Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

факторов происходит процесс принятия потребителем решения о покупке, из

каких этапов складывается этот процесс (рис. 4.4).

Обратите внимание на то, что купля начинается задолго до оплаты

товара в магазине, а результаты приобретения имеют последствия на

протяжении продолжительного времени после его завершения.

Исходным этапом данного процесса является осознание потребности и

трансформация желания человека к побудительному мотиву его будущего

действия. Чем больше интенсивность потребности, тем более сильным будет

желание потребителя удовлетворить ее.

На этапе сбора информации покупатель становится внимательнее к той

информации, которая связана с удовлетворением его потребностей:

приобретения друзей, газетные объявления, разговор о товаре и т.п. Если

потребность становится более интенсивной, человек переходит к активным

поискам информации. Для менеджера по маркетингу чрезвычайно важно

выявление тех источников информации, к которым будет обращаться

потенциальный покупатель. Такими источниками могут быть средства

массовой информации, рекомендации со стороны продавцов, друзей,

соседей, знакомых и т.п.

Осознание проблемы (потребности)

Поиск информации

Оценивание вариантов

Принятие решения о покупке

Реагирование на покупку

Рис. 4.4. Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем

Принятию решения о приобретении предшествует сравнительная

оценка вариантов. Она содержит оценку свойств товара и выявление

первоочередной значимости для покупателя полезных свойств.

Преимущество отдается товару, который в наибольшей степени отвечает

конкретным потребностям покупателя.

Вместе с тем принятие решения о покупке товара могут

корректировать факторы ситуационного влияния, которые нельзя предвидеть

заранее. Изучение процесса принятия решений о покупке не завершается

анализом этапа приобретения товара.

Менеджера по маркетингу интересует дальнейшее реагирование

покупателя на покупку. Приобретя товар, потребитель или ощущает

удовлетворение, или нет. Это зависит от того, насколько купленный товар

отвечает ожиданиям покупателя. Удовлетворенный потребитель будет

стремиться и в дальнейшем покупать именно этот товар. Кроме того,

удовлетворенный потребитель сыграет роль замечательной рекламы как

отдельного товара, так и предприятия в целом.

Понимание потребностей покупателя и процесса принятия им решений

о покупке товара является залогом успеха дальнейшей маркетинговой

деятельности предприятия.

4.2. Моделирование покупательского поведения

организации-потребителя

В некоторых случаях покупателем является не индивидуальный

потребитель, а организация-потребитель. Если предприятие предлагает свой

товар на рынке организаций-потребителей, оно осуществляет

промышленный маркетинг.

Рынок организаций-потребителей – это совокупность юридических

лиц, которые закупают товары для их дальнейшего использования в процессе

производства, сдачи в аренду, перераспределения или перепродажи.

Этот рынок представлен такими видами организаций-потребителей:

– производственными предприятиями, которые закупают товары для

их дальнейшего использования (потребление или присоединение) в

производственном процессе;

– предприятиями-посредниками, которые закупают товары для их

дальнейшей перепродажи, имея цель получения прибыли, в частности

предприятиями оптовой и розничной торговли;

– государственными учреждениями, которые осуществляют закупку

товаров для решения разного рода социальных проблем, задач, выполнения

правительственных программ и т.п.;

– бесприбыльными организациями, которые закупают товар для

воплощения определенной идеи в жизнь и ее распространения в обществе.

Сотрудничая с организациями-потребителями, целесообразно помнить

о таких особенностях этого рынка:

- на нем значительно меньшее количество покупателей, ведь

предприятий, организаций и учреждений всегда намного меньше, чем

индивидуальных потребителей;

- организации-потребители преимущественно финансово мощнее, чем

индивидуальные потребители; они закупают товары большими партиями и

на значительные суммы;

- спрос на товары, которые закупают организации-потребители, в

значительной мере зависит от спроса на товары широкого потребления;

- покупатели товаров промышленного назначения, по обыкновению,

концентрируются в больших промышленных центрах;

- приобретение товаров для организации-потребителя – сложный

процесс, который осуществляет профессионально подготовленный персонал;

- большей частью необходимо привлечение значительного количества

специалистов для коллегиального принятия решения;

- с точки зрения профессионалов, которые представляют

организацию-потребителя, большое значение имеют рациональные мотивы

приобретения, тогда как конечные потребители часто покупают товары под

влиянием моды или эмоций.

Покупательское поведение организации-потребителя зависит от

частоты приобретения товара, стоимости покупки и степени риска, которым

сопровождается приобретение товара, т.е. от вида ситуации осуществления

закупки (рис. 4.5).

Наименьшее количество решений принимает организация-потребитель,

которая осуществляет повторную закупку без перемен, наибольшее – в

ситуациях закупки для решения новых задач. В последнем случае

привлекается большой круг специалистов, которые сыграют ту или иную

роль в процессе принятия решения о приобретении.

Организации-потребители находятся под сильным влиянием внешних

факторов, а именно уровня экономического развития рынка, условий

материально-технического снабжения, темпов научно-технического

прогресса, политических событий и нормативно-законодательной базы

относительно регулирования предпринимательской деятельности,

деятельности конкурентов (рис. 4.6).

Важной особенностью работы на рынке организаций-потребителей

является то, что от лица юридического лица во время приобретения товара

Необходимо

стандартное,

привычное решение

Необходима

тщательная

отработка в ходе

переговоров

Повторная закупка

без изменений:

- канцтовары;

- электроэнергия;

- химикаты и т.д.

Повторная закупка с

модификацией:

- юридические или

транспортные услуги;

- комплектующие;

- компьютеры и т.д.

Закупка для решения

новых задач:

- компьютерная сеть;

- грузовик;

- новое техно-

логическое

оборудование и т.д.

Рис. 4.5. Три ситуации осуществления закупок предприятием

выступают физические лица. Принятие ими решения о приобретении

осуществляется под влиянием не только внешних, но и внутренних факторов.

Сотрудничая с организацией, необходимо учитывать ее особенности.

Они определяются миссией и целями организации, организационной

структурой, принятыми методами работы.

Решение о приобретении на предприятии принимают несколько

работников. Не следует забывать, что представители организации-

потребителя – это люди, которые имеют свои личные убеждения и цели,

занимают определенные должности, имеют различный возраст и тип

личности. Они чувствительны к влиянию тех же факторов, что и

индивидуальные покупатели на потребительском рынке.

Внешние факторы:

- экономические;

- научно-технические;

- законодательные;

- физико-географические;

- факторы конкурентной среды.

Факторы особенностей

организации:

- цели организации;

- принятые методы работы;

- организационные структуры.

Организации-потребители

Факторы межличностных

отношений:

- полномочия;

- умение убеждать;

- умение поставить себя на место

другого;

- степень влияния на других

работников.

Факторы индивидуальных

особенностей персонала:

- возраст;

- образование;

- тип личности;

- должность;

- склонность к риску;

- собственные цели и убеждения.

Рис. 4.6. Основные факторы,

влияющие на поведение организаций-потребителей

Процесс принятия решения о закупке товара организацией-

потребителем довольно сложен и начинается он задолго до осуществления

акта купли-продажи товара (рис. 4.7).

Осознание организацией потребности может возникать вследствие

внутренних стимулов, например:

– необходимости замены имеющегося оснащения;

– необходимости приобретения комплектующих для его ремонта;

– желания улучшить качество материальных компонентов или

условия снабжения ими;

– необходимости приобретения новых технологий для выпуска

нового товара и т.п.

Внешними стимулами может стать информация, полученная на

выставках, по почте или через средства массовой информации.

Оценивание характеристик товара осуществляют специалисты с

помощью функционально-стоимостного анализа. Этот анализ является для

предприятий основой для снижения себестоимости за счет использования

Осознание потребности

Оценивание характеристик товара

Поиск поставщиков

Запрос предложений

Выбор поставщиков

Оформление заказа

Оценивание работы поставщика

Рис. 4.7. Процесс принятия решения о приобретении товара

организацией-потребителем

возможных модификаций, стандартизации товара или замены его более

дешевыми комплектующими.

Остановившись на соответствующем товаре, агент-закупщик начинает

поиск поставщиков и формирует перечень потенциальных поставщиков.

Получив ответ на запрос предложений от них, представители предприятия

проводят оценку этих предложений. Оценивают не только техническую

компетентность кандидатов, но и способность обеспечить надлежащие

условия снабжения и предоставить широкий круг услуг.

После согласования условий снабжения и выбора одного или

нескольких поставщиков агент-закупщик разрабатывает окончательный

заказ на поставку с перечислением технических характеристик товара,

необходимого количества, сроков снабжения, условий оплаты и т.п.

На этапе оценивания работы поставщика агент-закупщик

контролирует выполнение заказа поставщиком и анализирует степень

удовлетворения потребностей предприятия. Эффективный контроль дает

возможность принять решение о продолжении сотрудничества с

поставщиком, о внесении необходимых изменений в заказ или о

прекращении сотрудничества с ним.

Мы рассмотрели семь этапов процесса принятия решений, которые

проходит организация-потребитель при закупке товара для выполнения

новых задач. В случае повторной закупки без изменений или с

модификациями можно избежать некоторых из указанных этапов. Чем

нестандартнее задача, которая стоит перед закупкой, чем сложнее и дороже

товар, тем больше специалистов привлекают и тем сложнее идет процесс

принятия решений о приобретении.

4.3. Анализ рыночных возможностей предприятия

Кроме изучения поведения потребителей, комплексное исследование

рынка предполагает анализ рыночных возможностей, которые открываются

перед предприятием. В ходе таких исследований изучают особенности и

перспективы развития спроса на конкретные товары, позиции конкурентов на

рынке, их сильные и слабые стороны, а также динамику цен. На основе этой

информации разрабатывают стратегию и тактику маркетинга.

Важной характеристикой рынка является его емкость, под которой

понимают максимально возможный объем продажи определенного товара на

протяжении года, выраженный в натуральных или стоимостных единицах.

Интерес к этой рыночной характеристике понятен – предприятию

важно знать, будет ли объем продажи его товаров достаточен для

компенсации усилий относительно выхода на этот рынок.

Определение емкости рынка – довольно сложная процедура, которая

требует большого количества информации. Можно использовать разные методы.

Метод цепных подстановок наиболее часто используют, если фирма

выходит на потребительский рынок с новым товаром. Емкость рынка

определяют по формуле:

ЦПE ⋅⋅= n , (4.1)

где n – количество потенциальных покупателей данного товара;

П – количество покупок, сделанных средним покупателем;

Ц – средняя цена единицы товара.

При использовании этого метода «цепочку» можно строить и на

основании других характеристик.

На рынке товаров промышленного назначения, если потребителей

немного, и каждый из них может заключить договор на большую поставку,

для определения емкости рынка используют метод суммирования рынков. Он

предусматривает обособление всех потенциальных потребителей товара на

любом из рынков и суммирование возможных объемов сбыта.

Емкость рынка товаров, круг потребителей которых довольно широк,

может быть определена с помощью статистических методов, учитывающих

как тенденции минувших лет в сбыте товаров, так и перспективные (факторы

научно-технического прогресса, их динамику).

Если на рынке представлены аналогичные товары нескольких

производителей, каждый из них в пределах общей емкости рынка имеет свою

рыночную долю, которую определяют по формуле:

100

×= (4.2)

где

– доля рынка і-го предпринимателя;

– объем сбыта і-го предприятия за год;

М – вместимость рынка данного товара.

Спрос на большинство товаров, определяющий емкость рынка,

характеризуется нестабильностью. Поэтому каждое предприятие стремится

иметь правильный прогноз спроса на свой товар, который является важным

фактором деятельности на рынке.

Прогнозирование спроса и сбыта товара производят с помощью разных

методов, к которым относятся:

– опрос намерений покупателей;

– выяснение совокупного мнения торговых посредников;

– применение экспертных оценок, в частности метода Дельфи;

– анализ данных прошлых лет с использованием статистических

методов (кореляционно-регрессионный анализ, анализ тренда, анализ

временных рядов);

– пробная продажа (рыночное тестирование товара) и т.п.

Замеры и прогнозирование спроса следует проводить с учетом еще

одной важной рыночной характеристики – конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация, которая сложилась

на рынке относительно спроса, предложения, уровня цен, товарных запасов,

положения основных фирм-конкурентов и т.п.

Несмотря на нестойкость конъюнктуры конкретных товарных рынков и

разнообразие его проявлений, определенные периоды в развитии

конъюнктуры могут характеризоваться достаточно стойкими соотношениями

ее важнейших показателей и характеристик. Наиболее типичными считают

возрастающую, высокую, падающую и низкую конъюнктуру.

Основными признаками возрастающей конъюнктуры, формирующейся

в условиях товарного дефицита (превышение спроса над предложением),

являются рост цен и увеличение количества заключенных договоров.

Для высокой (стабильной) конъюнктуры характерны относительная

устойчивость высоких цен и наибольшая активность потребителей и

поставщиков.

Падающая конъюнктура обусловлена затовариванием рынка

(предложение превышает спрос) и характеризуется снижением рыночных

цен, сокращением количества заключенных договоров.

Низкой (вялой) конъюнктуре присущи стабильно низкие цены и

пассивность субъектов рынка.

Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка осуществляют в

такой последовательности:

– общее оценивание особенностей данного товарного рынка;

– изучение динамики производства товара, анализ использования

имеющихся производственных мощностей;

– анализ спроса и предложения (с учетом запасов товаров у

производителей и в каналах сбыта);

– анализ товара и его сбыта (прежде всего, с точки зрения изменения

конкурентоспособности изделия);

– анализ динамики цен, факторов, которые влияют на их изменение;

– изучение конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон;

– анализ экспортно-импортных отношений.

На основании полученной информации составляют конъюнктурный

прогноз на год-полтора. Конечная цель такого прогноза – определение

потенциальных возможностей фирмы, которыми следует воспользоваться, и

потенциальных опасностей, которых надо избегать.