Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

благодаря принятым решениям и коммуникациям. Потоки информации,

которые поступают к менеджеру по маркетингу, помогают ему в

планировании, воплощении в жизнь и контроле за выполнением

маркетинговых мероприятий. Обратные потоки в направлении рынка состоят

из маркетинговых мероприятий и других коммуникаций.

Рассмотрим детальнее все четыре вспомогательные системы, которые

формируют МИС.

Система внутренней отчетности предприятия дает возможность

следить за показателями, которые отображают уровень текущего сбыта,

суммы затрат, объемы материальных запасов, движение денежной

наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях, другие

показатели внутренней отчетности.

Для информационного обеспечения всех подразделов необходимыми

данными на предприятии целесообразно использовать компьютерные сети.

Их применение дает возможность менеджеру по маркетингу оперативно

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая

среда

 Силы

микросреды

 Факторы

макросреды

Управление

маркетинговой

деятельностью

 планирование

 воплощение в

жизнь

 контроль за

выполнением

МИС

Маркетинговая

информация

Маркетинговая

информация

Система

внутренней

отчетности

Система

маркетин-

говых

исследова-

ний

Система сбора

текущей

внешней

маркетинговой

информации

Анали-

тическая

система

марке-

тинга

получать все копии необходимых документов внутренней отчетности

предприятия, имеющей чрезвычайно важное значение для своевременного

принятия маркетинговых решений.

Система сбора текущей маркетинговой информации – это комплекс

источников и процедур, которые применяют для получения ежедневной

информации о разных событиях, происходящих на рынке.

Источниками текущей внешней информации являются книги, газеты,

журналы, специальные публикации, беседы с покупателями, поставщиками,

посредниками, сотрудниками самого предприятия или его конкурентов.

Необходимые сведения можно также приобрести у специализированных

предприятий-поставщиков внешней текущей информации. На некоторых

предприятиях назначают специалистов по аккумулированию

«маркетингового интеллекта», которым поручают, например, изучение

деятельности конкурента с помощью всестороннего исследования

приобретенного товара; посещаемость «дней открытых дверей»,

специализированных выставок, сборов акционеров; ознакомление с отчетами

о работе конкурентов; проведение бесед с работниками предприятия, в

частности с торговыми агентами.

Система маркетинговых исследований дает возможность оперировать

информацией, получение которой требует проведения отдельного

исследования.

Маркетинговые исследования – это проектирование, сбор, обработка и

анализ данных, которые требуют специального изучения конкретной

маркетинговой проблемы.

Предприятие может проводить маркетинговые исследования

собственными силами, а также получить результаты исследований, заказывая

их специализированным предприятиям. Большие предприятия, как правило,

имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в составе которых

есть специалисты по моделированию, социологи, психологи, разработчики

планов исследований.

Важнейшие направления маркетинговых исследований:

– исследование поведения потребителей;

– изучение конъюнктуры рынка;

– анализ сбыта;

– определение вместительности рынка и доли предприятия в общем

объеме продажи;

– кратко- и долгосрочные прогнозы;

– исследование политики цен;

– анализ деятельности конкурентов и т.п.

Четвертой составной МИС является аналитическая система

маркетинга, которая охватывает прогрессивные средства для анализа данных

и проблемных ситуаций. Она состоит из статистического банка и банка

моделей. Структура аналитической системы маркетинга показана на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура аналитической системы маркетинга

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

АНАЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГ

Статистический банк

Банк моделей

 регрессионный анализ

 корреляционный

 факторный

 дискриминантный

 кластер-анализ

 модели создания товара

 модели системы

ценообразования

 модели канала

распределения

 модели выбора места

продаж

 модели разработки

рекламного бюджета

Оценка маркетинговой информации

Статистический банк – совокупность современных статистических

методов обработки информации, которые дают возможность отделить

важнейшую информацию.

Функциями статистического банка аналитической системы маркетинга

являются обработка, анализ и обобщение статистических данных.

Банк моделей – это набор математических моделей, которые помогают

менеджеру по маркетингу принять самые оптимальные маркетинговые

решения.

Каждая модель состоит из совокупности взаимозависимых

переменных, которые отображают определенную реальную систему. За

последние годы ученые разработали немало моделей, которые помогают

менеджерам по маркетингу принять соответствующее решение относительно

установления границ территорий сбыта, планов коммивояжерской работы,

выбора места для сети розничной торговли, подбора оптимального

комплекса средств рекламы, прогнозирования сбыта нововведений и т.п.

Задачей любой модели из банка моделей аналитической системы

маркетинга является помощь менеджеру в выборе соответствующего

решения в конкретной ситуации и моделирование вероятных последствий

такого решения.

Создавая на предприятии МИС, следует помнить, что информация

может касаться конкретной целевой группы. Огромный объем получаемой

информации специалисты иногда просто не в состоянии оперативно

обработать. В таких случаях на помощь приходит компьютерная техника.

3.2. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематический сбор и анализ

данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Основные принципы проведения маркетинговых исследований

разработаны Международной торговой палатой и Европейским обществом

по изучению общественной мысли и маркетинга. Они послужили основой

«Международного кодекса о практике маркетинговых и социальных

исследований». Не будучи юридическим документом, кодекс унифицирует

требования, подходы, правила проведения маркетинговых исследований.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований

относятся: объективность, точность и старательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов

и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения

анализа всей собранной информации.

Принцип точности подразумевает четкость постановки задач

исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор

инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую

достоверность его результатов.

Принцип старательности означает детальность планирования

каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех

исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня

профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а

также эффективной системы контроля его работы.

Участниками (субъектами) маркетинговых исследований являются:

1) исследователь – любое лицо, компания, группа, государственный

или частный институт, отдел, подраздел и т.д., которые прямо или косвенно

проводят маркетинговые исследования. Как правило, маркетинговые

исследования выполняются:

– самим предприятием-инициатором исследований;

– нейтральной организацией;

– деловыми предприятиями (агентствами) по заказу других

предприятий или государственных органов;

2) клиент – любое лицо, компания, группа, частная или

государственная организация, отдел, подраздел и т.д., которые заказывают

проведение маркетинговых исследований;

3) информатор – это любое лицо, группа или организация, у которых

исследователь получает информацию с целью осуществления

маркетингового исследования.

Основные объекты (направления) маркетингового исследования:

– рынок (анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка);

– фирменная структура рынка: конкурентов, посредников, поставщиков

и потребителей;

– товары;

– цена;

– движение товаров и продаж;

– система стимулирования сбыта и рекламы;

– внутренняя среда предприятия.

В зависимости от целей проведения маркетинговые исследования

разделяются на фундаментальные (проводятся для выяснения общей

рыночной ситуации и разработки маркетинговой стратегии) и прикладные

(служат основой принятия конкретных управленческих решений).

В зависимости от роли в системе маркетинга выделяют такие

исследования:

1) описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки

и маркетинговую среду прошлыми и текущими данными;

2) диагностические – позволяют выяснить причины проблем, которые

возникли у предприятия, найти правильные подходы к их решению;

3) прогнозирующие – направлены на поиск новых возможностей

предприятия на рынке и на прогнозирование результатов относительно

принятых маркетинговых решений;

4) разведывательные – проводятся, если об объекте исследования нет

довольно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть

какую-либо гипотезу;

5) инновационные – направлены на поиск новых способов деятельности

и наиболее эффективной организации маркетинга.

3.3. Процесс проведения маркетингового исследования

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае

состоит из 5 основных этапов (рис. 3.2).

І. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель

маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения.

На данном этапе маркетингового исследования привлекаются

специалисты предприятия. При этом на практике, как правило, возможны две

ситуации:

– руководство предприятия самостоятельно определяет конкретную

проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи

маркетингового исследования. Деятельность этой группы сводится к

уточнению формулирования цели и задач исследования, а также к

определению содержания и формы представления его результатов;

– у руководства предприятия отсутствует ясное представление о цели и

задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой

проблемы. В этом случае исследовательская группа может провести

предварительное (разведочное) исследование, направленное на

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Выбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Систематизация и анализ собранной информации

Рис. 3.2. Процесс маркетингового исследования

Планирование и организация сбора первичной информации – полевые исследования

Представление полученных результатов исследований

конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач

маркетингового исследования.

ІІ. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

информации (кабинетные исследования). Вторичная маркетинговая

информация – это уже имеющаяся информация, собранная для других целей.

Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Систематизация вторичной информации выполняется, как правило,

после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и

направлена на облегчение процесса ее дальнейшего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты,

достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед

исследователями задач.

Положительная оценка указанных характеристик вторичной

информации разрешает приступить к ее интерпретации, формулированию

выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и

решение задач маркетингового исследования. В этом случае после

завершения данного этапа исследования идет переход к его завершающему

этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же

неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной

информации (недостаточной полноты, достоверности или ее

противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной

информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему

(третьему) этапу исследования.

ІІІ. Планирование и организация сбора первичной информации

(полевые исследования). Первичные данные – информация, собранная

впервые для какой-либо конкретной цели. При разработке плана сбора

первичных данных следует учитывать такие вопросы, как: исследовательские

приемы, способы коммуникации, план составления выборки и инструменты

исследования.

Исследовательские приемы – наблюдение, эксперимент, имитация,

опрос, панельный метод.

Способы коммуникации – анкета, телефон, почта, Интернет,

персональное собеседование.

План составления выборки:

– единица отбора – кого необходимо опрашивать;

– размер выборки – сколько людей будет охвачено исследованием;

– структура выборки – по какому критерию следует включать людей в

выборку (случайная или неслучайная выборка).

Инструменты исследования – анкета, автоматические устройства

(гальванометр, тахитоскоп, аудиометр).

ІV. Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит в классификации вариантов

ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме

(наиболее часто в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже

систематизированной информации, как правило, с использованием

статистических методов.

V. Представление полученных результатов исследования. Как

правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах:

подробном и сокращенном.

Подробный вариант представляет собой целиком документированный

отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела

маркетинга предприятия.

Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей

предприятия и содержит подробное изложение основных результатов

исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном

маркетинговом исследовании, которые предусматривают обязательное

включение в него таких вопросов:

1. Цель обследования.

2. Для кого и кем оно было проведено.

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной

обследованием.

4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов

взвешенного отбора.

5. Время проведения обследования.

6. Использованный метод опроса.

7. Адекватная характеристика лиц, которые проводили обследование, и

всех методов контроля, которые применялись.

8. Экземпляр анкеты.

9. Фактические результаты.

10. Базовые показатели, которые использовались для вычисления

процентов.

11. Географическое распределение проведенных опросов.

3.4. Источники вторичной маркетинговой информации

При проведении маркетинговых исследований используют два вида

информации: вторичную и первичную.

Главными источниками вторичной информации, которые применяют

при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований,

являются внутренние и внешние источники.

Внутренние источники – бюджетные отчеты, сообщения торгового

персонала самой организации, данные маркетинговых исследований, обзоры

рекламаций потребителей.

Внешние источники:

– данные международных организаций, правительства, официальной

статистики;

– периодическая печать;

– результаты научных исследований, проведенных

специализированными маркетинговыми организациями, собранные разными