Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление

маркетинговой деятельности, на котором фирма может достичь

конкурентных преимуществ.

Для анализа маркетинговых возможностей и прогнозирования своего места

на рынке фирма может воспользоваться матрицей возможностей относительно

товаров и рынков (матрицей Ансоффа), которая приведена на рис. 4.8.

Рынки

Товары

Существующие Новые

Существующие

1. Более глубокое проникновение на

рынок

2. Расширение границ рынка

Новые

3. Разработка товаров 4. Диверсификация

Рис. 4.8. Матрица Ансоффа

Во-первых, фирма может увидеть свои возможности в направлении

более глубокого проникновения на существующий рынок со своим

существующим товаром с помощью интенсификации движения товаров, их

активного продвижения, снижения цен и т.п.

Во-вторых, она может для существующего товара искать новые рынки

(географические) или выявлять новые сферы его применения.

В-третьих, фирма может разработать новые товары или

модифицировать существующие для своих традиционных рынков,

воспользовавшись признанием потребителей ее известных товарных марок.

В-четвертых, у фирмы могут оказаться возможности диверсификации

за счет предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть

новые производства, которые никак не связаны с ее нынешним

ассортиментом и рынками. Это направление наиболее рискованно, но вместе

с тем оно может иметь и наилучшие перспективы.

Какая из этих возможностей окажется более привлекательной, покажут

прогноз конъюнктуры рынка и анализ изменений в макросреде. Но все это

касается только внешних факторов. Прогнозируя рыночную деятельность,

предприятие обязательно должно проанализировать и оценить свой

собственный потенциал.

В ходе такого анализа необходимо дать ответы на вопросы:

– совместима ли возможность, которая открывается на рынке, с

миссией и целями фирмы?

– имеет ли фирма необходимые финансовые ресурсы?

– позволят ли технический уровень производства и гибкость

производственных линий перейти на выпуск новых товаров?

– имеет ли фирма необходимые производственные и маркетинговые

«ноу-хау», которые позволят достичь конкурентных преимуществ?

– сможет ли она организовать производство с умеренными затратами,

которые дадут возможность получить желательную прибыль?

– имеет ли фирма возможности для эффективного распределения

товара?

– позволит ли ее кадровый потенциал осуществить поставленные

задачи?

Окончательная оценка маркетинговых возможностей (шансов) и рыночных

опасностей (рисков) может проводиться по схеме, приведенной на рис. 4.9.

Рис. 4.9. Схема анализа шансов-рисков

Анализ рынка и

макросреды

Анализ собственного

потенциала

ДА

ШАНСЫ

НЕТ

РИСКИ

Отвечают ли прогноз конъюнктуры рынка и изменения в

макросреде сильной деловой стороне фирмы?

Анализ шансов-рисков, проведенный наряду с оцениванием сильных и

слабых сторон предприятия, можно выполнять также в форме SWOT-

анализа, который детально изучается в других экономических дисциплинах.

При положительном результате анализа рыночных возможностей

предприятия переходят к сегментации рынка, отбору целевых сегментов и

позиционированию товара фирмы на рынке.

4.4. Понятие сегментирования рынка

Для успешного бизнеса предприятие должно придерживаться таких

принципов:

– сосредоточиться на чем-то одном;

– определить главный критерий оценки потребителя;

– стараться быть лидером на рынке по этому определяющему

критерию.

Цель маркетинговой службы предприятия состоит не в том, чтобы

продавать выпущенную продукцию, а в том, чтобы знать, что именно

производить для рынка. Поэтому для успешной работы предприятия первыми

и важнейшими шагами являются определение потребности покупателей и

выпуск продукции, которая удовлетворяет эти потребности. Для этого

необходимо установить, кто есть покупатель продукции предприятия.

Лучше всего определить своих покупателей можно, ответив на вопрос:

«кто будет покупать мой продукт?». Многие украинские предприятия

считают, что они продадут свой продукт всем, кто захочет его купить.

Однако такой подход является нерациональным и не решает проблему

реализации продукции. Чтобы достичь существенного возрастания

конкурентоспособности, необходимо знать не только тех, кто покупает

продукцию предприятия, но и почему они хотят ее купить.

Различные покупатели покупают аналогичную продукцию,

руководствуясь различными причинами. Чтобы проанализировать причины,

которые влияют на решение покупателей, рынок следует разделить на части

(сегменты) по определенному признаку, т.е. провести сегментирование.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которые одинаково

реагируют на один и тот же предлагаемый продукт, а также на комплекс

маркетинга.

Следует четко различать понятие сегментации и сегментирование

рынка. Процесс сегментации рынков является объективным и неминуемым.

В отличие от него сегментирование рынков означает субъективную

деятельность специалистов в области маркетинга по классификации

потенциальных потребителей определенных товаров и услуг соответственно

качественным особенностям их потребностей и спроса.

Сегментирование позволяет:

– обнаружить потребности рынка;

– сосредоточить свою деятельность на конкретной группе

покупателей;

– оптимизировать затраты, связанные с продвижением и реализацией

продукции.

Главное же назначение сегментирования состоит в выборе целевого

рынка.

Целевой рынок – это привлекательная для предприятия часть рынка, на

которой оно сосредоточивает свою деятельность.

4.5. Этапы процесса сегментирования рынка

Процесс сегментирования рынка включает следующие этапы (рис. 4.10).

I. Определение признаков, на основании которых рынок разбивается на

сегменты.

С помощью признаков сегментирования потребители,

демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательное

поведение, группируются воедино. При выборе признаков сегментирования

следует остановиться на тех, которые позволяют четко различить разные

запросы относительно продукта.

ІІ. Выбор метода и осуществление сегментирования рынка.

Метод сегментирования рынка избирается в зависимости от

характеристик потребителей, их требований к продукции, от определенных

признаков и критериев сегментации.

Наиболее распространенными при сегментировании рынка являются

метод группировок и методы многомерной классификации.

Сущность метода группировок состоит в последовательной разбивке

совокупности объектов по наиболее важным признакам. С помощью методов

многомерной классификации сегментирование проводится по комплексу

анализируемых признаков одновременно.

Рис. 4.10. Процесс сегментирования рынка

ІІІ. Интерпретация полученных сегментов.

Составляются профили полученных (новых и уже существующих)

сегментов. Описываются характеристики покупателей или их поведение

относительно продукта.

Определение признаков, на основании

которых рынок разбивается на сегменты

Выбор метода и осуществление

сегментирования рынка

Интерпретация полученных сегментов

Оценка сегментов рынка

Выбор сегментов рынка

(выбор целевого рынка)

Позициони

ование това

ІV. Оценка сегментов рынка.

После деления рынка на отдельные сегменты необходимо оценить

степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна

ориентироваться фирма.

V. Выбор сегментов рынка (выбор целевого рынка).

После оценки привлекательности различных сегментов рынка

необходимо выбрать целевой рынок, на который будет ориентироваться

фирма и для которого будут разрабатываться соответствующие стратегии.

VІ. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это комплекс маркетинговых мероприятий,

благодаря которым потребители идентифицируют данный товар в сравнении

с товарами-конкурентами. Рыночное позиционирование – это размещение

продукта в четком, отличительном и желательном месте (относительно

продуктов-конкурентов) в сознании целевых покупателей.

4.6. Основные подходы к сегментированию рынка

Существует великое множество подходов к сегментированию рынка.

Среди них выделяются наиболее часто употребляемые:

– сегментирование по поведению покупателей – разрешает определить

действия покупателей во время осуществления покупки, отвечая на вопрос:

«что купили покупатели?» и «почему они это купили?»;

– по мотивации покупки – зависит от того, какие потребности

удовлетворяют покупатели, покупая определенный продукт, т.е. чем

обусловлены потребности покупателей;

– по характеристикам покупателей – учитывая признаки выделенных

сегментов рынка, определяют, кто есть покупатели продукции предприятия,

и какие черты объединяют их (например, размер предприятия или отраслевая

принадлежность), т.е. определяют, каким является покупатель.

Рассмотрим эти подходы более детально.

Если речь идет о поведении покупателей во время осуществления

покупки, то используются следующие признаки сегментирования:

– объем заказов (в натуральном или денежном выражении);

– интенсивность заказов (активная, средняя, слабая);

– место осуществления покупки (непосредственно на предприятии-

производителе или в торговых предприятиях);

– цена, которую платят покупатели;

– затраты на транспортирование, если доставка осуществляется

собственными силами производителя-продавца;

– затраты на ремонт, если производитель (продавец) осуществляет

послепродажное обслуживание клиентов или предоставляет сервисные услуги;

– характеристика дизайна продукции, которую они покупают;

– платежеспособность (стабильная, нестабильная);

– стадия жизненного цикла продукта, на которой покупатели

принимают решение об осуществлении покупки (первые покупатели

приобретут товар на ранних стадиях ЖЦТ, последние – на поздних стадиях).

Следует провести дальнейшее исследование, чтобы понять, почему

каждая группа покупателей ведет себя именно так, т.е. раскрыть меру

рациональности или иррациональности их решений относительно покупки.

Сегментирование по мотивации касается группирования покупателей

относительно причин осуществления покупки. Проведение опросов и

понимание мотивов существующих и потенциальных покупателей может

занять много времени, но если применить этот подход, можно дополнительно

найти потребности и пожелания потенциальных покупателей и выяснить, что

важно и желательно для них.

Признаками сегментирования по мотивам осуществления покупки

являются:

– поиск дополнительных преимуществ от использования продукта;

– отношение к товару как надежному в эксплуатации, хорошего

качества, за приемлемую цену;

– отношение к продавцу как надежному партнеру в бизнесе;

– принадлежность покупателей к определенному социальному классу;

– срок эксплуатации продукта.

Сегментирование по характеристикам покупателей имеет

определенные особенности на рынке средств производства и на рынке

потребительских товаров.

На рынке средств производства сегментирование по характеристикам

покупателей проводится по таким признакам:

1) отраслевым:

– отраслевая принадлежность (машиностроение, транспорт,

строительство, сельское хозяйство, наука, торговля, туризм и т.д.);

– сфера деятельности (НИОКР, основное производство,

производственная и социальная инфраструктуры);

– характер деятельности (импортер или экспортер; добывающее,

обрабатывающее или перерабатывающее предприятие; предприятие оптовой

или розничной торговли);

2) технологическим:

– уровень развития технологии (высокотехнологические, безотходные,

малоотходные и экологически чистые, среднего уровня и т.д.);

– тип закупаемого товара (сырье, материалы, оборудование,

комплектующие, услуги и т.д.);

3) правовым:

– форма собственности (государственная, частная, коллективная,

иностранных государств, смешанная);

– размер предприятия (малое, среднее, большое);

4) географическим:

– внешние и/или внутренние рынки;

– региональные рынки (европейский, азиатский, американский и др.);

– внутренние региональные рынки (областные, районные,

экономических зон);

– климатически-эксплуатационные условия (продукция для работы в

условиях вечной мерзлоты, в условиях тропиков и т.д.);

– концентрация предприятий-потребителей;

– количество потребителей (достаточное для обеспечения сбыта и

получения прибыли);

5) общим:

– статус потребителя (новатор, постоянный клиент, потенциальный

клиент);

– повод для покупки (регулярный, специальный);

– степень случайности покупки (случайная, закономерная);

– степень потребности в товаре (постоянная, временная, разовая).

На рынке потребительских товаров при сегментировании по

характеристикам покупателей учитываются следующие признаки:

– принадлежность к социально-экономической группе (например,

уровень доходов, социальный класс);

– стиль жизни (молодежный, богемный, спортивный, элитный);

– принадлежность к демографической группе (возрастные группы);

– культурные факторы (например, этнические или религиозные

группы);

– членство в группах по личным интересам.

4.7. Оценка и выбор сегментов рынка

В процессе оценки разных сегментов рынка предприятие должно

учитывать не только привлекательность сегмента, но и возможности фирмы

конкурировать в нем.

Для оценки привлекательности сегмента используют такие критерии:

– рыночные факторы (размер сегмента, темпы его роста, ценовую

эластичность, барьеры входа и выхода из сегмента);

– конкурентные факторы (характер конкуренции, возможности

появления новых конкурентов, наличие сегментов, которые пока не

обслуживаются конкурентами);

– политические, социальные факторы и проблемы защищенности

вообще, которые должна учитывать фирма, ориентируясь на удовлетворение

потребностей определенного сегмента.

Оценка возможностей фирмы обслуживать данный сегмент

определяется наличием финансовых ресурсов и конкурентных преимуществ по:

– затратам;

– технологиям производства и реализации продукции;

– маркетинговым возможностям (соответствие характеристик этого

сегмента имиджу товаров, которые фирма уже предлагает рынку);

– квалификации управленческого персонала.

В процессе выбора сегментов рынка используются такие виды

стратегий:

1. Стратегия массового маркетинга (полный охват рынка): одна

продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем

его сегментам. Существует риск того, что лишь некоторые потребители

будут целиком удовлетворены (рис. 4.11, а).

2. Стратегия одного сегмента: концентрация усилий на одном сегменте

в рамках одной концепции. Относительно дешевый вариант в плане ресурсов,

но очень рискованный, если сегмент не оправдает ожиданий (рис. 4.11, б).

3. Стратегия нескольких сегментов: для любого из нескольких

сегментов предлагается своя продуктовая концепция. Данный подход

снижает риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, однако

может требовать очень много ресурсов. Включает:

– избирательную специализацию, если фирма избирает несколько

сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и

имеющихся ресурсов (рис. 4.11, в);