Довгань Л. Є., Каракай Ю.В., Артеменко Л.П. Стратегічне управління

Подождите немного. Документ загружается.

181

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

5.3. Оцінювання конкурентоспроможності організації на

основі визначення конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність окремого товару (послуги) визна-

чається як його перевага порівняно з яким-небудь іншим товаром

(аналогічним за призначенням чи його замінником) при вирішенні

потенційним покупцем його проблем. Тобто це ступінь відповіднос-

ті товару на певний момент вимогам цільових груп споживачів або

обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними,

економічними, екологічними тощо [3].

Потрібно розрізняти параметри та показники конкурентоспро-

можності. Параметри конкурентоспроможності — це найчастіше

кількіс ні характеристики властивостей товару, які враховують галу-

зеві особливості оцінки його конкурентоспроможності. Розрізняють

окремі групи параметрів конкурентоспроможності: технічні, еконо-

мічні, нормативні (рис. 5.3).

Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних

властивостей товару, що визначають особливості галузі та способи

його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його

використання. Технічні параметри поділяються на параметри при-

значення, ергономічні та естетичні.

Технічні Нормативні

Призначення

Одноразові

Економічні

Параметри конкурентоспроможності товару

Поточні

Естетич-

ні

Ергоно-

мічні

Безпеки

Патентної

чистоти

Екологічності

Класифіка-

ційні

Технічної

ефективності

Конструктив-

ні

Рис. 5.3. Параметри конкурентоспроможності товару

182

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Параметри призначення характеризують сфери використання

продукції та функції, котрі вона покликана виконувати. За ними

можна судити про корисний ефект, що досягається за допомогою ви-

користання певної продукції в конкретних умовах споживання.

Параметри призначення можна розподілити на:

 класифікаційні параметри, що характеризують належність

продукції до певного класу і використовуються для оціню-

вання лише на етапі вибору сфери застосування продукції та

товарів-конкурентів, вони є базою для подальшого аналізу і в

подальших розрахунках участі не беруть (наприклад, пасажи-

роємність, швидкість обертання);

 параметри технічної ефективності, що характеризують про-

гресивність технічних рішень і використовуються при розроб-

ці та виготовленні продукції (продуктивність станка, точність

та швидкість роботи вимірювальних приладів);

 конструктивні параметри, що характеризують основні проект-

но-конструкторські рішення (склад виробу, його структура,

розміри, маса).

Ергономічні параметри змальовують продукцію з точки зору її

відповідності властивостям людського організму при виконанні тру-

дових операцій або споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіоло-

гічні властивості людини, що проявляються у виробничих та життє-

вих процесах).

Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність

(раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробни-

чого виконання продукції та стабільність товарного вигляду).

Економічні параметри визначають рівень витрат на виробництво

та ціни споживання через витрати на купівлю, обслуговування, спо-

живання, утилізацію товару. Економічні параметри поділяються на

одноразові та поточні.

Одноразові витрати являють собою витрати на придбання про-

дукції (ціна продукції), транспортування, митні тарифи та витрати,

витрати на наладку, пробний запуск, якщо вини не включені в ціну

продукції.

Поточні витрати включають витрати на оплату праці обслугову-

вального персоналу, витрати на пальне та електроенергію, додатко-

ві витати, пов’язані з доставкою, завантаженням та розвантаженням

183

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

пального, витрати на сировину, основні та допоміжні матеріали, що

необхідні для використання продукції, витрати на ремонт, запасні

частини та ін.

Нормативні параметри визначають відповідність товару вста-

новленим нормам, стандартам і вимогам, що зумовлені законодав-

ством та іншими нормативними документами (параметри патент-

ної чистоти, екологічні параметри, параметри безпеки, за якими

для ринку встановлені обов’язкові діючі вимоги міжнародних,

національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодав-

ства).

Показники конкурентоспроможності — це сукупність систем них

критеріїв кількісного оцінювання рівня конкурентоспроможності то-

вару, які ґрунтуються на параметрах конкурентоспроможності.

Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об’єк-

та досліджень, а також від обраної методики визначення кон ку-

рентоспроможності.

Структура оцінювання конкурентоспроможності товару пред-

ставлена на рис. 5.4

Для оцінювання конкурентоспроможності товару використову-

ються такі методи:

• диференціальний;

• комплексний;

• змішаний.

Диференціальний метод ґрунтується на використанні одиничних

параметрів продукції, що аналізується, бази порівняння та їх зістав-

ленні. Розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності

ведеться за формулою

100%

=×

, (5.5)

де q

uip

— одиничний параметричний показник конкурентоспромож-

ності за і-им параметром (і = 1, 2, 3, …., N);

= величина і-го параметра для продукції, що аналізується;

= величина і-го параметра, за якого потреба задовольняється

повністю;

n = кількість параметрів.

184

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Дослідження

ринку

Аналіз

конкурентів

Перелік параметрів товару, що підлягають

оцінюванню

(

економічні, технічні, но

мативні

)

Ні

Так

Вивчення потреб

потенційних

споживачів

Формування вимог до товару

Визначення оціночних показників

за параметрами товару

Визначення зведеного показника конкуренто-

спроможності за параметрами товару

Аналіз ціни

споживання

Розрахунок інтегрального

показника конкуренто-

спроможності товару

Оцінювання рівня задоволеності конкуренто-

спроможністю (Товар конкурентоспроможний?)

Розроблення заходів щодо

підвищення конкуренто-

спроможності товару

Рішення про

виробництво

товару

Рис. 5.4. Алгоритм забезпечення конкурентоспроможності товару

185

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

При оцінюванні за нормативними показниками одиничний показ-

ник приймає лише два значення — 1 або 0. При цьому якщо продук-

ція, що аналізується, відповідає обов’язковим нормам та стандартам,

показник дорівнює 1, коли ні — 0. При оцінюванні за технічними та

економічними параметрами одиничний показник може бути більшим

або дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів установ-

лені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами,

замовленнями, договорами.

Якщо за базу оцінювання приймається приклад, розрахунок оди-

ничного показника конкурентоспроможності проводиться за форму-

лами:

100%

=×

, (5.6)

100%

=×

, (5.7)

де q

′

— одиничні показники конкурентоспроможності за і-им тех-

нічним параметром.

З останніх двох формул вибирають ту, в якій зростанню одинич-

ного показника відповідає підвищення конкурентоспроможності.

Якщо технічні параметри не мають кількісної оцінки, для них вико-

ристовують експертні методи оцінювання в балах.

За диференціальним методом можна визначити, досягнутий чи

ні рівень конкурентоспроможності, за якими показниками він не до-

сягається, які з параметрів найбільше відрізняються від базових. Але

цей метод лише констатує факт конкурентоспроможності продукції

та наявності в неї недоліків порівняно з товаром-конкурентом. Він не

враховує вплив на прихильність покупців при виборі товару вагомос-

ті кожного параметра.

Комплексний метод заснований на використанні комплексних

(групових, інтегральних, узагальнених) показників або зіставленні

питомих корисних ефектів продукції, яка аналізується.

Розрахунок групового показника за нормативними показниками

проводиться за формулою

НП ні

IПq

, (5.8)

186

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

де І

НП

— груповий показник конкурентоспроможності за нормативни-

ми параметрами;

ні

= одиничний показник конкурентоспроможності по і-му норма-

тивним параметром.

Груповий показник за технічними параметрами (крім норматив-

них) розраховується так:

ТП i i

Iqa

=×

∑

, (5.9)

де І

ТП

— груповий показник конкурентоспроможності за технічними

параметрами;

— вагомість і-го параметра в загальному наборі з n технічних па-

раметрів.

Коефіцієнти вагомості показників визначаються експертним

шляхом.

Отриманий груповий показник І

ТП

характеризує ступінь відпо-

відності певного товару існуючій потребі за всім спектром технічних

параметрів. Чим він вищий, тим повніше задовольняються потреби

споживача.

Груповоий показник за економічними показниками розрахову-

ється на підставі визначення повних витрат споживача на придбання

та використання товару.

Повні витрати споживача визначаються так:

сі

ЗЗ С

∑

, (5.10)

де З — повні витрати споживача на придбання та використання товару;

— одноразові витрати на придбання продукції;

— середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що від-

носяться до і-го року її служби;

Т — строк служби;

і — рік.

При цьому:

∑

, (5.11)

187

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

де С

— експлуатаційні витрати за j-ю статею;

n — кількість статтей експлуатаційних витрат.

Груповий показник за економічними параметрами розраховують

за формулою

ЕП

, (5.12)

де І

ЕП

— груповий показник за економічними параметрами;

З, З

— повні витрати споживача відповідно по продукції, що оці-

нюється, та прикладу.

Наступним кроком є розрахунок інтегрального показника конку-

рентоспроможності за формулою

ТП

НП

ЕП

=×

, (5.13)

де К — інтегральний показник конкурентоспроможності продукції,

яка вивчається по відношенню до виробу-прикладу.

Показник К відображає різницю між продукцією, яка порівню-

ється в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат спожи-

вача на придбання і використання продукції. Якщо К > 1, то дослід-

жуваний товар кращий за базу; К = 1 — конкурентоспроможність

товарів рівна; К < 1, товар поступається базовому.

Змішаний метод являє собою поєднання диференціального та

комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкуренто-

спроможності використовується частина параметрів, разрахованих

диференціальним методом та частина параметрів, розрахованих

комп лексним методом.

Цей метод визначення конкурентоспроможності товару не доско-

налий, оскільки він не враховує важливість споживчих властивостей

товару для покупця. До таких факторів можна віднести:

1) ступінь новизни товару;

2) символічні фактори, які розглядаються в розрізі суспільних

норм (товар надає певного статусу його власнику);

3) додаткові фактори, які безпосередньо не належать до продук-

ту (пропозиція послуг, гарантія, встановлення виробу та його

монтаж, можливість ремонту і т.д.).

188

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

Отже, добросовісна конкуренція спрямована на отримання при-

бутку не лише за рахунок вдосконалення споживчих якостей продук-

ції, а й шляхом надання якісніших послуг. На Заході вважають, що

підвищення рівня конкурентоспроможності можливе, якщо націлити

підприємства на:

 постійне впровадження у виробництво нових, вдосконалених

виробів;

 незмінне скорочення всіх видів витрат на виробництво про-

дукції;

 підвищення якісних і споживчих характеристик при зниженні

цін на товари, які випускаються;

 використання нової технології;

 використання нової техніки;

 розроблення нового дизайну товарів;

 впровадження нововведень у системі розподілу та збуту.

Аналіз існуючих методів оцінювання конкурентоспроможності

товару дав змогу їх систематизувати (табл. 5.5) та зробити такі вис-

новки:

1. Існуючі способи в основному відповідають традиціям роботи

вітчизняних підприємств на «ринку виробника» і виходять із тотож-

ності понять конкурентоспроможності товару.

2. Не враховуються фактори конкурентних переваг підприємства-

виробника, що мають значний вплив на вибір споживача, в результаті

чого оцінка може бути неадекватною.

3. На цей момент відсутній метод, що відповідає сучасним цілям

управління рівнем конкурентоспроможності.

Спосіб оцінювання конкурентоспроможності продукції, на наш

погляд, повинен відповідати таким принципам:

для оцінювання конкурентоспроможності продукції необхід- —

но вихо дити із маркетингового підходу до управління вироб-

ницт вом;

продається не стільки продукція, скільки спосіб вирішен- —

ня тієї чи іншої проблеми споживача. Це примушує ви-

робника думати не стільки технічними і технологічними

категоріями, скільки категоріями ринку; попиту; орієнту-

ючи продукцію, що виробляється, на задоволення потреб

покупця;

189

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

Таблиця 5.5 [14]

Систематизація існуючих методів оцінювання

конкурентоспроможності товару

Група методів

Основні

представники

Переваги Основні недоліки

1. На основі показ-

ників якості

кk nn

ККGKG

або

.. .. ..

пп тп еп

КІ І І=

А.М. Татьян-

ченко,

А.Н. Литви-

ненко,

М.Г. Долинсь-

ка,

Г.Г. Азгальдов

Можливе засто-

сування на пе-

редпроектній та

проектній стадіях

життєвого циклу

товару

Зведення конку-

рентоспромож-

ності товару до йо -

го якості, не вра -

ховуються кон-

курентні перева-

ги виробника

2. На основі показ-

ників економічної

ефективності

.. .. .. 1 2 3

(/)

аз аз лз

КЕЕkkk=

Р.А. Фатхутді-

нов

Врахування кон-

курентних пере-

ваг виробника за

допомогою по-

правних коефіці-

єнтів

Не враховуються

нормативні ха рак-

теристики продук-

ції, враховуються

витрати, що не ці-

кавлять спожива-

ча, складність під-

рахунку ефекту

3. На основі ринко-

вої частки

Г.Л. Азоєв Дає змогу виявити

результативність

заходів з підви-

щення конкурен-

тоспроможності,

можливе застосу-

вання на етапі ре-

алізації товару

Не розкриваєть-

ся фактор, що

визначає рівень

конкурентоспро-

можності товару

4. На основі опиту-

вання споживачів,

модель з ідеальною

точкою

А. Розенберг Можливе засто-

сування на етапі

реалізації про-

дукту, особли-

во для товарів,

функціональні

властивості яких

не мають пара-

метричного ви-

раження, а також

з метою вивчення

реакції на товар

Більша трудо-

місткість, немож-

ливе застосуван-

ня на етапах, що

передують виходу

товару на ринок

190

Л. Є. Довгань, Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. «Стратегічний менеджмент»

оцінювання конкурентоспроможності продукції повинно —

ґрун туватись не тільки на параметрах товару за задумом, а й

на параметрах товару в конкретному виконанні, що враховує

кон курентні переваги підприємства;

у зв’язку із сучасною тенденцією глобалізації ринків необхід- —

но більше уваги приділяти врахуванню нормативних параме-

трів продукції;

необхідно враховувати внесок економічних і неекономічних —

параметрів у загальний рівень конкурентоспроможності, при-

чому їх значення можуть змінюватись у часі і при переході від

одного сегмента до іншого;

оцінювання конкурентоспроможності товару повинно давати —

можливість управляти рівнем конкурентоспроможності. Слід

зазначити, що проблема оцінювання й управління конкурен-

тоспроможністю підприємства, будучи дуже актуальною в су-

часних умовах, недостатньо вивчена у вітчизняній економіч-

ній літературі.

Аналіз конкурентоспроможності товару недостатній для фор-

мування висновку про конкурентоспроможність організації в ціло-

му, хоча в більшості випадків використовується саме такий підхід.

Конкурентоспроможність організації — поняття комплексне, котре

має охоплювати не лише сферу якості продукції, що випускається.

Такий метод має ще меншу цінність для практичного використання в

сучасних умовах господарювання, ніж той, який ґрунтується на теорії

ефективної конкуренції. На сьогоднішньому етапі розвитку ринкових

відносин необхідне більш глобальне бачення проблеми конкуренто-

спроможності організації для адекватного висновку про його рівень.

5.4. Оцінювання конкурентної позиції організації

методом конкурентних переваг

Останнім часом популярності набув метод визначення конкурен-

тоспроможності на основі теорії конкурентних переваг, автором якої

є американський вчений М. Портер.

Зовнішня конкурентна перевага — це перевага у властивостях то-

вару, яка створює «цінність для покупця» внаслідок повнішого задо-