Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть представлена

как последовательность четырех этапов, любой из которых включает

определенную группу функций маркетинга:

1. Анализ рыночных возможностей:

– анализ факторов маркетинговой среды;

– планирование, сбор, обработка, анализ маркетинговой

информации;

– исследование рынка (анализ и прогнозирование конъюнктуры

рынка);

– изучение фирменной структуры рынка: потребителей, конкурентов,

посредников, поставщиков;

– диагностика микросреды предприятия.

2. Выбор целевых рынков:

– сегментирование рынка;

– оценка сегментов рынка;

– позиционирование товаров.

3. Разработка комплекса маркетинга – определение:

– товарной политики;

– политики ценообразования;

– политики распределения товара;

– политики продвижения (коммуникации).

4. Управление маркетингом:

– принятие стратегических маркетинговых решений;

– планирование маркетинга;

– создание организационных форм управления;

– контроль.

2.3. Характеристика видов маркетинга

Типологизация видов маркетинга в настоящее время не является

постоянной. Однако можно выделить основные виды маркетинга по

определенным признакам классификации (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Классификация видов маркетинга

Признак классификации Виды маркетинга

1. Ориентация маркетинговой деятельности Ориентированный на продукт

Ориентированный на потребителя

Смешанный

2. Сфера применения Потребительский (маркетинг товаров

потребительского назначения)

Промышленный (маркетинг товаров

производственно-технического назначения)

Торговый

Инновационный

Инвестиционный

Банковский

3. Период времени, на который

разрабатывается маркетинговая политика

предприятия

Стратегический

Тактический

Оперативный

4. Вид покупательного спроса Конверсионный

Стимулирующий

Ремаркетинг

Синхромаркетинг

Развивающий (креативний)

Демаркетинг

Поддерживаемый

Противодействующий

5. Применяемая концепция управления

маркетинговой деятельностью на

предприятии

Производственный

Сбытовой

Продуктовый

Рыночный

6. Степень координации функций, которые

выполняются на предприятии

Интегрированный

Неинтегрированный

7. Конечная цель маркетинговой

деятельности предприятия

Коммерческий

Некоммерческий

8. Вид продукции Маркетинг товаров

Маркетинг услуг

9. Уровень решаемых задач Микромаркетинг

Макромаркетинг

10. Степень дифференциации

маркетинговых функций

Глобальный

Дифференцированный

Узкоцелевой

Индивидуальный

11. Территориальный признак Внутренний

Международный

2.4. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это рецепт маркетинга,

использование которого позволяет предприятию наилучшим образом

удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным

возмущениям окружающей среды. В структуре комплекса маркетинга

выделяют три уровня:

- потребности покупателей, завоевание которых является основной

целью маркетинга;

- переменные, управляемые и контролируемые предприятием:

товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика,

сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта;

- окружающая среда, т.е. факторы, которые не поддаются

внутрифирменному управлению, – политика, право, культурное и социальное

окружение, конкуренты, институциональная система.

В более узком значении под комплексом маркетинга (микс-

маркетингом) понимаются основные инструменты маркетинга.

Э.Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 Р» (product, price,

place, promotion).

Продукт (product) – неразрывное единство собственно товара и целого

ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку.

Цена (рrісе) – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить

для получения товара.

Место/распределение (place/distribution) – действия компании,

направленные на увеличение доступности ее продуктов для целевого

потребительского сегмента. Это решения, которые касаются каналов сбыта и

управления ими, расположения торговых учреждений, способов

транспортирования товаров и уровня поддержки запасов.

Продвижение (promotion) – это действия, с помощью которых

компании распространяют информацию о достоинствах товара и убеждают

целевых потребителей покупать его.

Ф. Котлер под комплексом маркетинга (marketing mix) понимает набор

маркетинговых инструментов, которые поддаются контролю, – товар, цена,

методы распространения и продвижения товара, совокупность которых

компания использует для получения желательной реакции целевого рынка.

Структура комплекса маркетинга представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Комплекс маркетинга

Некоторые исследователи (например, Д. Бумс и М. Ботнер)

предлагают включить в маркетинг-микс еще три таких элемента, как: люди

(people), процессы (process) и физические особенности (physical evidence).

Однако в наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает

четыре элемента.

С точки зрения продавца, четыре составные маркетинг-микса являются

инструментами маркетинга, которыми он влияет на покупателей. С точки

зрения покупателей, назначение каждого маркетингового инструмента –

увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн считает, что «4 Р»

продавца отвечают «4 С» потребителя (табл. 2.3).

ПРО

ВИЖЕНИЕ

ЕНА

ТОВАР

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Окружение

товара

(качество,

марка,

упаковка,

сервис)

Конкурент-

ное преиму-

щество и

конкуренто-

способность

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Товарный

ассортимент

Создание

товара-новинки

Формиро-

вание цен

Прямой маркетинг

Управление

ценами

Формирование

и управление

каналами

распределения

Маркетинг –

логистика

Таблица 2.3

Сопоставление «4 Р» продавца и «4 С» потребителя

«4 Р» продавца «4 С» потребителя

Product (продукт) Customer needs and wants (нужды и потребности)

Ргісе (цена) Cost of consumer (затраты клиента)

Place (место) Convenience (удобство)

Promotion (продвижение) Communication (коммуникация)

2.5. Маркетинговая среда

Каждое предприятие работает на рынке не изолированно. На

результаты деятельности огромное влияние оказывает среда маркетинга.

Среда маркетинга – это совокупность активных субъектов, сил и

факторов, действующих как внутри, так и за пределами предприятия и

организации, влияющих на возможности руководства и службы маркетинга

достигать поставленных целей.

Среда маркетинга представленае в виде следующей схемы (рис. 2.3).

Контролируемая среда Неконтролируемая среда

Внешняя среда Внутренняя среда

Прямого влияния Косвенного влияния

Микросреда Макросреда

Рис. 2.3. Среда маркетинга

Внутренняя среда маркетинга – это субъекты, силы и ситуационные

факторы, которые находятся внутри самого предприятия и контролируются им.

К ним относятся такие факторы, которые контролируются высшим

руководством предприятия:

– сфера деятельности предприятия – товары (услуги), которые

выпускаются предприятием, местоположение, организационно-правовая

форма;

– цели предприятия – общеорганизационные, устанавливаемые на

долго- и краткосрочную перспективу;

– цели службы маркетинга, направленные на завоевание признания

покупателей;

– структура предприятия и место в нем службы маркетинга. Структуру

предприятия характеризуют функциональные области деятельности

отдельных подразделений, уровни и нормы управления. Эффективность

деятельности предприятия в целом и службы маркетинга, в частности,

зависят от согласованности действий подразделений, качества управления,

понимания руководством роли маркетинга;

– корпоративная культура – социальный климат трудового коллектива,

который определяется нормами, ценностями, характерами и ожиданиями

персонала.

Факторы внутренней среды, обусловленные и контролируемые

службой маркетинга предприятия:

– выбор целевых рынков;

– постановка целей маркетинга;

– организация маркетинговой деятельности;

– управление маркетингом.

Внешняя среда маркетинга – это субъекты, силы и ситуационные

факторы, которые влияют на маркетинговую деятельность предприятия

извне. Они не контролируются ни высшим руководством предприятия, ни ее

службой маркетинга. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на

среду прямого и среду косвенного влияния.

Среда прямого влияния объединяет элементы, которые оказывают

непосредственное влияние на деятельность предприятия и испытывают на

себе ее соответствующее влияние. Элементами этой среды являются:

поставщики, конкуренты, потребители, посредники, государственные органы

регулирования экономики, контактные аудитории (рис. 2.4).

Главными в среде прямого влияния являются потребители.

Маркетинговая деятельность предприятия должна постоянно реагировать на

изменения потребительского поведения и их причины, учитывать характер,

типы и факторы покупательного спроса, опираться на знание процесса

принятия потребителями решений о покупках.

Конкуренты как субъекты внешней среды задают критерии

хозяйственной деятельности предприятия, которые следует не только

достичь, но и превзойти. Только в этом случае предприятие может

рассчитывать на успех на рынке.

Поставщики также могут влиять на маркетинговую деятельность

предприятия, например, путем организации общей рекламы или мероприятий

по поддержке сбыта.

Рис. 2.4. Факторы внешней среды прямого влияния

на маркетинговую деятельность предприятия

Посредники связывают поставщика с потребителями товаров,

содействуя тем самым продвижению продуктов по каналам распределения.

Поставщики

- наличие поставщиков

ресурсов;

- альтернативные

поставщики;

- цены на ресурсы;

- возможность поставок

в нужное время;

- экономическая

ситуация на

предприятиях

поставщиков;

- прочие факторы

Конкуренты

- реальные и потенциальные

конкуренты;

- основные и неосновные

конкуренты;

- конкуренты по продукту,

сбыту, цене, коммуникациям;

- сильные и слабые строны

конкурентов;

- основные конкурентные

структуры в отрасли (на рынке);

- прочие сведения о

конкурентах

Потребители

- клиентурные рынки

предприятия;

- мотивы покупок;

- характер и тип

спроса;

- принятие решения о

покупке;

- наличие портфеля

заказов;

- прогноз

потребительского

предложения;

- иные сведение о

потребителях

ПРЕДПРИЯТИЕ

Посредники

- торговые представители;

- специалисты по организации

товародвижения;

- агентства по оказанию

маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения

(посредники);

- прочие посредники

Контактные аудитории

- средства массовой информации;

- государственные учреждения;

- общественные учреждения (защита

прав потребителей, окружающей

среды, религиозные организации и

т.д.);

- население;

- внутренние контактные аудитории

(рабочие и служащие предприятия)

Контактные аудитории обычно бывают представлены какими-либо

организациями, которые проявляют интерес к данному предприятию

(организации) и способны влиять на него.

Экономическая среда

- темпы

экономического роста;

- уровень занятости в

стране и отрасли;

- темпы инфляции;

- платежеспособность

населения;

- международный

платежный баланс

Политико-правовая

среда

- состояние

законодательства;

- государственное

регулирование

экономики;

- политическая

ситуация в стране;

- наличие групп с

особыми политическими

и экономическими

интересами

Технико-

технологическая среда

- используемые

технологии

производства;

- используемая

вычислительная техника

в проектировании новых

товаров и услуг;

- технология сбора,

обработки и передачи

информации

Природно-ресурсная

среда

- наличие в стране

сырьевых ресурсов;

- цены на сырье;

- состояние

добывающей

промышленности

Демографическая

среда

- численность

населения и ее

динамика;

- возрастная структура

населения;

- образовательный

уровень населения;

- миграционные

процессы в стране

ОРГАНИЗАЦИЯ

Социально-культурная среда

- установки, традиции, жизненные

ценности в обществе;

- отношение к предпринимательству;

- ожидания населения;

- национальные чувства

Международная среда

- политика правительств других стран;

- возможности проникновения на

международные рынки;

- экономика, политика, право, культура

других стран

Рис. 2.5. Факторы внешней среды непрямого влияния на маркетинговую

деятельность предприятия

Среда непрямого влияния объединяет элементы, существование

которых оказывает воздействие на маркетинговую деятельность

организации, но не влияет на нее непосредственно и немедленно. К таким

элементам относятся: экономические, технологические, политические,

правовые, ресурсные, демографические, социально-культурные и

международные (рис. 2.5).

Внутрення среда маркетинга и внешняя среда прямого влияния

создают микросреду маркетинга. Внешняя среда непрямого влияния является

макросредой маркетинга.

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 3.

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ

СИСТЕМЫ НА ОСНОВАНИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

3.1. Концепция маркетинговой информационной системы.

3.2. Сущность маркетинговых исследований.

3.3. Процесс проведения маркетингового исследования.

3.4. Источники вторичной маркетинговой информации.

3.5. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

3.6. Исследование маркетинговой среды предприятия.

3.1. Концепция маркетинговой информационной системы

В современных условиях потребность в маркетинговой информации

постоянно возрастает, и менеджеры часто ощущают недостаток в

достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для того чтобы решить

эту проблему, на предприятии может быть создана система сбора

необходимой маркетинговой информации, или маркетинговая

информационная система (МИС).

Маркетинговая информационная система – это непрерывно

действующая система, предназначенная для сбора, обработки, анализа,

оценивания и распределения информации, которая необходима для принятия

решений по вопросам маркетингового планирования, воплощения в жизнь и

контроля за выполнением маркетинговых мероприятий. Концепция МИС

схематично показана на рис. 3.1.

По левую сторону на схеме показан состав маркетинговой среды, за

которым менеджер по маркетингу проводит постоянное наблюдение; в

центре – основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования

поступающей информации; по правую сторону – функции управления,

которые реализуются на основе этой информации. Блоки взаимосвязаны