Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
Нужно отметить, что многие отечественные авторы, в силу сложившихся в
России социальных практик, считают необходимым выделение и продвижение
в качестве специфической функции паблик рилейшнз организацию и
осуществление политических коммуникаций.
При этом, как правило, доминируют две точки зрения. Согласно первой,
никакой разницы между политическим паблик рилейшнз и всеми его другими
видами не существует («Продвижение кандидата как марки кофе»- заголовок
статьи в «Новой газете» эпохи последней президентской кампании). Согласно
второй, политический пиар – сфера особых технологий - выполняет особые
функции и решает специфические задачи. Очевидно, что решений задач
политических коммуникаций требует специфических приемов, но не менее
очевидно, что большинство из этих приемов являются базовыми для
специалиста по связям с общественностью, работающего в любой другой
сфере. Поэтому было бы справедливым говорить о том, что политический PR
настолько же отличается от остального, насколько политическая реклама от
других видов рекламы, политическая журналистика от журналистики вообще и
т.д. Возможно, более плодотворно было бы говорить в целом о специфике
политического дискурса, преломляющего в своих целях и журналистские, и
маркетинговые, и социологические, и PR – практики.
М.А. Шишкина предлагает свою классификацию функционального набора
ролей паблик рилейшнз, выполняемых им на трех уровнях: макросоциальном,
мезосоциальном и микросоциальном .
Предложенные автором базисные функции паблик рилейшнз делятся на:
Гносеологические Социологические
Функция конструирования Адаптирующие Воспитательная
Публичного дискурса (корректирующая)
Познавательная Функция культурной Социализации
Трансформации
Функция
Социорегуляции Информационная
Целеполагающая
Управленческие:
-регулятивная
-консультативная
-директивная
-контрольная
-защитная
-номенклатурная
- др.
Кроме того выделяются подструктуры неинституциональных функций
(дополнительной функциональной структуры паблик рилейшнз). Все эти
функции детально анализируются, рассуждения и наблюдения автора
представляют несомненный, но, в то же время, несколько избыточно
академический интерес. Хотя нужно подчеркнуть, что именно на этот подход и
ориентирована монография автора. (7)
161
Таким образом, очевидно, что при всей множественности описаний функций
PR в ниъх куда больше общего, нежели отличий. Отличия эти зачастую
принципиальны и отдельные характеристики функций PR вряд ли могут быть
приняты всеми специалистами и теоретиками, более того, являются очевидно
спорными, а порой и противоречат друг другу. Тем не менее в российской
традиции уже сложилось достаточно четкое и последовательное представление
о социальных функциях и социальных ролях связей с общественностью и это
комплексное представление , особенно представленное в работа М.А.
Шишкиной, может быть реальной базой не только для теоретических, но и для
практических моделей PR деятельности, как в рамках корпорации, так и в
рамках государственных, общественных, а также самостоятельных PR-
структур.
Литература:
1. Синяева И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С.30-
31.
2. Невзлин Л. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно?». М., 1993 –С.19.
3.Катлип С. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е издание. М., 2000.-
С.25.
4.Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и
общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С,13-15.
5. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995. С.16-17.
6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга
менеджера PR».СПб., 1997. С.17-19.
7. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С.
162.
Глава 3.
Общественность в сфере паблик рилейшнз: к характеристике понятия.
История использования понятий «общественность» и «общественный» в
отечественной языковой практике обусловлена идеологическими клише
недавнего прошлого. И то и другое понятие долгое время были жестко связаны
с советской догматикой, входили в понятийный аппарат и инструментарий
государственной политической пропаганды. Поэтому смысловые контексты
использования слова «общественность» не всегда совпадают с
соответствующими контекстами слова «паблик» – содержательного аналога
этого термина в английском языке.
В русском языке помимо слова "общественность» есть слово «публика»,
которое, казалось бы, корреспондируется с английским «паблик». Но в
соответствии со сложившейся традицией словоупотребления публичный и
общественный носят специфический характер. Это одна из причин, почему
английское «паблик» не может превратиться в русское «публика». Невозможно
сформулировать по-русски «связи с публикой», зато довольно быстро языком
были приняты формулировки «связи с общественностью» или «общественные
связи».
Понятие «общественность», являясь ключевым для сферы связей с
общественностью, рассматривается в их рамках как многоплановое и
разноуровневое. В наиболее обобщенном виде под общественностью понимают
162
любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную
с жизнедеятельностью корпорации (предприятия, организации или
учреждения). Это могут быть ее собственные служащие, акционеры, окрестные
жители, потребители производимой продукции или услуг, работники СМИ,
государственные служащие, популярные личности, так или иначе относящиеся
к деятельности корпорации и способные оказать влияние на отношение к ней
других людей и т.д.
В паблик рилейшнз общественность довольно часто отождествляется с
«аудиторий». Однако, как уже отмечалось, связь этих понятий неорганича,
часто условна. Лишь в отдельных коммуникативных ситуациях между
понятиями «общественность» и «аудитория» можно ставить знак равенства.
Это происходит тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как
объект определенных жестко структурированных форм влияния, выступает в
качестве относительно пассивного реципиента информации. Главное здесь в
том, что от аудитории или не требуется никакой непосредственной реакции, на
которую обязан в свою очередь реагировать отправитель сообщений, или эта
реакция строго регламентирована. Например, публика после представления
может разразиться аплодисментами и тогда актеры должны выйти на поклон,
или, напротив, публика может освистать плохую игру или покинуть зал.
Репертуар реакций очень ограничен и предсказуем. То же – в ряде других
управляемых однонаправленных коммуникативных ситуаций, например,
ситуация лекции, оперативного совещания и т.д.
Более сложные и менее социально регламентированные акции резко
снижают показатели предсказуемости реакции на сообщение и того, как сам
отправитель сообщения должен будет реагировать на воспринявшую
сообщение общественность. Обращения, послания и даже линии поведения
какого-либо лица или организации, которые рекламируются или паблисити
которым создается, уже воплощают модель с большей степенью
неопределенности.
Поэтому «онтологическая» пассивность аудитории в значительной степени не
более чем миф эпохи раннего PR. Некоторые западные специалисты полагают ,
что представление о всемогуществе такого отправителя сообщения, как СМК и
пассивной аудитории, породили и понятие целевой общественности.
Следовательно, и это понятие – не более чем исторически обусловленная
мифологема. Так Уилбур Шрамм, один из самых авиторитетных западных
специалистов в области социальных коммуникаций, полагает несостоятельным
термин «целевая группа» или «целевая общественность» как раз по этим
причинам:
«Практически в течение тридцати лет после окончания первой мировой войны
излюбленной концепцией средств массовой информации было то, что
рекламодатели и пропагандисты часто называли «целевой аудиторией».
Пропагандист может выпустить волшебную пулю общения в зрителя или
слушателя, который будет спокойно стоять и ждать, когда она в него попадет!
К концу 50-х годов теория пули была, можно сказать, изрешечена. Массовое
общение – это не тир. В массовом общении не было ничего неопровержимого.
Оно во многом сказалось на средствах массовой информации. Публика не была
пассивной мишенью: как раз наоборот, она была чрезмерно активной» (1).
Для современных же специалистов в области PR появление среди
общественности корпорации пассивной аудитории – зачастую должно
восприниматься и воспринимается как сигнал опасности. Для работника сферы
163
связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы,
существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по
вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за
область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не-
случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и
долговременные PR -кампании, направленные на то, чтобы пассивную
аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию
поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для PR - практиков
именно такая активная аудитория и становится общественностью. В теории и
практике связей с общественностью широко используется ситуативный подход,
при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают
любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе
сплотившихся вокруг конкретных интересов или переживаний. Подобный
подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале
ХХ века в работе «Общественность и ее проблемы» американским философом
Джоном Дьюи (1927). По его мнению, общественность – это активное
социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех,
перед кем встает общая проблема, чтобы искать вместе пути ее разрешения.
Группа общественности формируется на основе признания некоего зла,
способного нанести вред или ущерб общему интересу определенного круга
людей.
Но индивидуального осознания проблемы недостаточно. Для возникновения
собственно общественности должна возникнуть коммуникативная
составляющая: без общения между собой группировка людей может остаться
бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя,
сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела. Следовательно, на уровне
признания существующей проблемы, но до начала коммуникации по ее поводу,
общественность пребывает на некой пра - стадии. Поэтому в процессе
формирования общественности как социального феномена выделяют две
основных стадии – пассивную (латентную) и активную. Но по мере перехода из
состояния латентности в активное состояние общественность меняет и статус,
превращаясь из объекта PR –деятельности в один из его субъектов. Активная
общественность становится одним из субъектов PR, что совершенно
справедливо подчеркивал У. Шрамм.
Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера,
которые, благодаря коммуникации, общению людей между собой, превращают
скрытую (латентную) общественность в общественность активную:
1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди
ощущают изменения в ситуации, осознавая потребности в информации.
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере
люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут
пути выхода из конкретной сложившейся ситуации. Если люди считают, что
могут что-то изменить или как-то повлиять на проблемную ситуацию, они
будут искать дополнительную информацию для составления плана
действий.
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди
видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на
себе. Другими словами, чем больше они связывают себя с ситуацией, тем
активнее будут общаться, отыскивая новою информацию по этому поводу.
164
Реальное включение в группу, ситуацию общественности отдельного
человека демонстрирует всю сложность проблемы стратификации
общественности и выделения общественности в отличие от не-
общественности. Известно, что каждый человек как многогранная и
многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может
реально принадлежать к разнообразным группам общественности (и не
принадлежать одновременно к другим, существующим в то же время и даже
примерно в том же социально-географическом пространстве группам).
Человек принадлежит к своей социально-культурной группе (принимая или
отрицая ее нормы и ценности), включая латентное или активное
идентифицирование по этническому признаку. Человек принадлежит к своей
демографической группе по возрасту, полу и т.д. (опять-таки, принимая или
отрицая систему ценностей, норм данной группы).
Очевидно, что всякий человек относится к группе потребителей того или
иного товара, того или иного спектра услуг. Потребительское поведение и
становится объектом изучения социальных психологов и маркетологов.
Допустим, это молодой человек в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки
зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием
«студенты». Данная группа молодежи, опять-таки с точки зрения структуры
потребления товаров и услуг, заслуживает особого внимания их
производителей, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества,
является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в
большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от
родителей. Родители, несмотря на собственные трудности, в большинстве
своем желают видеть ребенка хорошо одетым, сытым и т.п. Молодые люди,
несмотря на материальные сложности, стремятся тем или иным образом
организовать свой досуг, что тоже требует определенных затрат. При этом
важно учитывать повышенную актуальность «моды» для той или иной
молодежной субкультуры, специфический диктат моды, принятой в данном
кругу и являющейся обязательной для всех. Тот или иной атрибут «моды»
будет приобретен, не взирая на те материальные жертвы, которых его
приобретение потребует. Короче говоря, «студенты» – это аквтиные
потребители товаров и услуг. Следовательно, на «молодежном» рынке
крутятся громадные деньги, и специалисты по маркетингу хорошо это знают,
выделяя эту группу потребителей.
Но этот же молодой «студент» - потребитель в силу своих убеждений и
привычек может принадлежать к определенной организации: политической,
общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью и этих групп
общественности.
Наконец, этот же человек может быть реальным студентом высшего или
иного уровня учебного заведения, следовательно, относиться к группе
учащихся вузов или, например, техникумов, лицеев и т.д. Являясь
общественностью по критерию «студент вуза», он входит в группу с
существенно иными интересами, чем группа «студент техникума». То же
внутри вуза: студент-гуманитарий как член профессионального сообщества
имеет иные интересы и установки в целом ряде серьезных вопросов,
затрагивающих и бытовое поведение, нежели, например, «студент-технарь».
Перечень можно продолжить. То же самое можно сказать о любом человеке.
Поскольку каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным
165
группам общественности (не только в понимании паблик рилейшнз),
идентифицирует себя с этими группами (часто в их совокупности или
дифференцированно), следовательно, мало кто жаждал бы быть
«общественностью вообще», предпочитая выступать в качестве
общественности по конкретной проблеме. Ни об одном человеке нельзя
сказать, что он является членом «широкой общественности»: «Такой
общественной группы не существует»,- подчеркивают Д. Ньюсом и соавторы
(2).
Задача PR -специалиста именно в том и заключается, чтобы как можно
точнее идентифицировать, определить эти группы. Здесь необходимо тесное
сотрудничество со специалистами социологами и маркетологами,
использующими специальные методики при стратификации общественности и
изучении специфических социально-психологических характеристик групп. Но
и собственно специалисты по связям с общественностью должны
ориентироваться в основных видах типологии групп общественности.
Литература:
1. Цитируется по: Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Кругберг Д. Все о PR .Теория и
практика паблик рилейшнз.- 7-е издание.- М.: Консалтинговая группа
«ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРМА-М, 2001.С.116.
2. Там же. С.112.
Глава 4. Социальные коммуникации: коммуникационный статус как
принципиальная характеристика общественности.
Прежде чем перейти к разговору о стратификации общественных групп,
остановимся еще на одном принципиальном моменте соотношении понятия
«общественность» как социально-психического феномена со свойственным ей
типом коммуницирования. Рассмотрим два полярных (но не
противоположных) способах осуществления коммуникации – публичный и
непубличный (неформальный).
Если слово «общественность» трактовать в рамках практик связей с
обществуенностью, как синоним именно английскому «паблик», то следует
четко определить, что в PR «общественность», пользуясь терминрологией М.А.
Шишкиной, – это субстанциональный субъект публичной сферы, или
субстанциональный субъект сферы публичных отношений. Публичность
связана с такими характеристиками как:
- связь с какой-либо общностью людей, рассматриваемой в целом (отсюда
английские определения составляющих связей с общественностью таких
как «общественное мнение», «общественные дела»);
- предназначение для общего блага и реализации общих интересов
(публичная деятельность, публичное право, общественные интересы);
- общеизвестность, открытость общему доступу.
Остановимся лишь на коммуникационном аспекте публичности и
непубличности. Напомним, что под процессами коммуникации мы понимаем
только процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом аспекте.
Реально существующие в природе коммуникативные взаимодействия не
исчерпывается взаимодействиями социальными, но паблик рилейшнз ( в
отличие, например, от этологии как науки о поведении животных, физики или
даже психиатрии в некоторой ее части) занимается только социальными
коммуникациями. Социальная коммуникация представляет собой обмен
166
информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и
общностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институтом,
социальными институтами). При этом в сферу социальной коммуникации
могут включаться типы взаимодействия, изначально не относящиеся к
механизмам регулирования социума, а идущие скорее по линии этологии или
даже физики. Но, включенные в социальную парадигму, они осознаются уже
как модель или иллюстрация социальной коммуникации. Сюда можно отнести,
например, специфическую коммуникацию толпы в ее активной фазе, которая
по многим показателям могла бы стать предметом исследования этологии.(1).
В социальных коммуникациях, естественно, действует общая схема
коммуникации, включающая такие структурные элементы как источник,
кодирование, канал, декодирование, получатель, шумы. При этом важно, что
источник и получатель связаны обратной связью (в таких схемах источник
сообщения часто (но не всегда) именуется коммуникатором, а получатель –
коммуникантом).
Социальные коммуникации подразделяются на две большие группы –
публичные и непубличные коммуникации.
Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций,
нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с
одновременным приданием ей публичного статуса. Какой бы начальный статус
ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе
публичной коммуникации, по завершению этого процесса сообщение
наделяется статусом публичности. Непубличные, неформальные коммуникации
– это слухи, сплетни, но это и частные разговоры, не ориентированные на
публику, а лишь на конкретного собеседника. Это потому и неформальные
коммуникации, что они не предназначены для публичного формата.
Существует важная закономерность: переход из статуса непубличности в
публичный статус всегда содержателен сам по себе. Особенно в сфере
политических коммуникаций.
Так, например, произошло с тщательно организованной утечкой из
администрации президента Российской Федерации в мае 2001 г. На известном
Интернет - сайте Компромат. Ру со ссылкой на одну из московских газет
размещается распечатка записей разговоров по телефону, установленному в
приемной главы президентской администрации А.С. Волошина. Никаких
секретов (в отличие от аналогичного куммуникативного действия по
переведению непубличных коммуникаций в публичные на Украине,
вылившегося в «Кучма-гейт») здесь нет. Большая часть материала –
переговоры посетителей с секретаршами Волошина. Но общий эффект
достигается весьма серьезный.
Газета «Версия» отметила: «Прочитавшие полностью разговоры за неделю
главы президентской администрации с его многочисленными абонентами
постепенно начинают ощущать себя персонажами книги Виктора Пелевина
“Generation П”. Оказывается, и Зюганов-то карманный, и многие другие
политики не лучше, Всем управляют со Старой площади, словно из большого
кабинета главы рекламного агентства, размещающего заказы.
Главное – не увидеть в конце концов, как герой Пелевина, что и главный
начальник, судя по всему, тоже сделан на мощном графическом компьютере».
(2).
Таким образом, далеко идущие выводы навязываются не содержанием
полученной информации, но простым переводом коммуникации неформальной
167
в публичный план. Форма становится содержанием и это значимое содержание
превращается в эффективное публичное послание.
Приведенные примеры распечаток и публикаций телефонных или иных
приватных раговоров совершенно справедливо относят к сфере «черного PR» с
его технологиями из области информационных войн. Произвольно меняя
формат коммуникации авторы акции осуществляют манипуляцию на только с
имеющимся у них материалом, но и с самим процессом восприятия
получателей сообщения. И если под манипулированием общественным
мнением понимать именно скрытое воздействие со скрытой от получателя
сообщения целшью коммуникативного акта, то такого рода переводы из
непубличного регистра в публичный – один из самых распространенных
примеров манипулятивных практик.
Но в подавляющем большинстве случаев PR имеет дело именно с
публичными коммуникациями, поэтому публичная коммуникация – субстанция
паблик рилейшнз.
Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы – выступает
как совокупность индивидов и социальных общностей, которые
функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы
и ценности, имеющие публичный характер.
В этом контексте очень важна введенная Ю. Хабермасом формулировка
«публичный статус» (обоснованная в том числе, в рассматривавшейся выше
работе «Моральное сознание и коммуникативное действие»). Публичный
статус – это статус, связанный с открытостью (общедоступностью), с
ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера (сфера
публичной жизни субъекта) противостоит сфере его приватной
(партикулярной) жизни. (3)
Вопрос о публичности в коммуникативистике достаточно сложен. Ведь
собственно функции средств массовой коммуникации и заключаются в их
неограниченной возможности «создавать публичность». Но в то же время
коммуникативистика понимает под «публичностью» «паблисити» (publicity) –
«создание известности, популярности лицам, событиям, фирмам, компаниям,
изданиям, товарам, услугам с помощью СМИ, служб связи с общественностью
и различных форм рекламы и реакламных кампаний» (4)
Таким образом, цель публичной коммуникации двойственна: не только
осуществить обмен информацией, но и придать этой информации публичный
статус.
В рамках публичной коммуникации в качестве как источника информации
(коммуникатора), так и ее получателя (коммуниканта) могут выступать
индивиды, социальные общности, социальные институты. Если мы имеем дело
с коммуникацией, которая доносит сообщение до массовидного субъекта, то
это массовая коммуникация. При этом, очевидно, что во всех случаях
первичным получателем публичного сообщения является индивид,
выступающий и сам по себе, и как представитель какой-либо классической или
неклассической социальной общности.
Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет
публичного статуса (приватные коммуникации, специализированные
коммуникации, закрытые и секретные коммуникации).
Смешение публичного и приватного статусов и соответсвующих им форматов,
как было показано, приводит к информационному кризису, утрате
информацией своей идентичности, становится причиной кризиса
168
коммуникации, что уже является политическим кризисом. Приватные
коммуникации, сознательно или случайно переведенные в публичные,
превращаются в информационную диверсию и часто взрывают социальный
консенсус, следовательно, являются мощным информационным оружием.
Вернемся к схеме превращения сообщения для индивида в элемент массовой
коммуникации. Здесь важно иметь в виду процесс превращения по мере
освоения полученного сообщения адресата-индивида в составляющую часть
общественности: для того, чтобы получатель сообщения стал элементом
общественности, понимаемой в широком смысле слова, необходимы
следующие условия:
- наличие у него общего интереса или общей ценности с другими субъектами,
- осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности
как общего с другими субъектами;
- представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном
публичном дискурсе;
- включения субъекта в отношения коммуникации.
Таким образом, у общественности всегда есть два важнейших атрибута:
1) она субъектна и не существует вне субъектов с их индивидуальными
сознаниями;
2) она объектна и всегда формируется вокруг того или иного объекта,
имеющего содержание, наполненное общими интересами и ценностями, их
проекциями и прочими формами инобытия.
В паблик рилейшнз общественность трактуется как элемент широкой
общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной,
социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью
субъектов PR. Такая общественность называется целевой или PR-
общественностью. Несмотря на приведенные выше суждения У. Шрамма,
отрицающего существование «целевой общественности», сам термин, правда с
иным, нежели в период 20-30-х гг ХХ века, наполнением, широко используется
специалистами как вполне функциональный. При этом, рассматривая
соотношение общественности в широком смысле и целевой общественности,
необходимо учитывать их разность и три следующих обстоятельства:
1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества
целевых общественностей, организованных вокруг актуальных публичных
дискурсов. У каждого институционального субъекта публичной сферы –
коммерческой фирмы, политической партии или административного органа
– существует свой актуальный публичный дискурс, реализующийся вне
зависимости от того, реализует этот субъект свой пиар или нет. И если
допустить такую возможность, что отсутствие PR- деятельности - это тоже
пиар с нулевым эффектом управляемости, то можно сказать, что целевых
общественностей в составе широкой общественности ровно столько,
сколько подобных субъектов и соответствующих PR- практик в публичной
сфере.
2. Один и тот же субстанциональный элемент общественности – индивид или
социальная общность – может одновременно быть включенным в несколько
публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых
общественностей. Например, семьи с детьми могут быть целевой
общественностью одновременно для PR:
- правительства, трансформирующего социальную политику;
169
- оппозиции, предлагающей свой вариант решения социальных проблем;
- негосударственных образовательных институтов, распространяющих
различные версии платного образования;
- туристических компаний;
- фирм по производству подростковой одежды или спортинвентаря и т.д.
3. Целевая общественность может образовываться спонтанно, в силу наличия
публичного дискурса, и целенаправленно, в результате PR- деятельности.
Практики хорошо знают, что любая профессиональная PR- акция
способствует формированию «своей» общественности, старательно
моделирует, корректирует и воспитывает ее.
Теоретики PR разделяют целевую общественность на внешнюю и
внутреннюю, или закрытую и открытую. Разведение этих понятий связано с
организацией мероприятий для особого субъекта – социальной организации
или социального института. У такого субъекта всегда присутствует как
внутренняя, так и внешняя субстанциональная субъектная среда. К внутренней
субстанциональной среде социальной организации относятся персонал фирмы
или корпорации, члены политической партии или общественной организации,
сотрудники административного органа и т.д. Для последней нужны особые
механизмы паблик рилейшнз, связанные с корпоративной культурой,
формированием корпоративных ценностей, созданием и укреплением
внутрифирменной идентичности, оптимизацией социально-психологического
климата и т.д. Данный внутренний сегмент целевой общественности и получил
название внутренней закрытой общественности.
Внешней (открытой) общественностью для любого социального
института или социальной организации является та часть целевой
общественности, которая не связана непосредственными формальными
(служебными, должностными и другими) отношениями с основной ее
деятельностью.
Раззделение на открытую и закрытую общественности носит оперативный
характер, более или менее жесткое определение той и другой возможно лишь в
конкретной коммуникативной ситуации. Поэтому попытки создать или
сформулировать универсальные критерии разделения внутренней и внешней
общественности, применимые всегда в отношении конкретной организации,
как правило, схематичны и уязвимы. Так, например, И. Синяева формулирует:
«Открытая общественность – широкая массовая общественность потребителей
товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, члены
ассоциаций потребителей, идейные участники политических движений, партий,
фракций». (5)
М.А. Шишкина логично отмечает неудачность данной формулировки по
следующим причинам (6). Во-первых, в ней отсутствует главный критерий
выделения любой целевой общественности – заинтересованно - ценностное
взаимодействие с субъектом паблик рилейшнз. Во-вторых, непонятно, почему
общественность разделена именно на три структурные группы: потребители
товаров и услуг, аудитория СМИ и сторонники политических партий. Вполне
очевидно, что один и тот же субъект одновременно может быть потребителем,
зрителем и партийным активистом. В-третьих, непонятно, почему к
общественности относятся только идейные сторонники политических партий и
движений. Как быть с теми, кто под влиянием пиар- деятельности примкнул к
170