Древицкая И.Ю. Маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
120
VІІІ. Коммерческое производство. При положительных результатах
испытания на рынке фирма разворачивает коммерческое производство.
Это обусловливает необходимость дополнительной аренды помещений,
приобретения оборудования, найма рабочей силы, проведения рекламной
кампании.
На данном этапе фирма должна решить для себя – где, когда, кому и
как предложить товар.
Как правило, из 10 новых товаров 8 не принимаются рынком.
Основные причины, по которым товар может потерпеть поражение при
выводе на рынок, таковы:
– неверное определение объема спроса;
– дефекты товара;
– недостаточная реклама и усилия по продвижению товаров;
– плохое стимулирование сбыта;
– завышенные цены;
– соответствующие действия конкурентов;
– неправильно выбранное время для выхода на рынок (сезон,
инфляция);
– производственные проблемы.
5.5. Концепция жизненного цикла продукции
и характеристика его основных этапов
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый
товар имеет определенный период рыночной стойкости, т.е. живет
(присутствует на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он
вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым.
Жизненный
цикл товара – это период времени, на протяжении
которого товар имеет жизнеспособность на рынке и обеспечивает
достижение целей продавца (рис.5.7).
121
Жизненный цикл товара содержит в себе фазу разработки и
рыночные фазы.
На стадии разработки товара фирма несет только возрастающие
затраты, которые связаны с созданием новинки. Реализация и прибыль в этот
период отсутствуют.
Различают пять рыночных этапов жизненного цикла товара.
1) внедрение
на рынок – период медленного возрастания сбыта при
выходе товара на рынок. В связи с большими затратами по выводу товара на
рынок предприятие практически не получает прибыли;
2) рост – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста
прибыли;
3) зрелость – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар
уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
Прибыль стабилизируется или снижается в связи с возрастанием затрат на
защиту товара от конкурентов.
4) насыщение – рост сбыта останавливается, некоторое увеличение
продаж возможно за счет возрастания населения. Прибыль также уменьшается;
5) спад – период, который характеризуется резким падением сбыта и
снижением прибылей. На данном этапе предприятия применяют стратегию
Рис. 5.7. Традиционные этапы жизненного цикла товара: 0 – разработка, 1 – внедрение,
2 – рост, 3 – зрелость, 4 – насыщенность, 5 – спад
Объем
сбыта
Прибыль
Объем
продаж и
прибыль
0 1 2 3 4 5
122
элиминации товара, т.е. изъятия существующих продуктов из
производственной программы предприятия, прекращения производства
товара, вывода его с рынка как утратившего конкурентоспособность и спрос.
Существуют различные виды кривых жизненного цикла товара
(рис. 5.8):
Y
X
Y
X
в г
Y Y
X
X
д е
Y
X
ж
Рис. 5.8. Виды отдельных кривых жизненных циклов товара:
Х
– в
р
емя
,
Y – п
р
о
д
ажи
Y
X
Y
X
а
б
123
а – традиционная кривая включает выраженные периоды внедрения,
роста, зрелости, насыщения и спада;
б – классическая
кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный
продукт со стабильным сбытом на протяжении длительного времени;
в – кривая
увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением
популярности;
г – продолжительное
увлечение представлено таким же образом, за
исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах,
которые составляют лишь небольшую часть бывшего объема реализации;
д –
сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, если товар хорошо
продается на протяжении периодов, разнесенных во времени;
е – кривая
возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на
который после окончания определенного времени спрос восстанавливается;
ж –
кривая провала раскрывает поведение товара, который вообще не
имеет рыночного успеха.
5.6. Формирование товарного ассортимента и управление им
Товарный
ассортимент – это совокупность всех ассортиментных
групп товаров (продуктовых линий), которые предлагаются конкретной
фирмой.
Продуктовая
линия (ассортиментная группа) – это группа товаров,
тесно связанных между собой в силу: или схожести их функционирования,
или продажи тем же группам потребителей, или реализации через
одинаковые типы магазинов, или продажи в рамках одного и того же
диапазона цен.
Каждая продуктовая линия состоит из отдельных ассортиментных
позиций.
Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить
прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой
124
линии, а длинной – если возможно повышение прибыли путем сужения
ассортимента.
Объем и структура товарного ассортимента характеризуются
показателями:
– широтой – количеством продуктовых линий;
– глубиной – количеством разновидностей товаров в каждой
ассортиментной группе (размеров, моделей, цветов, вкусов).
Товарная
номенклатура – это совокупность всех ассортиментных
групп и товарных единиц, которые предлагаются фирмой для продажи.
Таким образом, товарный ассортимент является составной частью
товарной номенклатуры.
Основные показатели товарной номенклатуры отдельного
предприятия:
– широта – количество товарных линий (товарных ассортиментов) или
видов продукции, которые предлагаются фирмой;
– глубина – количество вариантов товара каждого товарного
ассортимента (продуктовой линии), например разные модели, марки, цвета,
вкусы и т.п.;
– насыщенность – общая численность товаров фирмы;
– гармоничность – степень схожести товаров разных ассортиментных
групп по назначению, технологиям изготовления, каналам распределения и т.п.
Управление
ассортиментом предполагает координацию
взаимозависимых видов деятельности – научно-технической и проектной,
комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы,
стимулирования спроса.
Управление товарной политикой отдельного предприятия
осуществляется на уровнях марки, товарного ассортимента и товарной
номенклатуры.
Решения на уровне отдельной
марки предусматривают:
– выбор сегмента для марки;
125
– позиционирование марки;
– разработку комплекса маркетинга для марки.
Решения на уровне товарного
ассортимента предусматривают:
– выбор сегмента для товарного ассортимента;
– позиционирование товарного ассортимента;
– разработку комплекса маркетинга для товарного ассортимента;
– определение структуры ассортимента и исключение из него
отдельных товаров:
сокращение или углубление ассортимента (изменение глубины
ассортимента);
сужение или дополнение ассортимента (изменение ширины
ассортимента);
– координацию марок в границах товарного ассортимента.
Решения на уровне товарной
номенклатуры предусматривают:
– анализ портфеля товаров, которые предлагаются фирмой;
– распределение ресурсов между товарными ассортиментами;
– создание (добавление) новых товарных линий;
– снятие с производства ассортиментных групп товаров.
Для принятия более обоснованных маркетинговых решений об
ассортименте, его структуре и динамике проводят анализ портфеля
продукции предприятия с помощью матрицы «рост – доля рынка». Матрица
была разработана в 1972 г. американской компанией – Бостонской
консалтинговой группой (матрица БКГ), которая предоставляет услуги в
области консалтинга в сфере менеджмента.
Матрица БКГ – это концепция, которая предусматривает
распределение всех продуктов товарного ассортимента на четыре категории:
«звезды», «дойные коровы», «вопросительные знаки» («трудные дети») и
«собаки» (рис. 5.9).
При построении матрицы используют два критерия:
126
1) темп роста рынка (объема спроса) – как характеристику
привлекательности рынка;
2) долю рынка относительно опаснейшего конкурента (относительная
доля рынка) – как характеристику конкурентоспособности предприятия.
Каждая группа товаров характеризуется разными приоритетными
стратегическими целями и финансовыми потребностями.
«Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля») – товары, способные
дать больше денег, чем нужно для поддержки их доли рынка, являются
источником финансовых средств для развития диверсификации или
исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая» (прибыли).
«Собаки» («медленный рост/маленькая доля») – наиболее
неблагоприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном
Рис. 5.9. Матрица «рост – доля рынка»
Темп роста рынка
Высокий
Низкий
Относительная доля рынка
Большая Малая
8 4 2 1 1/2 1/4 1/8
«ЗВЕЗДЫ»
«ЗНАКИ
ВОПРОСА»
«ДОЙНЫЕ
КОРОВЫ»
«СОБАКИ»
127
положении по затратам и потому имеют мало надежды на увеличение
доли рынка.
Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым
затратам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия –
это деинвестирование и рассмотрение возможности отхода с рынка.
«Вопросительные знаки», или «трудные дети» («быстрый
рост/маленькая доля») – товары этой группы требуют значительных средств
на поддержку роста. Хотя в менее выгодном положении, чем лидер, они все-
таки имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не
оказать этим товарам финансовой поддержки, они, в меру продвижения по
циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Возможные стратегии:
увеличение доли рынка или деинвестирование.
«Звезды» («быстрый рост/высокая доля») – товары-лидеры на быстро
возрастающем рынке. Также требуют значительных средств для поддержки
роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные
прибыли; в меру созревания рынка сменяют предшествующих «дойных
коров». Основная стратегия – удержание доли рынка.
По результатам анализа товарного ассортимента с помощью матрицы
БКГ фирма принимает решение по управлению им. В частности, появляются
возможности:
– разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых
темпов роста, учитывая цели по долям рынка для каждого товара и используя
разные гипотезы в отношении стратегий прямых конкурентов;
– оценить потенциал имеющегося товарного ассортимента с помощью
прогнозных оценок суммарных денежных потоков, которые можно ждать от
каждого товара, с разбивкой по годам в пределах горизонта планирования;
– проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и
желательными показателями;
– определить необходимые меры по ликвидации этого разрыва путем
улучшения показателей существующих товаров или прекращения
128
производства некоторых из них, или за счет новых товаров, которые вводятся
с целью восстановления сбалансированности товарного ассортимента.
Излишек стареющих товаров указывает на опасность упадка, даже если
текущие результаты представляются положительными. Излишек новых
товаров может привести к финансовым затруднениям. Даже при наличии
хорошей основы для бизнеса это угрожает потерей независимости.
На рис. 5.10. представлены две успешные и две неуспешные
траектории, которые можно наблюдать в динамичном анализе товарного
ассортимента.
Рис. 5.10. Возможные траектории динамики ассортимента
Темп роста рынка
Относительная доля рынка
«Звезды» «Знаки вопроса»
«Дойные коровы»
«Собаки»
НИОКР
Неудача
Посредственность
Последователь
Создание оборотных средств
Пот
р
ебность в обо
р
отных с
р
едствах
Новатор
+
–
+ -
+ –
129
«Траектория новатора» – инвестируя в НИОКР средства, получаемые
от «дойных коров», фирма выходит на рынок с новым товаром, который
должен занять место существующих «звезд».
«Траектория последователя» – используя средства от «дойных коров»,
фирма входит с товаром – «вопросительным знаком» на рынок, где
доминирует лидер, и придерживается агрессивной стратегии наращивания
доли рынка.
«Траектория неудачи» – как следствие недостаточного инвестирования
«звезда» теряет позицию лидера и переходит в «вопросительный знак».
«Траектория перманентной посредственности» – «вопросительному
знаку» не удается увеличить свою долю рынка, и он переходит в квадрант
«собак».