Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
научных работ, представляющих различные сферы медиавоздействия (как это сделал,
например, Дж. Клаппер), систематизируя результаты этих исследований по
уровням воздействия (на основании теоретических критериев, которые еще предстоит
установить).
В 1960 году Дж. Клаппер настаивал, что время для обобщений относительно
медиавоздействия
уже приспело. Сейчас, 40 лет спустя, можно сказать, что нам гораздо
больше известно о воздействии СМИ, чем тогда, но нам так и не удалось прийти к
точным комплексным обобщениям ввиду сложности предмета изучения. Очевидной
лакуной в научной литературе по медиавоздействию является отсутствие "модели
нулевого воздействия". Научные издания весьма расположены в отношении публикации
работ, свидетельствующих о случаях статистически значимого медиавоздействия.
Наоборот, работы, не обнаруживающие выраженного воздействия, практически
не появляются на страницах научных журналов — исследование, проведенное
Ф. Моттом (Mott, 1944), было заметным исключением. В большинстве случаев
изучаются
определенные факторы или переменные, раскрываются статистически значимые
связи некоторых из них, но не прочих. Ни один из ученых еще не подверг
подробному анализу тысячи исследований медиавоздействия с целью выявления
этих конкретных переменных или случаев (упоминаемых во многих работах)
отсутствия
какого-либо заметного воздействия СМИ. Статистически значимые результаты
привлекают наибольшее внимание, и, тем не менее, случаи нулевого воздействия
должны представлять такой же значительный интерес для ученых, как и те случаи,
когда медиавоздействие присутствует. Модель нулевого воздействия, таким образом,
является недостающим фрагментом головоломки (13).
В последние годы большую пользу для обобщений различных направлений исследований
медиавоздействия принесла новая исследовательская методика, известная
как мета-анализ. Например, Пейк и Комсток (Paik & Comstock, 1994) провели
масштабный обзор научных работ по проблеме воздействия телевизионного насилия
и в рамках своего исследования выработали удобную схему мета-анализа,
разграничивая
переменные (например, характеристики зрителей и типы асоциального поведения).
Мета-анализ включает нахождение общего статистического основания среди
большого количества исследований одного направления и последующее предоставление
суммарных результатов на основании всех имеющихся свидетельств. В настоящую
книгу включены последние открытия, сделанные с помощью мета-анализа
в рамках различных исследований воздействия СМИ.
Мета-анализ может быть наиболее подходящим средством для комплексных
обобщений, подобных тем, которые предложил Дж. Клаппер. Если такие обобщения
действительно возможны, они должны быть достаточным объяснением тех
обстоятельств
и условий, необходимых для сильного или ограниченного, прямого или непрямого,
кратковременного или долговременного, совокупного, когнитивного,
эмоционального или поведенческого воздействия СМИ, и, если это возможно, тех
факторов, которые обуславливают модель нулевого воздействия. Трудность этой
задачи
становится очевидной, если вспомнить, что Клаппер был, по всей вероятности,
единственным ученым в истории научных исследований медиавоздействия,
попытавшийся
прийти к таким масштабным комплексным обобщениям (Klapper, 1960).
Клаппер подготовил стартовую площадку для тех исследователей XXI века, у кого
хватит мужества взять на себя ответственность и заняться анализом тысяч научных
работ по проблеме медиавоздействия, накопившихся за все эти годы.
Тлава 3. История научных исследований медиавоздействия
Клаппер подчеркивал, что он "никоим образом не был связан этими конкретными
обобщениями, кроме той формы, в которую они здесь облечены" (Klapper, 1960, р.
9).
Он надеялся, что дальнейшие теории и исследования по данной проблеме
"модифицируют, а возможно, даже вовсе упразднят эту схему", указывая, что его
"гораздо меньше заботит признание этих обобщений, чем понимание того, что
необходимость
обобщений уже назрела" (Klapper, 1960, р. 9). "Потому что эти конкретные
обобщения, конечно же, не вводят нас в следующее тысячелетие. Они несовершенны
и недоработаны, радиус их действия неадекватен, и в определенном смысле они
опасны"
(Klapper, 1960, р. 251). Однако кажется, что обобщения Клаппера, вопреки его
мнению, все-таки вводят нас в новое тысячелетие. Прошло 40 лет после того
момента,
когда Клаппер говорил о необходимости обобщений, а его вызов все еще не принят.
Авторы надеются, что настоящая книга стимулирует интерес будущих исследователей,
которые возьмут на себя ответственность за создание долгожданной всеобщей теории
медиавоздействия.
РЕЗЮМЕ
"Официальная" история научных исследований медиавоздействия предлагает линейную
модель теорий относительного воздействия СМИ на аудиторию. В период после
Первой мировой войны ученые и общественность считали, что СМИ оказывают
сильное воздействие на убеждения, взгляды и действия членов аудитории. Такая
концепция
медиавоздействия получила название теории "шприца" или "пули". Эта модель
оставалась наиболее влиятельной во время Великой Депрессии и после ее окончания,
до тех пор, пока эмпирические исследования не доказали, что воздействие
СМИ было не настолько сильным, как предполагалось. Исследования Пола
Лазарсфельда
и Карла Ховленда показали, что СМИ оказывают только ограниченное воздействие
на отдельных членов аудитории. Модель ограниченного воздействия прочно
утвердилась
в 1960 году благодаря публикации Джозефа Клаппера The Effects of Mass
Communication ("Воздействие массовой коммуникации"). В последующие десятилетия
результаты некоторых научных исследований и новые теории не вписывались в рамки
модели ограниченного воздействия; поэтому "официальная" история была
отредактирована:
в нее включили новые исследования, указывающие на возможность существования
умеренного и сильного медиавоздействия.
Общепринятая модель "всемогущество — ограниченное воздействие — умерен
ное воздействие — сильное воздействие" представляла собой простой и удобный
сценарий научных исследований в сфере медиавоздействия. К сожалению, "офи
циальная" версия не может считаться ни приемлемой, ни точной.
Наша пересмотренная история научных исследований медиавоздействия отличает
ся от "официальной" следующими пунктами: признание ранних, предварительных
изысканий по проблеме воздействия СМИ, произведенных психологами, социолога
ми и другими исследователями; пересмотр итоговых результатов некоторых из веду
щих научных исследований; использование материалов определенных научных работ,
которые выходили за рамки "официальной" версии; признание значимости работ не
которых ученых; акцент на поступательном прогрессе в сфере научных исследований
медиавоздействия; установление некоторых весьма необходимых, но все еще отсутст
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
вующих рабочих дефиниций, которые будут способствовать общему прогрессу науки,
а также позволят сделать обобщения, касающиеся воздействия СМИ.
Эта пересмотренная история сосредоточивает внимание на той группе научных
исследований, которые с самого начала обнаружили неопровержимые свидетельства
значительного воздействия СМИ на аудиторию, опираясь на научные методы и
применяя статистические техники. Наша история не раскачивается, как маятник,
ввиду отсутствия рабочих дефиниций, указывающих точный эмпирический диапазон
"ограниченного", "умеренного" либо "сильного" воздействия. Наша история
делает очевидной насущную необходимость таких рабочих дефиниций.
Наша пересмотренная история признает вклад ученых, высказавших качественно
новые суждения о диапазонах медиавоздействия от ограниченного до сильного.
Этим подчеркивается факт непрекращающейся научной полемики о силе воздействия
СМИ со времени начала первых исследований и по сей день. Она также признает
значительный прогресс в понимании медиавоздействия, которым наука обязана
эмпирическим исследованиям. Результаты научных исследований показали, что
воздействие СМИ может быть либо когнитивным (воздействовать на мышление или
обучение), либо поведенческим, либо эмоциональным, что медиавоздействие может
быть также прямым, непрямым, кратковременным, долговременным, перемежающимся
(например, эффект замедленного действия) или совокупным. Результаты исследований
свидетельствуют, что индивидуальные различия, психологические факторы,
факторы внешней среды и характеристики социальных групп влияют на восприятие
и реакцию аудитории на СМИ.
В будущем исследователей медиавоздействия ожидает задача разработки стандартных
эмпирических критериев, позволяющих классифицировать воздействие
СМИ как сильное, умеренное или ограниченное. Еще одной задачей будет
установление
обстоятельств, условий или переменных, объясняющих особенности воздействия
СМИ на различных уровнях и в разных формах, а также формулировка обобщений,
способных объяснить сложный феномен медиавоздействия. Эти обобщения
должны объяснять обстоятельства и условия, которые делают воздействие массовой
коммуникации сильным или ограниченным, прямым или непрямым, кратковременным
или долговременным, совокупным, когнитивным, поведенческим либо
эмоциональным, и, если это возможно, объяснять факторы, обуславливающие
"нулевое" воздействие. Несмотря на то, что нам еще столько предстоит сделать, за
все эти годы мы узнали о медиавоздействии очень многое. И все же в настоящее
время, спустя 40 лет после того, как Дж. Клаппер убеждал в необходимости
обобщений,
для разработки всеобщей теории медиавоздействия все еще используются пять
сделанных им обобщений.
БИБЛИОГРАФИЯ
Andison, F. (1977). TV violence and viewer aggression: A cumulation of study
results 1956—1976.
Public Opinion Quarterly, 41, 314—331.
Angell, J.R. (1941). Radio and national morale. The American Journal of
Sociology, 47, 352—359.
Annis, A.D. & Meier, N.C. (1934) The induction of opinion through suggestion by
means of "planted
content". Journal of Social Psychology, 5, 65—81.
Глава З. История научных исследований медиавоздействия
Ball-Rokeach, SJ. & DeFleur, M.L. (1976). A dependency model of mass-media
effects.
Communication Research, 3, 3—21.
Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984a, November). The great
American values test.
Psychology Today, 34—41.
Ball-Rokeach, S.J., Rokeach, M. & Grube, J.W. (1984b). The great American values
test: Influencing
behavior and belief through television. New York: Free Press.
Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L.
Berkowitz (Ed.), Advances
in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 1—55). New York: Academic.
Bandura, A. (1973). Aggression: A social learning analysis. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall.
Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of moral thought and action. In W.M.
Kurtines &
J.L Gerwitz (Eds.), Handbook of moral behavior and development (Vol. 1, pp. 45—
103). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive
models. Journal of
Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.
Bandura, A. & Walters, R.H. (1963). Social learning and personality development.
New York: Holt,
Rinehart and Winston.
Becker, L.B., McCombs, M.E. & McLeod, J.M. (1975). The development of political
cognitions. In
S.H. Chaffee (Ed.), Political communication (pp. 21—64). Newbury Park, CA: Sage.
Berelson, B. (1948). Communications and public opinion. In W. Schramm (Ed.),
Communications in
modern society (pp. 168—185). Urbana, IL: University of Illinois Press.
Berelson, B. & Janowitz, M. (1950). (Eds.). Reader in public opinion and
communication. Glencoe, IL:
The Free Press.
Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of
opinion formation in a
presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.
Beuick, M.D. (1927). The limited social effect of radio broadcasting. The
American Journal of
Sociology, 32, 615-622.
Blumer, H. (1951). The mass, the public, and public opinion. In A.M. Lee (Ed.).
New outlines of the
principles of sociology (2nd rev. ed.). New York: Barnes & Noble.
Blumler, J.G. & McLeod, J.M. (1974). Communication and voter turnout in Britain.
In T. Legatt
(Eds.), Sociological theory and social research (pp. 265—312). Beverly Hills,
CA: Sage.
Britt, S.H. & Menefee, S.C. (1939). Did the publicity of the Dies Committee in
1938 influence public
opinion? Public Opinion Quarterly, 3, 449—457.
Brantz, G.G. (1938). Allied propaganda and the collapse of the German empire in
1918. Stanford:
Stanford University Press.
Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). (Eds.). Media effects: Advances in theory and
research. Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Cantor, J., Sparks, G.G. & Hoffner, С (1988). Calming children's television
fears: Mr. Rogers vs. the
Incredible Hulk. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 32, 271—288.
Cantor, J. & Wilson, B.J. (1984). Modifying fear responses to mass media in
preschool and
elementary school children. Journal of Broadcasting, 28, 431—443.
Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in
the psychology of
panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Carey, J.W. (1996). The Chicago School and mass communication research. In
E.E.Dennis &
E. Wartella (Eds.), American communication research: The remembered history (pp.
21—38).
Mahwah, N.J.: Erlbaum.
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
Carveth, R.A. & Bryant, J. (Eds.). (In press). Meta-analyses of media effects.
Mahwah, NJ: Erlbaurr.
Chaffee, S.H. (1977). Mass media effects. In D. Lerner & L. Nelson (Eds.),
Communication research
(pp. 210—241). Honolulu: University of Hawaii Press.
Chaffee, S.H. & Hochheimer, J.L. (1985). The beginnings of political
communication research in the
United States: Origins of the "limited effects" model. In E.M. Rogers & F. Balle
(Eds.), The
media revolution in America and Western Europe (pp. 60—95). Norwood, NJ: Ablex.
Charters, W.W. (1950). Motion pictures and youth. In B. Berelson & M. Janowitz
(Eds.), Reader in
public opinion and communication (pp. 397—406). Glencoe, IL: The Free Press.
Clarke, P. & Kline, F.G. (1974). Media effects reconsidered. Communication
Research, 1, 224-240.
Cooper, E. & Jahoda, M. (1947). The evasion of propaganda: How prejudiced people
respond to anti
prejudice propaganda. Journal of Psychology, 23, 15—25.
Dennis, E.E. & Wartella, E. (Eds.) (1996). American communication research: The
remembered history.
Mahwah, NJ: Erlbaum.
Fenton, F. (1910). The influence of newspaper presentations upon the growth of
crime and other
anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 342—371.
Fenton, F. (1911). The influence of newspaper presentations upon the growth of
crime and other
anti-social activity. The American Journal of Sociology, 16, 538—564.
Festinger, L., Schachter, S. & Bach, K. (Eds.). (1950). Social pressures in
informal groups: A study of
human factors in housing. Stanford: Stanford University Press.
Foster, E. & Gamble, E.A. (1906). The effect of music on thoracic breathing. The
American Journalof
Psychology, 17, 406-414.
Heath, R.L. & Bryant, J. (2000). Human communication theory and research:
concepts, contexts, and
challenges. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Hovland, C.I. (1954). Effects of the mass media on communication. In G. Lindzey
(Ed.), Handbook
of social psychology, 2, 1062—1103. Cambridge, MA: Addison-Wesley.
Hovland, C.I. (1959). Reconciling conflicting results derived from experimental
and survey studies of
attitude change. American Psychologist, 14, 8—17.
Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A. & Sheffield, F.D. (1965). Experiments on mass
communication. New
York: Wiley. (Original work published 1949).
Jenks, J.W. (1895). The guidance of public opinion. The American Journalof
Sociology, 1, 158—169.
Katz, E. (1980). On conceptualizing media effects. In T. McCormack (Ed.),
Studies in
communication (Vol. 1, pp. 119—141). Greenwich, CT: JAI Press.
Katz, E. (1983). On conceptualizing media effects. In S. Oskamp (Ed.),
Television as a social issue,
Applied Social Psychology Annual, 8, 361—374. Newbury Park, CA: Sage.
Klapper, J.T. (1949). The effects of mass media, A report to the director of the
public library inquiry. New
York: Columbia University Bureau of Applied Social Research.
Klapper, J.T. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press.
Kline, L.W. (1907). The psychology of humor. The American Journal of Psychology,
18, 421—441.
Lasswell, H.D. (1927). Propaganda technique in the World War. New York: Knopf.
Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society.
In L. Bryson (Ed.),
The communication of ideas, a series of addresses (pp. 37—51). Binghamton, NY:
Vail-Ballou Press.
Lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan and
Pearce.
Lazarsfeld, P.F. (1949). Forward. In J.T. Klapper, The effects of mass media, A
report to the director of
the public library inquiry (pp. 1—9). New York: Columbia University Bureau of
Applied Social
Research.
Глава З. История научных исследований медиавоздействия
Lazarsfeld, P.F. (1962). Introduction. In Stouffer, S.A., Social research to
test ideas, Selected writings
of Samuel A. Stouffer(pp. lxv-xxxi). New York: The Free Press of Glencoe.
Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. & Gaudet, H. (1948). The people's choice. New
York: Duell, Sloan, and
Pearce. (Original work published 1944).
Lazarsfeld, P.F & Stanton, F.N. (Eds.). (1942). Radio research, 1941. New York:
Duell, Sloan, and
Pearce.
Lazarsfeld, P.F. & Stanton, F.N. (Eds.). (1944). Radio research, 1942-43. New
York: Duell, Sloan,
and Pearce.
Lerner, D. (1949). Sykewar; Psychological warfare against Germany, D-Day to VE-
Day. New York:
G.W. Stewart.
Lerner, D. & Nelson, L.M. (1977). Communication research — A half-century
appraisal. Honolulu:
The University Press of Hawaii.
Lippmann, W. (1922). Public opinion. New York: Harcourt Brace.
Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research,
media effects (3rd
ed.). White Plains, NY: Longman.
Lundberg, G.A. (1926). The newspaper and public opinion. Social Forces, 4, 709—
715.
Maccoby, N. & Farquhar, J.W. (1975). Communication for health: Unselling heart
disease. Journal of
Communication, 25, 114-126.
McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media.
Public Opinion
Quarterly, 36, 176-187.
McGuire, W.J. (1986). The myth of massive media impact: Savagings and
salvagings, Public
Communication and Behavior, 1, 173—257.
McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations
and their
impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33.
McLuhan, M. (1964). Understanding media: The extensions of man. New York:
McGraw-Hill.
McQuaiL, D. (1972). Towards a sociology of mass communications. London: Collier-
Macmillan.
(Original work published 1969).
Mendelsohn, H. (1973). Some reasons why information campaigns can succeed.
Public Opinion
Quarterly, 37, 50-61.
Merton, R.K. (assisted by M. Fiske and A. Curtis). (1946). Mass persuasion. New
York: Harper.
Mott, F.L. (1944). Newspapers in presidential campaigns. Public Opinion
Quarterly, 8, 348—367.
National Institute of Mental Health. (1983). Television and behavior: Ten years
of scientific progress
and implications for the eighties. In E. Wartella & D.C. Whitney (Eds.), Mass
communication
review yearbook (Vol. 4, pp. 23—35). Beverly Hills, CA: Sage.
Noelle-Neumann, E. (1973). Return to the concept of powerful mass media. Studies
of Broadcasting,
9,67-112.
Orton, W. (1927). News and opinion. The American Journal of Sociology, 33, 80—
93.
Park, R.E. (1941). News and the power of the press. The American Journal of
Sociology, 47, 1—11.
Peterson, R.C. & Thurstone, L.L. (1933). Motion pictures and the social
attitudes of children. New
York: Macmillan.
Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.
Rogers, E.M. (1994). A history of communication study: A biographical aproach.
New York: The Free
Press.
Rogers, E.M. & Chaffee, S.H. (Eds.) (1997). The beginnings of communication
study in America, A
personal memoir by Wilbur Schramm. Thousand Oaks, CA: Sage.