
Разработка ценовой стратегии предусматривает принятие большого
количества разных решений (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Классификация ценовых стратегий
Выбирая соответствующую стратегию, учитывают цели ценовой
политики предприятия, а также психологию ценовосприятия.
Высокие, «престижные» цены ассоциируются у потребителей с
высоким качеством товаров, которое обусловлено использованием ценных
материалов, тщательным изготовлением, суровым контролем, а также
высоким уровнем сервиса. Высокая цена, играя роль индикатора качества,
имеет наибольшее влияние при купле сложных и ценных товаров
(автомобилей, дорогой парфюмерии и т.п.).
Ценовые стратегии
Стратегические
решения относительно
ценового уровня
Стратегии единых
или переменных цен
Ценовые стратегии
в границах
товарного
ассо
р
тимента
• Стратегии высоких
или низких цен
• Цены на
пионерные товары
• Стратегии
относительно
показателей «цена-
качество»
• Стратегия
неокругленных цен
• Единые цены
• Гибкие цены
• Ценовая
дискриминация
• Цены,
установленные по
географическому
признаку
• Ценовые
линии
• Цены на
дополнительные
товары
• Цены на
«обязательные
принадлежности»
145
Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, дают
возможность увеличивать объемы продажи товаров, вести активную ценовую
конкурентную борьбу.
Стратегические
решения относительно уровня цен очень важны в
процессе ценообразования. Выделяют два принципиально отличных типа
стратегий относительно ценового уровня. При установлении цен на
принципиально новые, «пионерные» товары, защищенные патентом, эти две
альтернативные стратегии проявляются наиболее ярко и имеют свои названия:
– стратегия
«снятия сливок»;
– стратегия
«проникновения».
При использовании стратегии «снятия сливок» предприятие сначала
устанавливает на свой товар высокую престижную цену, которая делает его
достижимым лишь для верхних эшелонов рынка. После замедления первой
волны сбыта цены поэтапно снижают, что дает возможность постепенно
привлекать к покупке товара все большее количество рыночных сегментов,
снимая с любого из них финансовые «сливки». Такую ценовую стратегию
использует, например, корпорация «Дюпон», которая вывела на мировой
рынок много настоящих новинок (целлофан, нейлон и т.п.).
Использование стратегии «снятия
сливок» предопределяют такие
факторы:
– она помогает компенсировать значительные затраты на научно-
исследовательские разработки «пионерных» товаров и внедрение их в
производство, а также затраты на рекламу при выводе новинок на рынок;
– первая группа потребителей нового товара (сегмент с высоким
уровнем доходов) менее чувствительна к высокой цене, чем дальнейшие
сегменты;
– высокая начальная цена создает образ высокого качества товара;
– увеличение начальной цены наиболее часто вызывает сопротивление
рынка, тогда как постепенное снижение цены воспринимается
доброжелательно.
146
Некоторые предприятия эффективно используют стратегию
«проникновения», сразу устанавливая на свою новинку относительно низкую
цену и надеясь таким образом привлечь большое количество потребителей и
захватить значительную часть рынка.
Установлению цены проникновения оказывают содействие такие
условия:
– рынок характеризуется высокой ценовой эластичностью спроса;
– увеличение объемов сбыта способствует снижению затрат на
производство и реализацию продукции;
– низкая цена не привлекает потенциальных конкурентов.
Относительно цен на новые товары
-имитаторы, аналоги которых уже
существуют на рынке, могут быть использованы разные стратегии
относительно показателей «цена–качество» с учетом конъюнктуры
конкретного рынка (рис. 6.5). В такой ситуации цена служит средством
позиционирования данного товара среди товаров конкурентов.
Цена
Качество
Высокая Средняя Низкая
Высокое 1. Стратегия
премиальных
наценок
2. Стратегия глубокого
проникновения на
рынок
3. Стратегия
преимуществ
Среднее 4. Стратегия
показного блеска
5. Стратегия среднего
уровня
6. Стратегия
доброкачественности
Низкое 7. Стратегия
ограбления
8. Стратегия
завышенной цены
9. Стратегия
дешевых товаров
Рис. 6.5. Стратегии выбора комбинаций показателей «качество–цена–качество товара»
Ценовые стратегии 1, 5 и 9 (рис. 6.5) можно, вместе с тем, использовать
на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в
зависимости от уровня качества – предприятие предлагает продукт высокого
качества по наивысшей цене, среднего качества – по средней, низкого – по
наинизшей цене.
Условием одновременного использования данных ценовых стратегий
является лишь наличие соответствующих сегментов рынка, которые проявляют
147
спрос на разные по качеству и цене товары. Позиции 2, 3 и 6 представляют
собой разные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение
конкурента из диагональных позиций 1, 5, 9. Это стратегии создания ценовых
преимуществ. Их представители могут рекламировать себя так: «Мы
предлагаем товар того же качества по наиболее приемлемым ценам!»
В отличие от них стратегии 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен
относительно полезного эффекта продукции. Если предприятие использует
такие стратегии в условиях развитого рынка, его клиенты ощутят себя
обиженными, обманутыми, что, бесспорно, повредит репутации
предприятия.
Еще один элемент, который рассматривают при определении цен и
который связан с психологией ценовосприятия, – использование стратегии
неокругленных цен. Такие цены – на несколько единиц ниже следующего
круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) – большей частью воспринимаются
потребителями как тщательно рассчитанные и создают впечатление немного
более низкого уровня цены, чем на самом деле. Но если предприятие
стремится создать имидж дорогого высококачественного товара, а не товара,
доступного по цене, ему следует отказаться от стратегии неокругленных цен.
Стратегии
единых или переменных цен. При использовании стратегии
единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех
потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при
аналогичных условиях. Цена может изменяться в зависимости от уровня
сервиса, количества приобретенного товара или предоставления кредита,
однако она едина для всех потребителей при одинаковом объединении
товаров и услуг.
Единую цену четко обозначают на упаковке или самом товаре (при
условии финансовой стабильности). Такой подход укрепляет доверие
потребителей и удобен в практическом использовании.
Значительное количество производителей и торговцев применяет
дифференциацию цен. Переменные цены могут иметь различный характер.
148
Если затраты на производство или реализацию продукции изменяются под
влиянием определенных факторов, может быть применена стратегия гибких
цен. Примером таких цен являются дифференцированные по времени суток
тарифы на электроэнергию (наиболее низкие – ночью, максимальные – в
вечерние часы). Применение гибких цен помогает энергетическим компаниям
покрыть дополнительные затраты, связанные с неравномерным потреблением
электроэнергии, и вместе с тем стимулирует синхронизацию спроса на нее.
Если предприятие при неизменных затратах продает товар по двум или
более различными ценами, они могут иметь дискриминационный характер.
Например, предприятие продает по низшей цене товар тем потребителям, в
которых она в особенности заинтересована (это может быть предметом
коммерческой тайны). В некоторых случаях применение дискриминационных
цен может запрещать законодательство, в других, наоборот, такие цены
вводятся по предложению государства либо одобряются им и имеют характер
льготных для некоторых сегментов рынка. Так, на протяжении
продолжительного времени в Украине использовали льготные цены на
электроэнергию для бытовых и сельскохозяйственных потребителей, а для
промышленных предприятий цены были значительно выше.
Ценовую дискриминацию применяет даже европейская почта.
Например, служебное письмо, присланное в конверте с печатным текстом,
стоит более дешево, чем личное письмо такого же размера.
Еще одной разновидностью стратегии переменных цен являются цены,
установленные по географическому принципу. Их используют в случае
существенных колебаний транспортных затрат в зависимости от размещения
клиентов. Это могут быть зональные цены, если выделяют несколько
территориальных зон, в границах любой из которых цена зависит от средних
транспортных затрат в этой зоне.
Очень распространенной в мировой практике является система
франкирования цен, о которой было сказано ранее. Данная стратегия
охватывает разные варианты добавления транспортных затрат к цене товара.
149
Ценовые стратегии в пределах товарного ассортимента. Если товар
является частью товарного ассортимента предприятия, то, разрабатывая
ценовую стратегию, надо учесть его связь с другими составными этого
ассортимента. Рассмотрим аспекты данной проблемы.
1. Если предприятие вырабатывает ассортиментную группу товаров
разного уровня качества (высокого, среднего и допустимого), она использует
ступенчатое дифференцирование цен.
2. На любом уровне качества колебания цен на аналогичные товары
незначительны, а при переходе от одного уровня качества к другому цена
изменяется существенно. Вследствие формируются так называемые
«ценовые линии» (например, для фотоаппаратов разных классов). Притом
наибольший ценовой отрыв может быть при переходе на высший уровень
качества, поскольку здесь спрос становится менее эластичным.
3. Многие предприятия наряду со своим основным продуктом
предлагают к нему дополнительные товары. Так, покупатель автомобиля может
дополнительно приобрести устройства для регулирования силы света фар,
радио- и аудиоаппаратуру и т.п. При установлении цен на такие товары
предприятию надо стратегически определиться, что именно из этого оснащения
может монтироваться на серийном варианте продукции и входить в ее базовую
цену, а что можно предлагать дополнительно и по отдельной цене.
Такие решения не являются простыми, поскольку влияют на
отношение потребителей к предприятию и ее товару, и потому требуют
тщательного обоснования. Например, «Дженерал моторз» наиболее часто
рекламирует «оголенную» модель автомобиля по довольно низкой цене для
привлечения публики в демонстрационные салоны, где выставлены
укомплектованные дополнительным оснащением модели по значительно
более высокой цене. Но аналогичная ценовая стратегия предприятия
«Фольксваген», которая предлагала дешевую «оголенную» модель машины и
дополнительные товары по высоким ценам, в определенной степени
подорвала доверие к ней немецких потребителей. В результате с 1989 года