Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

7. Исследование рыночных барьеров:

– отход с рынка (в связи, например, со свертыванием бизнеса в данной

отрасли). При этом оцениваются вероятные затраты: продажа основных

фондов, ликвидация сбытовой сети, улаживание взаимоотношений с

партнерами, поставщиками и потребителями;

– проникновение на рынок. Имеются в виду потребность в капиталах,

их вложениях, квалифицированных кадрах, технологиях и средствах

рекламы, наличие сбытовой сети и т.п.

Анализ конкурентной среды ставит задачу получения ответов на

следующие основные вопросы:

– какая часть рынка приходится на конкурентов по видам продукции?

– какова популярность продукции конкурентов?

– какие основные цели конкурентов в политике цен?

– какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

– какие условия и сроки поставки продукции?

– в какие страны экспортируется продукция конкурентов и их часть

экспорта в отдельные страны?

Сведения о конкурентах предприятие может получить из таких

источников, как:

– коммерческая периодика;

– рекламные проспекты;

– государственная и торгово-промышленная статистика;

– торговые выставки и ярмарки;

– отчеты сбытового персонала;

– материалы конференций;

– личные посещения предприятий-конкурентов;

– лабораторные испытания товаров, которые изготовляются

конкурентами;

– опрос потребителей, торговых посредников.

Очевидными конкурентами являются предприятия, которые

изготавливают:

– изделия, удовлетворяющие одну и ту же потребность;

– товары-заменители.

Подобная группировка предполагает предварительную классификацию

товарного ассортимента.

Изучение поведения потребителей включает следующие важнейшие

направления:

– отношение к самой компании;

– отношение (мысль, преимущества) к разным аспектам деятельности

компании по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукты, которые

выпускаются, и новые продукты компании; характеристики

модернизированных или вновь разрабатываемых продуктов; ценовая политика;

эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

– уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

– намерения и мотивация потребителей;

– принятие решения о покупке и определении структуры закупочного

центра;

– поведение потребителей в процессе и после покупки;

– мотивация потребителей.

Диагностика микросреды предприятия включает такие направления

исследования:

– оценку финансового и экономического положения предприятия;

– исследование производственной программы предприятия;

– изучение системы распределения;

– исследование средств стимулирования сбыта;

– анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 4.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ,

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

4.1. Исследование поведения покупателей на потребительском рынке.

4.2. Моделирование покупательского поведения организации-

потребителя.

4.3. Анализ рыночных возможностей предприятия.

4.4. Понятие сегментирования рынка.

4.5. Этапы процесса сегментирования рынка.

4.6. Основные подходы к сегментированию рынка.

4.7. Оценка и выбор сегментов рынка.

4.8. Позиционирование.

4.1. Исследование поведения покупателей на потребительском рынке

Для определения своего места на любом рынке (потребительском или

организаций-потребителей) производитель должен его тщательно

проанализировать. Исследование и анализ рынка – это не самоцель, а источник

информации для принятия менеджером по маркетингу эффективного

управленческого решения. Анализ рынка начинается с изучения поведения

покупателей и выяснения основных мотивов приобретения ими товаров и

услуг. Ведь покупатели по-разному используют товары, а главное – покупают

их, руководствуясь различными мотивами. Поэтому производителям следует

разделить рынок на определенные сегменты по этим мотивам и другим

признакам, а уже потом предлагать целевым потребителям товар,

произведенный с максимальным учетом этих признаков.

К проблемам, которые рассматриваются в ходе комплексного

исследования рынка, относятся определение емкости рынка и отдельных его

сегментов, конъюнктурные и прогнозные исследования объемов сбыта,

анализ практики деятельности конкурентов и др. В ходе исследования важно

определить привлекательные направления будущих маркетинговых усилий

предприятия, а также очертить зоны повышенных рисков и опасностей,

которых надо избегать.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домашние хозяйства,

которые покупают товары и пользуются услугами для личного или

семейного потребления или использования.

Индивидуальные потребители преимущественно отличаются один от

другого вкусами, уровнем образования и доходов, возрастом, полом.

Конечно, невозможно проанализировать поведение всех покупателей

потребительского рынка в отдельности.

Изучение поведения человека требовало формулирования научных

подходов, которые обеспечили бы определенную теоретическую базу

исследованиям, основанным главным образом на интуитивном подходе.

Сегодня такие возможности дает бихевиоризм.

Бихевиоризм (от англ. behaviour – поведение) – психологическое

направление, начало которого было положено публикацией в 1913 г. статьи

американского психолога Дж. Уотсона «Психология с точки зрения

бихевиориста». В качестве предмета психологии в нем фигурирует не

субъективный мир человека, а объективно фиксируемые характеристики

поведения, вызываемого какими-либо внешними воздействиями. При этом в

качестве единицы анализа поведения постулируется связь стимула (S) и

ответной реакции (R). Все ответные реакции можно разделить на

наследственные (рефлексы, физиологические реакции и элементарные

«эмоции») и приобретенные (привычки, мышление, речь, сложные эмоции,

социальное поведение), которые образуются при связывании

(обусловливании) наследственных реакций, запускаемых безусловными

стимулами, с новыми (условными) стимулами.

Дальнейшим развитием классического бихевиоризма стала

концепция оперантного бихевиоризма Б. Скиннера, разработанная в 30-х

гг. XX в., где было модифицировано понятие реакции, значительно

упрощенное в работах Дж. Уотсона.

В настоящее время теория бихевиоризма широко используется при

изучении реакции субъектов рынка.

Задача маркетинга состоит в изучении влияния факторов на узкие

сегменты рынка и создании наиболее типовой картины такого влияния. На

поведение потребителя влияют психологические, личностные,

социокультурные факторы, факторы ситуационного влияния, а также

комплекс маркетинга фирмы-производителя определенного товара (рис 4.1).

Рис. 4.1. Факторы, влияющие

на поведение покупателя на потребительском рынке

Влияние комплекса маркетинга

- маркетинговая товарная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- комуникационная политика

Психологические

факторы

- мотивация;

- восприятие,

усвоение;

- убеждение;

- отношение.

Социокультурные

факторы

- референтные

группы;

- семья;

- социальная роль и

статус;

- культура и

субкультура

ПОТРЕБИТЕЛИ

Личностные факторы

- возраст, пол, семейный

статус, этап жизненного

цикла семьи;

- профессия, образование,

уровень доходов;

- тип личности, стиль жизни

Факторы ситуационного

влияния

- изменения в макросреде;

- изменение обстоятельств у

покупателя;

- атмосфера в магазине,

действия других покупателей

Психологические факторы учитывают то, что человек – не машина, и

от него невозможно ждать однозначного реагирования. Поэтому надо

учитывать его мотивацию, восприятие, усвоение информации, формирование

определенных убеждений и отношения к покупке.

Мотив – непосредственная причина, которая побуждает покупателя к

действию. Мотивы бывают двух типов: рациональные и эмоциональные.

К рациональным относятся мотивы:

– экономии (стремление сэкономить деньги при покупке);

– качества товара;

– здоровья, безопасности и защищенности и т.п.

К эмоциональным относятся мотивы:

– радости, фантазии, чувственности;

– преимущества над другими;

– стремления к индивидуальности и самореализации и т.п.

Значительный вклад в теорию мотивации внес американский ученый

А. Маслоу, который считал, что человеческие потребности размещены в

иерархическом порядке (рис. 4.2).

Само-

выражени

Признание и

само

тве

ждение

Принадлежности и

ичастности

Безопасность и защищенность

Физиологические потребности

Вторичные потребности

Первичные

потребности

Рис. 4.2. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Человек сначала стремится удовлетворить «первичные» потребности

(физиологические и потребности самосохранения). В меру их

удовлетворения появляются стимулы к ориентации на дальнейшие по

важности – «вторичные» потребности (социальные, потребности в почете и

самоутверждении).

Довольно часто одинаково мотивированные покупатели в похожей

ситуации действуют по-разному, поскольку по-разному происходит

восприятие и усвоение ими информации. Также индивидуальными являются

убеждение и отношение покупателя к тем или иным товарам. Они

основываются на полученных ранее знаниях и предшествующем опыте

покупателя. Менеджеру по маркетингу важно, чтобы предлагаемый товар

вписывался в границы сформированных убеждений и отношения того

целевого сегмента рынка, для которого он разработан.

Существенно влияют на поведение покупателя личностные факторы. На

протяжении жизни вкусы человека могут изменяться. Поэтому специалистам по

маркетингу важно учесть средний возраст целевой группы потребителей и их

семейный статус. Семья на каждом этапе жизни имеет определенные

потребности. Так, новообразованная семья является основным покупателем

стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек и т.п.

Роль отдельных членов семьи, их влияние на решение относительно купли

товаров могут изменяться на разных этапах жизненного цикла.

Влияют на потребности потребителя также профессия и уровень

образования. Специалисты по маркетингу должны стараться исследовать

взаимосвязь между профессиональными группами людей и их

заинтересованностью в приобретении конкретных товаров и услуг. Уровень

доходов определяет возможность потребителя приобрести товар.

Люди одной профессиональной принадлежности, уровня доходов или

возраста могут придерживаться довольно различного стиля жизни.

Например, одна категория потребителей проводит свой отдых за книжкой,

другая предпочитает активный отдых в горах. Образ жизни человека в

определенной мере обусловлен его принадлежностью к определенному типу

личности (холерики, сангвиники, флегматики и меланхолики).

Поведение потребителя при покупке товара преимущественно

определяют и факторы социокультурного влияния, в частности

референтные группы.

Референтные группы – это группы людей, которые непосредственно

или опосредствованно влияют на поведение потребителя.

Так называемые членские или первичные коллективы, к которым

относятся друзья, соседи, коллеги на работе, осуществляют на человека

непосредственное влияние (при личном контакте). Разного рода

общественные организации относятся к вторичным коллективам и

опосредствованно воздействуют на поведение потребителя. Референтные

группы влияют на отношение человека к тому или иному товару, на его

представление о самом себе, поскольку он старается отвечать требованиям

этой группы. Чем более сплочен коллектив, чем эффективнее налажен в нем

процесс коммуникации, чем лучше отношение индивида к коллективу, тем

более сильным будет влияние последнего на представление покупателя

относительно преимуществ товара.

Сильное влияние на поведение покупателя оказывают члены его семьи.

Семья, которая наставляет, состоит из родителей потребителя. От родителей

человек получает установки относительно религии, политики, экономики,

самоуважения, любви. Семья самого индивида, т.е. муж (жена) и дети,

оказывают непосредственное влияние на ежедневное поведение покупателя.

Семья является объектом постоянных исследований менеджеров по

маркетингу, их интересует роль и степень влияния мужа, жены и детей на

покупку определенных товаров и услуг. Так, жена традиционно выступает в

роли основного покупателя для семьи продуктов питания, хозяйственных

мелочей и основных предметов одежды. Относительно приобретения

дорогих товаров, таких как телевизор или мебель, супруги чаще всего

принимают общее решение.

Человек является членом большого количества социальных групп. Его

положение в любой из них оценивают с точки зрения роли и статуса.

Скажем, сорокалетний мужчина может быть сыном и отцом, состоять в

шахматном клубе, быть членом некоторой общественной организации,

занимать должность заместителя директора предприятия и т.п. Переплетаясь,

эти роли предопределяют статус человека в обществе.

Важно также выяснить, к каким общественным классам относятся

представители целевого рынка.

Общественные классы – довольно стабильные группы в границах

общества, для которых характерно наличие у их членов однородных

ценностей, интересов, моделей поведения.

По своей сути принадлежность к тому или иному общественному классу

учитывает и род деятельности индивида, и уровень его дохода, и владение

недвижимым имуществом, и моральные ценности, и т.п. Представители

определенного общественного класса отдают предпочтение определенному

типу магазинов, в которых должен продаваться товар, средствам информации

для его рекламы и определенному типу рекламных обращений.

Покупательское поведение потребителя зависит от уровня развития

культуры в обществе. Культура – первопричина, которая предопределяет

потребности и поведение человека. Поведение индивида является достоянием и

результатом воспитания. Ребенок усваивает базовый набор ценностей,

восприятия, приоритетов, манер, присущих его семье и обществу в целом.

Каждая культура является обобщением мельчайших составных –

субкультур, которые дают своим членам возможность теснейшего общения

между собою. Отдельные субкультуры со своими вкусами и предпочтениями

представлены группами людей одной национальности или религиозными

группировками.

К факторам-возбудителям, определяющим поведение покупателя,

относятся и факторы ситуационного влияния:

– изменения в макросреде (в частности, экономическая ситуация в

стране, уровень научно-технического прогресса, изменение форм

собственности и т.п.);

– изменения обстоятельств у покупателя (в частности, изменение его

финансового состояния, цены данного товара, возникновение необходимости

другой покупки, изменение настроения покупателя и т.п.);

– атмосфера в магазине, действия других покупателей, которые могут

и стимулировать акт покупки, и противодействовать его осуществлению.

Факторы, которые влияют на покупательское поведение, можно

разделить на две группы: контролируемые и неконтролируемые со стороны

предприятия (рис. 4.3).

Как видим, психологические, личностные, социокультурные факторы и

факторы ситуационного влияния не поддаются контролю со стороны

предприятия, их надо постоянно исследовать и учитывать в маркетинговой

программе предприятия. Разрабатывая комплекс маркетинга, менеджеры по

маркетингу приспосабливают его к потребностям целевой группы

потребителей. Пользуется успехом на рынке именно то предприятие, которое

понимает, как реагируют потребители на разнообразные рыночные стимулы:

характеристики товара, цены на него, рекламные обращения и т.п.

Процесс принятия решения о покупке товара. Менеджерам по

маркетингу важно понимать, как под влиянием проанализированных

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Неконтролируемые предприятием Контролируемые предприятием

психологические;

личностные;

социокультурного влияния;

ситуационного влияния.

Влияние комплекса маркетинга:

товарная политика;

ценовая политика;

сбытовая политика;

коммуникационная политика.

Рис. 4.3. Контролируемые и неконтролируемые факторы влияния на покупателя