Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

фактором случайности, будь то погрешности выборки (например, выбор субъекта, не

яв

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

ляющегося типичным представителем данной группы населения) или какие-либо другие

погрешности, учитываются при общих подсчетах. Структура исследования позволяет

ученым изолировать конкретные факторы, лежащие в основе феномена

медиавоздействия;

статистические методы позволяют определить значимость этих переменных.

ВАЖНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ

В современном мире человек ежедневно получает множество медиасообщений.

Как видно далее, интерес к медиавоздействию, так же как и к свидетельствам этого

воздействия, возник вместе с массовой коммуникацией. Людям никогда не было

безразлично то, как медиаинформация воздействует на них самих и особенно на их

детей. Общественность всегда была озабочена негативным воздействием

определенного

сообщения или систем сообщений, а также интересовалась потенциальным

просоциальным воздействием других медиасообщений.

По мере углубления в новое тысячелетие знания о воздействии СМИ приобретают

все большую важность. Мы настолько тесно связаны и зависимы от информации, что

современное общество называют "информационным". Компьютеры и СМИ — важная

составная часть общественной инфраструктуры. Учитывая то, что в очень многих

недостатках

современного общества обвиняют различные виды массовой коммуникации,

проблема медиавоздействия приобретает первостепенное социальное значение.

Однако воздействие медианасилия, порнографии, рекламы и новостей — только

верхушка

того огромного и загадочного айсберга, с которым можно сравнить данную сферу

исследований. Мы надеемся, что, изучая настоящую работу, читатель поймет — для

нас всех важны знания о воздействии массовой коммуникации. Нас часто называют

"суверенными потребителями" информационного века. Но если мы хотим, чтобы это

потребление было плодотворным, мы должны быть хорошо осведомлены о том, какую

роль средства массовой информации играют в нашей жизни.

РЕЗЮМЕ

Определение количественных характеристик воздействия медианасилия — один из

важных аспектов научных исследований воздействия СМИ, однако данное направление

включает также многие другие аспекты. Интерес социологов привлекает способность

определенных видов медиапродукции (рекламы, пропагандистских материалов,

избирательных

кампаний) оказывать побуждающее воздействие на аудиторию; воздействие новых

коммуникационных технологий, воздействие сексуально откровенной медиапродукции,

реакция потребителей массовой информации на материалы пугающего и беспокоящего

характера, воздействие политической пропаганды и многие другие явления.

Коммуникация может быть различной по форме. Она может быть межличностной,

может осуществляться с использованием индивидуального средства (или канала)

передачи информации или же может определяться как массовая. Акт коммуникации,

будь то межличностная, опосредованная или массовая коммуникация, подразумевает

поэтапное протекание определенного процесса. Даже в простейшей

форме, при общении между двумя людьми, присутствует интерактивное или

транзактное

измерение. При межличностной коммуникации получатель может немед

Глава 1. Феномен медиавоздействия Ъ1

ленно установить обратную связь с отправителем. Во время беседы или дискуссии

в непосредственной или опосредованной форме отправители и получатели могут

неоднократно

меняться своими коммуникативными ролями.

Процесс массовой коммуникации обеспечивается единственным или несколькими

институциализированными источниками (обычно комплексными, такими,

например, как продюсерский центр совместно с телевизионной сетью), которые

передают

одну и ту же транзитную информацию миллионам потребителей. Аудитория

часто гетерогенна, т.е. характеризуется различными демографическими параметрами,

и, как правило, неизвестна для источника информации.

БИБЛИОГРАФИЯ

Ball-Rokeach, S. & DeFleur, M.L. (1965). A dependency model of mass media

effects. Communication

Research, 3, 3-21.

Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1978). Asocial learning theory of aggression. Journal of

Communication, 28 (3), 12—29.

Bandura, A. (1979). Psychological mechanisms of aggression. In M. von Cranach,

K. Foppa,

W. Lepenies & D. Ploog (Eds.), Human ethology: Claims and limits of a new

discipline (pp. 316—356).

Cambridge, MA: Cambridge University Press.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American

Psychologist, 37 (2), 122—147.

Bandura, A. (1985). Social foundations of thought and action. Englewood Cliffs,

NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive

theory. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant

& D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Bandura, A. (in press). Social cognitive theory of mass communication. In J.

Bryant & D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ:

Erlbaum.

Centerwall, B.S. (1989). Exposure to television as a cause of violence. Public

Communication and

Behavior, 2, 1-58.

Comstock, G., Chaffee, S., Katzman, N., McCombs, M. & Roberts, D. (1978).

Television and human

behavior. New York: Columbia University Press.

Deutsch, K. (1966). The nerves of government. New York: Free Press.

Janowitz, M. (1968). The study of mass communication. In D.E. Sills (Ed.),

International

encyclopedia of the social sciences (Vol. 3, p. 41). New York: Macmillan and

Free Press.

Kaiser Family Foundation (1999). Progress on the entertainment media & public

health [Brochure].

Menlo Park, CA: Author.

Kunkel, D., Cope, K.M., Farinola, W.J.M., Biely, E., Rollin, E. & Donnerstein,

E. (1999). Sex on

TV: A biennial report to the Kaiser Family Foundation. Menlo Park, CA: Kaiser

Family Foundation.

Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, H. (1944). The people's choice. New York:

Columbia

University Press.

Liebert, R.M. & Schwartzberg, N.S. (1977). Effects of mass media. Annual Review

of Psychology, 28,

141-183.

McQuail, D. & Windahl, S. (1993). Communication models for the study of mass

communications

(2nd ed.). New York: Longman.

Parke, R., Berkowitz, L. & Leyens, J. (1977). Some effects of violent and

nonviolent movies on the

behavior of juvenile delinquents. Advances in Experimental Social Psychology,

16, 135—172.

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Perry, D.K. (1996). Theory & research in mass communication: Contexts and

consequences. Mahwahy,

NJ: Erlbaum.

Schramm, W. (1954). How communication works. In W. Schramm (Ed.), The processes

anl effects of

mass communication. Urbana: University of Illinois Press.

Shannon, C. & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication.

Urbana: University of

Illinois Press.

Westley, B.H. & Maclean, M. (1957). A conceptual model for mass communication

research.

Journalism Quarterly, 34, 31—38.

Williams, T.M. (1986). The impact of television. New York: Academic.

Wimmer, R.D. & Dominick, J.R. (1994). Mass media research: An introduction (4th

ed.). Belfnont,

CA: Wadsworth Publishing.

ГЛАВА 2

Воздействие СМИ:

исторический обзор

Опсихологическом воздействии СМИ начали говорить еще с момента появле

ния в 1450 году первого печатного станка. Иногда исторические свидетельства

использовались для того, чтобы вести хронику явно выраженных изменений обще

ственного мнения или коллективного поведения вследствие массированного воз

действия массовой информации на аудиторию. В других случаях это воздействие

было не столь явным, но озабоченность противников СМИ по поводу медиавоздей

ствия на других людей побуждала их к различным акциям протеста. Стремление за

щитить не себя, но неких абстрактных "других" людей от воздействия масс-медиа

обычно объяснялось эффектом третьего лица. При этом индивид считает, что дру

гие потребители массовой информации более восприимчивы к внушению и нега

тивному воздействию сцен насилия и порнографии (Davison, 1983).

В данной главе рассматривается история феномена общественной обеспокоенности

деятельностью СМИ и приводятся исторические примеры последствий медиавоздействия

на общественное мнение и поведение людей со времен изобретения печатного

станка.

Психологическое воздействие СМИ необходимо рассматривать в ракурсе причинно-

следственных отношений, где в качестве "причины" будет выступать информация,

поступающая через различные средства коммуникации. Как правило, при

лабораторных исследованиях воздействия массовой информации на психику и

поведение,

проводимых социологами и психологами-бихевиористами, принимаются

строгие меры предосторожности, позволяющие свести до минимума воздействие

посторонних факторов и обеспечить точность измерений. Такой метод позволяет

ученым непосредственно наблюдать результаты воздействия средств массовой

информации

на индивида. Историки, напротив, ограничены ретроспективной оценкой,

когда последствия воздействия СМИ в форме документально зафиксированных

отзывов, суждений и действий предстают особенно яркими и недвусмысленными.

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

Более того, если социологи и бихевиористы собирают данные о последствиях

медиавоздействия,

проводя эксперименты и исследуя индивидуальных потребителей

массовой информации (иногда одного-единственного потребителя), историки зачастую

используют обобщенные данные архивных материалов, ограничиваясь исследованием

социальных проявлений воздействия СМИ. Следует отметить, что

приведенные ниже исторические факты касаются не девиантных, но типичных

проявлений

воздействия массовой информации. Мы сосредоточимся на самых основных

тенденциях медиавоздействия, а не тех его проявлениях, которые могут привлекать

внимание широкой публики ввиду своей сенсационности.

Многие ученые могут возразить, что примеры из истории нельзя считать

убедительным

научным доказательством существования каких-либо причинноследственных

связей. Как писал социолог С. Стауффер из университета Чикаго:

"Анализ конкретных ситуаций и случаев из истории не может служить основанием для

обобщения; скорее, он обеспечивает конкретные примеры. Такие примеры, если они

воспринимаются автором или читателями как доказательства, могут стать источником

заблуждений" (Stouffer, 1942, р. 144).

Отвечая на этот довод, мы подчеркиваем, что исторические методы отличаются

от других методов исследования. Историки заняты накоплением "критической массы"

фактов, по-разному свидетельствующих о наличии определенного воздействия

СМИ, что предполагает существование причинно-следственных связей. Известно,

например, что воздействие такой книги, как "Хижина дяди Тома" Гарриет Бичер

Стоу (1852), проявилось в ее коммерческом успехе и связанной с этой публикацией

полемикой среди писателей и общественных деятелей того времени. Следует помнить,

что несущественные или минимальные проявления медиавоздействия могут

и не попасть в поле зрения ученого-историка.

Как будет видно в дальнейшем, современная история изобилует яркими примерами

того, что несомненно является проявлениями воздействия СМИ на психологию и

поведение.

Это особенно касается тех случаев, когда потребители массовой информации

реагировали на тревожные, пугающие сообщения и поддавались внушению. Также

существуют

многочисленные свидетельства разнообразных проявлений общественной

озабоченности по поводу последствий воздействия СМИ. Меры по ограничению свободы

прессы, нередко предпринимаемые государством, служат доказательством того, что

власти вполне осознают влиятельность масс-медиа. Про обеспокоенность

предположительно

негативным воздействием сцен насилия и порнографии на потребителей массовой

информации, особенно на детей, свидетельствуют также попытки отдельных граждан

добиться ограничения или запрета подобного рода изданий и передач.

ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОЙ

ОЗАБОЧЕННОСТИ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЕМ

Акцент на количественных измерениях и экспериментальных методах в современных

исследованиях мешает увидеть очевидную связь между изучением истории СМИ

и анализом их психологического воздействия. Подобно ученым-социологам и

бихевиористам,

многие историки, занимающиеся проблемой развития СМИ, также стремятся

собрать доказательства их воздействия. Однако полем деятельности историка

служит прошлое — века, прошедшие со времени первого применения средств массо

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор

вой информации в целях обеспечения коммуникации. Таким образом, историк в своих

исследованиях основывается исключительно на сохранившихся архивных материалах.

Исторические свидетельства показывают, что сначала только правящая верхушка

общества осознавала потенциальное социальное воздействие печатного слова.

Многие государственные лидеры, опасаясь последствий всеобщей грамотности

и доступности печатной продукции, стремились к осуществлению контроля над

публикациями, чтобы лишить оппозицию права голоса. Такой страх перед

влиятельностью

масс-медиа все еще витает во многих тоталитарных обществах, где лидеры

подавляют или контролируют деятельность СМИ, чтобы оставаться у власти.

Появление новых технологий и распространение грамотности в XIX веке привело

к возникновению новых форм коммуникации, а именно массовой коммуникации.

С этого времени озабоченность последствиями медиавоздействия выражается не

только

представителями просвещенной элиты, но также индивидами и группами всех слоев

общества: от президента до родителей, от представителей интеллигенции до

студентов-

первокурсников. Эти исторические примеры выражения озабоченности негативным

воздействием СМИ на общество были настолько заметными, что оказывали

влияние на законодательство, определяли государственную политику и привлекали

внимание многочисленных исследователей.

История западной цивилизации изобилует примерами попыток внешнего вмешательства

в деятельность СМИ, вызванных их предполагаемой властью над своей

аудиторией. Контроль над СМИ принимал различные формы: запрещение нежелательной

информации или введение цензуры, использование пропаганды или применение

мер физического воздействия к редакторам или журналистам. Контроль

над СМИ осуществлялся государственными чиновниками, духовными лицами

и другими агентами. В следующем разделе дается краткий обзор наиболее ярких

примеров акций, направленных против прессы или других средств массовой

информации,

вызванных озабоченностью их воздействия.

АКЦИИ ПРОТИВ СМИ, ВЫЗВАННЫЕ ОЗАБОЧЕННОСТЬЮ

ИХ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Наиболее яркие примеры озабоченности последствиями медиавоздействия на массы

— неоднократные случаи запрещения властями определенной информации. Вскоре

после изобретения печатного станка церковная и правящая верхушка общества

выразила

обеспокоенность влиятельностью печатного слова. Власть имущие использовали

изобретение в своих собственных интересах и вводили цензуру, чтобы не допустить

публикации оппозиционных материалов. Например, в середине XVI века католическая

церковь требовала ввести запрет на протестантскую литературу. В 1559 году папа

Павел IV основал "Индекс запрещенных книг" — список литературы, подлежащей

изъятию из обращения. Кроме протестантских памфлетов, туда входила порнография,

оккультные книги и печатные материалы оппозиции. Мартин Лютер и другие

протестантские

лидеры обличали пап и использовали печатный станок для массового распространения

реформистской литературы. Распространение протестантских брошюр

через печатные мастерские Европы сопровождалось жестокими репрессиями по

отношению к бунтарям, осмелившимся пользоваться печатным станком без санкции

католической церкви. Печатников, уличенных в распространении реформистской

литературы, бросали в темницы или сжигали на кострах инквизиции.

Часть I. История исследований феномена медиавоздействия

В начале XVI века король Англии Генрих VIII был настолько озабочен воздействием

печатного слова, что создал Звездную палату — специальную судебную коллегию,

рассматривавшую дела о печатных материалах, оскорбляющих высочайшее

достоинство. Генрих VIII также настаивал на системе лицензирования, позволяющей

осуществлять строгий контроль за деятельностью английской прессы.

В конце XVIII века филадельфийское издание Бенджамина Франклина Баха

Aurora было рупором республиканских идей в США. Зажигательные статьи Баха

всколыхнули общественное мнение и вызвали бурю откликов:

"По разным поводам казначей Оливер Уолкотг угрожал привлечь Aurora к суду за

государственную

измену; спикер от федералистов Джонатан Дейтон лишил Баха права голоса в

конгрессе; он подвергся нападкам редакторов и политиков-федералистов как личным,

так и

через прессу; коммерсанты, придерживающиеся федералистских взглядов, отозвали из

Aurora свою рекламу и запретили продавать издание в принадлежащих им заведениях;

правительство

привлекло Баха к ответственности за подстрекательство к бунту; отдельные

личности

и целые толпы угрожали ему физической расправой"{Sloan, 1998;р. 130-131).

Стремясь удержать под контролем выражение оппозиционных взглядов, подобных

выступлениям Баха, федералисты издали один из наиболее жестких законов в

истории США — акт 1798 года о подстрекательстве к мятежу. Он был принят во

времена

Французской революции в попытке предотвратить распространение профранцузских

настроений в американской прессе. "Дайте любой группе людей контроль

над прессой, и вы предоставите им власть над всей страной, потому что вы даете

им

контроль над общественным мнением, которое властвует над всем", — писал судья

Александр Эдисон в газете Columbian Centinel от 1 января 1799 года.

"К 1799 году федералисты осознали факт, который определял общественную жизнь

Америки

почти с момента высадки на материк первых колонистов в начале XVII века.

Общественное

мнение было основой государственной политики, и печатная пресса была средством

его формирования" (Sloan, 1998, р. 119).

С 30-х годов XIX века до Гражданской войны наибольшие опасения южанам внушали

выступления в прессе сторонников аболиционизма. Считалось, что распространение

таких

материалов может повлечь массовые восстания рабов, поэтому их опубликование

вызывало яростные протесты. Президент Эндрю Джексон убедил конгресс принять

закон

о запрещении публикаций, разжигающих конфликт вокруг проблемы рабства.

Во время Первой мировой войны конгресс одобрил акт о шпионской деятельности

(1917) и акт о подстрекательстве кбунту (1918). Эти акты провозглашали

незаконными

публикацию каких-либо материалов, критикующих политику правительства США или

поддерживающих его противников. Правительство опасалось распространения

антивоенных

настроений с подачи оппозиционных выступлений в прессе.

БУЙСТВО ТОЛПЫ КАК СЛЕДСТВИЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЯ

Еще одним свидетельством неудовлетворенности деятельностью СМИ могут

служить массовые беспорядки, направленные против отдельных изданий или

редакторов,

ответственных за публикацию вызывающих недовольство материалов. В истории

можно найти множество примеров самосуда толпы над сотрудниками различных

изданий. Одним из самых страшных проявлений массового недовольства было

избиение в Балтиморе сотрудников Federal Republican, радикальной федералистской

газеты, выступавшей против американского участия в войне 1812 года. Несколько

человек погибли, по крайней мере, один редактор остался калекой.