Довгань Л. Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління

Подождите немного. Документ загружается.

191

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

волення його потреби. Ця перевага збільшує «ринкову силу» орга-

нізації, тому вона зможе змусити ринок підняти ціну продажу вище,

ніж пріоритетний конкурент, який не володіє такою перевагою (іноді

її називають перевагою в ціні товару). Оцінкою такої сили можна вва-

жати еластичність попиту за ціною.

Внутрішня конкурентна перевага — це перевага організації у

витратах виробництва, яка створює «цінність для виробника» вна-

слідок вищої його продуктивності. Внутрішня перевага забезпечує

організації більшу стійкість до зниження ціни продажу, яка нав’язана

ринком або конкурентами, та вищу рентабельність [16]. Ці два типи

конкурентної переваги, які мають різне походження, часто виявля-

ються несумісними. Вважають, що ці переваги можна виявити під

час визначення «ринкової сили» (співвідношення максимальної ціни

продажу товару конкретної організації й ціни пріоритетного кон-

курента) та «продуктивності» (співвідношення витрат на одиницю

продукції конкретної організації й пріоритетного конкурента). Най-

складнішим процесом є встановлення характеру переваги організації

порівняно з конкурентами та її оцінювання.

Сформований за результатами зовнішнього аналізу та бенчмар-

кінгу перелік ключових факторів успіху в галузі разом із зібраною

інформацією про конкурентів і внутрішні можливості підприємства

дають змогу оцінити конкурентний потенціал та конкурентоспро-

можність фірми. В загальному вигляді таке оцінювання включає сім

етапів (рис. 5.5) [5, с. 19].

Розрахунок очікуваного рівня конкурентоспроможності підпри-

ємства (КсП) здійснюється за формулою:

персп

поточ

КП

КсП

КП

, (5.14)

де КП

поточ.

і КП

персп.

— відповідно поточний і перспективний (очікува-

ний) конкурентний потенціал фірми.

Використання запропонованої процедури оцінювання дає можли-

вість моделювати розвиток конкурентного потенціалу і конкуренто-

спроможності підприємства та на базі отриманих даних приймати сво-

єчасні управлінські рішення, розробляти альтернативні конкурентні

стратегії.

192

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

1. Визначення ключових факторів успіху (КФУ) в галузі

2. Розроблення системи показників по кожному КФУ,

що характеризує ступінь використання підприємством

цього фактора порівняно з фірмами-конкурентами

3. Збирання необхідної для оцінювання інформації

5. Аналіз отриманих результатів; визначення перспективних

напрямів покращення конкурентного потенціалу

4. Розрахунок одиничних, групових та інтегрального

показників конкурентного потенціалу підприємства

6. Прогнозування

розвитку подій

в галузі

зміни навичок і

компетенцій фірми

перспективного конку-

рентного потенціалу

7. Визначення очікуваного рівня конкурентоспроможності підприємства

Рис. 5.5. Процедура оцінювання рівня конкурентного потенціалу та

очікуваного рівня конкурентоспроможності підприємства

Показником потенційних переваг організації можна вважати част-

ку ринку, яка їй належить. Розрахунок частки ринку виконують так:

∑

;

іі

КЦ

∑

або

∑

, (5.15)

де Ч

(Ч

) — частка ринку і-тої організації, розрахована за кількістю

(загальною вартістю) реалізованої продукції;

і Д

— від повідно кількість і ціна продукції, реалізованої і-тою

органі зацією;

193

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

— обсяг продажу і-тої організації;

n — кількість організацій, які функціонують на цьому ринку.

Для визначення частки ринку необхідна достовірна та повна ін-

формація, яку часто на ринках споживчих товарів роз винутих кра-

їн отримують через дилерів і товариства спо живачів. Достовірність

такої інформації забезпечується завдяки викорис танню оптичних

пристроїв зчитування товарних кодів. Для товарів, які не належать

до споживчих товарів, таку інформацію можна отримати через мар-

кетингові інформаційні системи.

Якщо продукція має досить високий рівень диференціації, широ-

кий діапазон цін, бажано доповнити розрахунок частки ринку в на-

туральних вимірниках визначенням ринкової частки у вартісному

виразі. Таке доповнення дає змогу визначити найпривабливіший

для конкурентів ціновий сегмент ринку. Залежно від того, чому до-

рівнює співвідношення Ч

/Ч

визначають, у якому ціновому сегменті

працює організація: якщо співвідношення дорівнює 1, то організація

працює в середньому; більше 1, — в низькому і якщо — менше 1, — у

високому. Оцінка рівня конкурентоспроможності організації за част-

кою ринку подана в таблиці 5.6 [9, с. 133].

Таблиця 5.6

Оцінка конкурентоспроможності організації

Рівень

конкурентоспроможності

Критерій оцінки

Високий Частка ринку конкретної організації переви-

щує частку ринку пріоритетного конкурента

Середній Частка ринку конкретної організації дорів-

нює частці ринку пріоритетного конкурента

Низький Частка ринку конкретної організації значно

нижча, ніж частка ринку пріоритетного кон-

курента

Визначення ринкової ніші, освоєння якої дає можливість організа-

ції збільшити сферу свого впливу, здійснюється шляхом порівняння

потенціалу ринку з обсягом продажу певної орга нізації. Для оціню-

вання рівня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші переваж-

но використовують показник концентрації, який характеризує рівень

концентрації виробництва в галузі та визначається так:

194

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

1234

ПППП

+++

∑

, (5.15)

де П

= mах{П

}, для всіх і = 1–n;

= max{П

/П

}, для всіх і = 1–(n–1);

= mах{П

/П

, П

}, для всіх і = 1–(n–2);

= mах{ П

/П

, П

}, для всіх і = 1–(n–3);

n — кількість організацій, які реалізують продукцію заданого асор-

тименту.

Цей показник характеризує загальну частку перших (найбіль-

ших) організацій на певному ринку. В таких провідних країнах

світу, як США, Фран ції Німеччина, Англія та Канади коефіцієнти

концентрації розраховують і аналізують статистичні організації

Разом з тим названий метод має істотний недолік — він нечутливий

до різних варіантів розподілу часток ринку між конкурентами.

Наприклад, К

буде однаковим і дорівнюватиме 0,8 для різних

ринкових ситуацій: одна організація контролює 77% ринку, а решта

двадцять три — по 1%; п’ять рівноцінних організацій володіють

частками по 20%. Певною мірою цього недоліку можна уникнути,

розрахувавши індекс Херфіндала як суму квадратів ринкових часток

конкурен тів за формулою

()

∑

, (5.16)

де І

— індекс Херфіндала (0<І

<1);

— частка і-тої організа ції в загальному обсязі продажу про-

дукції заданого асортименту.

Індекс Херфіндала збільшується зі зростанням концентрації у

галузі, а в умовах чистої монополії І

= 1. У галузі, де діє 100 рів-

носильних організацій з рівними частками, І

= 0,01.

З метою визначення позиції організації на ринку застосовують

індекс Розенблюта І

2( )1

іЧ

×−

∑

. (5.17)

195

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

Він враховує номер організації, отриманий на основі ранжуван-

ня часток від максимуму до мінімуму (і)

Основою функціонування механізму зміцнення конкурентних

позицій на рівні підприємства виступають процеси досягнення та

утримання товаровиробником привабливих та стійких конкурентних

позицій. Такі процеси, як зазначалось у [6], обумовлюються проце-

сами формування конкурентних переваг, що повинні здійснюватись

паралельно:

створення конкурентних переваг — процес набуття нових —

специфічних властивостей і навичок, за якими підприємство

отримує перевагу над конкурентами; а також процес поси-

лення наявних властивостей і навичок підприємства до рівня,

який перевищує досягнення конкурентів;

утримання конкурентних переваг — процес підтримки досяг- —

нутих конкурентних переваг шляхом покращення наявних

властивостей і навичок підприємства темпами, які не дозволя-

ють конкурентам випередити підприємство;

розвиток конкурентних переваг — процес активного вдоскона- —

лення навичок і властивостей підприємства з метою збільшен-

ня розриву між підприємствами і найближчими конкурен-

тами.

Підхід до здійснення кількісної оцінки фінансово-економічної

спроможності господарського суб’єкту щодо впровадження механіз-

му зміцнення конкурентних позицій на рівні підприємства передба-

чає використання методики Щербанюк О. М. [17], якою передбача-

ється обчислення коефіцієнта фінансово-економічного потенціалу:

1100

пн рп рм вк фн

ФП

ККККК

⎡⎤

=+ ⋅

⎢⎥

⎣⎦

. (5.19)

де

ФП

— коефіцієнт фінансово-економічного потенціалу зміцнення

конкурентних позицій підприємства, економічна сутність обчислен-

ня якого полягає в розрахунку відношення розміру фінансового ре-

зультату після оподаткування до величини активів підприємства на

кінець звітного року;

пн

— коефіцієнт, що показує рівень податкового навантаження,

розраховується як відношення величини фінансового результату до

196

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

оподаткування до розміру чистого прибутку звітного періоду (при-

бутку після сплати податків);

рп

— коефіцієнт рентабельності продукції, який дорівнює від-

ношенню чистого прибутку підприємства звітного року до повної со-

бівартості виготовленої продукції;

рм

— коефіцієнт ресурсомісткості виробництва, що розрахову-

ється як відношення повної собівартості продукції до виручки від її

реалізації;

вк

— оборотність власного капіталу — відношення виручки від

реалізації продукції до величини власного капіталу підприємства;

фн

— коефіцієнт фінансової незалежності, що розраховується

як відношення розміру власного капіталу до величини активів під-

приємства;

— фактичний (або очікуваний) індекс інфляції відповідного

періоду.

Наведена модель є факторною адитивною, показує формалізова-

ну залежність між показником фінансово-економічного потенціалу

зміцнення конкурентних позицій підприємства (можливим темпом

зростання збільшення обсягів виробництва продукції) та показника-

ми, що оцінюють виробничу (ресурсомісткість виробництва, рента-

бельність продукції), фінансову (коефіцієнт, що характеризує струк-

туру джерел коштів), ринкову (рентабельність продукції, оборотність

власного капіталу) сторони діяльності суб’єкта господарювання і ха-

рактеризують ступінь впливу фактора правової компоненти зовніш-

нього середовища (коефіцієнт, що оцінює рівень податкового тиску).

При орієнтації на поточні значення факторів зміцнення конку-

рентних позицій підприємства та здійсненні припущення про не-

змінність структури його активів, джерел фінансування, стратегії

використання прибутку можливим є передбачення темпу зростання

обсягів виробництва продукції господарського суб’єкту та його об-

числення за наведеною методикою. За результатами її застосування

має розраховуватися темп зміни одного із узагальнюючих показни-

ків, що характеризують зміцнення конкурентних позицій підпри-

ємства — його ринкової частки. У випадку, коли підприємство має

намір нарощувати фінансово-економічний потенціал зміцнення кон-

197

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

курентних позицій та збільшувати ринкову частку вищими темпами,

воно може це зробити шляхом впливу на один або відразу на кілька

факторів, що входять до складу наведеної моделі.

На основі проаналізованих існуючих методів визначення конку-

рентоспроможності можна зробити такий висновок. Конкурентоспро-

можність фірми розглядається в двох аспектах: зовнішньому (оцінка

позиції компанії на ринку) та внутрішньому (оцінка економічних по-

казників діяльності підприємства). Зважаючи на системний підхід до

управління та для досконалого уявлення про конкурентний рівень

певної організації, слід брати до уваги та вивчати обидві сторони цієї

проблеми.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. Конкуренція, її види та значення.

2. Оцінювання інтенсивності конкуренції

3. Конкурентоспроможність організації.

4. Порівняльна характеристика підходів до управління конкурентними

перевагами.

5. Стрибкоподібність зростання конкурентоспроможності.

6. Вплив зростання конкурентоспроможності підприємства на ліквід-

ність і фінансову стійкість.

7. Систематизація існуючих методів оцінки конкурентоспро можності

підприємства.

8. Оцінювання конкурентоспроможності організації методом, що ґрун-

тується на теорії ефективної конкуренції.

9. Параметри конкурентоспроможності продукції.

10. Систематизація існуючих методів оцінювання конкурентоспромож-

ності товару.

11. Оцінювання конкурентоспроможності організації на основі визна-

чення конкурентоспроможності продукції.

12. Визначення позиції організації в конкурентній боротьбі за методом

конкурентних переваг.

13. Процедура оцінювання рівня конкурентного потенціалу та очікува-

ного рівня конкурентоспроможності підприємства.

14. Розрахунок коефіцієнта фінансово-економічного потенціалу зміц-

нення конкурентних позицій підприємства.

198

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

ПРАКТИЧНІ ПРИКЛАДИ

На основі розрахунку показників ефективності виробничої діяль-

ності підприємства, фінансового положення, ефективності організа-

ції збуту визначимо коефіцієнт конкурентоспроможності організації

(ККО). Показники розраховуються за фактичними даними і прог-

нозним балансом.

Згрупуємо в таблиці розраховані значення показників, а також

переведемо показники в бали за 15-бальною шкалою (табл. 5.7).

Таблиця 5.7

Показники ефективності діяльності підприємства

ВАТ «Сталь»

Показник

Базовий

рік

Звітний

рік

Прогноз-

ний рік

Бали

Звітний

рік

Прогноз-

ний рік

Показник витрат на оди-

ницю продукції

0,81 0,81 0,81 10 10

Показник фондовіддачі 4,45 4,65 3,69 15 5

Рентабельність товарної

продукції

0,26 0,25 0,26 5 15

Продуктивність праці 375 580 425 882 477 650 15 15

Коефіцієнт автономії 0,82 0,87 0,89 15 15

Коефіцієнт платоспро-

можності

0,82 0,87 0,89 15 15

Коефіцієнт абсолютної

ліквідності

0,61 0,62 0,62 10 10

Коефіцієнт оборотності 5,23 5,69 6,37 15 15

Рентабельність продажу 0,19 0,19 0,19 10 10

Затовареність готовою

продукцією

0,001 0,0013 0,0013 15 10

Коефіцієнт завантажен-

ня виробничих потуж-

ностей

4,45 4,65 3,69 15 5

Коефіцієнт ефективнос-

ті реклами

0,27 0,15 0,19 5 15

КТ 10 15

199

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

Розрахуємо укрупнені показники за отриманими даними:

звітний рік —

ЕП = 0,31

10 + 0,19

15 + 0,4

5 + 0,1

15 = 9,45;

ФП = 0,29

15 + 0,2

15 + 0,36

10 + 0,15

15 = 13,2;

ЕЗ = 0,37

10 + 0,29

15 + 0,21

15 + 0,14

5 = 11,9;

прогнозний рік —

ЕП = 0,31

10 + 0,19

5 + 0,4

15 + 0,1

15 = 11,45;

ФП = 0,29

15 + 0,2

15 + 0,36

10 + 0,15

15 = 13,2;

ЕЗ = 0,37

10 + 0,29

10 + 0,21

5 + 0,14

15 = 9,75.

Тоді комплексний показник конкурентоспроможності підприєм-

ства становитиме:

звітний рік —

ККО = 0,15

9,45 + 0,29

13,2 + 0,23

11,9 + 0,33

10 = 11,28;

прогнозний рік —

ККО = 0,15

11,45 + 0,29

13,2 + 0,23

9,75 + 0,33

15 = 12,74.

Отримане значення ККО свідчить про високий рівень конкуренто-

спроможності ВАТ «Запоріжсталь». Крім того, розроблена нами стра-

тегія забезпечує підвищення конкурентоспроможності організації.

ЛІТЕРАТУРА ДО РОЗДІЛУ

1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр

экономики и маркетинга, 1996. — 208 с.

1. Акулов В., Рудаков М. К характеристике субъекта стратегического ме-

неджмента // Проблемы теории и практики управления. — 1998. — № 4. —

С. 112–116.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб: Питер Ком, 1999.

4. Барабась Д. О. Аналіз «п’яти сил» конкуренції в українській швейній

галузі // Маркетинг в Україні. — 2002. — № 4. — С. 12–14.

5. Барабась Д. О. Конкурентний потенціал і конкурентоспроможність під-

приємства: суть, співвідношення та етапи оцінювання // Маркетинг: теорія і

практика: Матеріали V міжнар. наук.-практ. конф., 25–26 травня 2001 р. — К.:

КНЕУ, 2001. — с. 19–20.

6. Барабась Д. О. Управління конкурентними перевагами підприємства

(на прикладі підприємств швейної галузі). Дис. канд. екон. наук (08.06.01) /

Київ. нац. економічний ун-т. — К., 2003. — 226 с.

200

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

7. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по подготовке промыш ленных

технико-экономичесаких исследований: Пер. с англ. — Перераб. и доп. изд. –

М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995. — 343 с.

8. Герасимчук В. Г. Розвиток підприємства: діагностика, стратегія, ефек-

тивність. — К.: Вища шк., 1995.

9. Кіндрацька Г. І. Основи стратегічного менеджменту: Навч. посібник. —

Львів: Кінапрі ЛТД, 2000.

10. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива:

Пер. с франц. — СПб: Наука, 1996.

11. Посвятенко Т. І. Оцінювання та аналіз конкурентоспроможності під-

приємства // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. –

2004. — № 4. — С. 191–195.

12. Посвятенко Т. І. Конкурентоспроможність в умовах сучасного рин-

ку // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. — 2004. —

№ 6. — С. 211–215.

13. Посвятенко Т. І. Управління конкурентоспроможністю виробницт-

ва // Дні науки: Зб. тез доп.: В 3 т. / Гуманітарний університет «ЗІДМУ»,

27–28 жовтня 2005; Ред. кол. В. М. Огаренко та ін. — Запоріжжя: ГУ «ЗІДМУ»,

2005. — Т. 1. — С. 73–74.

14. Посвятенко Т. І. Розвиток теорії конкурентних переваг // Держава та

регіони. Серія: Економіка та підприємництво. – 2005. — № 6. — С. 260–264.

15. Скударь Г. М. Управление конкурентоспособностью крупного акцио-

нерного общества: проблемы и решения. — К.: Наук. думка, 1999. — 496 с.

16. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. —

М., 1997.

17. Щербатюк О. М. Комплексний механізм зміцнення конкурентних

позицій місцевих товаровиробників (на прикладі м’ясо- та молокоперероб-

них підприємств Криворіжжя) Дис. ... канд. екон. наук (08.06.01) / Київ. нац.

економ. ун-т. — К., 2005. — 223 с.

18. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / Под ред. А. П. Гра-

дова. — СПб: Спец. лит., 1995.