Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
стратегического целеполагания и создания внешних условий для
осуществления пиар- деятельности. В число таких субъектов могут входить
структуры, формулирующие социальный или политический заказ на данную
деятельность, подбирающие предметные базисные субъекты для «раскрутки»,
финансирующие данную деятельность, обеспечивающие ее безопасность и
политическое прикрытие и т.п. По существу, данный тип базисных субъектов
PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического
или маркетингового планирования и обеспечения. Это те, для кого делают пиар
– заказчики и стоящие за ними группы интересов, которые обычно находятся в
тени, за кулисами.
Чаще все же возникают ситуации, когда предметный базисный субъект и
функционально-стратегический базисный субъект совпадают. Это, как правило,
имеет место в коммерческой деятельности, когда та или иная компания
совмещает в себе и заказчика, и финансиста, и предмет для «раскрутки». Реже
такое совпадение существует в сфере политического пиара, скорее
исключением данная конфигурация также является в сфере пиара для шоу-
бизнеса.
Но нужно иметь в виду, что и коммерческий современный PR чаще всего
многосубъектен. В качестве иллюстрации, можно обратиться к недавней
истории противостояния национальных табачных компаний и
транснациональных табачных корпораций. (2) Аналогичны ситуации с
организованными PR-кампаниями вокруг российского кондитерского
производства (3).Та же субъектная конфигурация использовалась и в недавнем
противостоянии главного санитарного врача России и лидеров отечественной
пивоваренной промышленности.
Коммерческий пиар, как и пиар политический, очень часто в качестве
предметного базисного субъекта выдвигает не индивида, а идею, концепцию
или другую символически организованную и семантически насыщенную
формулу с ярко выраженным эмотивным оттенком. В этом случае в рамках PR-
деятельности развертывается и мощная лоббистская деятельность. Причем
здесь связь между Заказчиком и предметным базисным субъектом проводимой
кампании тщательно скрывается, поскольку переведение этой связи из
приватной в публичную сферу коммуникацию может завершиться крушением
всей конструкции.
Для того, чтобы стало очевидным различие между формами предметного
базисного субъекта пиара, М.А. Шишкина предложила выделить две
онтологические формы: прямые предметные базисные субъекты и
превращенные предметные базисные субъекты.
К числу прямых базисных субъектов относятся:
- индивиды (политические, государственные и общественные деятели,
руководители организаций и бизнес- лидеры, деятели искусства и
персонажи шоу-бизнеса);
- социальные общности различных типов и уровней,
- социальные организации,
- социальные институты (государственные и общественные институты:
органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного
самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и
общественные движения)
Превращенные предметные базисные субъекты – это субъекты особого рода.
Они не обладают непосредственной субъектностью, часто не имеют прямых
151
персонифицированных носителей, их совокупностей или организаций. К их
числу относятся идеологии, мифологии, а так же их части – идеологемы,
мифологемы и т.п.
Технологическими субъектами PR являются социальные субъекты,
деятельность которых отвечает на вопрос: кто делает? Технологический
субъект – это и есть исполнитель. Здесь также возможна своя классификация:
исходные базисные субъекты, неинституциональные технологические
субъекты, квазиинституциональные технологические субъекты,
институциональные технологические субъекты.
Однако, данная классификация все же достаточно условна и зыбка, а, главное,
при существующем уровне институциализации отечественной PR-деятельности
практически не функциональна.
Предмет пиар-деятельности.
В работах практиков часто используется сопоставление PR- деятельности с
другими видами бизнеса и появляются такие определения, как, например,
формулировка А. Чумикова: «пиар - это вид информационного бизнеса».
Закономерно, что, продолжая уже сложившуюся традицию, ряд авторов
предложили распространить на сферу паблик рилейшнз классическое понятие
капитала как самовозрастающей стоимости. Они мотивируют это тем, что уже
давно в работах экономистов появились такие термины, как символический
капитал, культурный капитал, человеческий капитал и т.п. В. Ильин пишет:
«Элементы культуры (квалификация, опыт, произведения искусства или
изобретение) становятся культурным капиталом, когда они начинают
приносить их обладателю прибыль или усиливать его экономическую власть.
Это происходит в тех случаях, когда обладатель данного элемента культуры
имеет возможность присваивать себе всю или значительную часть
произведенного прибавочного продукта. Культурный капитал не отделен
стеной от других форм капитала». (4).
Категории культурного и символического капитала подталкивают к ведению
созвучной им новой категории – капитал публичности или паблицитный
капитал, - что и делает в своем исследовании М.А. Шишкина.
Паблицитный капитал, по формулировке исследователя, – это особый вид
капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в
пространстве публичной коммуникации. PR, как и любой другой вид
деятельности такого рода, представляет собой социальное отношение,
связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастающей
стоимостью за счет использования потребительской стоимости, заключенной в
собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его
рыночного использования способен осуществить увеличение своей
экономической власти.
При таком подходе предметом паблик рилейшнз становится именно
управление паблицитным капиталом. Пиармен же в таком случае является
предпринимателем, работающим на рынке паблицитных капиталов и
осуществляющим менеджмент соответствующего капитала клиента.
Результат (продукт) PR-деятельности чаще всего (невзирая на понятный
скепсис практиков в этом вопросе) поддается довольно полной комплексной
оценке. При этом, как правило, всего эта оценка формулируется через такие
152
понятия как паблисити, публичный дискурс и общественное мнение. Дискурс,
в рамках теории коммуникативной компетенции Ю. Хабермаса – это
социальный процесс, в который включен текст. Поэтому в определенном
смысле можно утверждать, что эффективность деятельности оценивается по
качеству созданных текстов и эффективности их функционирования в
пространстве публичной коммуникации. Успешность паблисити и желательная
коррекция общественного мнения, в свою очередь, результат адекватности
конструкции публичного дискурса, а значит и эффективности
функционирования произведенного текста (в самом широком смысле слова).
При этом важно уточнить, что при измерении эффективности существует два
уровня – измерение итогов и измерение результатов. На первом измеряется
изменение, происходящее в сфере публичных коммуникаций (например,
увеличение известности путем увеличения эфирного времени, размеров
печатных публикаций и т.д.). На втором измеряются изменения, происходящие
в сознании получателя сообщения, наступившие именно в результате
доставленного ему сообщения. Понятно, что методики в обоих случаях
различны. Если в первом доминируют количественные методы исследования,
то во втором – качественные. Другое дело, что сами эти методики довольно
дорогостоящи и могут в этом отношении быть неприемлемы для заказчика.
Общественное мнение также разделяется на «институт» и «деятельность».
При этом под институтом общественного мнения понимают , как правило,
устойчивую совокупность организационно объединенных ролей и статусов,
«предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых
заинтересованных оценочных суждений и обусловленных ими волевых
проявлений в процессы социальной регуляции».
Обобщая все вышесказанное, приведем комплексное определение паблик
рилейшнз, сформулированное М.А. Шишкиной, а также характеристики
составляющих PR :
«Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная рыночная
деятельность (совокупность социальных практик), направленная на
формирование эффективной системы публичных дискурсов социального
субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми
сегментами социальной среды (его общественностью).»
Цель паблик рилейшнз Формирование эффективной системы
публичных дискурсов социального
субъекта, обеспечивающей
оптимизацию его взаимодействий со
значимыми сегментами социальной
среды (с его общественностью)
Предмет паблик рилейшнз Управление (менеджмент)
паблицитным капиталом
Субъекты паблик рилейшнз Базисные субъекты:
Предметные базисные субъекты
Функционально-стратегические
базисные субъекты
Технологические субъекты:
Неинституциональные
технологические субъекты
153
Квазиинституциональные
технологические субъекты
Институциональные технологические
субъекты
Субстанция паблик рилейшнз Публичная коммуникация
Характер и содержание паблик
рилейшнз
- управленческая деятельность;
- социально-практическая
деятельность;
- коммуникативная деятельность;
- рыночная деятельность;
- PR- это деятельность, в которой
присутствуют наука и искусство;
- Технологическая,
социоинженерная деятельность.
Средства паблик рилейшнз Совокупность социальных технологий,
составляющих содержание
деятельности субъектов
Результат (продукт) паблик рилейшнз Оптимальная коммуникативная среда
базисного субъекта.
Эффективные для базисного субъекта
публичный дискурс и паблисити.
Позитивное общественное мнение о
социальной позиции и деятельности
субъекта.
Прирост паблицитного капитала
субъекта
(Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С.104).
Литература:
1.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.
-СПб., Изд-во СПБГУ, 1999. С.5-113.
2. См., например: Хазбиев А. Никотиновая блокада: Беспрецедентная
ценовая война на табачном рынке остановила лучшие независимые
производства России»// Эксперт, №3, 22 января, 2001.-С.22-23.
3. Селиванова В. Кондитерское отечество в опасности // Эксперт, №11,
19 марта 2001.-С.18-21. А также: «Эксперт», №7, 18 февраля 2001 .-
С.27; «Эксперт».№6, 12 февраля 2001.-С.24-27. И т.д.).
4. Ильин В. Государство и социальная стратификация советского и
постсоветского обществ в 1917-1996 гг. Сыктывкар, 1996. С.167.
154
Глава 2.
Функции паблик рилейшнз.
Согласившись понимать под связями с общественностью и сферой
компетенции связей с общественностью широкую совокупность социальных
практик, связанных с производством и функционированием в обществе
эффективных систем публичных коммуникаций субъектов и направленную на
увеличение паблицитного капитала субъектов, остановимся на важнейшем
аспекте PR – деятельности. Таковым, естественно, является функциональный
аспект.
В подходах к определению основных функциональных аспектов связей с
общественностью проявляется приверженность автора к той или иной
составляющей коммуникативных практик (маркетингу, социологии,
журналистике и т.д.) Поэтому мы имеем достаточно большое разнообразие
определений функций связей с общественностью как элемента системы
социального управления. Остановимся на нескольких из них.
И. Синяева выделяет четыре базовые функции:
1. аналитико-прогностическая- направлена на выработку информационной
политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения
партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой
деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций
населения, подготовку массива аналитических данных для принятия
эффективных решений;
2. организационно- технологическая функция – это совокупные меры и
действия по проведению и организации PR- кампаний, различного уровня
деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудео- и
видеотехники;
3. информационно- коммуникативная функция предполагает продуцирование,
тиражирование информации при выполнении информационно-
разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не
только для партнеров общения, но и для поддержания социально-
психологического климата внутри организации, соблюдения служебной
этики, фирменного стиля;
4. консультативно-методическая функция – помощь в организации и
налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных
моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и
кампаний PR. (1)
В данной классификации в основе оказываются те или иные действия,
операции коммуникационного характера, которые имеют место практически
при любой акции. Но если следовать разделению субъектов PR,
предложенному М.А. Шишкиной, то очевидна неполнота данной
классификации: здесь скорее представлен перечень функций именно
технологического субъекта паблик рилейшнз (агентства, эксперта, отдела и
т.п.), а не института паблик рилейшнз, а, следовательно, речь идет не о
функциях паблик рилейшнз как особого вида социальных коммуникаций.
Технологичное описание шести основных функций паблик рилейшнз
предложенно Л. Невзлиным (длительное время возглавлявшим департамент по
связям с общественностью ЮКОСа, вице-президента ЮКОСА, затем – и.о.
председателя РЕК) В своей книге «Паблик рилейшнз» – кому это нужно?» (М.,
1993) он выделяет следующие функции PR :
155
1. PR является неотъемлемой частью всякой современной управленческой
деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию
государственной, экономической и общественной деятельности.
2. Служба паблик рилейшнз имеет дело с отношениями между учреждением,
фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности – с
другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) учреждения,
фирмы. Деятельность службы во взаимодействии с рекламой способствует
продвижению товаров, услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в
условиях конкуренции.
3. PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между
руководством и сотрудниками учреждения, фирмы, предотвращает и
нейтрализует конфликты.
4. Служба PR изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы
людей, выявляет тенденции их изменения, предлагает соответствующие
коррективы в деятельности учреждения, фирмы.
5. Служба паблик рилейшнз курирует социальные связи, благотворительную,
экологическую деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах
общественности.
6. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на
общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает
ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.(2)
Ряд достаточно похожих определений функций можно обнаружить в работах
других отечественных авторов: Г. Почепцова, И. Алешиной, О. Карпухина и Э.
Макаревича и других.
В этом отношении традицонные описания западных специалистов выглядят,
хотя и менее конкретными, но более глубоко отражающими специфическую
природу PR как особого вида деятельности. Такова, например, классификация
функций паблик рилейшнз, предложенная в учебном пособии С. Катлипа и его
соавторов:
1. PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и
общественностью.
3. PR ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри,
так и вне организации.
4. PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они
входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. PR консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий,
которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7. PR устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между
организацией и общественностью.
8. PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и
поведении внутри и вне организации.
9. PR воздействует на новые и /или поддерживаемые отношения между
организацией и общественностью. (3).
Часто в работах отечественных специалистов функции связей с
общественностью определяются в соотношении с родственными или близкими
видами коммуникативных практик. Так, например, Г. Тульчинский предложил
схему функционального деления PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как
156
самостоятельных видов деятельности. При этом различия между целевыми
функциями PR и пропаганды, по его мнению, таковы (4):
Пропаганда Паблик рилейшнз
Убеждение
Побуждение к действию
Выделение и противопоставление
Дезинформация, шельмование
противника, ЛОЖЬ
Скрытность, двуличие
Навязывание воли, произвол
Понимание
Согласие
Конструктивное сотрудничество
Предоставление позитивной
информации
Искренность, открытость
Этика свободы и ответственности
Согласно Г. Тульчинскому, функциональное различие паблик рилейшнз и
рекламы в том, что реклама обычно связана с определенным товаром, а PR
ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на
рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные зоны рекламы и PR
пересекаются, прежде всего, в области корпоративной и социальной рекламы, а
также применения рекламных технологий в рамках конкретных PR- акций. Что
касается соотношения PR и маркетинга, то Г. Тульчинский полагает их
функциональное различие еще более существенным, так как маркетинг
является деятельностью, нацеленной на сделку, а PR – на общественную
реакцию. Безусловно, такого рода сравнительные характеристики представляют
определенный интерес, поскольку содействуют обретению некоей философско-
корпоративной идентичности специалистов по связям с общественностью, но
все же резкое противопоставление видов деятельности, например, таких, как
«убеждение», и психологических состояний – «понимание», «согласия» и т.д.
сами могут функционировать не более как довольно абстрактная схема. Они не
являются функциональными, поскольку зачастую пытаются противопоставить
понятия и действия, в реальности не существующие в отрыве друг от друга и
различающиеся лишь степенью интенсивности усилий, реакций на сообщение и
т.д.
Определенный интерес представляет и группа работ, которые объединены
подходом к паблик рилейшнз как совокупности социальных ролей и операций с
ними. Здесь возникает довольно серьезная проблема разграничения собственно
социальной функции и социальной роли, тем не менее, подобные
классификации могут стать более широкой основой для разговора о природе
связей с общественность именно как социального института. Поэтому,
например, И. Яковлев напрямую связывает социальные роли PR с
порождающим их общественным устройством и выделяет четыре группы
социальных ролей:
1. Консервативная роль. Специалисты PR поддерживают существующую
систему, защищают интересы имеющих деньги и власть. В их работе
превалируют манипулятивные функции – воздействие на социальную среду
в пользу своей организации и хозяев любыми средствами. Эта роль
характерна для хищнического капитализма и тоталитаризма: работники
паблик рилейшнз занимаются преимущественно агитацией и пропагандой в
первом случае в пользу капитала, во втором – в пользу правящей партии.
2. Радикальная роль. Специалисты паблик рилейшнз выступают за реформы и
изменения, за социальное развитие и совершенствование системы, ее
157
переход в новое состояние. Эта роль, видимо, характерна для переходных
обществ.
3. «Идеалистическая» (идеальная) роль формируется, когда ситуация
стабилизируется и общество становится «мягкой системой». Паблик
рилейшнз превращается в механизм взаимодействия организации и
общественности на основе взаимозависимости и партнерства, что связано с
высоким уровнем зрелости как организации, так и самой общественности.
4. Прагматическая роль PR– заключается в том, чтобы оставаться всегда на
позиции практической пользы для организации, ее клиента и лично
персонифицированного субъекта PR- деятельности. Это позиция эгоизма,
который может быть в различной степени разумным, но фактически всегда
склонен освобождать субъект PR от моральных норм и социальной
ответственности. (5)
Собственно проблема здесь заключается в слабой применимости
описанных социальных ролей на практике, а также в том, что жесткая
увязка социальной роли специалиста по связям с общественностью с
общественным устройством в условиях современного общества выглядит
некоторым анахронизмом. Реальная действительность PR дает нам чуть ли
не весь спектр означенных ролей, которые реализуют одни и те же
специалисты, зачастую выполняя задачи, поставленные одним и тем же
предметным базисным субъектом. Как показывает практика, в том числе и
международная, социальная роль специалиста по связям с общественностью
ситуативна, а не жестко привязана к некоему абстрактному общественному
устройству, как собственно ситуативна и соицальная роль любой
современной корпорации. О некоей жесткой ролевой закрепленности,
пожалуй, можно говорить лишь в отношении государственных институтов,
да и то с огромным количеством оговорок. Мы наблюдаем, насколько легко
происходит переход от «мягких технологий» стабильного общества к
жестко тоталитарным пропагандистским акциям на примере США периода
войны в Ираке.
Хотя представленные подходы к функциям паблик рилейшнз воплощают
различные понимания социальной сути явления, отчетливо объединяющим
их моментом является понимание сути паблик рилейшнз как социально -
коммуникативной.
Поэтому представляется полезным сопоставить определение функций,
социальных ролей и т.д. PR с тем, как определяются аналогичные
показатели родственных коммуникационных направлений. Остановимся на
одном из них – журналистике, точнее системе средств массовых
коммуникаций.
А.Б. Зверинцев напрямую связывает функции PR и журналистики в их
историческом развитии. Остановимся на этом сопоставлении,
представленном в его книге «Коммуникационный менеджмент: Рабочая
книга менеджера PR».
Автор напоминает основные этапы формирования современных
представлений о назначении прессы (печати, прежде всего). Авторитарная
теория печати, сложившаяся в ХУ1-ХУП веках, полагала, что основное
предназначение прессы заключается в том, чтобы служить государству,
поддерживать и проводить политику правительства. В конце ХУП века в
трудах Д. Мильтона, Дж. Локка, Д. Милля формируется иное представление
о природе печати, основанное на принципах свободы воли. Оно определяет
158
цель печати следующим образом: информировать, развлекать, продавать, но
главным образом помогать "открывать правду" и контролировать действия
правительства. В конце Х1Х века возникает теория рабочей или
пролетарской печати. Как известно, классики марксизма-ленинизма видели
основное назначение печати в разоблачении эксплуататорской сущности
капиталистического строя, пропаганде социалистических и
коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с классовым
противником. По Ленину, печать – это орудие коммунистического
строительства.
В середине ХХ века в США Комиссия по свободе печати на основе
изучения практики и кодексов журналистов сформулировала концепцию
социально ответственной печати, которая, по сути, была ориентирована на
всю совокупность СМИ. Согласно ей, функции СМИ – информировать,
продавать, развлекать, переводить конфликты в план дискуссий.
Исходя из этих основных, установленных временем и нравами, функций
прессы, А.Б.Зверинцев указывает на две ее концептуальные классификации.
Он считает, что наиболее точно первая сформулирована в работах Т.
Петерсона, а вторая – в работах французских исследователей публицистики
А.Катля и А. Киде.
Т. Петерсон выделял семь функций печати в свободном обществе:
1. служить политической системе,
2. обсуждать общественные дела,
3. просвещать публику с тем, чтобы сделать ее способной к
самоуправлению,
4. ограждать права личности от правительства,
5. служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца
товаров с помощью средств рекламы,
6. обеспечивать развлечения,
7. поддерживать свою собственную финансовую независимость.
Классификация функций современных средств массовой коммуникации А.
Катля и А. Киде выделяет следующие базовые функции:
1. Функция антенны. СМК снабжают общество разного рода информацией
(вызывающей конфронтацию с культурными стереотипами) и инновациями
(стимулирующими агрессию), систематически предъявляя обществу
обвинения по поводу различных воззрений, привычек, установок, обычаев,
что ведет к трансформации стилей жизни за счет ниспровержения традиций
и устоявшихся норм.
2. Функция усилителя. СМК обостряют и распространяют дисбаланс
индивидуальных установок и устоявшихся норм и стереотипов до тех пор,
пока конфликт и связанное с ним ощущение «непригодности схем
поведения» не охватывают все общество. При этом СМК склонны
драматизировать и преувеличивать локальные события и факты.
3. Функция призмы. Так же, как призма преломляет свет, СМК фильтруют,
детализируют и транслируют новые тенденции, облекая их в простую,
доступную форму, связанную с атрибутами повседневной жизни индивида,
предлагают новые модели поведения и установки, адаптированные к новой
социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и
диверсификации вкусов выполняется преимущественно
специализированной прессой.
159
4. Функция эхо. Это функция защиты и сохранения определенного порядка,
социальной структуры. СМК выступают против инноваций, в частности-
против заимствования иностранных моделей. Если такое противоречие
разрешается не в пользу СМИ, они способствуют «натурализации»
инновации, стараются примириться с ними, начинают говорить о новых
тенденциях.
Собственно эти же функции своими методами, с использованием
специфических техник выполняют и связи с общественностью.
С этим сближением функций СМК и PR согласны и другие западные
специалисты. Паблик рилейшнз, как остальные коммуникационные виды
деятельности, выполняют функции, которые являются целевыми, по
определению американского социолога У. Шрамма, для всех видов массовых
коммуникаций:
Цель коммуникации.
Для общества Для индивида
1. Установить общие взгляды на
окружающую среду.
2. Социализировать новых членов,
побудить их к выполнению ролей
и соблюдению норм и обычаев.
3. Предоставить развлечение для
членов общества, отключить их
внимание от забот и
неудовлетворенности жизнью.
4. Добиться политического
единодушия, завоевать
сторонников и последователей,
установить контроль над
поведением.
1. Проверить (подтвердить) и
расширить картину реальности,
узнать о возможностях
окружающей среды и об
опасностях, которые с нею
связаны.
2. Приобрести навыки и знания,
необходимые для «устроенной
жизни» в обществе.
3. Получить удовольствие, релакс
(расслабление), в отдельных
случаях избежать столкновения с
реальностью, реальными
проблемами или же
соприкоснуться с ними, но
косвенно.
4. Прийти к решению там, где
существует выбор; предпринять
действие на основе полученной
информации, наметить
социально предпочитаемую
линию поведения.
(6).
160