Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

150

предприятие начало новую маркетинговую кампанию под лозунгом «Больше

«Фольксвагена» за одну марку». Новая стратегия состояла в том, что в

базовую версию многих своих моделей предприятие внесло дополнительные

элементы оснащения, которые раньше предлагала за отдельную плату, но

при том оставила без изменений базовую цену.

Некоторые предприятия производят так называемую «обязательную

принадлежность», которая используется вместе с основным товаром (лезвия

для бритья, фотопленка, дискеты и лазерные диски для компьютера).

Производители основных товаров (аппаратов для бритья, фотокамер и т.п.)

часто назначают на эти товары довольно низкие цены, а на обязательную

принадлежность к ним – довольно высокие.

Такой подход использует, например, предприятие «Кодак», которое

хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другие производители, не

предлагающие собственную пленку, для получения такой же нормы прибыли

вынуждены устанавливать на свои камеры более высокие цены, снижающие

их конкурентоспособность.

151

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 7.

ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

7.1. Сущность маркетинговой политики распределения.

7.2. Природа каналов движения товаров.

7.3. Алгоритм формирования каналов движения товаров.

7.4. Формы распространения продукции.

7.5. Основные аспекты управления каналами распределения.

7.6. Маркетинговая логистика.

7. 1. Сущность маркетинговой политики распределения

Маркетинговая политика распределения касается задач, находящихся

во взаимосвязи с каналами движения товаров, по которым товар попадает к

конечному потребителю.

Основная цель распределительной

политики состоит в формировании

оптимальной распределительной системы.

В сфере распределительной политики решаются следующие задачи:

– формирование каналов сбыта, по которым товар или услуга

поступают к конечному потребителю;

– управление каналами распределения;

– решение по маркетинговой логистике, т.е. определение способов

перевозок, средств транспортирования и местоположения складов снабжения

и сбыта.

Кроме того, в рамках распределительной политики предприятие

осуществляет такие функции:

– определение доли оборота или доли рынка;

– определение степени распределения;

– оценку затрат на распределение;

– формирование имиджа канала сбыта.

152

7.2. Природа каналов движения товаров

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через

посредников, любой из которых формирует соответствующий канал

распределения. Использование посредников в сфере оборота выгодно прежде

всего для производителей, поскольку:

– в этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом

заинтересованных лиц по реализации продукции;

– обеспечивается широкая доступность товара при движении его

непосредственно к рынку сбыта;

– с помощью посредников возможно сократить количество прямых

контактов производителей с потребителями продукции.

Среди основных причин, которые обусловливают использование

посредников, можно выделить такие:

– организация процесса движения товаров требует наличия

определенных финансовых ресурсов;

– создание оптимальной системы движения товаров предполагает

наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка

своего товара, методов торговли и распределения;

– посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации

разрешают обеспечить широкую доступность товара и доведение его до

целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание

уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от

производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во

многом зависят от того, насколько правильно избраны каналы распределения

товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества

предоставленных предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-то

другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от

производителя к потребителю.

153

Канал распределения – это путь (маршрут) передвижения товаров от

производителей к потребителям.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, а именно:

– проведение научно-исследовательской работы;

– стимулирование сбыта;

– отладку контактов с потенциальными потребителями;

– изготовление товаров соответственно требованиям покупателей;

– транспортирование и складирование товаров;

– решение вопроса финансирования;

– принятие ответственности за функционирование канала

распределения.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их

составляющих.

Уровень каналов распределения – это совокупность посредников,

которые выполняют определенные функции по приближению товара и прав

собственности на него к конечному покупателю.

Из-за того, что и производитель, и конечный потребитель выполняют

определенную работу, они также являются частью любого канала

распределения. Длина канала распределения определяется числом

промежуточных уровней.

На рис. 7.1, а показано несколько различных по длине каналов

распределения потребительских товаров. Канал нулевого уровня называется

каналом прямого маркетинга, поскольку в нем нет промежуточных уровней.

Другие каналы являются каналами косвенного маркетинга.

На рис. 7.1, б показаны основные виды каналов распределения товаров

промышленного назначения.

Каналы распределения играют важную роль в обеспечении

доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала

распределения товаров заняты продвижением товаров, прав собственности,

денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий. Потоки всех

154

этих компонентов делают очень сложными даже одноуровневые каналы

распределения.

Рис. 7.1. Каналы распределения продукции: а – потребительских товаров,

б – товаров производственного назначения

Каналы распределения можно классифицировать в зависимости от

интенсивности использования и структурного построения.

В зависимости от интенсивности

использования канала различают:

эксклюзивное, избирательное (селективный) и интенсивное распределение.

Эксклюзивное

распределение (на правах исключительности) означает,

что производитель продукта предоставляет исключительное право на

ПРОИЗВО

ИТЕЛЬ

Оптовый торговец

Мелкооптовый

торговец

Розничный торговец

ПОТРЕБИТЕЛЬ

0 уровень

I уровень

II уровень

III уровень

ПРОИЗВО

ИТЕЛЬ

Торговый

представитель

производителя

Торговый персонал

производителя

Отраслевой

дистрибьютор

ПРЕДПРИЯТИЕ-ПОКУПАТЕЛЬ

155

реализацию своих товаров ограниченному числу посредников, которые

действуют в рамках географического региона (сбытовой территории),

например одному или двум розничным магазинам. При этом нередко

выдвигается условие исключительного лидерства, когда от продавца

требуется не торговать продукцией конкурентов.

Избирательное, или селективное, распределение организуется через

небольшое число оптовых и розничных посредников. Предприятие при этом

получает возможность добиваться необходимого охвата рынка, увеличивать

объемы продаж и прибылей, сохраняя контроль за деятельностью участников

канала движения товаров.

Интенсивное

распределение и сбыт охватывают максимально

возможное число оптовых и розничных торговцев с целью формирования

широкого рынка сбыта, ускоренной и массовой реализации товаров,

предоставление наибольших удобств для покупателей и получения

максимальной прибыли.

7.3. Алгоритм формирования каналов движения товаров

Алгоритм формирования каналов движения товаров содержит в себе

ряд взаимозависимых этапов (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Алгоритм формирования каналов движения товаров

Определение потребности

в формировании каналов распределения

Постановка и координация целей распределения

Выбор оптимального канала

Выбор субъектов канала и управление ими

Спецификация задач распределения

Разработка возможных альтернативных

каналов распределения

Выбор структуры канала распределения

156

І. Определение потребности в формировании каналов

распределения.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель

неспособен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают

из требований свободного обмена соответственно ожиданиям потенциальных

потребителей. Обращение к посредникам означает для предприятия потерю

контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для предприятия выбор сбытовой сети (каналов распределения) –

это стратегическое решение, которое должно быть совместимо с ожиданиями

в целевом сегменте и с ее собственными целями.

Для выбора наиболее эффективных параметров системы распределения

товаров предприятия проводится анализ потребности в товарах с учетом

возможных перспектив их продажи, откликов покупателей, а также оценки

собственных возможностей.

ІІ. Постановка и координация целей распределения.

Различают общие и отдельные цели распределения.

Общие

цели распределения:

– прибыльность;

– доступность продукции и услуг;

– эффективное распределение;

– лояльность потребителей.

Отдельные

цели распределения:

– достижение определенных размеров дохода, объема продаж, доли

рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;

– установление оптимальных хозяйственных связей;

– повышение эффективности работы сбытового персонала;

– оптимизация запасов готовой продукции;

– эффективность дополнительных услуг, предоставленных

потребителю;

– рационализация движения товаров;

– повышение действенности претенциозной работы;

– выбор оптимальных каналов реализации продукции;

157

– минимизация затрат на транспортирование;

– оптимизация всех видов затрат по сбыту;

– повышение прибыльности внешнеторговых сделок предприятия;

– усиление действенности рекламной политики предприятия;

– стимулирование спроса покупателей.

ІІІ. Спецификация задач распределения.

Различают стратегические и тактические задачи распределения.

Стратегические задачи:

– выбор системы распределения продукции;

– выбор структуры канала распределения.

Тактические задачи:

– работа со старыми клиентами и привлечение новых;

– получение заказов;

– организация выполнения заказов и снабжения;

– максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

ІV. Разработка возможных альтернатив каналов распределения.

Возможны следующие альтернативы каналов сбыта.

Прямой

сбыт по модели «завод – конечный потребитель» является

оптимальным в случае соединения таких обстоятельств:

– товар требует сложного послепродажного сервиса;

– товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

– рынок является «вертикальным», т.е. товар реализуется в одной-двух

отраслях, а число компаний в любой из них небольшое;

– товар вырабатывается по спецификации покупателя;

– разность между затратами производства и ценой рынка достаточна,

чтобы обеспечить высокие затраты на прямой сбыт;

– цена не поддается частым изменениям, поэтому использование

большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;

– необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.

Продажа

через посредника (зависимого или независимого покупателя,

агента, комиссионера, брокера) является оптимальным вариантом при

объединении таких факторов:

158

– производитель не может заниматься исследованием рынка, который

формируется под влиянием временных, случайных конъюнктурообразующих

факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями

цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а

также большие деловые связи;

– потребитель сконцентрирован в одном-двух регионах, т.е. рынок

можно считать «вертикальным»;

– товар не требует большого объема технического обслуживания и

складской доработки;

– производитель не имеет средств для организации собственных

подразделений по сбыту.

Реализация

через многоуровневую систему посредников целесообразна

в случае, если:

– рынок имеет «горизонтальную» структуру, т.е. товар может быть

использован во многих отраслях промышленности и/или большим

количеством потребителей;

– товар реализуется в больших объемах, которые определяют

необходимость формирования партий, их продолжительного сохранения на

складах, а значит, нередко и складской доработки;

– конъюнктура рынка характеризуется нестойкостью, резкими

перепадами цен;

– затраты продуцента на организацию собственного канала движения

товаров превышают затраты по оплате посредников.

Продажа

через смешанные каналы имеет смысл, если:

– продуцент реализует товар как на «вертикальных», так и на

«горизонтальных» рынках;

– предприятие выпускает и стремится реализовать широкий

ассортимент товаров;

– предприятие выполняет несколько больших и множество мелких

заказов.

Продажа по

модели «открытой двери предприятия» возможна при

соединении следующих обстоятельств:

159

– предприятие имеет хорошо известную и популярную марку;

– товары не требуют доработки, готовы к непосредственному

употреблению;

– потребитель сконцентрирован вокруг производителя и является

довольно однородным;

– продуцент не имеет средств для организации каналов сбыта.

V. Выбор структуры канала распределения.

В зависимости от структуры канала распределения различают

традиционные, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Традиционная

маркетинговая система представлена каналом движения

товаров, все члены которого являются независимыми, самостоятельными

предприятиями, проводящими собственную хозяйственную политику.

Каждое из них стремится к максимизации своей прибыли, нередко даже в

ущерб доходам и прибылям всей системы в целом.

Вертикальная

маркетинговая система (ВМС) состоит из

производителя, оптовых и розничных торговцев, которые действуют как

единая система. В этом случае один из участников канала является или

собственником всех других, или доминирует над ними по своим размерам и

экономическому положению.

Так, в границах корпоративной ВМС все этапы производства и

распределения одного какого-нибудь товара находятся в единоличном

владении некоторой компании.

В условиях договорной ВМС канал движения товаров состоит из

независимых участников, связанных между собой особыми договорными

отношениями и координирующих свои хозяйственные действия.

Управляемая ВМС формируется при наличии одного большого и

экономически сильного участника канала распределения, который принимает

на себя функцию координирования действий всех других членов канала.

Горизонтальная

маркетинговая система означает объединение усилий

(капитала, производственных мощностей, трудовых ресурсов,

маркетингового потенциала) двух и более предприятий для общей

реализации маркетингового проекта.