Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

100

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их

комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и

отличать (дифференцировать) его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный и товарный

знаки.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их

комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является познаваемой, но не

произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет

или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимают марку или ее часть, которая

защищена юридически, что дает продавцу исключительное право

использовать марочное имя или марочный знак.

Товарный знак является объектом промышленной собственности, его

юридическая защита осуществляется на основе Закона Украины «Об охране

прав на знаки для товаров и услуг», принятого 15 декабря 1993 г. Официальную

регистрацию товарных знаков (ТЗ) выполняет Госпатент Украины.

Зарегистрированный ТЗ, по обыкновению, сопровождается буквой R в

круге, иногда – обозначением ТМ (от английского названия «trade mark», что

дословно переводится как «торговая марка»).

Согласно закону Украины официально зарегистрированными

элементами торгового знака не могут быть:

– гербы и флаги государств;

– эмблемы, сокращения или полные наименования международных

организаций (например, Красный Крест, ООН, ЮНЕСКО);

– родовые названия товаров;

– знаки, которые очень подобны ТЗ известных фирм.

В 1994 г. Украина присоединилась к Парижской конвенции –

международной организации (образованной в 1883 г.), которая контролирует

нормы охраны промышленной собственности. Отныне товарные знаки

101

украинских производителей имеют юридическую защиту на территориях

всех стран-участниц Парижской конвенции.

Функции товарных знаков:

– создают отличия между товарами;

– облегчают идентификацию товара;

– выступают гарантом качества товара;

– предоставляют информацию о товаре и его производителе;

– рекламируют товар;

– поднимают престиж продукции;

– обеспечивают правовую защиту товара.

Создание товарных знаков – это объединение науки и искусства, ведь

они должны одновременно отвечать многим требованиям, основные из

которых:

– новизна идеи;

– ассоциативность;

– эстетичность;

– лаконичность;

– удобство произношения;

– легкая запоминаемость;

– гармония цветов;

– возможность мгновенного распознания (например, ТЗ «Мерседес»).

Различают марки производителей и марки торговых посредников

(дилерские марки).

Большинство марочных товаров выходит на рынок с марками

производителей (общенациональными марками), которые ориентированы на

широкий круг потребителей и являются гарантами качества продукции.

Производители расходуют значительные средства на поддержку своей

марки (контроль ее качества, сервис, рекламу и т.п.), что приводит к

повышению цен на марочные товары. Главная цель – увеличить круг

приверженцев данной марки.

102

Марки дилеров (частные марки) содержат название известной оптовой

или розничной сбытовой фирмы, которая закупает у средних и мелких

производителей немарочные товары и ставит на них свой товарный знак. Для

потребителей, постоянно покупающих у данного посредника и доверяющих

ему, дилерская марка гарантирует определенный уровень качества

независимо от того, кто эту продукцию выработал.

Поскольку затраты на маркетинг у производителей в такой ситуации

меньше, товары с дилерскими марками стоят иногда дешевле, что привлекает

значительный круг потребителей. Главная цель в использовании частных

марок – увеличивать количество постоянных покупателей данного магазина

или торговой сети.

Возможен и третий вариант – использование в товарно-знаковой

практике концепции франчайзинга. Сущность ее состоит в том, что хорошо

известное большое предприятие-франчайзер на лицензионной основе

предоставляет право использовать свой товарный знак (и соответствующую

технологию) небольшому самостоятельному предприятию. Последнее

использует авторитет известной марки и доверие к ней потребителей, но вместе

с тем берет на себя большую ответственность за поддержание этого авторитета.

Производитель, который маркирует свой продукт, имеет в своем

распоряжении четыре стратегии – использовать:

– индивидуальные марки для каждого своего продукта;

– единую марку для всех своих продуктов;

– разные марки для отдельных групп продуктов;

– марку компании-производителя в соединении с марками отдельных

своих продуктов.

Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и

многомарочная стратегия.

Расширение марки – это выпуск нового или модифицированного

продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

103

Многомарочная стратегия – стратегия, когда один продавец

разрабатывает две или более марки в одной продуктовой категории.

Еще одним элементом товарной политики является упаковка, которая в

условиях развитого рынка становится все более действенным инструментом

маркетинга, составной имиджа предприятия и предметом новаторского

поиска. Стоимость упаковки в среднем составляет 10% цены товара.

Различаются три вида упаковок:

– внутренняя – непосредственное вместилище товара (так, для лосьона

это будет бутылочка, в которую он налит);

– внешняя – конструкция, предназначенная для защиты внутренней

упаковки и уничтожаемая при подготовке товара к непосредственному

использованию (например, картонная коробка);

– транспортная – конструкция, предназначенная для упаковки,

хранения, транспортировки.

К упаковке относятся также этикетки и укладки. Этикетка содержит

название продукта, товарный знак, штрих-код, содержимое товара,

рекламные материалы, инструкции для сохранения и использования. Если

есть необходимость, к упаковке прибавляют укладки – детальные

инструкции, как пользоваться сложной продукцией, лекарством и т.п.

Функции упаковки:

– дает возможность собирать в нужных объемах и форме жидкие,

гранулированные, сыпучие продукты;

– защищает товар при транспортировании и хранении;

– облегчает использование продукта (возможно повторное

применение некоторых видов упаковки);

– является средством коммуникации фирмы с потребителем: она

демонстрирует товарный знак, указывает содержимое и правила

использования продукции, с помощью дизайна создает образ фирмы-

производителя;

104

– изготовленная для конкретной группы потребителей, оказывает

содействие рыночной сегментации;

– является важным элементом планирования новой продукции; иногда

именно благодаря созданию принципиально новой упаковки на рынке

появлялись новые модификации товаров (аэрозольная упаковка

косметической продукции, вакуумная – пищевой и т.п.).

С использованием упаковки связаны и определенные проблемы, среди

которых можно выделить такие:

– чрезмерная стоимость упаковки. Временами стоимость сложной

упаковки существенно превышает цену товара, который она содержит

(составляет 50 % цены и больше), что вызывает критику со стороны

потребителей.

– загрязнение окружающей среды. Около 40% твердых отходов

приходится на упаковку. Большая ее часть превращается в мусор в виде

разбитых бутылок и измятых металлических и пластиковых банок. Особое

беспокойство вызывают проблемы утилизации упаковки, которая не

подлежит биологическому разложению;

– степень правдивости информации на упаковке. Общественность

обеспокоена тем, что эта информация временами вводит в заблуждение

потребителей. Закон Украины «О защите прав потребителей» трактует это

как разновидность недобросовестной конкуренции и предусматривает

соблюдение определенных требований к информации на упаковке. В

частности, она должна быть изложена государственным языком, на

продуктах питания должно быть указано содержание основных компонентов,

предельный срок использования и т.п.

Большое значение для решения проблемы достоверности информации

на упаковке и идентификации продукции имеет широкое применение

системы штрихового кодирования товаров.

В мире существует несколько таких систем. Наиболее

распространенная из них – европейская система EAN («Европейский

105

артикул»), которая является разновидностью американской системы UPC

(«Универсальный товарный код»).

Создана Ассоциация товарной нумерации Украины (ЕАN – Украина),

которая является членом Международной ассоциации EAN (Брюссель).

Наличие штрих-кода – это норма на мировом рынке. Он несет большое

количество информации. Так, в коде EAN-13 первые три цифры

идентифицируют страну, где выработан товар (так называемый «флаг

государства»), дальнейшие 4 цифры идентифицируют фирму-производителя,

еще 5 – название товара, некоторые его потребительские свойства (размер,

массу, фасон, сорт, цвет и т.п.). Последняя цифра – контрольная, ее

используют для проверки правильности считывания предшествующих цифр

кода сканирующей системой.

Широкое применение системы штрихового кодирования оказывает

содействие решению проблемы идентификации товаров и защиты

потребителей от всяких подделок.

Товары имеют объективные, рыночные атрибуты, а также атрибуты,

используемые в процессе потребления.

Объективные атрибуты – качество, вес, цвет, размер, запах, вкус,

конструкция и т.п.

Рыночные атрибуты – цена, имидж, упаковка, уникальность,

популярность, марка, условия снабжения, сервисное обслуживание.

Атрибуты, используемые в процессе потребления, – прочность,

долговечность, простота ухода.

Как правило, принято разделять товары на потребительские (личного

пользования) и производственного назначения.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

– изделия продолжительного пользования (автомобили, холодильники,

одежда, мебель и т.д.), которые покупаются сравнительно редко;

– изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика,

моющие средства)

106

– услуги – действие, результатом которого является либо какое-нибудь

изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному

заказу костюм, перевозка пассажиров и т.п.).

Товары производственного назначения классифицируются на такие

категории:

– основное оборудование;

– вспомогательное оборудование;

– узлы и агрегаты;

– основные материалы;

– вспомогательные материалы;

– сырье.

5.3. Конкурентоспособность и качество продукции

Качество товаров или услуг является одним из важнейших факторов

успешной коммерческой деятельности любой организации.

Качество – это совокупность свойств и характеристик товара, которые

предопределяют его способность удовлетворять конкретные личные или

производственные потребности соответственно своему назначению.

Качество продукции измеряют системой показателей, которые

характеризуют надежность, функциональность, долговечность,

ремонтопригодность, экономичность, дизайн, легкость в пользовании и

прочие потребительские свойства товара.

Соответственно Декрету КМУ «О стандартизации и сертификации»,

принятого в мае 1993 г., в Украине создана система сертификации продукции

УКРСЕПРО, функционирование которой направлено на обеспечение

надлежащего уровня качества продукции.

Сертификация – это действие, которое с помощью сертификата

соответствия подтверждает, что данный товар или услуга отвечают

стандартам качества. Управление системой УКРСЕПРО осуществляет

107

Госстандарт Украины, который имеет сеть территориальных органов по

сертификации, испытательные лаборатории.

Сертификация продукции может быть обязательной или добровольной.

С 1 июля 1994 г. введена обязательная сертификация для значительной

части товаров и услуг, которые вошли в утвержденный перечень. Среди них

продукты питания, врачебные препараты, медтехника, синтетические

моющие средства, бытовая техника и т.п.

По желанию предприятий-производителей можно проводить

добровольную сертификацию продукции, которая не вошла в утвержденный

перечень. Такая инициатива приобретает все более широкое

распространение, ведь наличие сертификата соответствия является нормой

цивилизованных торговых отношений в мире.

С 1 января 1997 г. в Украине внедрены новые бланки сертификатов

соответствия стандартам качества, которые имеют цветное художественно-

графическое оформление и 12 степеней защиты.

Качество продукции служит основой его конкурентоспособности, но

эти два понятия не следует отождествлять.

Качество – абсолютный показатель, результат работы; оно охватывает

характеристики, которые объективно заложены в данный товар в процессе

его разработки и производства. Однако при этом отдельные потребители

могут воспринимать по-разному уровень качества одного и того же товара.

Под управлением качеством будем понимать воздействие на

производственный процесс с целью обеспечения требуемого качества

продукции (услуги). В этом понятии присутствуют три элемента: субъект

управления (кто воздействует), объект управления (на что направлено

воздействие) и собственно механизм воздействия.

Объект управления – производственный процесс.

Субъект управления – система качества.

Рассмотрим механизм (технологию) управления качеством.

108

Управление качеством осуществляется путем реализации управленческих

функций. Из предыдущих разделов известно, что ими являются, как правило :

планирование, мотивация, организация, контроль, информация, разработка

мероприятий, принятие решений и внедрение мероприятий.

Эти общеуправленческие функции при управлении качеством

представляются следующим образом:

– политика в области качества;

– планирование качества;

– обучение и мотивация персонала;

– организация работы по качеству;

– контроль качества;

– информация о качестве продукции, потребностях рынка и научно-

техническом прогрессе;

– разработка необходимых мероприятий;

– принятие решений руководством предприятия;

– реализация мероприятий;

– взаимодействие с внешней средой – решение вопросов качества с

поставщиками, потребителями, государственными органами.

Эти функции тесно связаны между собой, и их последовательная

реализация представляет собой процесс управления качеством продукции.

Процесс должен охватывать все этапы жизненного цикла продукта. Он

может быть представлен в виде петли качества. Международный стандарт

по терминологии ISО 8402 определяет этот термин следующим образом:

«Петля качества – концептуальная модель взаимозависимых видов

деятельности, влияющих на качество на различных стадиях от определения

потребностей до оценки их удовлетворения» (рис. 5.2).

Петля качества должна показывать, как и с помощью каких видов

деятельности осуществляется влияние на качество на разных стадиях

жизненного цикла продукции.

109

Следует отметить, что если по результатам контроля качества и

анализа полученной информации будут подготовлены, утверждены

руководством и внедрены все необходимые мероприятия, то следующий

цикл управления должен повториться на более высоком уровне. Поэтому

петля качества превращается в так называемую «спираль качества» с

повышением качества продукции после каждого успешного цикла

управления.

Петля качества должна показывать, как и с помощью каких видов

деятельности осуществляется влияние на качество на разных стадиях

жизненного цикла продукции.

Следует отметить, что если по результатам контроля качества и анализа

полученной информации будут подготовлены, утверждены руководством и

внедрены все необходимые мероприятия, то следующий цикл управления

должен повториться на более высоком уровне. Поэтому петля качества

превращается в так называемую «спираль качества» с повышением качества

продукции после каждого успешного цикла управления.

Рис. 5.2. Петля качества (соответственно жизненному циклу)

Техническая

помощь и

обсл

живание

Монтаж и

эксплуатация

Реализация и

распределение

од

кции

Упаковка и

хранение

Разработка продукции

Материально-

техническое снабжение

Производство Контроль, испытания и

обследования

Маркетинг, поиск и

изучение рынка

Утилизация после

использования

Проектирование и разработка

технических требований

Подготовка и разработка

производственных

процессов