Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
какой-либо партии не по идейным соображениям, а, например, из желания
«проголосовать сердцем», или поддавшись веянию моды, или из соображений
личной выгоды?
Поэтому данное, характерное для экономистов (как специалистов в области
менеджмента, так и маркетинга) (7), разграничение открытой и закрытой
общественности для терминологического описания действий в сфере
общественных связей далеко не всегда применимо или эффективно.
Тем не менее, очевидно, что в кадой конкретной ситуации, в каждом
конкретном коммуникативном действии мы имеем двуориентированную
общественность. И в каждом конкретном случае, по каждой конкретной
проблеме возникает как внутрення, так и внешняя общественности, которые в
свою очередь по степени включенности в коммуникативную ситуацию
являются или активными (собственно общественность), или латентными.
Действия связей с общественностью обычно направлены на обе целевые
группы общественности, и внутреннюю, и внешнюю. Хотя очевидно, что в
активной фазе коммуникаций по проблеме, как правило, приоритет трудозатрат
и вкладываемых ресурсов отдается работе с внешней общественностью.
Литература:
1. Описание основных исследовательских подходов к социально-массовым
явлениям см. в новейшем издании: Чернов Ю.Г. Социально-массовые явления:
Исследовательские подходы.Дубна. Феникс+, 2002. Автором выделяются и
описываются социокультурный, политико-ориентированный, социально-
псиохологический и культурцентристский подходы к проблеме. См. также :
Заводюк В.Г., Исупов С.А. Биомасса и личность. Забавные истории из жизни
людей, политиков и животных.- Самара: Издательский Дом «Бахрах-М». 2001.
2.«Версия.», №17(141). 15-21 мая 2001. С.5.
3.См. также : Хабермас Ю. Вволечение другого. Очерки политической теории.
СПб.: Наука, 2001.
4. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии
информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. С.182.
5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.,
ИО»ЮНИТИ», 1998. С.278.
6. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С.68.
7. Ср. детальные характеристики понятий «общественность», «общественное
мнение» в работе И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров». М.,
«ИФК «ЭКСМО», 2002. С.18-26.
Глава 5. Сегментация групп общественности.
В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет
идентификации общественности или «активной аудитории» по ее
составляющим. Правильно определенная аудитория потенциального
сообщения – основа и залог его эффективности. Поэтому процесс сегментации
общественности по той или иной проблеме – ключевой момент начальной
стадии подготовки PR-акции. Подход, применяемый PR - специалистами, во
многом созвучен тому, который используют социология или социальная
психология. В то же время существует и ряд отличий.
171
К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз
подходят преимущественно с прагматических позиций, выделяя в ней, в
первую очердь, те группы, которые тот или иной институт (корпорация,
государственное учреждение, общественно – политическая организация или
просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех очевидных
группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная
организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача
ее деятельности, нарастание или сокращение «паблицитного капитала».
Распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией
общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю.
Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не
связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы
образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности,
поставщики и т.д. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в
состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники,
руководители, акционеры, совет директоров и т.д.
Иногда под понятием «внутренняя общественность» практики понимают
исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный
недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз,
поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации
как единую команду, он жестко размежевывает их руководителей и
подчиненных. Это может приводить, по справделивом замечанию Д. Ньюсома
и его соавторов, к возникновению «гетто-эффекта» в сознании рядовых
работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации,
особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих,
например, начинает конфликтовать с руководством компании. Тем более
опасен такой подход у нас, когда в результате приватизации и последующих
переделов собственности создался специфический слой топ-менеджеров,
одновременно являющихся крупнейшими акционерами (по сути, владельцами)
предприятий.
В целом положительно оценивая функциональность разделения
общественности на внутреннюю и внешнюю, следует заметить, что этот
слишком общий подход соблазнителен, иногда необходим, но почти всегда
небезопасен в качестве абсолютного принципа выстраивания PR -стратегий.
Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная
американским исследователем Джерри Хендриксом. Для целенаправленной
коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие
группы общественности, как информационные агенства, члены или
сотрудники, сообщество, правительство, инвестор, потребитель,
международные и специальные общественные группы. Вот небольшая часть
его классификации:
Группа «Информационные агенства»:
Средства массовой информации
Местные
Печатные издания
Газеты
Журналы
Телевизионные каналы
Радиостанции
172
Национальные
Печатные издания
Сети теле- и радиовещания
Телеграфные агенства.
Специализированные СМИ
Местные
Профессиональные, отраслевые издания и издания ассоциаций и обществ
Издания отдельных организаций и издания членских обществ
Издания этнических групп
Издания отдельных групп
Специализированные программы и станции вещания
Национальные
Общие бизнес-издания
Национальные профессиональные, отраслевые издания и издания ассоциаций
и обществ
Национальные издания отдельных организаций и членских обществ
Национальные этнические издания
Национальные издания отдельных групп
Национальные специализированные программы и сети вещания
Группа «Служащие»
Менеджмент
Высшее руководство
Руководители среднего звена
Руководители низшего уровня
Неуправленческий персонал
Специалисты
Клерки
Секретариат
«Униформисты»
Операторы оборудования
Водители
Охранники
Другие
Представители профсоюзов
Другой неуправленческий персонал
Группа «Члены»
Работающие по найму
Менеджмент головной конторы
Неуправленческий персонал головной конторы
Другой персонал головоной конторы
Должностные лица организации
Избираемые должностные лица
Назначаемые должностные лица
Законодательные группы
Комитеты, комиссии
Члены организации
173
Профессионалы
Особые категории членов- «вечные» члены, заслуженные члены, стажеры
Почетные члены или группы
Потенциальные члены организации
Государственные члены или члены от местных органов власти
Сотрудники организации
Должностные лица организации
Члены организации
Потенциальные члены организации
Смежные или другие родственные организации
Группа «Сообщество».
Информационные агентства сообщества
Массовые
Специализированные
Лидеры сообщества
Государственные должностные лица
Педагоги
Лидеры религиозных организаций
Лидеры профессиональных организаций
Представители исполнительной власти
Банкиры
Лидеры профсоюзов
Лидеры этнических групп
Местные лидеры
Организации сообщества
Гражданские
Обслуживающие
Общественные
Производственные
Культурные
Религиозные
Молодежные
Политические
Группы по интересам
Прочие.
Столь же подробно Дж. Хендрисом классифицированы и другие виды
общественных групп: «Правительство», «Инвесторы», «Потребители»,
«Международные общественные организации», «Отдельные общественные
группы». Включая подвиды групп общественности, классификация превышает
150 наименований. (1)
В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут
использоваться и другие подходы к типологизации групп общественности,
которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся
между собой в социальном плане. Как правило при таких классификациях
174
стараются выстроить своеобразную иерархию с точки зрения весомости
(приоритетности) той или иной общественности для организации. При этом
могут выделяться следующие группы:
1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность – та, что
может оказать существенную и наибольшую помощь или принести
наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность –
та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная –
наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой
инспекции может стать на какое-то время главной общественностью для
коммерческой организации, ожидающей конкретных правил и инструкций
по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся
остальная общественность страны могут так же временно переместиться в
разряд второстепенных.
2. Традиционная и будущая . Например, служащие организации, ее нынешние
постоянные клиенты являются традиционными группами общественности,
тогда как студенты (в качестве молодых специалистов) и потенциальные
клиенты представляют общественность в ее перспективе. Ни одна
организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами
общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность
организации, скажем, представлена многочисленными равнозначными с
точки зрения задач организации социальными группами, начиная с женщин,
национальных меньшинств и, заканчивая, престарелыми гражданами,
инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для
жизнедеятельности организации в будущем.
3. Сторонники, оппоненты (скептики) и безразличные . Такая типологизация
важна с практической точки зрения. Ведь вполне вероятно, что организация
или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает
их, чем к тем, кто выступает против них. Например, по отношению к
сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые
сохранили и укрепляли бы доверие к ней. Что касается скептиков, то для
того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее
прибегнуть к коммуникативным стратегиям убеждения.
Большое значение, особенно в политических коммуникациях, имеет
безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие
кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или
политические деятели сумели лучше других, лучше своих конкурентов,
привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к
политике, то есть превратить необщественность или латентную
общественность в активную по данной проблеме общественность.
Любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным
количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть
внимательной к их специфическим интересам или пожеланиям, их проблемам.
Она должна помнить, что любая группа особенного интереса сама по себе
является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование
действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только
благодаря продуманной, гибкой системе связей с общественность, когда в
определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой
группы. При этом необходимо учитывать, что сообщения, адресованные
различным группам общественности организации, должны быть разными, но не
175
противоречащами друг другу. В подгтовке такого сообщения заключается
значительная сложность, поэтому чаще пытаются идти по более легкому пути и
представать перед различными общественными группами в приемлемом
именно для них свете. Но такая изменчивость и непостоянство источника
сообщения способна подорвать к нему доверие. Разделенные в медиа-
планировании, например, группы общественности не отделены друг от друга
непроходимыми барьерами, они способны коммуницировать друг с другом.
Поэтому собранные вместе сообщения источника, направленные на различные
общественные группы, должны представлять, условно говоря, не разные
«программы», а разные части единой программы, акцентируемые в той или
иной составляющей в зависимости от адресата.
Весьма гибкую и функциональную модель дает теория ситуативной
общественности. Ситуативная общественность неоднократно становилась
предметом специального изучения. Д. Груниг, проверив ситуативную теорию
на материале целого ряда проблемных ситуаций (в частности, экологических),
пришел к интересным заключениям. Например, распространенные
ситуативные экологические группы общественности, образовавшиеся в
результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты
окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно
отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-
либо иным признакам и установкам. На основании этого он предлагает
выделять следующие четыре группы общественности, образующиеся на основе
совпадения коммуникативного поведения:
1. Универсальные общественные группы . Общественность, реагирующая на
все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.
2. Апатичные общественные группы. Равнодушная общественность, то есть
индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.
3. Специализированные общественные группы. Общественность вокруг одной
проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа
взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных, или даже еще уже
– защита отдельного вида животных).
4. Конъюнктурные общественные группы . Общественность вокруг
обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно
действовать после того, как, благодаря средствам массовой информации,
проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого
обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
К некоторым недостаткам операционного характера в ситуативном
подходе к группированию общественности и предложенным определениям
групп в конкретных обстоятельствах можно отнести то, что эти определения
отличаются (в содержательном плане) уникальностью, неповторимостью,
поэтому при иных специфических обстоятельствах могут быть
использованы нечасто.
Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп
общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических
или «психографических» подходов и включают соответствующие
индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей
вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес
только определенных индивидов к специфическим ситуациям или
проблемам.
176
Другими словами, процесс группирования общественности является в
основном результатом реагирования людей на особые проблемные
ситуации, а не просто совпадением черт их индивидуальных особенностей.
Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют
состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы
общественности.
Вместе с тем, в современной практике все большее место занимают и
другие способы типологизации групп общественности. Например, так
называемый психографический подход, который дает возможность
типологизации групп общественности на основе учета их эмоционального
состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и
т.д.
Данный подход дает возможность преодолевать жесткие классически-
социологические требования к группированию общественности, построенные с
учетом социально- демографических, социально- экономических характеристик
населения, и выделять те группы общественности, которые носят
транссоциальный характер.
Это имеет особое значение для связей с общественностью, поскольку
типологизация групп общественности, в первую очередь, с учетом
свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных
предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении
конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга.
Такой подход широко используется и для решения политических задач,
особенно во время проведения избирательных кампаний политическими
партиями или отдельными кандидатами. Но при помощи данных методов или
их элементов изучается, например, и ценностная ориентация различных групп
внутренней общественности, составляется социально-психологический портрет
представителя той или иной классической группы общественности,
составление так называемых профилей потребителя, работника, специалиста,
менеджера и т.д.
В качестве примера рассмотрим типологию потребительской
общественности, разработанную с учетом ценностных ориентаций и стиля
жизни. Это одна из новых систем психографической ориентации и предвидения
поведения потребителей (прежде всего, американских), получившая название
«сеть типологии потребителей» - VALS-2 (по первым буквам англисйскх слов
«ценности», «подходы» и «образ жизни»).
СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
( на основании их ценностных ориентаций и стиля жизни).
Принципы Статус Действие
Реализаторы Максимальные ресурсы
(актуалайзеры)
Ориентированные Ориентированные Ориентированные на
На принцип на статус действие
Реализовавшие себя Исполнители Испытатели
(достигающие) (экспериментаторы)
177
Верующие Старательные Мастера
(стремящиеся)
Борцы Минимальные ресурсы.
за жизнь
(выживающие)
Данная схема уже более десяти лет лидирует в психографическом подходе к
типологизации потребительской общественности. Заложенные в ней принципы
оказываются достаточно эффективными и для маркетинга, и для рекламы.
Данный подход к типологии потребителей основан на концепции,
получившей название «самоориентации индивида», а также на основании
понимания ими их ресурсов.
Прокомментируем приведенную схему.
Самоориентация.
Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и
приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них
удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность.
Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей
самоориентации индивида – принципом, статусом или действием.
Ориентированные на принципы потребители в процессе выбора товара или
услуг руководствуются скорее убеждениями и принципами, нежели чувствами,
какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих.
Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать
на события, одобрение и мнение других людей.
Ориентированные на действие потребители исходят из потребностей
социальной и физической активности, склонны к разнообразию и риску.
Каждый сегмент потребителей, типологизированный на основе
особенностей ценностных ориентаций и стиля жизни, существенно отличается
от других своей самоориентацией.
Ресурсы.
В данном случае под ресурсами понимают набор психологических,
физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в
распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжирован от
минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью
показателей уровня образованности, доходов, самоуверенности, состояния
здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания
делать покупки. Такого рода ресурсы обычно возрастают в период
формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и
средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются
финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое
состояние или наступает депрессия.
Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов.
Используя два приведенных показателя- самореализацию и ресурсы –
предложенная типология выделяет восемь сегментов потребителей,
178
отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения
и принятия решений. Эти сегменты сбалансированы по величине таким
образом, что каждый репрезентует вполне определенную группу потребителей,
существующую в действительности и являющуюся объектом влияния.
Типология охватывает целую сеть взаимосвязанных сегментов. Типы
потребителей, находящиеся по соседству, имеют примерно одинаковые
характеристики и их можно так или иначе комбинировать, что отвечает
конкретным потребностям как собственно маркетинга, так и интегрированных
маркетинговых коммуникаций. В целом система является достаточно гибкой и
предсказуемой с точки зрения поведения потребителей.
Реализаторы или реализующие (актуалайзеры – actualizers ).
Это процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя
ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают
значительными ресурсами. Они заинтересованы в собственной карьере,
стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда
руководствуясь при этом принципами, иногда – желанием произвести
впечатление, изменить что-либо. Для актуалайзеров очень важен имидж,
однако не для того, чтобы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы
продемонстрировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер.
Актуалайзеры – это те, кто стал или стремится стать лидером в
предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом
испытывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены
социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и
разнообразна. Принадлежащие им собственность и их досуг отличаются
изысканностью и утонченным вкусом.
Реализовавшие себя и верующие или верящие, ориентированные на принципы, -
группы, стремящиеся согласовать свое поведение со своими взглядами на то,
каким должен быть мир.
Реализовавшие себя (самореализовавшиеся – fulfilleds ).
Зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, обеспеченные и
мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность.
Большинство из них хорошо образовано, они находятся в предпенсионном
возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной
работы. Они хорошо ориентируются в международных делах и внутренних
событиях, склонны использовать всякую возможность для расширения своего
кругозора. Эти люди удовлетворены своей карьерой, семьей, положением, их
отдых ориентирован на семейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к
существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они
склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому
чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток
предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными,
особенно в сфере потребления; делая покупки, они отдают предпочтение
функциональным свойствам, ценностям и возможностям длительного
пользования товаром. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты,
но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны,
консервативны, практичны.
179
Верующие ( believers ).
Обычно консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися
на традиционных, устойчивых кодексах семьи, церкви, общины и нации.
Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся и получивших
литературное оформление моральных ценностей. Они отстаивают устойчивые
порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные
организации, к которым принадлежат. Как потребители, верующие
консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и
известные марки. Их образование, доходы и энергичность умерены, но этого
вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей.
Исполнители (достигающие) и старательные (стремящиеся), ориентированные
на статус. Достигающие и стремящиеся ищут безопасное и прочное место в
ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп
направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой,
более желательной группе.
Исполнители (достигающие - achievers ).
Успешные люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру;
они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило,
контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые
структуры, предсказуемость, стабильность, любят интимность и
самораскрытие. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для
них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их
социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви, работы.
Исполнители ведут умеренный образ жизни, политически консервативны,
уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они
отдают предпочтение товарам и услугам, демонстрирующим их успех среди
равных себе.
Старательные (стремящиеся- strivers) .
Люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны
окружающих. Они хотят найти безопасное место в жизни. Будучи
неуверенными в себе, обладая незначительными экономическими,
социальными и психологическими ресурсами, старательные глубоко
заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для
старательных выступают мерилом успеха, но поскольку их не хватает, они
часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны,
легко впадают в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются
перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они
стремятся, выше их возможностей.
Испытатели (экспериментаторы) и мастера (мейкеры), ориентированные на
действие.
Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы
практически влиять на свое окружение, хотят воздействовать на свою среду
явным образом. Мейкеры делают это главным образом дома и на работе.
Испытатели же поступают так в более широких масштабах. Оба типа –
чрезвычайно увлекающиеся люди.
180