Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

сильного. К тому же ученые признали этот факт — большей частью именно это они

и утверждали — с самого начала.

Яростные споры о силе или ограниченности медиавоздействия не утихают и по сей

день, но прогресс в данном направлении исследований налицо. Например,

(см. следующие главы) авторы обнаружили, что воздействие СМИ может быть

когнитивным

(действующим на мышление и обучение), поведенческим или аффективным

(эмоциональным). Воздействие может быть прямым или непрямым, кратковременным,

долговременным или замедленным. Оно может быть изолированным или общим.

Также многое узнали авторы об индивидуальных различиях, психологических

факторах, влиянии среды и характеристиках социальных групп, управляющих

восприятием

массовой информации и реакцией на нее. Тем не менее, многое остается неясным,

и в заключительной части этого раздела речь пойдет о тех белых пятнах на карте

исследований медиавоздействия, которые ждут первооткрывателей XXI века.

ПРЕДШЕСТВЕННИКИ

Некоторые исследования XIX и начала XX века по психологии, социологии и

социальной

психологии включали также изучение конкретных случаев медиавоздействия.

Многие из этих работ носили философский характер и комментировали предполагаемое

воздействие СМИ на потребителей массовой информации и на общественное мнение,

вместо того чтобы вычленять конкретные последствия воздействия СМИ на аудиторию

в ходе контролируемого эксперимента или в лабораторных условиях.

Немногочисленные

экспериментальные исследования обычно делали акцент на измерении весьма

специфических

физических или психологических последствий медиавоздействия.

Мы цитируем все эти работы по двум причинам. Учитывая их акцент на изучение

СМИ, а также привнесение идей, которые позже станут теоретической основой

отдельных

направлений в рамках исследований медиавоздействия, эти работы следует

считать предвестниками научных исследований воздействия СМИ, начавшихся

в XX веке. К тому же в двух из них обнаруживается, что модели предполагаемого

сильного и ограниченного воздействия развивались почти одновременно, что

противоречит

"официальной" версии и представляющим ее работам.

Две статьи в American Journal of Sociology конца XIX века иллюстрируют

расхождение

во взглядах относительно воздействия СМИ, произошедшее уже на начальном этапе.

В этих статьях были представлены идеи, которые более полно изучались другими

социологами

в теоретическом формате и в контролируемых экспериментальных исследованиях

в последующем столетии. Если сравнить две эти статьи, открывается любопытный

факт: модель "ограниченного воздействия" появилась раньше модели

"сильного воздействия". Дж.У. Джэнкс ставил под сомнение воздействие газет того

периода на формирование общественного мнения. Он предполагал, что индивидуальные

различия получателей информации ослабляли силу воздействия СМИ:

"Вероятно, главной причиной сравнительно слабого воздействия нашей прессы

является

то, что людям известен тот факт, что деятельность газет определяется мотивами

личной выгоды и что политика газеты большей частью зависит от того, в какой

сумме

прибыли от реализации и рекламы выразятся высказанные газетой взгляды... У всех

нас, без сомнения, есть свое мнение, сложившееся на основе давних предубеждений;

мы сами, бессознательно выбирая факты и утверждения, соответствующие этим давним

предубеждениям, тем самым следуем своим собственным представлениям... Ве

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

роятно, не будет преувеличением сказать, что и 25% наших избирателей не

принимали

сознательного решения по общественно значимым вопросам после достаточно полного

и беспристрастного изучения относящихся к делу фактов. Общественное мнение,

таким образом, представляет собой смесь смысла и бессмыслицы, настроений,

предрассудков,

более или менее понятных чувств, происходящих от различного рода воздействий,

которым подвергаются граждане, причем эти воздействия происходят скорее

от эмоций, чем от рациональных суждений" (Jenks, 1895, р. 160),

B.C. Яррос занял противоположную позицию, подчеркивая влияние прессы как

органа общественного мнения; однако он сокрушался по поводу "лживости,

сенсационности

и глупости" (Yarros, 1899, р. 374), присущих большинству периодических

изданий того времени. Он также жалел, что так много редакторов были настолько

некомпетентными и в то же время обладали такой огромной властью над ничего

не подозревающей публикой:

"Редактор рад поддержке со стороны специалистов, но его не обескураживает и не

огорчает,

если признанные авторитеты оказываются в лагере его противников. Он относится

к выверенному мнению ученых и специалистов с такой небрежностью и легкомыслием,

которые не сочетаются хоть с малейшей долей ответственности. Но редактор не

несет ответственности.

Немногие рассудительные и компетентные люди могут смеяться над его

невежеством, но дешевая популярность большинства, принимающего наглость за ум,

крикливые утверждения — за осведомленность, служит более чем достаточной

компенсацией.

Спорить с редактором не имеет смысла. Последнее слово всегда за ним, и границ

для него не существует. Он мастер пускать пыль в глаза, отмахиваться от

наболевших вопросов

и сбивать с толку. В частной жизни он может быть интеллектуально и морально

несостоятельным, но его читатели ослеплены тем сознанием собственной

непогрешимости,

с которым он рассуждает обо всем на свете, и уверенностью, с которой он

набрасывается

на тех, кто имеет наглость ему перечить. Среднестатистический читатель легко

поддается многократным повторениям и помпезности. Он верит тому, о чем ежедневно

пишут в газетах от имени августейшей и загадочной силы, скрывающейся за

редакторским

"мы". Эта сила диктует читателю его взгляды и настроения, а он этого даже

не осознает" (Yarros, p. 375).

Дебаты относительно того, отражается ли общественное мнение в прессе или же

она формирует его, предшествовавшие метафоре "зеркало/прожектор", которая

родилась

в популярной культурной полемике 1950-х годов, так же как и современный

спор по поводу гипотезы подбора сообщений, продолжаются до сих пор. В XX веке

статьи в American Journal of Sociology не давали этим дебатам угаснуть как до,

так

и после опубликования работы У. Липпманна Public Opinion ("Общественное мнение")

(Angell, 1941; Orion, 1927; Park, 1941; Shepard, 1909).

Следует упомянуть несколько более ранних экспериментальных исследований,

предшествующих современным изысканиям по проблеме медиавоздействия, особенно

в сфере развлечений. Сюда относится изучение воздействия музыки на внимание

(Titchener, 1898), на грудное дыхание (Foster & Gamble, 1906), а также изучение

приятных ощущений, вызванных прослушиванием музыки, с помощью

плетизмографических

и пневмографических измерений кровообращения и дыхания (Weld,

1912). В другом раннем исследовании, более теоретическом, чем экспериментальном,

изучалась природа и происхождение юмора как психического процесса, а также

функции юмора (Kline, 1907).

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

ФРЭНСИС ФЕНТОН

Одним из первых, если не самым первым исследованием воздействия медианасилия

на поведение, была докторская диссертация Фрэнсис Фентон. Промежуточные и

суммарные

результаты ее исследований были опубликованы в двух выпусках American Journal

of Sociology в ноябре 1910 года и январе 1911 года. Фентон указывала, что

правота распространенного

мнения относительно суггестивного воздействия газетных репортажей (про

асоциальное поведение) была доказана еще до того, как она начала свои

исследования

(Fenton, 1910, р. 345, 350). Она определиласуггестию, или внушение, как:

"...процесс, посредством которого мысли, образы, побуждения или любые

раздражители

поступают извне, оказывая воздействие на состояние нервной системы или

поведение.

Временами с большей или меньшей степенью осознанности, временами и вовсе

неосознанно эти раздражители преобразуются в активность. Такая трансформация

происходит под воздействием некоего стимула, имеющего прямое, хотя и

неосознаваемое,

подобие или отношение к поступившему извне образу или психическому настрою,

и от которого в значительной степени или полностью зависят последствия

внушенного действия" (Fenton, 1910, р. 364-365).

Основываясь на психологии внушения, Фентон утверждала, что можно предположить

наличие непосредственной причинной связи между чтением газетных статей

о преступлениях и асоциальных действиях и последующими преступными и

противоправными

деяниями. В своей диссертации она обнародовала многочисленные

случаи преступлений и других асоциальных действий, идея которых была подсказана

газетными публикациями. Из-за ограничений, налагаемых на объем публикуемого

материала, в газетах помещали только краткие сводки, описывающие состав

преступления, однако эти сводки, по словам Фентон, представляли

"...множество прямых и косвенных доказательств суггестивного воздействия прессы

на антиобщественное поведение, собранных на обширной территории и из

разнообразных

и многочисленных источников" (Fenton, 1910, р. 557-558).

Фентон также вычисляла объем материала такого рода, публикуемого в многотиражных

газетах "желтого" толка, хотя и подчеркивала, что

"...это было предпринято не из-за того, что объем материалов асоциального

содержания

имеет непосредственное отношение к росту преступности, или оттого, что у нас

есть какие-либо доказательства, свидетельствующие о том, что изменения в них

имеют

постоянное отношение друг к другу" (Fenton, 1910, р. 539).

ГАБРИЭЛЬ ТАРД

Примерно в то же самое время, когда была опубликована работа Фрэнсис Фентон,

Габриэль Тард проводил собственное исследование причин преступности.

В книге Penal Philosophy ("Криминальная философия") Тард привел цитату из

монографии

А. Коррэ Crime et suicide ("Преступление и самоубийство"), в которой

рассматривалось

психологическое воздействие печатных материалов о жестоких преступлениях,

таких как убийства, совершенных Джеком Потрошителем. Коррэ обнаружил,

что "пагубное влияние" статей о подобных преступлениях проявлялось

в "суггесто-имитативных преступления", т.е. преступлениях по сценарию,

заимствованному

из газет. "Инфекционные эпидемии разносятся потоком воздуха или

ветром, эпидемия преступности распространяется по телеграфным проводам",писал

Коррэ (Tarde, 1912,р. 340-341).

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

ПИОНЕРЫ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ

После Первой мировой войны передовые ученые из разных университетов, работающие

в различных отраслях науки, начали изучение только что сформировавшегося

направления в исследовании воздействия массовой коммуникации. Эти ученые,

которые не были непосредственно связаны с журналистикой или СМИ, работали

в основном в Чикагском, Колумбийском и Йельском университетах. В их число

входили: Карл Ховленд, занимающийся экспериментальной психологией в Йельском

университете; Пол Ф. Лазарсфельд, социолог из Колумбийского университета;

Гарольд Лассуэлл, политолог из Чикагского и, позднее, Йельского университета;

Курт Левин, социолог из Университета Айовы и, позднее, Массачусетского

технологического

института; Самуэль Стауффер, социолог из Чикагского университета;

Дуглас Уэплс, специалист по научным исследованиям чтения (Waples, 1942, p. xi)

из

Чикагского университета (5). Значимость деятельности первых четырех ученых из

этого списка для истории научных исследований медиавоздействия была

неопровержимо

доказана Уилбуром Шраммом незадолго до его смерти в 1987 году (Rogers &

Chaffee, 1997) и вновь подтверждена Роджерсом (Rogers, 1994), поэтому мы

рассказываем

об их работах очень сжато. Наше внимание будет сосредоточено на последних

двух ученых, которые не нашли широкого признания ни в "официальной" версии,

ни в пересмотренных сценариях истории исследования массовой коммуникации,

хотя они внесли значительный вклад в разработку этого направления.

КАРЛ ХОВЛЕНД

Карл Ховленд изучал воздействие обучающих кинофильмов на взгляды и убеждения

американских солдат во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine &

Sheffield, 1965), а позднее проводил экспериментальные исследования воздействия

СМИ на взгляды и убеждения (6). Строгие принципы экспериментов, проведенных

Ховлендом, стали моделью многих последующих исследований по проблеме

медиавоздействия.

Уилбур Шрамм, главный "двигатель" исследований медиавоздействия

в США, утверждал, что исследовательская работа Карла Ховленда за период с 1945

по 1961 год представляет собой "самый крупный вклад... в этой области, когда-

либо

сделанный одним ученым" (Schramm, 1997, р. 104).

ПОЛ ЛАЗАРСФЕЛЬД

Пол Ф. Лазарсфельд получил степень доктора математики, но в круг его

разнообразных

научных интересов входили также социальная психология, социология и массовая

коммуникация.

Лазарсфельд и его коллеги по научно-исследовательскому институту при

Колумбийском

университете были пионерами научных исследований воздействия радио и ввели

положение о том, что межличностное общение является важным опосредующим фактором

для определенных видов медиавоздействия. В 1940-х годах Пол Лазарсфельд и его

коллеги

исследовали воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских

выборов.

Они обнаружили, что для избирателей межличностные контакты имели больший

вес, чем информация, прочитанная в газетах, журналах или услышанная по радио,

хотя,

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

как выяснилось, сами по себе эти средства массовой информации также оказывали

определенное

воздействие (7). Как оказалось, отдельные индивиды, названные учеными

"лидерами общественного мнения", зачастую бывшие "крупными потребителями"

массовой

информации, передавали полученные сведения тем членам сообщества, которые

обращались

к ним за советом. Это открытие позволило разработать модель двухступенчатого

потока массовой коммуникации. С точки зрения данной модели, медиавоздействие

ослабляется

в ходе межличностного общения, при котором используется информация, полученная

из СМИ. Последующие исследования привели к тому, что модель двухступенчатого

потока

переросла в модель многоступенчатого потока коммуникации:

"Более поздние исследования привели к выводу, что влияние лидеров общественного

мнения не всегда было 'нисходящим', как в случаях истолкования новостей для

менее

информированной аудитории. Как выяснилось, лидеры общественного мнения

передавали

информацию 'по восходящей' производителям новостей (редакторам газет, радио),

а также 'по горизонтали', т.е. другим лидерам общественного мнения. Дальнейшее

изучение межличностной коммуникации показало, что осознание индивидом

своей принадлежности к определенной организации, религиозной конфессии или

другой социальной группе оказывает сильное влияние на выбор информации... Нормы

социальной группы служат, по-видимому, критериями 'социальной реальности',

построенной

на сходных и общих верованиях, убеждениях, мнениях и интересах, которые,

как правило, образуют барьеры, защищающие от массовой информации, противоречащей

позиции группы. Точно так же внимание уделяется массовой информации,

согласующейся с нормами группы или предоставленной группой, и которая

используется

для того, чтобы укрепить статус-кво" {Heath & Bryan, 2000, p. 349-350).

ГАРОЛЬД ЛАССУЭЛЛ

Гарольд Д. Лассуэлл внес значительный вклад в изучение медиавоздействия, самым

ценным из которого были: модель пяти вопросов (кто сообщает? что? по какому

каналу? для кого? с каким результатом?) (Lasswell, 1948); его работа по изучению

пропаганды; определение трех важных социальных функций, выполняемых СМИ

(контроль состояния социальной среды, формирование общественной реакции на

события, передача культурных ценностей) (8). Э. Роджерс {Rogers, 1944) отметил

пять главных заслуг Лассуэлла, которыми, по его мнению, исследования

медиавоздействия

обязаны этому ученому.

1. Модель пяти вопросов способствовала тому, что на первое место в исследованиях

средств массовой коммуникации выдвинулась задача определения их

воздействия. Современник Лассуэлла, Пол Ф. Лазарсфельд, достаточно потрудился,

чтобы углубить эту тенденцию.

2. Он был пионером метода контент-анализа, фактически изобретя методологию

качественного и количественного анализа медиаинформации (например,

пропагандистских материалов и газетных передовиц).

3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет собой

очень важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Слово пропаганда

позднее приобрело негативный смысл и поэтому редко используется в настоящее

время, хотя сейчас политической пропаганды стало даже больше. Анализ

пропаганды стал частью исследований массовой коммуникации.

Глава 3. История научных исследований медиавоздействия

4. Он ввел теорию психоанализа Зигмунда Фрейда в американскую социальную

науку. Лассуэлл соединил теорию Фрейда с политическим анализом, как, например,

в его психоаналитическом исследовании политических лидеров. Он

применил разработанную Фрейдом трехчленную модель психики ("Оно", "Я",

"Сверх-Я") к исследованиям проблем политологии. По существу, он использовал

интраиндивидуальную теорию Фрейда на социальном (интериндивидуальном.

— Прим. ред.) уровне.

5. Лассуэлл способствовал созданию политических наук, междисциплинарному

движению по интеграции социальных наук с действиями государственной

власти. Представители социальных наук, однако, обычно противились этим

попыткам интеграции и применения их для решения вопросов государственной

политики (Rogers, 1994, р. 232-233).

КУРТ ЛЕВИН

Социальный психолог Курт Левин был пионером исследований динамики групповой

коммуникации. Работая в университете Айовы, он проводил знаменитые эксперименты

по изучению групповой коммуникации, исследуя, насколько эффект

убеждения зависит от состояния социальной группы. В самом известном из этих

экспериментов, "исследовании субпродуктов", группе домохозяек, которые не хотели

готовить для своих семей блюда из желез животных, на лекциях или в дискуссионных

группах рассказывали о преимуществах субпродуктов: говяжьих сердец, зобных

и поджелудочных желез, печени и почек. Как обнаружилось, ситуация в

дискуссионной

группе оказалась самым эффективным фактором воздействия на поведение

(располагая домохозяек в пользу приготовления блюд из субпродуктов).

Согласно Э. Роджерсу, "самое значительное академическое влияние Левин оказывал

через блестящих студентов, которых он обучал" (Rogers, 1994, р. 354). Один из

его

студентов, Леон Фестингер, руководил исследованиями коммуникации среди

студенческих

супружеских пар, проживающих в многоквартирных домах (Festinger, Schachter

& Bach, 1950). Позже Фестингер разработал свою знаменитую теорию когнитивного

диссонанса, согласно которой при конфликте убеждений и действий индивида он

корректирует когнитивный компонент для устранения несоответствия (9).

САМУЭЛЬ СТАУФФЕР

Пол Лазарсфельд посвятил Самуэлю Стауфферу свой отчет об исследовании выборов

в Калифорнийском университете, в ходе которого "большую пользу принесла

его искусная методика опроса общественного мнения" (Lazarsfeld, 1962, p. xxxi).

Он

также отметил влияние работ Стауффера на исследование воздействия СМИ,

проведенное

Карлом Ховлендом после Второй мировой войны, ссылаясь на труды последнего.

Стауффер первым начал использовать методы эмпирического исследования,

особенно опроса, для социальных наук, а также методы точной статистики. Он

возглавлял исследования, которые проводились Отделом армии США по вопросам

информации и образования во время Второй мировой войны.

После войны Стауффер провел несколько исследований средств массовой

коммуникации,

однако эти изыскания были нацелены на выявление эффективности СМИ, поэтому

часто их не причисляют к исследованиям медиавоздействия (10). Его роль в изуче

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

нии истории научных исследований воздействия СМИ определяется его эмпирическим

подходом, его влиянием на первых исследователей массовой коммуникации, таких ка

Ховленд и Лазарсфельд, и его настойчивым требованием того, что в исследованиях

медиавоздействия

следует придерживаться строгих эмпирических стандартов. В работе

A Sociologist Takes a Look at Communications Research ("Взгляд социолога на

исследования

коммуникации"), опубликованной в 1942 году, Стауффер высоко оценил точные методы

Р. Петерсона и Л. Терстоуна, которые исследовали воздействие кинофильмов на

детей.

"Классический пример всестороннего экспериментального исследования массмедиа

являют собой изыскания Р. Петерсона и Л. Терстоуна по изучению воздействия

определенных кинофильмов на социальные установки... За ними последовали другие

исследования, в большей или меньшей степени подобные исследованиям этих ученых,

однако удивляет то, что это направление не развилось... Эксперимент

продемонстрировал,

что просмотр одного кинофильма оказывает умеренное и относительно

продолжительное

воздействие на детей — но разве в этом кто-нибудь сомневался? Стоит

ли тратить так много времени и средств, чтобы доказать очевидное? Существует два

аргумента в пользу положительного ответа на этот вопрос. Во-первых, Терстоун

показал,

что направленность воздействия (в поддержку определенных ценностей или против

них) была не всегда предсказуемой с точки зрения обычной логики. Фильм,

воспевающий

карточного шулера, вопреки ожиданиям заставляет детей осознать более отчетливо,

чем когда-либо, что азартные игры — это зло. Во-вторых, Терстоун и Петерсон

смогли доказать, что воздействие, вызванное просмотром фильма, сохраняется

в течение длительного периода времени, а также то, что при определенных

сочетаниях

фильмов их воздействие взаимно усиливается. Это правда, что они не ответили на

многие интересные вопросы. Какие категории детей больше подвержены воздействию?

Какие эпизоды в рамках определенного фильма оказывают самое сильное воздействие?

Были ли различия в типах воздействия, для описания которых требуется не

одномерный, а многомерный континуум социальных установок? Эти вопросы говорят

о необходимости дальнейших исследований, и метод Терстона—Петерсона дает

возможность

на них ответить" {Stouffer, 1942, р. 138—141).

Стауффер подчеркивал важность учета таких переменных, как образование, возраст

или других различий между группами тестируемых, которые могут повлиять на

результаты исследования — т.е. переменных, опосредующих медиавоздействие. Как

предупреждал Стауффер, если исследователь не учитывает вмешательства

неконтролируемых

переменных, то "мы можем только молиться и уповать на то, что в самом

деле держим под контролем все те факторы, которые дифференцируют" {Stouffer,

1942, р. 139) членов контрольной и экспериментальной групп.

Наконец, компетентность и чутье Стауффера позволили ему в 1942 году определить

проблемы, которые все еще беспокоят исследователей XXI века — а именно,

точное измерение кумулятивного эффекта СМИ:

"Это трудная задача— спланировать эксперимент, позволяющий определить

кумулятивный

эффект определенного средства массовой информации за период, предположим,

в один год. Оценка совокупного воздействия множества мелких раздражителей в

сфере

массовой коммуникации представляет еще большую трудность, потому что есть все

основания