Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
представлений «об общественности в целом». «Пестрая мозаика из различных
этических, расовых, религиозных, географических, политических,
должностных, социальных группировок (и даже группировок «по интересам»),
выражающая суть концепции «общественности в целом», представляет для
специалиста в области паблик рилейшнз весьма незначительную ценность (или
вообще никакой). Напротив, эффективные программы связей с
общественностью ориентированы на формирование и поддержание отношений
со специально определяемыми «целевыми общественными группами», при всех
тех оговорках в определении самого понятия, о которых речь шла выше.
Планировщики PR - программ не могут проводить измерение общественного
мнения, определять цели своих программ, разрабатывать осмысленные
стратегии сообщений и действий, выбирать средства массовой информации для
избирательной и эффективной доставки своих сообщений, определять
эффективность и работоспособность своей программы, если они
предварительно не получат детальную информацию о желаемой аудитории
своих сообщений и не определят соответствующие «целевые общественные
группы».(1).
Напомним, что приведенные выше подходы к типологизации общественности
(ситуационная теория общественных групп Грунинга, психографические
методики и т.д.) – это лишь функциональные модели, поскольку и сама
общественность как феномен чаще всего ситуативна. Общественность как
социальный феномен, имеет временной характер. Она эволюционирует во
времени (так же как и в пространстве), переходит от одной фазы к другой. Одна
и та же группа (или ее часть) реальных людей переходит со временем из одной
категории общественности в другую и эта сложная динамика также должна по
возможности учитываться.
Демографический и перекрестно-ситуационный подходы дают полезный
минимум для разработки стратегической программы. Но для выполнения
стратегии, для конкретного планирования и выполнения плана простое
перечисление групп мало что дает. Важно не только иметь в распоряжении
максимально полный перечень категорий потенциальных общественных групп,
но и представлять, как именно каждая из категорий связана с проблемой,
возникшей в данной ситуации, а также видеть временную динамику структуры
общественностей по проблеме.
Для уточнения этой связи с проблемой Джеймс Грунинг предложил выделять
следующие категории общественности: «необщественные группы, скрытая
общественность, осознающая общественность, активная общественность».
Необщественные группы – это люди, которые не сталкиваются с проблемой
или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией,
либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не
оказывают никакого влияния на организацию, и организация не оказывает
практически никакого воздействия на них.
К скрытой общественности относятся люди, которые просто не осознают
своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых
вопросов или других проблемных ситуаций.
Осознающая общественность – это люди, которые осознают, что на них
каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную
ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они
начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со
сложившейся ситуацией, они становятся активной общественностью.
191
Эта ситуационная модель классификации общественных групп определяет
группы на основании того, как (в какой степени) люди вовлечены в
проблемную ситуацию или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти
люди, где живут и, соответственно, к каким организациям принадлежат, как
действуют в сложившейся ситуации и т.д. Определение категорий вытекает из
конкретной ситуации, для которой планируется вмешательство службы паблик
рилейшнз.
С.Катлип приводит следующий пример, иллюстрирующий данные
положения: «Предположим, что целью некоего университета является
увеличение числа первокурсников в следующем академическом году. В
целевую общественную группу для данной программы должны входить
сотрудники приемной комиссии университета, преподаватели (внутренняя
общественность); ученики старших классов и те, кто обратился ( в письменной
форме или позвонил) в университет за информацией относительно
профилирующих дисциплин; выпускники средней школы со средним баллом
успеваемости не ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; и
руководители этих же средних школ. Однако, когда местная газета обвиняет
двух футбольных игроков основного состава одного и того же университета в
получении фиктивного академического зачета за летнюю практику, в этом
случае объектом отдела по связям с общественностью будут другие
общественные группы. Очевидно, что в университетской футбольной
программе будут представлены разные люди, по-разному связанные с
университетом, которые принимают непосредственное участие и затронуты
потенциальной кризисной ситуацией.»
Для определения целевых, приоритетных общественных групп используются
следующие подходы либо сами по себе, либо в комбинациях.
1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет
местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий,
существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование.
Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, они мало
информативны в плане определения того, как вовлечены люди в
рассматриваемую проблему или ситуацию, или как она их затрагивает.
Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни
(структурно-ситуационный подход) – уже рассматривавшиеся методики
VALS. Подход разделяет взрослых на основе их «психологической
зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно
только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают
данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. По признаку «скрытой власти» – определение властных центров,
находящихся «за кулисами» официальной политической или
экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды,
действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают
давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как
правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей
требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с
другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или
следа, оставленного действиями скрытой власти.
192
5. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот
подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не
относит его за счет самих личностей. Людей идентифицируют по
значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они
играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими
положение делает их важными фигурами при попытке достичь
программных целей и задач.
6. Подход с точки зрения репутации – определяет «осведомленность» или
«влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми.
Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или
авторитетами. Иногда в отечественных маркетинговых коммуникационных
исследованиях их именуют «влиятелями». При этом важно отметить. Что
их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не
следует путать с группой «скрытой власти» или группой, определенной как
«лидеры мнений» при установлении групп структурно-ситуационным
методом.
7. Членство . Подход использует членство в организации или прием в члены
организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например,
членство в профессиональной ассоциации или «группе по интересам»
сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном
характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей
организации контролируемые средства масс - медиа.
8. Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений.
Подход требует наблюдения за процессом разработки решения с целью
изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в данной
конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее активные
общественные группы. Знание их индивидуальных особенностей может
быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к
решению рассматриваемой проблемы или вопроса.
Ключом к выявлению приоритетных общественных групп является
установление характера участия в конкретной ситуации людей, для которых и
разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут
разрабатывать конкретные ответные программные задачи и стратегии, если
они знают, какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации,
как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной
ситуации или как реагируют на нее. На основании этих данных и может быть
составлен социально-психологический профиль включенных в проблему, с
учетом «качества» их общественного менния по проблеме. Понимание
характера участия общественных групп создает основу для написания удачных
программных задач для каждой целевой группы.
Глава 7. Приоритетные группы общественного мнения.
Выделение в совокупности «общественностей», целевых групп, имеющих
часто довольно размытые границы, тех групп, которые в данной ситуации
являются приоритетными, иногда называется вслед за американскими
авторами Невсоном, Скоттом и Тарком , «приоритизация». Это сложная
задача, ставящая целью преодоление паутины взаимозависимостей между
группами и их отдельными представителями. Процесс паблик рилейшнз
193
предполагает в обычном рабочем режиме гармонизацию не только отношений
организации и ее общественности, но и гармонизацию различных интересов
разнообразных общественных групп, включая центры власти, в своей
совокупности являющихся общественностью данной организации.
Отсюда практика ранжирования весомости той или иной группы
общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный
отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах
(проблемных ситуациях) может определяться приоритетная целевая группа
общественности, которая в данный момент и по данной проблеме
перемещается (или должна переместиться) в фокус пиар-усилий организации.
Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится
приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, например,
предполагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии
медицинских наук как естественно целевой по проблеме группы
общественности может оказаться ключевым. Тогда организация или
учреждение, инициирующие программу, подобно другим объединениям,
поддерживающим данную инициативу, должны, прежде всего, сосредоточить
свое внимание на членах академии как приоритетной общественности,
заручиться их поддержкой, профессиональными и авторитетными
соображениями и выводами. Ведь без одобрения программы специалистами
академии акция с самого начала обречена на провал. Точно так же должны
быть определены приоритетные общественные группы в рамках продвижения
данной программы в экономическом плане, политическом плане, наконец,
плане общественной поддержки. Это в идеале.
Практика России показывает, что очень часто проводится довольно простой
расчет: что дешевле и проще , заручиться путем разъяснения, убеждения,
преференций и т.п., поддержкой приоритетной в данном вопросе
общественности, или сделать противное, но в той же логике – поменять
конфингурацию приоритетных групп «неестественным» способом. А именно –
вывести данную общественность за рамки приоритетной группы, лишить эту
общественную группу ее «естественной» приоритетности. Если оказывается,
что проще и дешевле второй вариант – проводится кампания по дискредитации
той группы, которая в принципе могла бы стать приоритетной при выходе
вопроса на повестку дня. Этот процесс мы наблюдали недавно в отношении,
например, союза журналистов России, Института русского языка РАН,
различных авторитетных медицинских учреждений, парламентских комитетов,
отдельных министров и т.д. Такого рода практики не являются
конструктивными, более того, зачастую они социально опасны, поскольку
нарушают систему сложившихся авторитетов, создают ситуацию
дезориентации остальных групп общественности и все это для решения
кратковременной, разовой задачи.
Поэтому нормой нужно признать принцип прямой работы с приоритетными
группами, существующими или актуализирующимися по проблеме в
конкретной ситуации. В этом и заключается проблема двусторонних
коммуникаций симметричного характера: в ходе процесса коммуникации
отправитель и получатель сообщения вступают в «субъект-субъектные»
отношения, что само собой подразумевает: отправитель сообщения, в случае
необходимости, готов стать несколько другим, так же, как и получатель
сообщения.
194
Иногда приоритетность групп общественности может определяться
глобальными изменениями в социально-экономических или социально-
политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца
80-х годов, американские корпорации для сохранения и усиления своей
конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали заметно уступать
японским корпорациям, вынуждены были резко модифицировать некоторые
приоритеты своей деятельности. Они не только вновь определили эти
приоритеты, но и зафиксировали принципы действий в отношении
приоритетных групп. Возникла известная схема необходимых отношений: по
отношению к конкурентам – больше сотрудничества; по отношению к
поставщикам – больше связей на долговременной основе; по отношению к
инвесторам – больше долговременных и выходящих за рамки банков
соглашений; по отношению к наемным рабочим – тесное партнерство; по
отношению к правительству – постоянное сотрудничество. Таким образом,
приоритетные группы были установлены следующие: конкуренты,
поставщики, инвесторы, наемные рабочие, правительство. Естественно, что в
каждый конкретный момент и среди этих категорий выделялись для каждой
корпорации приоритетные группы или группа, приоритетные типы отношения
или отношений.
Поэтому общая практика всякой организации и их отделов по связям с
общественностью – постоянное и тщательное уточнение списков внутренней и
внешней общественности, определение тех групп, которые могут иметь
исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы.
При этом необходимо отслеживать и группы общественности, не являющиеся
приоритетными, но могущие стать таковыми в ходе выполнения программы и
того влияния, которое реализуемая программа на них окажет. Если такой
мониторинг проводится постоянно, то уже одно это существенно снижает
кризисные риски и позволяет своевременно выявить, а значит и дает
возможность предупредить нежелательные последствия как для самой
организации, так и для групп общественности, которые могут быть затронуты
программой организации.
Приоритизация групп осуществляется различными методами. Одним из
простейших, но действенных – определение индекса приоритетности значения
групп общественности для организации, предложенный уже упоминавшимися
Невсоном, Скоттом и Тарком в книге «Это PR », вышедшей пятым изданием в
США в 1993 г.:
Аудитория П + У = В
Общественность Потенциальность Уязвимость Важность
влияния организации организации аудитории
на них (от1 до 10) от их влияния для
(от 1 до 10) организации.
Даг Ньюсом и его соавторы также предлагают этот подход к выбору
приоритетной общественной группы, относя его, однако, к группе
неформальных методов и называя «индексом PVI” : P- потенциал организации
195
с точки зрения на общественную группу плюс V - уязвимость организации по
отношению к действиям со стороны данной группы (этот показатель может
меняться с течением времени и в зависимости от ситуации) равняется I –
значению группы для организации.
Чем выше суммарный показатель В (или I), тем большее влияние оказывает та
или иная группа общественности на функционирование организации.
При этом важно учитывать постоянную изменчивость иерархии групп
общественности для всякой организации в зависимости от конкретных
обстоятельств конкретно реализуемой программы.
Эта простая формула может оказаться полезной для определения
приоритетности групп общественностей и составления иерархии влияния,
которая может стать основой медиа- и PR –планирования.
Глава 8. Общественное мнение и структура социальных коммуникаций.
Общественное мнение, по определению Б. Хеннесси, это «комплекс
предпочтений, выражаемых большим количеством людей, относительно
какого-либо вопроса большой значимости" (2). Фрайзер П. Сайтэл,
сочувственно цитируя точку зрения Ч. Бойла, полагавшего, что «общественное
мнение – это не название чего-то, а классификация количества чего-то»,
предлагает свой подход к понятию. Он считает целесообразным разделить
выражение на две составляющих «мнение» и «общественность».
Общественность представляет собой группу, объединенных общей
заинтересованностью в конкретной области, по конкретному вопросу. Каждую
группу общественности объединяет общая тема (здесь используется как
синоним понятию «проблема»). Тогда мнение – это выражение подхода к
определенной теме или позиции по определенному вопросу. «Когда подходы,
позиции становятся достаточно сильными, они выходят на поверхность в виде
мнения. Когда мнение становится достаточно сильным, оно выражается в
вербальных или поведенческих действиях».(3) Последовательность
формирования и выражения общественного мнения по теме (проблеме)
видится автору следующим образом:
Подходы
Мнения
Действия.
(4)
Общественное мнение - это продукт, результат, но, одновременно и живой,
идущий процесс, сложной, многоуровневой коммуникативной деятельности,
осуществляемой (далеко не всегда осознанно) различными субъектами
различных типов и видов, использующих разнообразные каналы
коммуникации и направленных на различные аудитории, которые начинают
активизироваться по той или иной конкретной проблеме.
Общественное мнение может быть классифицировано по степени его
интенсивности. Но сам феномен «общественного мнения» существует реально
196
в публичном пространстве только тогда, когда ощущения, чувства, намерения
и т.д. вербализуются и оформляются в некое сообщение: систему устных
высказываний, публичных заявлений, систему определенных ответов
респондентов на вопросы проводящих исследования общественного мнения и
т.д.
Масштаб общественности, размер той группы, которая будет объединена
общей, поддающейся формулированию, позицией по проблеме, во многом
определяется в содержательном плане масштабом проблемы, а в
технологическом - используемым для трансляции проблемного сообщения
коммуникационным каналом. СМИ являются не единственным, но самым
универсальным коммуникативным средством формирования общественного
мнения массового характера. Поэтому общественное мнение и социальные
коммуникации, особено массовые коммуникации – две стороны одной медали,
и мы будем рассматривать обе составляющих в их органическом единстве.
По мере того как массовые коммуникации становятся глобальным
явлением, в обществе все больше осознается важность учета общественного
мнения. Правительства и учреждения, когда-то надежно изолированные от
общественного внимания, защищенные от самих средств массовой
информации, все больше замечают, как их деятельность (или, наоборот,
бездеятельность) подробно освещается в международных СМИ.
Например, международное сообщество начало оказывать давление на
Саддама Хусейна после широкого освещения в СМИ захвата Кувейта
иракскими войсками и зверств против мирного населения, чинимых этими
войсками (неважно, что многие из этих зверств впоследствии оказались просто
досужими вымыслами журналистов). Аналогично развивалась кампания по
формированию общественного мнения вокруг страдающих от геноцида
албанцев. Ситуация здесь еще более интересна. Особую интригу ей придало
появление уже упоминавшегося фильма «Хвост виляет собакой»
(«Плутовство» – в российском прокате), по сути продемонстрировавшего
технологию разработки и проведения виртуальной войны с использованием
СМИ и компьютерных технологий, приводящей, однако, к вполне реальным
изменениям общественного мнения, реализущимся в конкретных
политических действиях.
Аналогичную управляемость массового общественного мнения
продемонстрировала в России кампания по созданию партии «Единство» и
продвижению нового пиар-продукта на президентских выборах. Словом, для
сторонников теории всемирного заговора , проводимого путем массовых
манипуляций общественным сознанием, реальность дает благотворную почву.
Интересующихся можно отослать к целой серии изданий, посвященных
«мировой закулисе», на которых специализируется издательство «Алгоритм» и
ряд других российских издательств. Среди этих книг есть и вполне
содержательные в фактическом и методическом отношении. К ним можно
отнести недавнюю работу Автандила Цуладзе – обозревателя газеты
«Сегодня», политолога, автора книг «Формирование имиджа политика в
России» и «Политические манипуляции или покорение толпы» (М., Алгоритм,
2000); или более раннюю работу Сергея Кара-Мурзы «Манипуляция
сознанием» (М., Алгоритм, 2000).
Но нас интересует не столько оценка очевидного факта управляемости
общественного сознания, сколько феномен формирующегося общественного
197
сознания в целом, поэтому мы не будем останавливаться подробно на работах
алармистской направленности. Для нас важнее, то, что, как показывает
практика, механизм формирования общественного сознания во многом близок
как в политике, так и в экономике, причем границу здесь провети зачастую
довольно сложно.
В качестве примера С. Катлип и соавторы приводят ситуацию вокруг
слушаний в конгрессе США вопроса о вреде, наносимом здоровью людей
производителями сигарет. Строй руководителей табачных компаний,
принимающих присягу перед дачей показаний комитету Конгресса в том, что
они понятия не имели, что никотин вредит здоровью и является
разновидностью наркотика. После этого в Интернете появляются и другими
СМИ активно распространяются копии внутренних документов – в том числе,
заметки, сделанные от руки, и служебные записки этих табачных компаний.
Публикация результатов некоторых научных исследований и отчетов по
маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся строго
секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило
национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов:
запрета рекламы, запреты продажи детям. Эта история также стала основой
художественного фильма, шедшего в русском прокате под названием «Наш
человек», а выход фильма, в свою очередь, стал эффективным элементом
антиникотиновой информационно-пропагандистской кампании, приведшей к
ряду решений и экономического, и политического характера.
Всемирный характер деятельности таких компаний как Гринпис
общеизвестен и общественное мнение часто оказывается сформировано
именно информационным продуктом экологов, несмотря на то, что
общеизвестны и факты экологического рэкета, и скандальность многих
эпизодов биографии одного из основателей движения и его бывшего
председателя – погибшего 23 марта 2001 г. в автомобильной аварии «самого
человечного рэкетира» –Дэвида Мактаггарта (5)
Мировая общественность (как некая условная совокупность различных
общественных групп) не может игнорировать и непрекращающийся поток
сведений, касающихся различных людей, событий и мест в «глобальной
деревне». Так, например, с возникновением скандала вокруг российского
НТВ Интеренет обильно предлагает на многих сайтах полные подборки
информации об основных фигурантах (как личностях, так и организациях),
участвующих в процессе прямо или косвенно - Борисе Йордане, Альфреде
Кохе, Газпроме и Газпром-медиа, и т.д и т.п.
В режиме реального времени мы можем наблюдать за формированием
информационного поля, за ведущимися коммуникациями и сами стать
участниками коммуникационного процесс по той или иной проблеме через
разнообразные форумы и интернет-конференции, другое дело, что степень
влияния высказанного нами на каком-нибудь форуме мнения окажется весьма
ограниченной.
По мере унификации содержательной части сообщения, как одного из
следствий глобализации массовых коммуникаций, доминирующим оружием в
борьбе за зрительское внимание становится эмоциональная составляющая
сообщений. Неслучайно все более органичной структурой PR –программ в
США вновь становится Голливуд и его технологии, а собственно эстетические
сообщения занимают все больше места в PR-кампаниях, в том числе и
общенационального уровня. Телевидение, Интернет несут в наши дома
198
картины смерти, голодающих детей, лагерей беженцев в Сомали, Замбии,
Косово, Чечне, вызывая в людях сочувствие, желание прийти на помощь.
Причем эти картины рождают ассоциации и формируют установки, напрямую
не связанные с изображаемым. Изображение голода в Северной Корее
зарождают в умах представления о голоде как надвигающемся,
прогрессирующем явлении, постепенно грозящем перекинуться на весь
остальной мир. Средства массовой информации, по выражению Липпмана,
«раздвинули окружающий нас мир» и увеличили число «картинок в наших
головах».
Наращивание эмоциональной составляющей сообщения СМИ - неизбежный
результат конкурентной борьбы за внимание читателя, зрителя, слушателя.
Борьба за внимание становится важнейшим фактором, определяющим и
стуктуру, и содержание, и эмоциональность транслирующихся сообщений.
Совокупное количество ифнормационных сообщений стремительно растет.
Например, американские книгоиздатели ежегодно издают свыше 50 000 новых
наименований книг. За это время типичный американский ребенок
просматривает примерно 20 000 сюжетов коммерческой рекламы. В США
насчитывается не менее 12 000 наименований журналов, примерно 10 000
радиостанций, почти 12 000 ежедневных и еженедельных газет, свыше 1200
телевизионных станций, а новых медиа-технологий появляется и того больше.
При этом частных общенациональных телевизионных каналов, жестко
регламентированных в своей информационной политике и в плане
интерпретации новостей однотипных, всего четыре.
Так происходит по всему миру, и если наметилось падение тиражей газет,
как некая общемировая тенденция, то на совокупное количество отправляемых
всеми видами СМИ сообщений это не скажется, так как рынок сообщений
занимают альтернативные, кабельные и т.д. телевизионные каналы, Интернет,
локальные СМИ… Каждый из этих источников информации стремится
привлечь внимание публики, трудно сказать, сколько сообщений ежедневно
получает каждый из нас. А если мы еще учтем сообщения, канализируемые
через слух, зрение, осязание, обоняние средой нашего повседневного обитания,
то можно говорить о практически неисчислимом количестве ежедневных
посланий, проходящих через наше сознание.
Наше сознание защищается от переизбытка информации, прежде всего,
путем включения механизма автоматической сортировки посланий:
«Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы
можем осуществлять, не раздумывая над ними», - писал Альфред Уайтхед.
С другой стороны, наше сознание начинает проявлять повышенную
избирательность, начинает даже сопротивляться внешнему натиску. В итоге
собственно в сознание человека проникает весьма ограниченный круг
сообщений (посланий) и еще меньшее число оказывает осмысленными, а
значит, оказывающими на него влияние. Некоторые специалисты выделяют
отдельную категорию людей с повышенной сопротивляемостью
информационному воздействию и называют их «неподдающимися».
Увеличение эмоциональности сообщения связано с необходимым
повышением уровня привлекательности и доступности сообщения. Другой
стороной этого же процесса является упрощение сложных вещей до уровня
общих идей. И опять-таки общие идеи, к которым так восприимчиво
общественное мнение, далеко не всегда могут быть однозначно
сформулированы, сама транслируемая идея может не иметь четкой, жесткой
199
формы, однако формируемое ею общественное мнение находит свои более или
менее адекватные формы ее воплощения и выражения. “Любая общая идея,-
отмечает А. Уайтхед, - проходит сквозь историю в своих специфических
формах, обусловленных особенностями бытия людей и уровнем их
цивилизации. Наиболее общие идеи редко получают сколько-нибудь точное
словесное выражение. Они лишь как бы угадываются в специфических
формах, соответствующих тому или иному времени. Их эмоциональная
окраска частью зависит от не вполне осознанного ощущения высокой
значимости самих наиболее общих идей, частью – от особого интереса,
проявляемого к данным специфическим формам. Например, одних людей
приводит в волнение поднятие государственного флага или исполнение
национального гимна, других – невыразимое ощущение причастности к той
форме цивилизации, которая достигнута их страной. У большинства людей эти
два источника эмоций взаимосвязаны” (6).
Эмоциональная составляющая возрастает по мере интенсификации борьбы
за внимание получателя сообщения, но в то же время “живая эмоция” –
объективная и неизбежная составляющая любой интеллектуальной
деятельности, в том числе, познания. Кроме того, “живая эмоция” служит
средством создания массового отношения к проблеме. Дж. Мур отмечал:
“Цивилизация развивается лишь там, где значительное число людей
объединяется для достижения общих целей. Такое единство обеспечивается не
столько общностью чистых идей, сколько общностью чувств, благодаря
которым идеи приобретают “эмоциональную окраску” и превращаются в
убеждения и мотивы” (7).
Первая, ключевая, задача всякой пиар - коммуникации – привлечь внимание
приоритетной общественности к сообщению. Вторая – стимулировать интерес
к содержанию сообщения, третья – сформировать намерение, а затем и
потребность действовать в соответствии с этим сообщением. Наконец,
четвертая – направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим
сообщением. И на пути всех этих задач стоят объективные сложности процесса
коммуникации.
Миф о коммуникации, чрезвычайно распространенный и в наше время,
предполагает, что отправка сообщения – это то же самое, что и «донесение»
смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы
людей. Распространение информации часто и ошибочно отождествляется с
коммуникацией. Специалисты размещают сообщение в СМИ и предполагают,
что тем самым коммуникация совершилась. Тем самым они невольно
придерживаются элементарной модели коммуникации, предложенной в 40-е
годы Шенноном и Уивером и основанной на результатах их работы в
Телефонной лаборатории Белла. С этой моделью вы хорошо знакомы. Но, как
указал Уилбур Шрамм, процесс коммуникации усложняют люди.
Коммуникация – это, что делают люди. Поэтому тот, кто изучает
коммуникацию – изучает людей, общающихся друг с другом и со своими
группами, организациями, сообществами, влияя друг на друга, испытывая
влияния со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и
обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими – посредством
определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы
понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди
связаны друг с другом
200