Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

110

В международном стандарте ISO 8402 обозначены два аспекта

управления качеством:

– общее руководство качеством;

– управление качеством как оперативная деятельность.

Распределение функций по обозначенным аспектам управления

представлено на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Аспекты и функции управления качеством

Функция «принятие решений» входит в оба аспекта управления в

зависимости от того, какие решения имеются в виду: стратегические или

оперативные. Функции общего руководства качеством настраивают

производственный процесс на нужный режим, который в дальнейшем

поддерживается за счет оперативного управления качеством.

Нужно отметить широко известный цикл доктора Деминга – РDСА,

иначе – круг Деминга, который предусматривает выполнение 4 этапов

работ (рис. 5.4):

– планирование (Plan – P);

– выполнение работ – действие (Do – D);

– контроль результатов (Chek – C);

– корректирующее воздействие (Action – A);

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

в масштабе предприятия

ОБЩЕЕ РУКОВОДСТВО

КАЧЕСТВОМ

ОПЕРАТИВНОЕ

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

Политика и планирование качества

Организация работы по качеству

Обучение и мотивация персонала

Принятие стратегических решений

Взаимодействие с внешней средой

Контроль качества

Информация о качестве

Разработка мероприятий

Принятие оперативных решений

Реализация мероприятий

111

Рис. 5.4. Цикл PDCA – круг Деминга

Следует подчеркнуть, что завершающим этапом цикла Деминга

является корректирующее воздействие. Работа по циклу может проводиться

до достижения запланированного результата.

Таким образом, управление качеством – это процесс воздействия на

производство и деятельность вообще с целью обеспечения качества.

Обеспечение качества – процесс формирования требуемого качества

под воздействием трех основных факторов: технического,

административного, человеческого.

Конкурентоспособность – это совокупность потребительских свойств

товара, которая обеспечивает его способность конкурировать с аналогами на

конкретном рынке в определенный период времени.

Если люди покупают товар, они фактически покупают преимущества,

которые он им предоставляет. Поэтому целью предприятия может быть

продукция с одним или несколькими существенными отличиями, которые

замечают и ценят покупатели. Это означает, что покупатели должны

воспринимать товар, который имеет преимущества и с точки зрения

стоимости является более выгодным сравнительно с товаром конкурента.

action

chek

plan

112

Конкурентное преимущество – уникальные особенности товара,

которые отличают его от конкурентов.

Признаки конкурентного преимущества:

– данная особенность товара должна отличать его от продукции

конкурентов;

– восприниматься покупателями как ценное преимущество;

– товар должен выдерживать ценовую конкуренцию на целевом

рынке;

– особенность товара должна восприниматься одним из пяти

ощущений человека (зрение, слух, обоняние, вкус и прикосновение) так,

чтобы это отличие можно было легко объяснить и запомнить;

– отличие должно приносить прибыль и быть защищено от попыток

конкурентов скопировать его путем создания зарегистрированного торгового

знака.

Конкурентное преимущество может быть внутренним и внешним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на

отличительных качествах товара, которые образовывают «ценность для

покупателя» посредством сокращения затрат или повышения эффективности

деятельности.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу

фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара более

высокую, чем у приоритетных (опаснейших) конкурентов, но не

обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на преимуществе

фирмы в отношении затрат производства, управления фирмой или товаром,

которое создает «ценность для производителя» и меньшую себестоимость,

чем у конкурента.

Это преимущество может создаваться благодаря проведению стратегии

доминирования по затратам за счет внедрения организационного и

производственного нововведения фирмы.

113

Конкурентное преимущество товара обеспечивается его

конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара – это комплекс качественных и

стоимостных характеристик товара, который обеспечивает его преимущество

на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной

потребности.

Основными задачами анализа конкурентоспособности продукции

являются:

– оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

– изучение факторов, которые влияют на ее уровень;

– разработка мер по обеспечению необходимого уровня

конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность – это относительная величина, ведь товар

данного уровня качества может быть целиком конкурентоспособным на

одном рынке (например, украинском) и неконкурентоспособным на другом

(например, немецком).

Рассматривая сущность понятия конкурентоспособности товара,

следует подчеркнуть такие аспекты:

– конкурентоспособность товара может быть определена лишь

вследствие его сравнения с другими товарами;

– она отображает отличие данного товара от товаров-конкурентов по

степени удовлетворения конкретной потребительской потребности;

– кроме качественных показателей, она учитывает еще затраты

потребителя на приобретение и использование товара для удовлетворения

своей конкретной потребности.

Конкурентоспособность – понятие сложное, интегральное, учитывает

много параметров. Параметры конкурентоспособности группируют по-разному.

Оценку конкурентоспособности продукции проводят по трем группами

параметров (рис. 5.5): нормативным, техническим, экономическим.

114

1. Нормативные параметры отображают свойства продукции,

которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и

законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Групповой показатель по нормативным параметрам

н.п.

G определяется

по формуле:

н.п1н.п.

П qG

= , (5.1)

где

– единичный показатель по і-му нормативному параметру, который

принимает значение, равное 1 (если товар отвечает обязательным нормам и

стандартам) или 0 (если товар не отвечает обязательным нормам и

стандартам);

n – количество нормативных параметров, которые подлежат оценке;

н.п

q – единичный показатель конкурентоспособности продукта по

нормативному параметру.

2. В группу технических параметров входят: параметры назначения,

эргономические, эстетические параметры.

Рис. 5.5. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

Изучение рынка

Сбор данных о

конкурентах

Изучение запросов

покупателей

Формирование требований к изделию и изучение перечней

показателей оценки конкурентоспособности товара

Нормативные

параметры

Технические

параметры

Экономические

параметры

Определение уровня единичных и групповых параметров

конк

ур

ентоспособности

Расчет интегрального показателя

конкурентоспособности

Разработка мероприятий по повышению

конкурентоспособности

115

Параметры назначения характеризуют области применения продукции

и функции, которые она обязана выполнять.

Эргономические

параметры показывают продукцию с точки зрения ее

соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых

операций или потреблении.

Эстетические

параметры моделируют внешнее восприятие

продукции.

В рамках технических параметров рассчитывают единичные и

групповые показатели конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель конкурентоспособности продукта по

техническому параметру

т.п

q отображает отношение уровня какого-либо

технического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента

или эталона:

100

т.п

q =

, (5.2)

где Р – величина технического параметра исследуемого изделия;

100

– величина технического параметра изделия конкурента или

условного образца (эталона), который удовлетворяет потребность на 100%.

Групповой показатель конкурентоспособности по техническим

параметрам

т.п

G объединяет единичные показатели с учетом весовых

коэффициентов, определенных экспертным путем:

;qaG

т.п

≥⋅

∑

(5.3)

где

– единичный показатель конкурентоспособности по і-му техническому

параметру;

а – весовой коэффициент і-го технического параметра;

n – число технических параметров, которые подлежат рассмотрению.

116

3. Номенклатура экономических параметров характеризуется

структурой полных затрат потребителя по приобретению и потреблению

продукции.

Групповой показатель по экономическим параметрам

э.п

G определяется

по формуле:

п.к

.п

≤=

, (5.4)

где З

п.п

– полные затраты покупателя, который покупает данную продукцию;

п.к

– полные затраты покупателя, который покупает продукцию

конкурента.

4. Интегральный показатель конкурентоспособности

J определяется

по формуле:

н.п

.п

J =

. (5.5)

Если

J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то

оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим

параметрами.

5.4. Разработка новой продукции

Новый

продукт – это или результат инновации товара, или товар

рыночной новизны, т.е. ранее не предлагаемый на рынке.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров

и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и

диверсификацию.

Дифференциация товара – это разработка, подготовка к продаже и

вывода на рынок вариантов товара в дополнение к уже существующим на

рынке.

Различаются три вида дифференциации продукта:

117

– качественная – предполагает изменения, которые касаются

показателей качества – его надежности, прочности, эксплуатационных

характеристик и т.п.;

– функциональная – означает изменения, которые дают продукту

большую многосторонность использования, дополнительные удобства или

безопасность эксплуатации;

– стилевая – изменяет привлекательность продукта за счет

манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими

свойствами и характеристиками, которые имеют значение для покупателей.

Диверсификация товара – это дополнение существующей

производственной программы новыми продуктовыми линиями.

Различаются такие виды диверсификации:

– концентрическая

(горизонтальная) – к товарной номенклатуре

прибавляется новая продукция, которая вырабатывается с использованием

одних и тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых

программ;

– вертикальная

– дополнение производственной программы

продукцией высшего или низшего технологического уровня;

– конгломератная (латеральная, чистая, многоотраслевая) –

предусматривает выпуск нового товара, не связанного с основной

деятельностью предприятия.

Товар

рыночной новизны – это идея, товар или технология, запущенные

в производство и представленные на рынке, которые потребитель

воспринимает как совсем новые или как имеющие некоторые уникальные

свойства.

Существуют такие основные этапы разработки товара-новинки

(рис. 5.6):

І. Формирование идей.

На данном этапе формулируется цель

разработки товаров (чего хочет фирма достичь с помощью этих новинок):

– получение максимальной прибыли;

118

– увеличение своей доли на рынке;

– завоевание ведущего положения на рынке.

Идеи могут поступать от потребителей, от консультационных фирм,

рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, отраслевых

изданий либо быть результатом научно-исследовательских разработок

самого предприятия или конкурентов.

ІІ. Выбор идей.

На данном этапе обнаруживаются и отсеиваются

непригодные идеи.

На фирмах предложение идей осуществляется в письменной форме на

стандартных бланках, где помещается описание товара (услуги), его целевой

рынок и основные конкуренты, определяются относительный размер рынка,

ориентировочная цена, продолжительность и стоимость работ по его

созданию, себестоимость производства и расчетная норма прибыли.

ІІІ. Разработка замысла и его проверка.

Идея

товара – это его общее представление.

Рис. 5.6. Процесс разработки товара-новинки

Формирование идеи

Отбор идеи

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Испытание в рыночных условиях

Разворачивание коммерческого производства

Разработка товара

119

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный

значимыми для потребителя понятиями.

Образ

товара – конкретное представление, которое сложилось у

потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.

ІV. Разработка стратегии маркетинга. Стратегия содержит в себе

три раздела:

– описание величины, структуры и поведения целевого рынка,

возможного позиционирования товара, а также показателей объема продаж,

доли рынка и прибыли;

– общие характеристики возможной цены товара, общий подход к его

распределению и смета затрат на маркетинг на протяжении года;

– перспективные цели по показателям сбыта, прибылям и

долгосрочный подход к формированию комплекса маркетинга.

V. Анализ возможностей производства и сбыта. При таком анализе

выясняется соответствие контрольных показателей продаж, затрат и прибыли

контрольным целям фирмы. Если результат оказывается удовлетворительным,

то принимается решение о начале разработки нового товара.

VІ. Разработка товара. Отдел исследований и разработок создает

один или несколько вариантов воплощения товарного замысла.

Разработанный товар-новинка должен отвечать следующим

требованиям:

– созданный образ товара должен целиком отвечать его замыслу и

удовлетворять потребности потребителя;

– товар должен быть безопасным и надежно работать в обычном

пользовании и при обычных условиях;

– его стоимость не должна выходить за пределы запланированных

сметных затрат производства.

VІІ. Испытания в рыночных условиях. После испытания единичных

образцов фирма выпускает небольшую партию новинки для испытания в

рыночных условиях. Проводится так называемый пробный маркетинг. Его

цель – наблюдение и получение достоверной информации о реализации

продукции на рынке.