Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

160

С целью обслуживания разных клиентов, работы на разных рынках или

большего охвата одних и тех же рынков предприятие может комбинировать

разные каналы движения товаров и разные маркетинговые системы. Речь

идет о создании многоканальной маркетинговой системы.

VІ. Выбор оптимального канала распределения.

Процесс выбора оптимального варианта канала распределения

включает:

– определение факторов выбора канала;

– оценку каналов распределения по критериям.

Факторы

выбора каналов:

– тип и особенности самого товара;

– объемы торговли;

– характер конкретного рынка;

– затраты на организацию канала.

Критерии

оценки каналов:

– экономический (какие нужны инвестиции, какой потенциал сбыта,

соотношение доходов и затрат);

– управленческий (собственные возможности контроля над

маркетингом продукта, условия сотрудничества);

– критерий пригодности (насколько канал адаптирован к непостоянной

рыночной среде, условиям конкуренции).

VІІ. Выбор субъектов канала распределения и управление ими.

Выбор субъектов канала осуществляется на основе оценки партнеров с

точки зрения:

– охвата рынка;

– профессионализма;

– искусства демонстрации.

Вопрос управления субъектом канала распределения рассматривается в

подразделе 7.5.

161

7.4. Формы распространения продукции

К основным формам распространения продукции относятся оптовая и

розничная торговля.

Оптовая торговля содержит все виды деятельности по продаже

товаров и услуг тем, кто их покупает для перепродажи или использования в

бизнесе.

Классификация предприятий оптовой торговли представлена на

рис. 7.3.

Рис. 7.3. Классификация предприятий оптовой торговли

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

I. Подразделения

оптовой торговли

производителей

II. Независимые

оптовые

предприятия

III. Агенты,

брокеры

IV. Oрганизаторы

оптового

товарооборота

Сбытовые конторы

производителей

(продажа без

хранения

продукции)

Сбытовые

отделения,

филиалы и

торговые

центры

производителей

(продажа и

хранение

продукции)

Агенты

производителей

Полномочные

агенты по сбыту

Агенты по

закупкам

Оптовики с

полным циклом

обслуживания

(дистрибьюторы)

Оптовики с

ограниченным

циклом

обслуживания

Предприятие

Cash and Carry

Оптовик-

комивояжер

Оптовик -

организатор

Комиссионер

Консигнатор

С участием в расчетах

Без участия в расчетах

Безвозвратная консигнация

Частично возвратная

консигнация

Возвратная консигнация

Торговый дом

Товарная биржа

Лизинговая

компания

Оптовая

выставка

рмарка

Товарный

аукцион

Оптовый рынок

Торги

Открытые

Закрытые

162

Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной

деятельностью которого является оптовая торговля.

Они подразделяются на четыре основные группы:

1) подразделения оптовой торговли производителей, которые берут на

себя функции оптового сбыта;

2) независимые оптовые предприятия – покупают продукцию от своего

имени и за свои собственные средства, получая при этом право

собственности на товар и возможность его дальнейшей перепродажи:

• оптовики с полным циклом обслуживания – коммерческие оптовые

организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по

сохранению и снабжению товаров, предоставлению кредита, продвижению и

сбыту товаров;

• оптовики с ограниченным циклом обслуживания;

3) брокеры и агенты;

4) организаторы оптового товарооборота.

Рассмотрим подробнее эти группы.

1. Подразделения оптовой торговли производителей. Их

деятельность может вестись через их сбытовые конторы, сбытовые

отделения и филиалы, собственные оптовые торговые центры.

Сбытовые

конторы производителей находятся или в специальных

помещениях на территории предприятий, или близ рынков сбыта и не

занимаются хранением товарных запасов.

Сбытовые

отделения, филиалы и торговые центры производителей,

наоборот, занимаются как продажей товарных запасов, так и их хранением.

2. Независимые оптовые предприятия.

Оптовики

с полным циклом обслуживания иногда называются

дистрибьюторами и выполняют такие функции:

– формирование заказов потребителей;

– планирование закупок (товарооборота);

– транспортирование продукции;

163

– преобразование производственного ассортимента в торговый;

– формирование товарных запасов;

– сглаживание цен;

– хранение;

– доработку, доведение товаров до необходимого качества;

– фасовку, упаковку;

– кредитование;

– маркетинговые исследования рынка и организацию рекламных

кампаний.

Оптовики

с ограниченным циклом обслуживания включают следующие

типы торговцев: предприятие Cash&Carry, оптовик-коммивояжер, оптовик-

организатор, дилерская компания, комиссионер, консигнатор.

Предприятия

Cash&Carry работают по методу самообслуживания.

Покупателям предлагается самостоятельно отбирать нужную им продукцию,

оплачивать ее, отгружать и перевозить в пункты назначения.

Привлекательность предприятий Cash&Carry состоит в том, что за счет

экономии затрат (на рабочую силу, погрузочно-разгрузочные и транспортные

операции) товары продаются по более низкими ценами.

Продажа товаров с личным отбором практикуется, как правило, по

изделиям сложного ассортимента (ткани, швейные изделия, трикотаж,

галантерея и т.п.), если выбор фасонов, рисунков, расцветок требует участия

(ознакомления) представителя кооператива или магазина.

Оптовик

-коммивояжер реализует товары за наличный расчет с

доставкой покупателям. Как правило, ассортимент товаров у него ограничен.

Оптовик

-организатор организует реализацию товаров (транзит) с

участием в расчетах (с вложением собственных средств) и без участия в

расчетах (неоплаченный товарооборот). В первом случае он оплачивает

поставщику стоимость отгруженного товара, которую потом получает от

своих покупателей, во втором – поставщик предъявляет к оплате счета не

оптовику-организатору, а непосредственно получателю.

164

Дилер – юридическое или физическое лицо, которое осуществляет

посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет. В

системах сбыта товаров он максимально приближен к конечным

потребителям. Дилер, который является единственным представителем

предприятия в данном регионе и наделен исключительными правами по

реализации ее продукции, называется эксклюзивным. Дилер, реализующий

продукцию предприятия на условиях франшизы (право пользования торговой

маркой, программой маркетинга и т.д.), называется авторизованным

Комиссионер выступает в роли посредника и предоставляет услуги

комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить

товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение.

Право собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь платит

ему комиссионный процент (бонус) за оказанные услуги.

Консигнатор

реализует продукцию на условиях договора консигнации,

в соответствии с которым продавец поставляет товар на склад консигнатора,

а он, в свою очередь, обязан продавать товар со склада от своего имени, но за

счет продавца к определенному сроку. В сущности, здесь продавец кредитует

посредника на срок реализации товара.

Различаются такие виды консигнации:

– безвозвратная

– если какая-то часть товара, обусловленная

договором-консигнацией, не будет реализована консигнатором, то он

обязуется купить эти товары у предприятия-консигнанта;

– частично

-возвратная – консигнатор обязуется реализовать товары

на определенную сумму, а товары, которые не удалось реализовать,

возвращаются консигнанту;

– возвратная – все нереализованные товары целиком возвращаются

консигнанту. При этом можно продолжить срок консигнации или

предоставить на товары скидки.

3. Агент – юридическое или физическое лицо, которое выступает в

роли посредника за счет и в интересах другого лица (принципала), а также

165

осуществляет действия в подготовке соглашений, но без права подписи. За

свои услуги агент получает вознаграждение как по тарифам, так и по

договоренности с принципалом. Различаются агенты производителей,

полномочные агенты по сбыту, агенты по закупке.

Агенты

производителей (их называют также представителями

производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех

других видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей

дополняющих друг друга товаров. Он заключает соглашения с каждым

производителем относительно политики цен, территориальных границ

деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров.

Полномочные

агенты по сбыту заключают с производителями

договоры, получая права на сбыт всей продукции, которая выпускается тем

или иным производителем. Такой агент служит как бы отделом сбыта

производителя и значительно влияет на цены, сроки и условия продажи. Его

деятельность не ограничивается никакими территориальными границами.

Агенты

по закупке обычно оформляют долгосрочные отношения со

своими покупателями и закупают для них необходимые товары, получая их,

проверяя их качество, организовывая складирование и следующую доставку

в место назначения.

Торговый брокер – посредник, который не выступает самостоятельной

стороной при заключении торговых соглашений купли-продажи, а только

обеспечивает установление контакта между возможными продавцом и

покупателем. Брокер действует по разовым поручениям и строго в рамках

инструкций своих клиентов. Он получает вознаграждение в форме

брокерской комиссии в размере 1-5 % от суммы заключенных соглашений.

4. Организаторами оптового товарооборота являются: торговые

дома, товарные биржи, лизинговые компании, оптовые выставки и ярмарки,

аукционы, торги, оптовые рынки.

Торговый

дом – это большое оптово-розничное предприятие,

важнейшими особенностями которого являются активное проникновение в

166

сферу производства товаров, организация кооперации производства и

участие в кредитно-финансовых операциях. Торговый дом действует на

правах ассоциации и объединяет торговые, производственные, транспортные,

строительные предприятия, банки, страховые компании с целью

максимального и качественного удовлетворения запросов клиентов.

Товарная

биржа – это постоянно действующий рынок, на котором

осуществляется торговля большими партиями качественно равноценных

товаров. Биржу отличает регулярность торговли, ее приуроченность к строго

определенному месту, унификация требований к качеству товара, условий и

сроков снабжения, ведение торговли на основе встречных предложений

покупателей и продавцов, заключение соглашений по снабжению на будущее.

Лизинговая

компания покупает машины, дома, оборудование и

предоставляет их в аренду арендатору, который постепенно погашает

задолженность в меру использования имущества. По окончании срока

лизингового контракта возможны: покупка арендатором предмета лизинга по

остаточной стоимости, пролонгация срока – заключение нового соглашения,

возвращение имущества лизинговой компании.

Целью оптовой

выставки является демонстрация и представление с

последующей реализацией новых видов продукции, подготовка информации

и создание деловых условий для установления контактов с потенциальными

покупателями.

Ярмарочная

торговля представляет собой кратковременную и

периодически повторяемую реализацию товаров с последующим

осуществлением актов купли-продажи на основе обзора и подбора образцов

продукции производственно-технического назначения и товаров народного

потребления.

Товарные

аукционы – специально организованные, периодически

действующие в определенных системах рынки, на которые путем публичных

торгов в заранее обусловленное время и в специально предназначенном

месте продаются предварительно осмотренные покупателем товары,

167

переходящие в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую

цену (товары должны иметь индивидуальные свойства).

Оптовый

рынок – это хозяйственная коммерческая структура, которая

организует куплю-продажу сельскохозяйственного сырья,

продовольственных и непродовольственных товаров в определенных местах

и по установленным правилам. Цель создания оптовых рынков –

стимулирование производства на основе взаимной заинтересованности

производителя, оптового продавца и потребителя путем установления

прямых хозяйственных связей.

Торги – способ закупки товаров, размещения заказов и выдачи

подрядов, который допускает привлечение к определенному, заранее

установленному сроку предложений от нескольких поставщиков и

заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно

организаторам торгов.

Виды торгов:

– открытые

(в торгах принимают участие все желающие

предприятия);

– закрытые

(к участию в торгах приглашаются лишь определенные

предприятия).

Розничная торговля – это все виды предпринимательской

деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным

потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Розничная торговля может классифицироваться по форме собственности,

структуре стратегии магазина и месту осуществления торговли.

В пределах одной классификации розничный магазин может попасть

сразу в несколько категорий.

Классификация

по формам собственности:

– независимый розничный торговец;

– цепь розничных торговцев;

– розничные франчайзи;

168

– арендованный отдел;

– кооператив.

Независимый

розничный торговец имеет только один магазин и

предлагает персональное обслуживание, удобное местоположение и

непосредственный контакт с потребителем.

Цепь предусматривает общее владение рядом розничных точек. В ней

обычно используется система централизованных закупок и принятия решений.

Если независимые торговцы имеют простую организацию, то цепи

характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами

управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный

рынок и поддерживать хорошо известное имя предприятия.

Розничные

франчайзи представляют собой контрактные соглашения

между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными

точками. Они разрешают последним осуществлять определенную

хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и соответственно

конкретному набору правил.

Арендованный отдел – это отдел в розничном магазине, обычно

универсальном, специализированном, или магазине сниженных цен,

который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом

отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в

виде арендной платы; розничный торговец устанавливает четкие правила

для арендующего оператора.

Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В

первом случае независимые розничные торговцы имеют в своем

распоряжении общие закупочные и транспортные службы, склады,

совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют другие функции.

Они распространены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его

членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении,

выбирают должностных лиц, руководят деятельностью и делят прибыль или

169

экономию. Цель здесь – более низкие цены для членов. Кооперативы

наиболее распространены в торговле пищевыми продуктами. Эта форма

розничной торговли недостаточно развита, поскольку здесь требуется

большая инициативность, прибыль здесь низка, а опыт покупателей в

розничной торговле недостаточный.

Классификация может производиться по структуре

стратегии

розничной торговли. Она обычно представляет собой комбинацию часов

работы, местоположения, ассортимента, формы обслуживания, ценовой

стратегии и других аспектов розничной торговли.

По комбинации

часов работы: дежурный магазин, магазин, который

работает по графику.

По месту

расположения: центральный деловой район, региональный

торговый центр, районный торговый центр, торговый центр микрорайона.

По ассортименту: обычные универсамы, супермаркеты,

специализированные магазины, магазины широкого ассортимента,

универмаги.

По форме

обслуживания: магазин самообслуживания, магазин со

свободным отбором товара, магазин с ограниченным обслуживанием,

магазин с полным обслуживанием.

По ценовой

стратегии: магазины, которые предлагают товары

повышенного качества по высоким ценам; магазины, которые ориентируются

на средние цены; магазин сниженных цен, склады-магазины.

Дежурный

магазин обычно представляет собой удобно расположенный

магазин с ограниченным ассортиментом и с продолжительным временем

работы.

Универсам – это сравнительно большое предприятие

самообслуживания с низким уровнем затрат, невысокой степенью удельной

прибыльности и большим объемом продаж, рассчитанный на полное

удовлетворение потребностей потребителя в продуктах питания, моющих

средствах и товарах для ухода за домом.