Чернов А.В. Лекции - Введение в теорию и практику связей с общественностью
Подождите немного. Документ загружается.
сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий
начальный интерес.
Данный вывод исследователей очень важен для разнообразных видов
коммуникации и оценки роли сообщения в коммуникации. Он позволяет
довольно точно определить необходимые параметры организации начальной
стадии сообщения, просчитать «первичный эффект», который сообщение
сможет оказать на ту или иную целевую группу. При этом можно опереться на
данные опросов, свидетельствующие об уровне вовлеченности той или иной
целевой группы в проблему.
Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом и его
коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха
для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием
сообщения о гигиене полости рта Джанис и Фешбак пришли к выводу, что
сообщения с невысокой степенью запугивания обеспечивают большее согласие,
чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой
степенью запугивания порождают у получателей отчетливые защитные
реакции, которые ведут к искажению, отрицанию и отторжению сообщения.
Однако ряд недавно проведенных исследований подобных «устрашающих
сообщений» указывает на наличие значительно более сложной взаимосвязи, в
которой несколько факторов оказывают влияние на связь между
устрашающими сообщениями и последующими достижениями согласия.
Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вреда
курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными
рекомендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три
фактора определяют эффективность устрашающих сообщений:
- серьезность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены;
- вероятность неблагоприятного исхода;
- эффективность рекомендуемого образа действия.
То есть, прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому
образу действий, получатели оценивают устрашающее сообщение по трем
указанным характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи
называют «мотивацией защиты».
Кроме того, эффект когнитивного диссонанса приводит к тому, что защитные
действия получателя путем рационализации «опасного поведения», привычки и
т.п., чаще всего оказываются более эффективными. Включающийся механизм
защиты приводит к избирательности, фильтрации сообщений для устранения
диссонанса. В ситуации включившегося механизма защиты, призванного
устранить когнитивный диссонанс, устрашающие сообщения просто
бессмысленны.
Существует множество других, общих для различных каналов и
коммуникационных ситуаций, позиций, которые необходимо учитывать при
подготовке эффективного сообщения. Некоторые (прежде всего,
эмоциональность) мы уже представляли, говоря о факторе «борьбы за
внимание». Еще раз подчеркнет, что привлечение внимания является базовым
фактором коммуникации, но даже при успешном преодолении проблемы
привлечения внимания, задача полностью не решается – получатель сигнала
вовсе не оказывается во власти отправителя сообщения, завладевшего его
вниманием. Существует так называемый фактор первой минуты, после
которой внимание получателя сигнала начинает ослабевать. Существует и
феномен привыкания, делающий получателя безразличным к сообщению.
211
Проблема в том, что сообщение обладает своей собственной протяженностью.
Его длительность далеко не всегда может быть сокращена без ущерба для
содержания. Конечно, оптимально для восприятия разбитие длинного
сообщения на фрагменты и фрагментарная же подача. Но фрагментарность
может привести к утрате целостности.
Поэтому часто в данной ситуации используется прием сознательного
затруднения восприятия. Восприятие получателя сообщения наталкивается на
некую сложность, для понимания которой необходимо напрячься. Сложность
может иметь любой уровень – от фонетического до семантического. Нечеткая
фраза в рекламном ролике заставляет вслушиваться в текст, неясный
невербальный сигнал заставляет разгадывать тот же рекламный ролик как
шараду, возвращаясь к нему снова и снова. При этом прямой предметный
субъект продвижения (фирма, марка и т.п.) понятны и будут автоматически
снова и снова отпечатываться на периферии сознании, занятого разгадыванием
каламбура, декодированием и истолкованием странного поведения героя и т.п.
Текст-шарада не только заставляет снова и снова к нему возвращаться, но и
закрепляет свое действие, рождая удовольствие от того, что шарада в конце
концов разгадана, неясность расслышана и т.п. Положительные эмоции от
преодоленного когнитивного диссонанса закрепляются в жесткой связке с
поводом для возникновения шарады - рекламируемым продуктом. Закон
приятных ассоциаций увязывает в памяти удовлетворение от собственной
способности преодолеть трудность текста и «неважное» содержание этого
текста. «Неважное» и второстепенное только на уровне воспринимающего
сознания и только в момент восприятия. Закрепившись в сознании, образ
впоследствии предопределит выбор в пользу этого «неважного» и
второстепенного, как давно знакомого и доставляющего удовольствие.
Организацией максимально эффективного сообщения в коммуникационном
процессе занимаются спичрайтеры, специалисты по ведению переговоров,
специалисты по репутационным и кризисным коммуникациям и т.п. Каждый из
таких специалистов призван оптимизировать «свою» составляющую
коммуникативного процесса и за это звено «вытянуть» всю цепь
коммуникации.
Следует отметить, что многие характеристики источника, получателя и
коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на
получателя. Логика определения составляющих эффективности может быть
подобна предложенной С. Катлипом и его соавторами: «Когда результаты
исследований «основного воздействия» продемонстрировали наличие
взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения
отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие,
как характеристика источника, степень его воздействия и переменные
получателя.» (4).
Т.е. при рассмотрении составляющих эффективности коммуникационного
процесса логичнее начинать с выделения «основного воздействия» и только
после проверки правильности выбора путем сканирования изменений
получателя сообщения (в широком смысле слова) приступать к коррекции
остальных составляющих коммуникационного процесса.
Передающая среда, или канал.
Роль передающей среды или канала в коммуникации невозможно
переоценить. Доверие или недоверие получателя к каналу могут
212
предопределить доверие или недоверие к сообщению. Более того, часто
невозможно разъединить сообщение и канал. Они существуют в
воспринимающем сознании в нерасторжимом единстве.
Новые технологии распространения информации бросают вызов
традиционному способу мышления. Например, широкое распространение в 80-
е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в
бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с
появлением автоответчика, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой
почты.
Во многих крупных компаниях и корпорациях общепринятой становится
такая форма внутри- корпоративной коммуникации как рассылка электронной
версии информационного бюллетеня компаний. Например, шесть человек из
каждых десяти работающих в компании Unisys получают электронную версию
информационного бюллетеня компании. Вместо того, чтобы ждать печатной
версии очередного номера бюллетеня или соответствующего объявления на
доске объявлений, служащие обращаются на центральный компьютер
компании, где могут получить самые последние новости. При этом служащие
воспринимают информационный бюллетень как свой основной источник
информации, считая все остальные источники (своих руководителей, печатные
версии информационного бюллетеня и даже слухи, циркулирующие среди
сотрудников компании) лишь вспомогательными. Учитывая огромную
популярность электронной версии, компания даже решила прекратить выпуск
версии печатной.
На первый взгляд кажется странным то предпочтение, которое служащие
данной компании отдавали электронной версии бюллетеня личному общению
со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям традиционно
считали личные контакты более непосредственными, действенными,
являющимися наиболее предпочтительным методом обмена информацией.
Ведь, в отличие от так называемых «массовых коммуникаций», в
межличностных коммуникациях участвует лишь два человека-коммуникатора
(находящихся, как правило, в непосредственной близости друг от друга). При
таком способе общения задействуются все органы чувств и возможна
немедленная обратная связь. Однако, это традиционное описание
межличностной коммуникации не учитывает того направления развития масс-
медиа, которое мы, вслед за Тоффлером и другими, назвали «демассификация».
То есть тех случаев, когда сообщения масс-медиа могут быть адресованы
аудиториям, состоящим из небольшой группы людей, или даже вовсе из одного
человека. С другой стороны, возможность общения «тет-а-тет» может оказаться
мене важной, чем сам характер взаимоотношений между коммуникаторами.
То, что начинается как «безличные» коммуникации, - когда люди поначалу
лишь обмениваются сообщениями, - может перерасти в межличностные
коммуникации, по мере того, как коммуникаторы будут развивать свои
отношения.
Постоянная необходимость преодоления временных и географических
барьеров требует использования систем передачи сообщений, имеющих мало
общего с личными презентациями. В современном обществе удобство личных
контактов обусловило популярность передачи информации на расстояние,
организованной по типу межличностного общения. В свое время
необходимость межличностного общения «на расстоянии» проторила дорогу
для письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам
213
пришли печатаные сообщения. На смену печатным публикациям пришла
радио- и телевизионная передача речи и изображения. А на смену передачи
информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в
которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или
средства распространения) информации требует глубокого понимания
особенностей этих средств распространения информации.
Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после
знаменитого тезиса, провозглашенного в середине 60-х годов Маршаллом
Маклюэном (Marshall McLuhan): «носитель – это и есть сообщение». Отделение
влияния средств распространения информации от влияния других элементов
этого процесса, однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца.
Попытки продемонстрировать «универсальное» воздействие средств
распространения информации обычно заканчивались ничем.
Появление нового носителя информации, нового коммуникационного канала,
как правило, вызывает волну панических настроений, что, в свою очередь,
рождает потребность научного исследования проблемы. Так первые
исследования влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг Фондом
Пейна, привели к разработке специальных кодексов и усилили господство так
называемого «наследия страха». В 1954 г. в США было опубликовано
исследование Seduction of Innocent («Совращение невинных»), которое вызвало
«панику на почве комиксов». Интерпретируя результаты проведенных
исследований, авторы пришли к выводу, что комиксы порождают детскую
преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном поведении,
хотя, впрочем, эти последствия касались и не всех детей. Далеко не все свои
заключения авторы подтверждали соответствующими свидетельствами, но это
не помешало сделать обобщающий вывод: все без исключения комиксы
наносят вред подрастающему поколению.
Сразу же с появлением телевидения оно оказалось под подозрением как канал,
сам по себе опасный. Уже в период между 1959-60 гг исследователи
Стэнфордского университета обследовали почти 6000 студентов и почти 2000
родителей, а также сотни преподавателей и граждан других категорий в 11
группах населения. Целью было сравнение «телевизионных» групп населения с
теми, кто не смотрит телевизор, населения крупных городов с пригородами,
крупных промышленных центров с населением провинции и т.д. Исследователи
пытались установить и то, как телевидение влияет на детей. Установили, что
большинство детей «телеманами» не являются. Для многих из них телевидение
было средством развлечения и получения информации. Удовлетворяло их
социальные потребности. Вывод, к которому пришли исследователи: многие
другие факторы коммуникационного процесса и его контекст опосредуют
влияние телевидения на детей.
Существует ряд теоретических концепций (в частности описанных Гербертом
Кругменом), утверждающих, что печать и телевидение оказывают на человека
разное воздействие из-за различных физических и физиологических
характеристик самих этих носителей. Печатные средства массовой
информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности аудитории,
как правило, производят эффект в виде последовательности «увидел- узнал-
почувствовал-сделал». Телевидение, характеризующееся низкой степенью
вовлеченности аудитории, производит постепенные подвижки в ощущениях –
часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие на ощущения сказывается
впоследствии, когда ситуация требует принятия решения и совершения
214
действия, например, покупки. Иными словами, влияние телевидения на
последующее поведение может какое-то время не проявляться. Кроме того,
перемены в поведении могут сопровождаться переменами в отношении к чему-
либо. Пояснение этого заключается, с точки зрения сторонников этой теории, в
том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения печатных СМИ,
характеризующиеся высокой степенью вовлеченности аудитории, тогда как
правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ, характеризующиеся низкой
степенью вовлеченности аудитории.
Эта красивая версия, однако, не нашла подтверждения в исследованиях по
измерению сигналов головного мозга. Отвечая на вопрос, действительно ли во
время просмотра телепередач возникает большая амплитуда бета-ритма
( и,наоборот, меньшая амплитуда альфа-ритма) в правом полушарии мозга,
чем в левом, исследователи установили, что это не так. Просмотр телепередач
дает примерно такую же картину волн мозговой активности, что и другие виды
деятельности.
Таким образом, нельзя абсолютизировать влияние канала на характер и
эффективность коммуникации в целом, но нельзя и не учитывать реальный
«фактор канала» в передаче сообщения. Уровень вовлеченности в сообщение
по тем или иным причинам в значительной степени обусловлен
характеристиками канала передачи сообщения.
Поэтому в прагматических целях можно вполне продуктивно использовать
уже традиционную классификацию каналов, предложенную тем же
Маклюэном. Исходя из тезиса «канал является сообщением», он утверждал, что
канал сам по себе предопределяет содержание сообщения. Маклюэн же
предложил и набор отличий печатных средств коммуникации от средств
коммуникации электронных.
Печатная коммуникация Электронная коммуникация
Визуальная
Линейная
Логическая
Последовательная
Рациональная
Книга
Индивидуальность
Отчужденность
Отделение
Классификация фактов
Слуховая
Нелинейная
Эмоциональная
Одновременная
Мистическая
Радио (ТВ и др.)
Общественная
Включенность
Связанность
Узнавание моделей
М. Маклюэну принадлежит также разграничение видов коммуникации на
«холодные» и «горячие». Степень вовлеченности служит основным критерием
разделения. Холодные средства требуют большего участия, и , следовательно,
напряжения от аудитории, чтобы декодировать выдаваемую информацию.
Горячие средства – требуют малого участия, они как бы максимально
заполняют имеющийся канал сообщениями, уже готовыми к употреблению
получателем. Сами названия типов каналов Маклюэн позаимствовал в
джазовом слэнге: « «Горячим «назывался джаз 20-30-х годов, «холодным» –
джаз 40-50-х. Маклюэн распространял эти термины на самые разные сферы, в
215
том числе и на личности – носители информации. Б.Л. Борисов отмечает в
отношении применения маклюэновской типологии к последним следующее:
« «Горячие» живут и действуют по принципу, парадоксально
сформулированному С. Эйзенштейном: «Если хотите сохранить тайну – будьте
предельно откровенными». Это люди, о которых окружающие знают «почти
все». Они как бы прозрачны для окружающих. Правда, часто эта
«прозрачность», по сути, есть хорошо сконструированная система оптических
призм, создающих высококачественную иллюзию реальности.
«Холодные» – это те, кто, выражаясь языком дипломатов и разведчиков,
работают только на прием. Если продолжить оптические аналогии, то они
подобны зеркалу, отражающему и транслирующему окружающие объекты, но
одновременно обладающие способностью взирать на происходящее из-за
невидимого для окружающих зазеркалья». (5)
Далеко не полностью можно перенести приведенные характеристики
«канала-личности» на «канал - СМИ». В отношении разделения на «холодные»
и «горячие» каналы средств массовой коммуникации основным все же будет
являться критерий объема усилий, которые необходимо затратить получателю
для адекватного приема сообщения.
Горячие средства коммуникации Холодные средства коммуникации
Большое заполнение
Много информации
Малое включение
Исключают
Радио
Кино
Фотография
Печать
Фонетический алфавит
Лекция
Развитые страны
Городской прохвост
Вальс
Нейлоновые чулки
Рузвельт
Трансляция симфонии
Малое заполнение
Мало информации
Большое включение
Включают
Телефон
Телевидение
Карикатура
Речь
Иероглиф
Семинар
Отстающие страны
Сельский житель
Твист
Чулки «крученая сетка»
Кулидж
Репетиция симфонии
216
Степень включенности получателя сообщения, по Маклюэну, связана с
уровнем четкости носителя сообщения. Чем ниже «четкость», тем больше
приходится «трудиться», чтобы восстановить «изображение» сообщения до
максимально возможной полноты:
Канал Источник
информации
Четкость Участие Тип канала
Телевидение Освещенные
точки
Низкая Высокое Холодный
Книги Буквы Высокая Низкое Горячий
Карикатуры Точки на
бумаге
Низкая Высокое Холодный
Фотография Образ на
пленке
Высокая Низкое Горячий
Телефон Звуковая
волна
Низкая Высокое Холодный
Кинофильм Движущийся
образ на
пленке
Высокая Низкое Горячий
Телеграф Звуковые
точки и тире
Низкая Высокое Холодный
Можно отметить и следующую закономерность. Чем выше уровень
«художественности» сообщения, тем более оно затруднено для восприятия
(условно), тем большей включенности требует от получателя сообщения. О
необходимой «трудности» эстетического сообщения много писали русские
формалисты, в частности, Виктор Шкловский. Вынужденное напряжение,
требующееся для более или менее адекватного восприятия эстетического
сообщения, обусловливает максимально полное вовлечение получателя
сообщения в процесс коммуникации. Тем самым достигается и наивысший
уровень «сочувствия», «сопереживания» и т.д. Это превращает эстетическое
сообщение, как уже говорилось, в весьма эффективный вид коммуникации.
Другое дело, что данная коммуникация имеет естественные ограничения по
аудитории.
В сфере связей с общественностью специализируются на работе с передающей
средой те же спичрайтеры, специалисты по спину, отчасти имиджмейкеры. Во
всяком организованном коммуникационном акте важную роль играет
правильно выбранное соотнесение природы сообщения и основных
характеристик канала. Специальные акции, обеспечивающие информационное
«покрытие» того или иного события в его временной протяженности, имеющие
внутреннюю событийную композицию, составляют в своей совокупности
медиа - планирование. Собственно, медиа - планирование достаточно
самостоятельный вид деятельности, наиболее широко применяемый в сфере
рекламы и политических связей с общественностью. (6)
Одной из важнейших в адекватной передаче и получении сообщения
является проблема «достоверности» канала, непосредственно связанная с
проблемой достоверности и самого сообщения. Недостоверное сообщение,
прошедшее через «цензуру» «достоверного» канала, компрометирует сам
канал. Канал, таким образом, не может быть безразличен к передаваемому по
нему сообщению. «Единожды солгавши, кто тебе поверит»,- гласит известная
217
максима, диктующая необходимость адекватности канала и сообщения в
межличностных коммуникациях. Но эта тотальная обреченность на
взаимосвязь наиболее отчетлива все же в медийном коммуникационном
пространстве.
В качестве иллюстрации, обратимся к недавней истории с россйсиким пиар-
агентством «Primako». Она как раз и интересна тем, что показывает всю
сложность отношений между каналом и передаваемым по нему сообщением. С
одной стороны, суть акции, предпринятой небольшим московским пиар-
агентством, заключается в демонстрации «нелегитимности» СМИ как
информационного канала. Поскольку канал допускает прохождение вместо
фактографической «шумовой» (в данном случае, рекламной) информации, на
входе отсутствует не только фактический контроль, но и сам канал
способствует тому, чтобы максимально затруднить получателю отделение
сигнала и шума (предлагая разместить информацию о якобы открывшемся
магазине в виде статьи, интервью и других форм, скрывающих рекламный
характер информации), то данный канал не дееспособен. Он не может
пропускать неискаженный сигнал: более того, он сам способствует искажению.
Публикация данных о стоимости услуги по размещению «скрытой рекламы» в
каждом из более чем десятка центральных СМИ дает и четкие представления о
системности действий в этом плане.
Данная коллизия, будучи эксплицированной на весь институт СМИ как канал
передачи сообщения, накладывающаяся на противоречия в среде самих
журналистов в связи с НТВ и др., приводит к массированной дискредитации
СМИ как коммуникационного канала. Неслучайно, один из журналистов
ехидно заметил по поводу ситуации с «Примако», что если и дальше дело
пойдет так, то журналистам самим придется доплачивать за право размещения
над своими материалами указателя «на правах» рекламы. Поскольку открытая
(обозначенная в рамках сообщения как таковая) реклама парадоксальным
образом оказывается чуть ли не единственно достоверной, и по крайней мере
максимально адекватной формой публичной коммуникации в современных
СМИ.
С другой стороны, оказалось, что все же существует круг СМИ, которым
удалось избежать ловушки. И избежать им ее удалось не в силу случайности, а
в силу профессионального анализа содержания сообщения, предложенного к
ретрансляции. Сообщение было определено специалистами, например,
еженедельника «Коммерсант - Деньги» как недостоверное и отклонено именно
по этой причине. Вся история показывает, что проблема взаимоотношения
сообщения и канала, избранного для его передачи является одной из самых
животрепещущих для современных СМК.
Собственно, стратегическое значение канала для всякой коммуникационной
деятельности было известно очень давно, задолго до формулы Маклюэна. Оно
совершенно естественно использовалось в каждом случае , когда происходили
обращения к СМИ как орудию пропаганды или информационной диверсии.
Поэтому собственно и игра с каналами с конечной целью повлиять на
интерпретацию сообщения получателем – необходимая составляющая
информационных войн. Для иллюстрации обратимся к схеме стратегии
информационного превосходства. Вполне понятные формулировки, тем не
менее, если вдуматься в них, далеко не однозначны. Что означает уже само по
себе «превосходство» как таковое: превосходство количественное (по числу
задействованных каналов), или качественное (по интенсивности и
218
эффективности используемых избранных каналов). Вопрос далеко не праздный.
В системах авторитарных или тоталитарных массовых коммуникаций уместно
говорить о количественном превосходстве, полном доминировании по числу
контролируемых коммуникационных каналов, но можно ли говорить о
безусловном доминировании в плане результата?
Стратегия информационных войн трактует информационное превосходство
как возможность собирать и распространять информацию с одновременным
лишением противника этой способности. Разработка информационного порядка
сражения, строящаяся на сборе детальных разведывательных данных об
информационных целях – обычная практика не только информационных
операций во время военных действий, но и информационных операций в
мирное время. Вместе с тем, даже некоторые военный специалисты (такие как
американский аналитик Тимоти Томас) считают понятие «информационного
превосходства» мифом. Даже ситуация в Югославии, по их мнению, вовсе не
показала безраздельного господства НАТО в информационно-
коммуникационном пространстве. Более того, даже собственное обеспечение
достоверной информацией боевых частей осуществлялось на весьма низком
уровне: в ряде случаев отсутствовала информация о реальном числе
уничтоженных танков и другой техники противника, передавалась искаженная
информация об объектах атаки, но, что еще важнее, оказались
несостоятельными большинство прогнозов военных аналитиков о действиях
Милошевича, возможностях потенциального использования югославскими
войсками линий гражданской связи и т.п.
Поэтому военные предупреждают, что даже столь авторитарный и жесткий
тип информационных процессов, который свойственен для коммуникаций в
ситуации боевой обстановки, с максимальными возможностями силового
перекрытия каналов коммуникации противника, физическим уничтожением
источников коммуникации, разрывов коммуникационных цепей и т.п.,
совершенно не мыслимый в ситуации мирной, тем не менее не дает полной
гарантии информационного превосходства. Поэтому тот же Т. Томас
настаивает, что «информационное превосходство» – это не просто миф, но миф
опасный, расслабляющий сильную сторону. Так и произошло на Балканах.
Автор перечисляет то, чего не дало пресловутое информационное
превосходство в ситуации и других военных операций:
- Информационное превосходство не дало политической или
дипломатической победы. Как и в случае с Саддамом Хусейном,
Милошевич остался у власти,
- Информационное превосходство не позволило остановить действия войск
противника;
- Информационное превосходство не остановило слухи или предубежденную
журналистику;
- Информационное превосходство не смогло спасти коммуникации НАТО от
серьезных проблем.
Можно возразить, что, в конце концов, и смешение Милошевича, и общая
поддержка общественного мнения в его большинстве, и имидж удачной боевой
операции все же были созданы, в первую очередь, благодаря все тому же
превосходству. Но это уже другие каналы и другие типы коммуникации,
непосредственно не связанные с боевыми действиями. Более того, ставящие
под сомнение целесообразность самих этих боевых действий: ведь
продолжение сохранения ситуации информационного доминирования в рамках
219
информационной, а не реальной войны, вполне могли бы привести к тем же
самым результатам, без ущерба для имиджа стран НАТО и США в первую
очередь.
Высказанные военными аналитиками сомнения говорят о том, что, скорее
всего, доминирование на коммуникационном поле становится реальностью и
приносит результат при условии непрекращающейся коммуникации. Война –
это разрыв коммуникации, по крайней мере, основных коммуникационных
каналов естественного обмена сообщениями между сторонами. На смену
сложной системе коммуникации приходит элементарная система пропаганды,
но действенность пропагандистской машины проявляется, прежде всего, на
маргинальных слоях враждующих сторон. Кроме того, меняется в условиях
боевых действий и привычная схема коммуникации: отправители и получатели
сигнала это не стороны, вступившие в схватку. Если отправителем сигнала
является одна сторона, то целевой аудиторией может являться никак не
противник, а , напротив, потенциальный союзник или «скрытая», латентная
общественность во всем мире, которая может быть вовлечена в процесс
коммуникации, превращена в целевую, приоритетную общественность и
сделана одним из реальных участников событий. То есть канализация
информации в ситуации боевых действий требует специальных моделей и
специальных маркеров успеха и неуспеха. При этом , если информационная
диверсия может быть достаточно точно определена в материальных величинах
(в результате дезинформации противник понес такой-то урон, наша сторона
сохранила столько-то единиц живой силы, столько-то техники и т.п.), то в
случае ориентации информационного воздействия на решение более общих,
стратегических задач, моментальный и ощутимый результат трудно поддается
измерению.
Понятие «информационное превосходство», мифологизирующееся в условиях
боевых действий, в условиях информационных войн мирного времени,
становится вполне конкретным. В ситуации информационной войны может
быть не только установлен факт доминирования, но и эмпирически определен
уровень (количественный и качественный) такого доминирования.
Отсюда и многие описательные определения, используемые теоретиками
информационных войн, естественным образом перекочевывают в мирную
жизнь и становятся определениями коммуникационных процессов единого
типа.
- Информационное доминирование – система действий по усиленному
продвижению своей идеологии и недопущению к распространению
идеологии враждебной. В интересующем нас аспекте выражается в
установлении контроля над максимально большим числом каналов СМК,
корректировке нормативно-правой базы (корректировка коммуникативного
контекста ), и т.п.
- Информационное давление – разновидность проявления информационного
превосходства, выражающаяся в стремлении заставить оппонента
совершить те или иные действия, т.е. попытка управлять действиями
противной стороны ( в том числе, с использованием разнообразных
информационных провокаций). Роль коммуникационного канала здесь
резко возрастает. Возрастают и требования к качеству канала (охват
аудитории для ТВ и радио, тираж для печатных СМИ; авторитетность СМИ
или лидеров мнений, используемых как канал). При этом злоупотребление
220