Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
предполагать, что именно таким образом осуществляется основное воздействие
СМИ. Одинокая реклама безалкогольного напитка не обязательно вызовет желание
немедленно
приобрести его, но сотни, если не тысячи рекламных призывов, с которыми
потребитель сталкивается в столь же многочисленных социальных ситуациях,
несомненно
способствуют сбыту товара" {Stouffer, 1942, р. 141-142).
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия
ДУГЛАС УЭПЛС
Дуглас Уэплс преподавал в Чикагском университете. Его значение для современных
исследований медиавоздействия не было отмечено в "официальной" истории,
однако по сути оно представляется довольно важным. В 1940 году, в то самое
время,
когда П. Лазарсфельд в Колумбийском университете изучал воздействие радио,
Д. Уэплс, Бернард Берельсон и Ф.Р. Брэдшоу опубликовали свою работу о
воздействии
печатных СМИ What Reading Does to People ("Как чтение действует на людей").
Книга прояснила многие вещи касательно воздействия прессы на изменения во
взглядах и установках.
"Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изменять
установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества
читателя и определенные элементы содержания модулируют воздействие прочитанного.
Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знаниях
о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых
в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках" (Waples,
Berelson & Bradshaw, p. 108-109).
Более того, Уэплсу принадлежит первая опубликованная версия наиболее известной
формулы о процессе коммуникации в истории исследований медиавоздействия.
Его формула содержит очень важный компонент, который в более поздних
версиях опускается. В "официальной" и других версиях истории научных
исследований
медиавоздействия формула "кто сообщает? что? по какому каналу? кому? с
каким результатом?" (Lasswell, 1948, р. 37) всегда приписывалась Лассуэллу.
Джозеф
Клаппер (1960) указывал, что данная модель была предложена Лассуэллом в 1946
году
(Smith, Lasswell & Casey, 1946), однако статья Уэплса в American Journal of
Sociology
в 1942 году начинается со следующей цитаты: "Кто передает, что, кому,
посредством
чего, при каких условиях и с каким результатом!" (Waples, 1942, р. 907). Э.
Роджерс
(Rogers, 1994) приписывает модель "кто говорит что" Лассуэллу, который
представил
ее во время Рокфеллеровского семинара по коммуникации в 1940 году, где также
присутствовал Уэплс, но эта цитата не зафиксирована в довольно детальных
протоколах
конференции (11). Д. Лернер и Л.М. Нельсон утверждают, что работа Лассуэлла
Propaganda Technique in the World War ("Методы пропаганды в мировой войне")
"установила господствующую парадигму" (Lerner & Nelson, 1977, p. 1) модели пяти
вопросов, однако в самом этом тексте не встречается ничего, напоминающего "кто
говорит что". Что касается цитаты в работе Уэплса, неясно, цитировал ли он
Лассуэлла,
себя или кого-либо другого; ни один из исследователей при этом не упоминал
автора цитаты ни в 1942, ни в 1948 году.
Установление личности автора в данном случае менее важно, чем содержание цитаты
Уэплса, а именно, присутствие фразы "при каких условиях". Эта фраза, которая
отсутствует во всех других публикациях Лассуэлла, делает модель более
совершенной,
что существенно для определения медиавоздействия на различных уровнях.
После этой цитаты Уэплс написал следующее:
"Точные ответы на этот сложный вопрос через регулярные промежутки времени
сделали
бы процесс социальных изменений, вызванный воздействием СМИ, намного
понятнее и упростили бы прогнозирование будущих перемен" (Waples, 1942, р. 907).
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
ИНТЕРЕС К ПРОБЛЕМЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ
НЕ ОСЛАБЕВАЕТ
В 1940-х и 1950-х годах число ученых, занимающихся исследованиями
медиавоздействия,
продолжало возрастать. Передовые исследователи и их работы оказали
большое влияние на "основателя" научного подхода к изучению массовой
коммуникации
Уилбура Шрамма (Rogers, 1994).
УИЛБУР ШРАММ
Хотя Шрамм не специализировался исключительно на изучении медиавоздействия
(одной из основных сфер его интересов были международные отношения и роль
массовой коммуникации в развитии стран третьего мира), значение деятельности
Шрамма нельзя недооценивать, учитывая его роль консолидатора и легализатора
изучения массовой коммуникации, в том числе феномена медиавоздействия.
"Шрамм был первым профессором коммуникации, получившим это звание; он основал
первый научно-исследовательский институт по изучению коммуникации и создал
первую академическую программу изучения массовой коммуникации, после успешного
окончания которой присваивалась научная степень доктора; Шрамм возглавил
первую в мире академическую структуру по изучению массовой коммуникации"
(Rogers & Chaffee, 1997, p. 7).
Шрамм был инициатором первой докторской программы в сфере массовой коммуникации
в 1943 году, когда заведовал факультетом журналистики в университете
Айовы. Тремя годами позже он основал бюро исследований аудитории СМИ в Айове,
один из нескольких научно-исследовательских институтов, которые возникли
в 1940-х и в 1950-х годах. Эти институты были построены по образцу бюро
прикладных
социальных исследований П. Лазарсфельда при Колумбийском университете.
ОПОСРЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ
В течение этих десятилетий ученые начали проводить экспериментальные
исследования,
фокусируя внимание на различиях в реакциях индивидов на одни и те же самые
медиаматериалы.
Вместо того, чтобы рассматривать аудиторию как пассивные жертвы, которыми
можно манипулировать посредством средств массовой информации, исследователи
вскоре поняли, что индивидуальные различия и факторы внешней среды представляют
собой важные промежуточные звенья между СМИ и аудиторией.
"Эксперименты по изучению поведения, мотивации, убеждения и обусловливания
привлекли интерес ученых к процессам обучения и формирования навыков. Как
выяснилось,
личностные и психологические различия определяются той социальной
средой, в которой люди растут и воспитываются. Более того, исследования
человеческого
восприятия показали, что ценности, убеждения, взгляды и потребности индивида
определяют выбор раздражителей внешней среды и способ их интерпретации в
соответствии
с его системой убеждений" (Heath & Bryant, 2000, p. 347).
Теоретические изыскания в психологии и социологии показали, что члены аудитории
потребляют массовую информацию избирательно, в зависимости от своих
склонностей (предиспозиций), интересов, взглядов, социальной принадлежности
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия
и некоторых других факторов. Похожие переменные, как выяснилось, оказывают
влияние и на восприятие индивидом медиаинформации и особенности ее запоминания.
Позднее эти концепции получили названия избирательного воздействия,
избирательного
восприятия, избирательного запоминания и социальной принадлежности
(постулирует, что люди со сходными демографическими характеристиками
проявляют сходную реакцию на медиаинформацию).
ПОПЫТКИ ОБОБЩЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
ИССЛЕДОВАНИЙ
БЕРНАРД БЕРЕЛЬСОН
Бернард Берельсон, еще один пионер исследований медиавоздействия, — коллега
Дугласа Уэплса по Чикагскому университету, где Берельсон был деканом,
а позднее работал с Полом Лазарсфельдом в Колумбийском университете и Бюро
прикладных социальных исследований. Вместе с Лазарсфельдом они были соавторами
классической работы The People's Choice ("Выбор народа").
Вероятно, Берельсон был первым исследователем, попытавшимся сделать комплексные
обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, когда
предложил следующую формулировку для дальнейших исследований. Его интересовало
скорее воздействие СМИ на общественное мнение, чем проблема медиавоздействия
вообще, однако его формулировка применима к любым другим исследованиям
медиавоздействия.
"Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию
определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное
воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее,
групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих
переменных
представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время
ученые сложили только часть головоломки — малую часть, но изучение основных
переменных,
формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений — это шаги, ведущие
в правильном направлении" (Berelson, 1948, р. 172).
Несколькими годами позже Берельсон отметил, что при построении общей теории
медиавоздействия необходимо учитывать многие комплексные данные, полученные
в исследованиях.
"Виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны. Оно может быть
краткосрочным
и длительным. Оно может быть явным или скрытым, сильным или слабым, а
также определяться различными аспектами содержания. Его можно рассматривать как
психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может
изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы,
поведение...
Из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, представляет
собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой
коммуникации" (Berelson & Janovitzs, 1950, p. 395).
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
ДЖОЗЕФ КЛАППЕР
Десять лет спустя один из учеников Пола Лазарсфельда, Джозеф Клаппер
(Klapper, 1960), издал свою классическую работу The Effects of Mass
Communication
("Воздействие массовой коммуникации"), не утратившую своей ценности до сих
пор. В этой книге Клаппер предложил несколько комплексных, "в самых общих
чертах" {Klapper, 1960, р. 7), обобщений относительно медиавоздействия. К
сожалению,
с течением времени идеи Клаппера были сведены к теории "ограниченного
воздействия", способствовавшей развитию "феноменистического подхода" к изучению
опосредующих факторов. Это произошло, несмотря на неоднократные предупреждения
Клаппера о серьезной опасности, заключающейся в "тенденции заходить
слишком далеко в слепом минимизировании воздействия и потенциальных возможностей
массовой коммуникации" (Klapper, 1960, р. 252).
На обобщения Клаппера обычно не обращали внимания или цитировали только
частично. В большинстве случаев повторялись только два первых обобщения именно
те, которые, как и следовало ожидать, подтверждают многочисленные исследования,
свидетельствующие об ограниченном или непрямом воздействии СМИ.
Обобщения под номерами 3, 4 и 5, подчеркивающие, что прямое медиавоздействие
возможно, были проигнорированы "официальной" историей. По этой причине мы
приводим все пять обобщений.
Обобщения Клаппера
1. Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной
воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредующими
факторами и влияниями и через них.
2. Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую
коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укрепления
существующих условий. Независимо от данных условий — будь то намерения
избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчивость
к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее проблемам
— и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным или
социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.
3. В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию
изменения, вероятно наличие одного из двух условий:
а. Опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказывается
прямым;
б. Опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут содействовать
изменениям.
4. Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации,
по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно
и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.
5. Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины,
либо как источника непосредственного воздействия определяется различными
аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной
ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер
источника и тип средства передачи информации, существующее общественное
мнение и тому подобные факторы.
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия
1970-Е ГОДЫ И ДАЛЕЕ
В 1970-х годах, в следующем после выхода книги Дж. Клаппера {Klapper, 1960)
десятилетии,
появились психологические теории, имеющие большое значение для понимания
медиавоздействия. Теория социального обучения Альберта Бандуры
(Bandura, 1973, 1991) и, позднее, социально-когнитивная теория открыли
альтернативные
направления для исследований массовой коммуникации (12). Вместо того,
чтобы сосредоточиваться прежде всего на роли воздействия массовой коммуникации
в изменениях взглядов и убеждений, в 1970-х годах и в дальнейшем ученые
большей частью начали изучать более сложные поведенческие реакции, изменения в
когнитивных моделях, а также воздействие СМИ на обучение и знания (Becker,
McCombs & McLeod, 1975; Chaffee, 1977; Clarke & Kline, 1974). Многие из наиболее
важных результатов этих исследований обсуждаются ниже в настоящей работе.
Теория социального обучения объясняет, как телезрители обучаются заимствованным
из СМИ моделям поведения и имитируют их на основании своей предрасположенности
к факторам внешней среды и когнитивных установок. Она стала базисом
для комплекса исследований, изучавших воздействие, особенно на детей,
сцен насилия в кинофильмах и телепередачах, когда телевидение быстро завоевывало
превосходство над другими СМИ.
Начиная с 1960-х годов, когда исследования в области массовой коммуникации
продолжали процветать и привлекали все больший интерес ученых, особенно по
проблеме медиавоздействия, другие направления научных исследований
медиавоздействия
либо только зарождались, либо заканчивали формироваться. К ним относится
культивационный анализ и другие социологические процедуры, которые помогают
определить совокупное воздействие массовой коммуникации; исследования
по гипотезе подбора сообщений, утверждающей, что СМИ направляют внимание
общественности на определенные темы; изучение причин предпочтения отдельными
членами аудитории определенных средств массовой информации, а также множество
других аспектов медиавоздействия.
СПОРНЫЕ МОМЕНТЫ "ОФИЦИАЛЬНОЙ" ИСТОРИИ
Как уже упоминалось, мы оспариваем некоторые аспекты "официальной" истории;
пересматривая ее, мы понимаем необходимость разъяснений, стандартизации
и дополнительных исследований. В данной части книги мы определим эти спорные
вопросы, а в следующей предложим то, что, надеемся, станет перспективным
направлением
развития исследований по проблеме медиавоздействия в XXI веке.
Работы, постулирующие "ограниченное" и "сильное" воздействие СМИ, имели
место на каждом этапе истории научных исследований медиавоздействия. Однако,
хотя определенное количество исследований и научных работ в рамках теории
"пули" действительно указывают на возможность существования "сильного"
медиавоздействия
(Annis & Meier, 1934; Britt & Menefee, 1939; Bruntz, 1938; Cantril, Gaudet &
Herzog, 1940; Lasswell, 1927), другие исследования свидетельствуют о том, что
СМИ
оказывают только "ограниченное" воздействие на аудиторию. Например, в 1926 году
Г. Лундберг обнаружил весьма слабую связь между мнениями жителей Сиэтла
относительно
определенных вопросов государственной политики и позицией, которую
заняла пресса. Он пришел к выводу:
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
"Прямое воздействие, которое современная коммерческая газета оказывает на мнение
сво
их читателей по государственным вопросам, незначительно. Вероятно, она скорее
пытается
обнаружить и отразить это мнение, чем сформировать его" (Lundberg, 1926, р.
712).
Вышедшее в следующем году эссе, озаглавленное The Limited Social Effect of Radio
Broadcasting ("Ограниченное социальное воздействие радиовещания") и
опубликованное
в American Journal of Sociology, поставило под сомнение концепцию сильного
воздействия радио на общество. М.Д. Бьюик (Beuick, 1927) считал, что воздействие
этого СМИ будет довольно ограниченным, а наибольшую выгоду от его использования
получат отдельные индивиды. Ранее мы ссылались на исследования Д. Уэплса и
его сотрудников по проблеме воздействия печатных СМИ на общественное мнение
и те выводы об "ограниченном воздействии", которые были получены. Эти
исследования
показывают, что концепция ограниченного воздействия была хорошо обоснованной
задолго до того, как "официальная" история признала ее существование.
Те же самые несообразности можно обнаружить в период доминирования в научных
исследованиях концепции "ограниченного воздействия", а также и в дальнейшем
(Lazarsfeld & Stanton, 1942/1944; Lerner, 1949; Merton, 1946). Более того,
некоторые
ведущие исследования "официальной" истории дали смешанные результаты
относительно медиавоздействия, но эти результаты затерялись под покровом
всеобъемлющих категорий сильного или ограниченного воздействия. Например,
несмотря
на то, что эксперименты К. Ховленда показали, что военные фильмы не повышали
мотивации американских солдат, они, тем не менее, обнаружили значительные
изменения в когнитивной плоскости — благодаря просмотру кинофильмов
солдаты усвоили большой объем фактических данных {Hovland, Lumsdaine &
Sheffield, 1965). Также, в еще более важном примере, который уже рассматривался,
выводы из работы Дж. Клаппера {Klapper, 1960) The Effects of Mass Communication
("Воздействие массовой коммуникации") обычно сводились исключительно в пользу
моделей ограниченного и непрямого воздействия. Однако Клаппер ясно указывал,
что примеры прямого воздействия были очевидными из результатов некоторых
исследований, приводимых им, и он предупреждал об опасности, которую влечет
недооценка воздействия СМИ на аудиторию.
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
Трудности, которые встречают исследователей медиавоздействия в XXI веке, велики,
но в конце концов их можно преодолеть, если удастся сохранить "мучительную
притягательность"
к предмету изучения (Lazarsfeld, 1949, р. 1). Прежде всего, если и впредь
описывать
медиавоздействие как сильное, умеренное или ограниченное, то следует ввести
стандартные, эмпирические границы, разделяющие разные уровни. У.Дж. Мак-Гуайр
(McGuire, 1986) в своей влиятельной статье The Myth of Massive Media Impact
("Миф о массированном
воздействии СМИ") за основу своего определения небольшого объема
медиавоздействия
взял процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми
переменными медиавоздействия; статистические параметры, конечно же, будут одним
из оснований для определения стандартов. Привлекая результаты нескольких важных
научных исследований в разных сферах, Мак-Гуайр доказывал, что мнение о сильном
воздействии СМИ было преувеличенным.
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 7 5
"Многочисленным опубликованным исследованиям (и, возможно, даже более
многочисленным
неопубликованным исследованиям) не удалось обнаружить такого объема
совокупного воздействия, который достигал бы стандартного статистического уровня
значимости в 0,05. Некоторые солидные исследования, изучающие один из дюжины
видов воздействия... действительно показывают примеры воздействия, достигающего
уровня значимости в 0,05, но даже они, как правило, демонстрируют очень слабое
воздействие,
вызывающее не более чем 2 или 3% вариаций в зависимых переменных..."
(McGuire, 1986, р. 177).
Уважая убедительность доводов Мак-Гуайра, необходимо отметить, что некоторые
научные исследования выявили случаи воздействия не только при уровне значимости
в 0,05, но также и вызывающее значительные вариации воздействие при
уровнях значимости в 0,01; 0,001 и далее (Bryant & Zillmann, 1994). Более того,
метаанализ
медиавоздействия (статистическое исследование, делающее обобщения относительно
воздействия СМИ посредством изучения и сравнения результатов различных
завершенных научных работ) обнаруживает относительно большие объемы
воздействия в рамках одних направлений исследований медиавоздействия и более
умеренные объемы, связанные с другими направлениями (Carveth & Bryant, по
публикациям
в периодических изданиях). Другие исследования хотя и фиксируют воздействие
в диапазоне от слабого до умеренного, приобретают значимость, если
учесть огромные размеры медиа-аудитории (Andison, 1977; Wood, Wong & Cachere,
1991). Ни эти исследования, ни большие объемы воздействия нельзя назвать
"мифическими", но чтобы отнести это воздействие к категории "сильного", нужно
прежде всего установить точные принципы классификации.
В другом примере К. Ховленд (Hovland, 1959) описал расхождение в результатах
корреляционных и экспериментальных исследований по проблеме изменения установок
вследствие медиавоздействия, используя такой простой показатель, как процентное
отношение людей, находящихся под воздействием СМИ. Это еще один метод,
который можно использовать для классификации соответствующих исследований
по различным уровням.
"По оценке П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и X. Годэ политические позиции всего
лишь
5% опрошенных менялись в ходе проведения избирательной кампании, и они были
склонны приписывать даже этот небольшой объем изменений скорее личному влиянию,
чем воздействию СМИ... С другой стороны, исследования, использующие
экспериментальные
методы, указывают на возможность значительных изменений взглядов, вызванных
медиавоздействием. Как в работе Дж. Клаппера, так и в моем Handbook of Social
Psychology ("Руководстве по социальной психологии", Hovland, 1954)
рассматриваются
некоторые экспериментальные исследования, согласно которым изменяются взгляды от
одной трети до половины аудитории и более" (Hovland, 1959, р. 440).
Еще одной трудностью для исследователей медиавоздействия будет установление
обстоятельств, условий или прочих переменных, определяющих воздействие СМИ
во всех его многообразных формах и на всех его уровнях, а также формулировка
обобщений — возможно, довольно сложных, может быть, даже некой типологии, —
которые смогут объяснить комплексное явление воздействия СМИ. Это именно те
теоретические обобщения, которые будут способствовать дальнейшему прогрессу
исследований медиавоздействия. Для выдвижения подобного рода теорий ученым
нужно будет прибегнуть либо к методам количественного мета-анализа (когда это
представляется возможным), либо к более интенсивному качественному изучению