Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия
Согласно "официальной" версии, большая часть американцев (включая большинство
социологов) считала, что СМИ (особенно электронные, такие как радио
и телевидение) обладают невероятно сильным воздействием на аудиторию. Власть
масс-медиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими
красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или сильными
наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основанием
теории "шприца" или теории "пули", объясняющей воздействие СМИ.
Как правило, в стандартной версии возникновение теории "пули" объясняется
как реакция на образование общества изолированных индивидов, подвергающихся
воздействию схожей информации через средства массовой коммуникации. Ранние
теоретики делали упор на значительных социальных изменениях, произошедших за
период с конца XIX до начала XX века, и их последующем воздействии на массовое
поведение. X. Блумер, отдавая должное значению массового поведения, приписывал
его изменения процессам урбанизации и индустриализации начала XX века:
"Массовое поведение становится все более масштабным и важным явлением. Это
объясняется
прежде всего действием тех факторов, которые изолируют людей от их привычной
культурной среды и социального окружения. Миграции, переезды, газеты, кино,
радио,
образование — все это приводит к тому, что индивиды лишаются привычных опор и
оказываются выброшенными в новый, гораздо больший мир. В этом мире индивидам
приходится адаптироваться на основе, как правило, самостоятельно принятых
решений.
Сведение их выбора к единым моделям делает массы могущественной силой. Зачастую
поведение масс приближается к поведению толпы, особенно в состоянии возбуждения.
В
такие моменты массы легко поддаются эмоциональным призывам, появляющимся в
прессе или транслирующимся по радио, — призывам, которые играют на самых
примитивных
чувствах, антипатиях и укоренившейся ненависти (2)" (Blumer, 1951, р. 187-188).
В основе некоторых ранних работ лежит принятие теорий "шприца" или "пули"
(3), т.е. признание огромной власти средств массовой информации над аудиторией.
К таким научным работам среди прочих относятся: Public Opinion ("Общественное
мнение") Уолтера Липпманна (Ырртапп, 1922), Propaganda Technique in the World
War ("Методы пропаганды в мировой войне") Гарольда Лассуэлла (Lasswell, 1927)
и книга Г. Бранца (Bruntz, 1938) Allied Propaganda and the Collapse of the
German Empire
in 1918 ("Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году").
"Официальная" история медиавоздействия также утверждает, что теория "пули"
стала основой ряда исследований, спонсированных фондом Пейна в 1920-х годах
(рис. 3.1). Целью этих исследований было изучение воздействия кино на детей. В
результате
было обнаружено, что
"...в качестве средства образования кино обладает небывалой способностью
передавать
информацию, формировать определенное отношение к объектам, обладающим
социальной значимостью, воздействовать на эмоциональное состояние как в
чрезвычайно
малой, так и в чрезвычайно большой степени, незначительно воздействовать на
состояние здоровья посредством нарушения сна и оказывать сильное воздействие на
модели поведения детей" (Charters, 1950, р. 406).
Один историк масс-медиа назвал работу журналиста Уолтера Липпманна Public
Opinion ("Общественное мнение") "исходной книгой в современной истории научных
исследований массовой коммуникации" (4) {Carey, 1996, р. 28). Другой выдающийся
ученый считал ее основополагающей работой в исследованиях подбора со
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
общений как фактора, определяющего представление аудитории об их важности
(Rogers, 1994). В этой работе, признанной классической, Липпманн использовал
свой опыт пропагандиста в Первой мировой войне. Книга стала "ключевым фактором
интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к
вопросу роли пропаганды в демократическом обществе" (Rogers, 1994, р. 236).
Липпманн
делал особый акцент на роли подбора новостей в информационных выпусках
для формирования представления аудитории об их важности.
Официальная история утверждает, что теория "шприца" оставалась ведущей до
окончания Великой Депрессии, когда результаты эмпирических исследований
показали,
что воздействие СМИ было не столь сильным, как ранее предполагалось. Концепция
общества изолированных индивидов, подвергающихся воздействию всемогущих
СМИ, сменилась концепцией индивидов — членов социальных групп, обще
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия
ние в которых ограничивает воздействие массовой информации. Исследования Пола
Лазарсфельда из бюро прикладных социальных исследований Колумбийского
университета, а также других ученых, как, например, Карла Ховленда, работника
военного
департамента США, показали, что воздействие масс-медиа на индивидуальных
потребителей массовой информации является ограниченным.
"Также бьио обнаружено..., что индивидуальные члены аудитории были защищены от
вредного воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками
или опосредующими факторами... Некоторые индивиды (немногие) при определенных
обстоятельствах
(исключительных) находились под непосредственным воздействием массмедиа.
В других случаях воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается
невидимым щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами
и постоянно присутствующей сетью социальных групп" {Carey, 1996, р. 23).
Модель ограниченного воздействия прочно утвердилась в 1960 году с публикацией
монографии Джозефа Клаппера The Effects of Mass Communication ("Воздействие
массовой коммуникации"). В этой классической работе, основанной на докторской
диссертации, которую автор защищал в Колумбийском университете, рассматриваются
тысячи научных публикаций по изучению медиавоздействия за период с 1920-х
по 1950-е годы, а также делаются попытки обобщений результатов этих
исследований.
Клаппер предложил новый подход к изучению данной проблемы, так называемый
"феноменистический", в котором особое внимание уделяется факторам,
ограничивающим
воздействие СМИ на индивидов.
"Клаппер пришел к выводу, что опасения по поводу пропаганды, манипулирования
аудиторией
правящей верхушкой общества, асоциального поведения, вызванного
медиавоздействием,
были неуместными и истерическими... Учитывая консервативность СМИ
и общественной жизни в целом, Клаппер пришел к заключению, что преобладающим
воздействием было закрепление статус-кво... С окончательным выводом о том, что
воздействие
СМИ было не более чем ограниченным, задача научных исследований
в основном сводилась к "зачистке", т.е. более глубокой и детальной
характеристике особого
действия опосредующих и промежуточных факторов... Как и во многих других
случаях,
интерес переместился с того, что СМИ делают с людьми, на то, что люди делают с
масс-медиа. Это было перемещение интереса и внимания от источника к адресату и
передача
аласти: потребители информации осуществляли контроль над ее производителями.
Не считая некоторых особых проблем (прежде всего насилия и порнографии) и особых
категорий аудитории (в основном детей), интерес к непосредственному воздействию
СМИ и пропаганде уменьшился" (Carey, 1996, р. 23-24).
В десятилетия, последовавшие за 1960-ми годами, когда тематика массовой
коммуникации
прочно утвердилась в научно-исследовательских институтах по всей
стране, исследования масс-медиа процветали. Некоторые новые теории и научные
открытия не вписывались в парадигму ограниченного воздействия. Поэтому история
была отредактирована таким образом, чтобы включить новые научные работы,
свидетельствующие о том, что возможно как умеренное, так и сильное
медиавоздействие
(Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984a, 1984b; Blumler & McLeod, 1974; Maccoby
&Farquhar, 1975; Mendelsohn, 1973; Noelle-Neumann, 1973).
Прекрасная схема "официальной" истории научного изучения медиавоздействия дается
в работе У. Северина и Дж. Танкарда (Severin & Tankard, 1992). Она приводится
также
в данной главе (рис. 3.1). Эта линейная модель указывает некоторые основные
научные
работы и исследовательские программы по изучению массовой коммуникации —
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
некоторые из тех, которые предположительно стали причиной радикальных изменений
научной мысли в истории исследований медиавоздействия. В табл. 3.2 дается
соответствующая
схеме хронологическая шкала с кратким описанием различных научных работ,
которые легли в основу базовых моделей медиавоздействия.
Таблица 3.1. Хронология
Модель теории "пули"
1927 Работа Г. Лассуэлла (Lasswell, 1928) Propaganda Technique in the World War
("Методы пропаганды в мировой войне"). Основанная на докторской диссертации
автора, эта работа анализировала содержание пропагандистских
материалов Первой мировой войны, выделяя различные методы пропаганды
1937 Институт анализа пропаганды. Формирование этого научно-исследовательского
института было реакцией на общественную обеспокоенность пропагандистским
внушением через средства массовой информации. Многие боялись, что какойнибудь
злой гений, например, А. Гитлер, может добиться влияния в США, наводнив
средства массовой информации своей пропагандой. Проводились научные
исследования, целью которых было установить воздействие пропаганды
Модель ограниченного воздействия
1942-1945 Исследования Карла Ховленда для армии США. Ховленд и его коллеги
изучали
воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых Отделом
армии США по вопросам информации и образования. В ходе контролируемых
экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, которым
показывали учебные или пропагандистские фильмы. Исследования
показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат
1947 Исследование карикатур серии "мистер Бигготт". В своей работе Э. Купер
и М. Ягода изучали психологическое воздействие карикатур, высмеивающих
предрассудки. Вместо того, чтобы менять отношение людей, карикатуры только
укрепляли уже сформированные взгляды, предвзятые или непредвзятые
1948 Выбор народа. В 1940 году, во время избирательной кампании Франклина
Делано Рузвельта и Уэнделла Уилки, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и X. Годэ
(Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) изучали факторы, определяющие выбор
избирателей в округе Эри, штат Огайо. Они обнаружили, что межличностные
контакты оказывали более сильное воздействие на выбор избирателей,
чем СМИ. Информация, переданная средствами массовой коммуникации,
достигала влиятельных граждан, так называемых "лидеров общественного
мнения", которые, в свою очередь, передавали эту информацию другим людям.
Этот процесс был назван двухступенчатым потоком коммуникации
1954 Голосование. В 1948 году, когда на президентское кресло претендовали Гарри
Трумэн и Томас Дьюи, Б. Берельсон, П. Лазарсфельд и У. Мак-Фи (Berelson,
Lazarsfeld & McPhee, 1954) провели опрос избирателей в городе Эльмира, штат
Нью-Йорк. Опрос показал, что СМИ оказали незначительное воздействие на
выбор избирателей. Как выяснилось, личное влияние (межличностные контакты)
было решающим фактором, определяющим выбор избирателей
1960 Монография Дж. Клаппера Effects of Mass Communication ("Воздействие
массовой
коммуникации"). Эта классическая работа представляет собой обзор
нескольких сотен научных работ по проблеме медиавоздействия. Вывод —
СМИ оказывают ограниченное воздействие
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия 59
Продолжение табл. 3.1
Модель умеренного воздействия
1964 Книга М. Мак-Лухана (McLuhan, 1964) Understanding Media ("Понимание
масс-медиа"). Канадец Маршалл Мак-Лухан предложил новый взгляд на
массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется
не содержанием информации, а средством ее подачи как таковым. Другими
словами, воздействие происходит на самом фундаментальном уровне, изменяя
модели восприятия и мышления
1970 П. Тиченор, Г. Донохью и К. Олиен. Эти исследователи постулировали
"гипотезу
разрыва в знаниях". Согласно данной гипотезе, "по мере увеличения притока
массовой информации в социальную систему группы населения с более высоким
социально-экономическим статусом, как правило, получают эту информацию
быстрее, чем группы с более низким социально-экономическим статусом, так
что разрыв в знаниях между этими группами стремится скорее к увеличению,
чем к снижению" (Tichenor, Donohue & Olien, 1970,p. 159-160)
1971 Доклад министру здравоохранения. В докладе сообщалось, что существует
причинно-следственная связь между просмотром телепередач, включающих
сцены насилия, и последующим агрессивным поведением, но "любая причинная
связь такого рода распространяется только на некоторых детей (тех,
которые предрасположены к агрессии)" "действует только в определенной
среде" (Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social
Behavior, 1972, p. 11)
1972 M. Мак-Комбс и Д. Шоу (McCombs & Shaw, 1972). Эти ученые провели первое
исследование в рамках гипотезы подбора сообщений. Гипотеза постулирует,
что подборка тематики для выпусков новостей влияет на представление
аудитории о важности событий
1973 Теория спирали молчания. Согласно Э. Ноэлл-Нойманн (Noelle-Neumann,
1973), люди стараются скрывать свои взгляды и убеждения, если они противоречат
мнению большинства (теория довольно сильного медиавоздействия).
СМИ — инструмент формирования господствующего общественного мнения
1976 Теория зависимости С. Болл-Рокеша и М. Де Флера (Ball-Rokeach & DeFleur,
1976). Данная теория подчеркивает связь между общественной системой,
СМИ и аудиторией. Теория утверждает, что степень зависимости аудитории
от средств массовой информации определяется индивидуальными различиями
получателей, масштабом социальных беспорядков или конфликтов,
а также количеством и централизацией информационных функций, которые
выполняются масс-медиа
Сильное воздействие
1983 Доклад Национального института психического здоровья о воздействии
телевидения
на поведение. Этот доклад представлял собой обзор научных исследований
по проблеме телевизионного насилия. Была обнаружена очевидная
связь между просмотром сцен насилия и последующими проявлениями
агрессии у детей и подростков. "Конечно, не все дети становятся агрессивными,
но взаимосвязь между насилием и агрессией не вызывает
никаких сомнений. В абсолюте телевизионное насилие так же непосредственно
связано с агрессивным поведением, как и любая другая изменяемая
поведенческая характеристика, которую когда-либо изучали" (NIMH Report
on Television and Behavior, 1983, p. 28)
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
Окончание табл. 3.1
Сильное воздействие
Тест основных американских жизненных ценностей. Фундаментальное исследование
С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. Грубе (Ball-Rokeach, Rokeach &
Grube, 1984) показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения
и модели поведения, если в таковых обнаруживаются несообразности. Воздействие
просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных
ценностях было довольно сильным
Этот стандартный сценарий перехода от концепции "всемогущества" СМИ
к концепции "ограниченного" воздействия, а затем к концепции "умеренного"
и "сильного" воздействия был простой и удобной версией истории научных
исследований
массовой коммуникации. К сожалению, как указывают многие ученые
(Carey, 1996; Wartella, 1996), этот взгляд не может считаться совершенным. Хотя
в нем много правильного, он может привести и к заблуждениям, что объясняется его
приверженностью связям между изменениями научной мысли относительно воздействия
СМИ и научными открытиями в этой области. Более того, отдельные научные
открытия в рамках этих (и других) важных исследований, которые в чем-то
противоречат
"официальной" доктрине, просто игнорируются. К тому же в "официальной"
версии подчеркивается значимость отдельных ученых, в то время как другие авторы
и их работы не упоминаются.
В следующем разделе предлагается новый подход к описанию истории научных
исследований
медиавоздействия. Хотя старая версия остается привлекательной ввиду
легкости описания и тематической классификации, новая версия, которую мы
представляем,
содержит дополнительные факты и нетрадиционную перспективу. Надеемся,
что потери в удобстве будут возмещены приобретением большей точности.
ПЕРЕСМОТРЕННАЯ ВЕРСИЯ ИСТОРИИ
Уточненная история научных исследований медиавоздействия во многом соответствует
"официальной" версии, однако между ними существуют также принципиальные
различия. Общими между ними являются те многие научные работы, которые указывали
на разные уровни воздействия СМИ. (Более того, в нашей пересмотренной версии мы
постоянно рассматриваем "официальную" историю, потому что за долгие годы она
стала
библией для ученых.) Новая история отличается от стандартной версии следующими
аспектами:
признание ранних научных исследований медиавоздействия, проводившихся
психологами, социологами и другими учеными; переоценка суммарных итогов
некоторых
ведущих научных работ; включение отдельных научных работ, которые не вписывались
в "стандартный" сценарий; значение, приписываемое вкладу определенных ученых;
акцент на постепенном прогрессе в научных исследованиях медиавоздействия;
выявление
крайне необходимых, но отсутствующих критериев классификации, нужных для
определенных систематических исследований, которые позволят углубить знания и
сделать
обобщения относительно воздействия СМИ.
Наша история научных исследований медиавоздействия не раскачивается, подобно
маятнику, от парадигмы "всемогущества" к парадигме "ограниченного воздействия",
от парадигмы "умеренного воздействия" к парадигме "сильного воздей
Глава 3. История научных исследований медиавоздействия
ствия" (опять-таки, не считая изложения "официальной" версии). В нашем сценарии
упор делается на основных научных исследованиях, которые с самого начала
представили неоспоримые доказательства существенного воздействия СМИ на
аудиторию
и которые большей частью основывались на научных методах и традиционных
статистических моделях. К тому же, изложение истории делает очевидной насущную
необходимость прояснения, стандартизации и масштабных дополнительных
исследований по проблеме медиавоздействия {Thompson & Bryant, 2000).
Политические мотивы в научных исследованиях медиавоздействия: исторические
перспективы
В своей классической работе The Politics of TV Violence ("Политика
телевизионного насилия")
У. Д. Роуленд также предложил пересмотренную версию истории научных исследований
медиавоздействия, акцентируя внимание на телевизионном насилии с точки зрения
скрытых политических мотивов различных социальных групп, заинтересованных в
данной
проблеме (например, организаций, политиков, общественности). В 1950-х годах,
когда
стало очевидным, что новое средство массовой информации становится важной частью
американского общества и американской культуры, требования общественности об
изучении
воздействия телевидения стали особенно настойчивыми. На протяжении долгих лет
выборные лица назначали комиссии и проводили расследования, как только
озабоченность
негативным воздействием телевизионного насилия возрастала. Некоторые социальные
группы были особенно заинтересованы в результатах научных исследований по
воздействию
насилия с телеэкрана: политики, общественность, руководители телевизионных
компаний, сторонники реформ и ученые, исследующие медиавоздействие.
"Относительно политиков можно сказать, что в исследованиях медиавоздействия они
нашли средство создать видимость озабоченности и в то же самое время
гарантировать,
что эта озабоченность не будет обязывать их к серьезным или вообще каким-либо
законодательным
решениям" (Rowland, 1983, р. 30).
"Основываясь на уже сложившихся отношениях с университетскими исследовательскими
центрами и государственными фондами, телеиндустрия продолжала содействовать
избранным
исследованиям и поддерживать их, игнорируя или избегая другие... В процессе
развития
телевизионная индустрия поочередно то поддерживала исследовательскую инициативу,
то противилась ей, тщательно культивируя — и, таким образом, формируя —
некоторые аспекты
и позволяя другим аспектам затухать" (Rowland, 1983, р. 29-30).
"Ученое сообщество, изучающее массовую коммуникацию, осознало необходимость
в средствах, которые бы позволили заявить о себе и в конечном итоге добиться
признания
в академической среде. Борьба за первенство среди конкурирующих социальных
наук перешла в стремление исследовать новые средства массовой информации.
Либеральная,
жизнеутверждающая, только что переоснащенная американская социальная
психология среди прочих соперников привлекла благосклонное внимание
исследовательских
фондов и завоевала признание общественности" (Rowland, 1983, р. 27).
Источник. W.D. Rowland (1983), The politics of TV violence, Beverly Hills: Sage.
Не имея единых стандартов, исследователи медиавоздействия часто делали выводы
качественного характера о силе воздействия СМИ. Если основываться на этих
суждениях, то возникает история исследований, окончательный вывод которой
заключается
в том, что существуют различные виды медиавоздействия, при этом уровень
этого воздействия предположительно меняется от ограниченного до весьма