Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор
Зафиксированы многочисленные примеры массовых беспорядков на почве расовой
вражды (Grimsted, 1998). Во времена движения аболиционизма в Иллинойсе толпа
напала на Элию Лавджоя и убила его. Афро-американец Фредерик Дуглас, редактор
издания North Star, подвергался систематическим преследованиям своих
противников,
которые даже сожгли его дом. В США 1950-1960-х годов, во время борьбы негров за
гражданские права, редактор из Миссисипи Хейзел Бреннон Смит выступила против
угнетения чернокожих, что стало причиной враждебного отношения к ней как местных
жителей, так и местных властей. Совет белых граждан призывал бизнесменов
штата отозвать из издания свою рекламу, подписчики отказывались от подписки,
белый
чиновник возбудил против редактора иск по делу о клевете — и все это было
вызвано
публикациями на тему расовой дискриминации (Davis, 1998).
Массовые беспорядки на почве расовой вражды были связаны не только с
деятельностью
прессы, по меньшей мере, один случай беспорядков был вызван кинофильмом.
В начале XX века на экранах США появилась провокационная кинолента
"Рождение нации", разжигающая расовую неприязнь, что повлекло массовые погромы
в черных кварталах. Продюсером фильма был Д.У. Гриффит, патриарх американского
кино. С позиции превосходства белой расы в фильме освещались события Гражданской
войны, Реконструкции и рассказывалось о зарождении Ку-Клукс-Клана.
ОБЩЕСТВЕННАЯ ОБЕСПОКОЕННОСТЬ "НЕПРИСТОЙНЫМ"
СОДЕРЖАНИЕМ
Общественная озабоченность негативным воздействием сцен насилия и порнографии
не является исключительным достоянием XX века. В начале XIX века в английской
журналистике появилось новое течение, которое позже было успешно перенято
дешевыми ежедневными газетами Нового света. В британской прессе юмористические
репортажи о ворах, дебоширах, проститутках и других изгоях общества
набирали широкую популярность среди читателей и получали весьма нелицеприятную
оценку критиков. Появление в 1833 году в США нью-йоркского издания Sun,
специализировавшегося на криминальной хронике, вызвало столь же противоречивую
реакцию. С одной стороны, новое издание завоевало многочисленных преданных
поклонников. С другой стороны, акцент на скандалах, сексе и насилии вызвал
критику и озабоченность по поводу пагубного воздействия таких материалов на
нравственность читающей публики, круг которой непрерывно расширялся.
Второе ежедневное издание, нью-йоркская газета Джеймса Гордона Беннетта Herald,
хотя и завоевало популярность почти с момента своего появления, тем не менее,
стало
причиной многих скандалов. Это объяснялось привычкой Беннетта высмеивать своих
конкурентов в статьях (язык которых по меркам XIX века был не вполне
респектабельным),
а также подробными репортажами, в которых смаковались убийства, секс и случаи
непристойного поведения. Конкуренты и противники Беннетта воевали с ним на
страницах
газет и набрасывались на него с кулаками, встретив на улице. Несколько раз
Беннетта
избивали разъяренные читатели. "Война против Беннетта" — яркий пример
общественной
обеспокоенности воздействием печатных материалов, которые считались
непристойными
в XIX веке. Влиятельные граждане Нью-Йорка призывали к бойкоту издания
и тех предпринимателей, кто помещал в нем свою рекламу. В результате тираж
Herald стал сокращаться, и Беннетту вскоре пришлось уступить.
Незамысловатый стиль таких газет, как Sun, Herald и других таблоидов, а также
публикуемые в них сенсационные, щекочущие нервы материалы принесли им попу
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
лярность и коммерческий успех. Критики продолжали осуждать предположительно
негативное воздействие подобных материалов на нравственное состояние общества,
особенно когда другие газеты начали подражать стилю Беннетта и в журналистике
возникло новое течение. Автор вышедшей в 1847 году критической статьи об
аморальности
периодических изданий назвал прессу растлительницей нравов. Статья
Pernicious Literature ("Тлетворная литература") призывала к реформе прессы во
избежание
печальных последствий подобного "развращения".
"Разрушительная энергия ежедневных газетных публикаций — одно из наиболее
страшных
зол нашего времени и нашего государства. Безнравственные и асоциальные
произведения,
так широко распространившиеся в нашей стране в форме различных ежегодников,
брошюр и семейных газет, разносят семена растления, которые прорастут позором и
бедствиями для тысяч читателей или даже станут источником того духа
чувственности и
эгоизма, который заразит всю нашу нацию и будет угрозой демократии... Такое
положение
вещей требует реформы секулярной прессы... Пока это не сделано, дух наших газет
и
тяга читающей публики к сенсационности будут подпитывать друг друга, пока не
сольются
и не переполнят тот поток безнравственности, который начинает вызывать
закономерное
опасение всех людей доброй воли"(U.S. Catholic Magazine, 1847).
После того, как кино стало популярным средством массовой информации в начале
XX века, ввиду озабоченности государства негативным воздействием сцен насилия
и порнографии на молодежь фонд Пейна начал исследования медиавоздействия.
Изучалась связь между содержанием кинофильмов, с одной стороны, а также
уровнем преступности среди несовершеннолетних и идеалами молодежи, с другой
стороны. Критические размышления Фредерика Уэрдема (Wertham, 1954) по поводу
воздействия комиксов на психологию подростков, прозвучавшие в его произведении
Seduction of the Innocent ("Совращение невинных"), повлекли внеочередной созыв
сенатской комиссии по расследованию преступности среди несовершеннолетних.
Издатели комиксов приняли меры для предупреждения государственных санкций.
Была образована Американская ассоциация комиксов, принят кодекс, запрещающий,
среди прочего, эротические изображения и сцены насилия.
В последние годы многие обвиняют такие книги и фильмы, как "Над пропастью
во ржи" и "Прирожденные убийцы", современную музыку и даже видеоигры в том,
что они призывают молодежь к насилию и агрессии, что подростки совершают
преступления,
подражая героям фильмов и книг. Проявляя озабоченность пагубным
воздействием боевиков и порнографии, государство спонсировало многочисленные
научные исследования по данной проблеме. Дебаты вокруг психологического
воздействия
материалов подобного содержания не утихают и по сей день.
ИСТОРИЧЕСКИЕ СВИДЕТЕЛЬСТВА ПОВЕДЕНЧЕСКИХ
И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ
ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ СМИ
Хотя реальные последствия медиавоздействия в историческом контексте невозможно
доказать эмпирически ввиду наличия среди прочего посторонних влияний1,
западная история изобилует множеством подчас анекдотических примеров воздей
Артефакты— неучтенные факторы, влияющие на конечный результат.— Прим. ред.
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор
ствия СМИ. Такие последствия включают социальные изменения, произошедшие
после введения новых коммуникационных технологий, многочисленные примеры
использования СМИ индивидами и группами для достижения определенных целей
и случаи гражданских акций, вызванных опасением по поводу нежелательного
медиавоздействия
на аудиторию. Задолго до начала научных исследований и применения
аналитических методов для изучения воздействия СМИ, о его последствиях
догадывались,
их ощущали, они документально фиксировались.
ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ НОВЫХ МЕДИАТЕХНОЛОГИЙ
На протяжении долгих лет историки исследовали новые медиатехнологии по мере
их появления и развития. При этом обнаруживались многие факты, свидетельствующие
об их мощном социальном и культурном воздействии. Многочисленные исследования
посвящены социальным изменениям, вызванным изобретением печатного
станка (Eisenstein, 1979, 1983; Febvre & Martin, 1984). С появлением печатного
станка, новой технологии производства бумаги и наборных гранок стали выпускать
больше книг, снизились цены, больше людей стали обучаться грамоте. Социальное
воздействие этих процессов трудно переоценить. В течение примерно 100 лет
потребителями
печатной продукции стали не избранные представители правящей верхушки
общества, а широкие массы населения. К XVI веку в Западной Европе существовало
больше, чем 250 печатных мастерских, выпускавших более 35 тыс. различных
изданий общим тиражом от 15 до 20 млн. экземпляров {Febvre & Martin, 1984).
Исторические исследования, посвященные распространению нововведений в области
медиатехнологии (о распространении нововведений читайте в главе 7), обращались
также к истории других технических средств, например, телеграфа и фонографа,
уделяя внимание проблеме их социального воздействия (Hyde, 1994). Другие
историки изучали динамику развития социальных процессов и изменения в них под
воздействием новых медиатехнологии (Pool, 1977; Marvin, 1988).
ВОЗДЕЙСТВИЕ СМИ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
Влияние аболиционистской прессы в годы, предшествующие Гражданской войне
в Америке, иллюстрирует власть печатного слова (в данном случае альтернативной
прессы) над общественным мнением. Афро-американские газеты, такие как
Freedom's Journal, Colored American и North Star, высвечивали проблемы
чернокожего
населения Америки, выступали за отмену рабства и способствовали распространению
аболиционистских настроений в северных штатах. По большому счету, воздействие
этих публикаций служило делу просвещения, сплочения и мотивации негров,
а также должно было привить нетерпимость к институту рабства и добиться
признания
прав американских негров среди белого населения северных штатов.
"Гуннар Мердал в своей работе An American Dilemma ("Американская дилемма")
назвал негритянскую
прессу самым значительным образовательным институтом для черных. Будучи
одной из самых важных арен, на которой разворачивались политические,
экономические
и культурные сражения, негритянская пресса позволила рассказать о жизни
чернокожего
населения США, его проблемах и достижениях. Газеты озвучивали позицию
афроамериканцев
и давали возможность обсуждения их насущных проблем. Более того, репортажи
о достижениях чернокожих американцев наполняли их гордостью и радостью за свои
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
успехи, способствовали развитию национального самосознания и вселяли надежду.
Черная
пресса также способствовала просвещению и интеллектуальному развитию своих
читателей
в то время, когда двери американских учебных заведений были закрыты для них.
Пресса
выполняла важную политическую функцию, помогая американским нефам сначала
осознать,
а потом воспользоваться своим политическим потенциалом. Редакторы негритянских
газет информировали, вдохновляли, объединяли своих читателей и призывали их к
действию,
давая им конкретные указания" (Dicken-Garcia, 1998, р. 154).
В истории имеется множество других примеров медиавоздействия, которое кажется
достаточно мощным для того, чтобы изменить общественное мнение. Вскоре
после образования США в газете New York Independent Journal появилась серия
статей
под названием The Federalist Papers ("Записки федералиста"), которые были
перепечатаны
многими другими изданиями. Эти статьи, написанные Александром Гамильтоном,
Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем, были связаны с пользующейся все
большей поддержкой идеей введения новой конституционной формы государственного
правления {Bent, 1969).
Еще одним примером из периода, предшествующего гражданской войне, может
служить уже упоминавшаяся в этой главе книга "Хижина дяди Тома". Историки
в большинстве своем согласились с тем, что ставшее классическим произведение
Гарриет Бичер Стоу было средством пропаганды идей аболиционизма и способствовало
перевесу общественного мнения в пользу отмены рабства в южных штатах.
"Роман Стоу 'Хижина дяди Тома' первоначально был опубликован как серия рассказов
в
аболиционистской газете National Era в 1852-1853 годах. Он стал самым читаемым
произведением
своего времени. Спустя считанные месяцы после выхода романа отдельным изданием,
объем продаж достиг 300 тыс. экземпляров. Книга, по сравнению с другими
произведениями,
сыграла самую значительную роль в отмене рабства" (Dicken-Garcia, 1998, р. 155).
Несколько других работ, опубликованных примерно в тот же период, оказали
существенное
влияние на состояние умов и события общественной жизни в XIX и XX веках. Это
"Коммунистический манифест" Карла Маркса и Фридриха Энгельса, опубликованный
в 1848 году, "Происхождение видов" Чарльза Дарвина и эссе Джона Стюарта Милля
"О свободе", опубликованные в 1859 году (Cowley & Smith, 1939).
После гражданской войны Уильям Твид и контролируемая им политическая организация
прибрали к рукам муниципалитет Нью-Йорка, расхитив в конце концов
сотни миллионов долларов из городского бюджета. Едкие карикатуры Томаса Неста,
художника из New York Times, сыграли решающую роль в организации общественного
движения по свержению политического босса. Увенчавшийся победой
"крестовый" поход газеты против махинаций Твида и муниципальной коррупции
положил начало эры так называемой "разгребания навоза" — публичного разоблачения
в американской прессе служебных злоупотреблений (Bent, 1969).
Сенсационность желтой прессы, в частности периодических изданий Джозефа
Пулитцера
и Уильяма Рэндольфа Херста в конце XIX века, способствовала огромному
увеличению тиражей этих газет (более одного миллиона экземпляров) — убедительное
свидетельство эффективности СМИ как средства достижения определенных целей,
если не собственно их влияния. Некоторые историки даже утверждают, что газетные
вопли Херста о бесчинствах испанцев на Кубе были причиной изменения
общественного
мнения в пользу военных действий против Испании, особенно после загадочного
взрыва, потопившего американский военный корабль "Мэн" вблизи Гаваны.
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор
"Херсту приписывают разжигание страстей и, в конечном счете, развязывание войны
своими шовинистическими лозунгами, как, например, 'ВСЯ СТРАНА С НЕТЕРПЕНИЕМ
ЖДЕТ НАЧАЛА ВОЙНЫ!'. Независимо от того, заслужил ли Херст такую сомнительную
честь, он наверняка верил в то, что его газета способствовала американской
вооруженной
интервенции на Кубу, и даже спрашивал читателей с первой страницы двух номеров
своего
издания 'ЧТО ВЫ ДУМАЕТЕ О ВОЙНЕ НАШЕЙ ГАЗЕТЫ?'" (Hoff, 1988, р. 247).
Два интересных примера мощного воздействия СМИ на общественное мнение
связаны с изменением медиаимиджа нефтяного магната Джона Рокфеллера. Одно из
этих изменений произошло в начале XX века, в эпоху Прогрессивизма, и было
результатом
"разгребания навоза", разоблачительной деятельности журналистов, когда
одна за другой публиковались резкие статьи, вскрывающие социальные язвы
общества. Журналистка Ида Тарбелл изобразила Рокфеллера беспощадным
капиталистом,
не брезгующим никакими средствами для завоевания рынка. Статьи Тарбелл,
напечатанные в McClure's Magazine, сделали мультимиллионера одной из самых
ненавидимых личностей в истории США, о чем свидетельствуют сатирические
карикатуры и газетные статьи того периода. По иронии судьбы, несколькими годами
спустя Рокфеллер нанял эксперта по связям с общественностью Айви Ли, чтобы
восстановить свое доброе имя. Ли обратила внимание прессы и читателей на
благотворительную
деятельность Рокфеллера и создала образ эдакого благодушного старичка,
что вернуло бывшей акуле капитализма утраченные симпатии широкой публики.
Поистине, в деснице прессы — жизнь и смерть человеческая!
Разоблачительная деятельность других журналистов в эпоху Прогрессивизма повлияла
на общественное мнение и ускорила социальные изменения. Статьи Линкольна
Стеффенса привлекли внимание читателей к проблеме коррумпированности местных
властей, что повлекло требование общественности о более совершенной форме
городского
правления. Кампания против рекламы патентованных лекарств была инициирована
разящими передовицами издания Ladies' Home Journal и серией разоблачительных
статей под общим названием The Great American Fraud ("Великая американская
афера"),
опубликованных в 1905 году в журнале Collier's Weekly. Эти статьи способствовали
организации
кампании "за правдивую рекламу", результатом которой стало создание федеральной
комиссии по вопросам торговли и создание более совершенных структур управления
бизнесом. Публикация разоблачительных материалов Элтона Синклера об
антисанитарных
условиях на мясокомбинате Чикаго повлекла официальное расследование.
В результате был принят закон о санитарно-гигиенических нормах для пищевой и
фармацевтической
промышленности, на основе которого было сформировано управление
пищевой и фармацевтической промышленности. Согласованные действия других изданий
способствовали совершенствованию производственных отношений, форсировали
принятие законов о детском труде, о компенсациях рабочим, а также положительно
повлияли
на ход социальных реформ в целом.
МАССОВАЯ ПАНИКА КАК РЕАКЦИЯ НА СООБЩЕНИЯ В СМИ
В настоящее время страх у потребителей массовой информации, особенно у детей,
как правило, связан с демонстрацией фильмов ужасов и репортажами о неприятных
или пугающих реальных событиях. Как будет показано в главе 13, где говорится о
реакции
аудитории на страшные и неприятные сообщения в СМИ, исследования Джоанны
Кантор в этой области — типичный пример современного подхода к данной
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
проблеме. Кэнтор и несколько ее самых одаренных студентов сосредоточились на
измерении
количественных параметров реакции испуга у детей разного возраста, вызванной
просмотром фильмов ужасов, криминальной хроники и репортажей о бедствиях
и катаклизмах. Эти эксперименты помогли установить, какие именно медиаматериалы
могут вызвать страх у детей различных возрастных групп, а также найти способы
снижения негативного воздействия пугающих передач на детей.
История СМИ полна примеров более масштабного воздействия пугающих или неприятных
сообщений. В газете New York Herald от 9 ноября 1874 года напечатали пугающую
мистификацию, которая вызвала массовую истерию читателей. Репортер
Т.Б. Коннери, обеспокоенный слабыми мерами безопасности в зоосаде Сентрал Парк,
сочинил историю о том, что его обитатели оказались на свободе. "Число
искалеченных,
растоптанных и травмированных людей достигает двухсот, около шестидесяти из
которых, по предварительным данным, находятся в тяжелом состоянии, а трое из них
едва ли доживут до утра", — писал журналист. "Двенадцать хищников все еще
остаются
на свободе. Место, где они скрываются, точно не установлено..." (Hoff, 1998, р.
239).
В последнем абзаце объяснялось, что это сообщение было "чистейшей выдумкой"
и "не более чем мистификацией", но до этого места дошел далеко не каждый
читатель.
Некоторые вышли на улицы с оружием в руках для отстрела сбежавших хищников.
Самый известный в истории пример массовой паники, вызванной сообщениями
в СМИ, связан с радиопостановкой романа "Война миров". В 1939 году радиостанция
CBS транслировала постановку Орсона Уэллеса и театра Mercury по оригинальной
версии научно-фантастического романа Герберта Уэллса "Война миров". По
сюжету романа, марсиане завоевывают нашу планету и умерщвляют миллионы людей
отравляющим газом. Многие радиослушатели включили приемники уже после
сообщения о том, что все события сюжета являются вымыслом (рис. 2.1). Трансляция
прерывалась четыре раза, чтобы передать это сообщение:
"(1) В начале радиопостановки (когда большая часть людей еще не начала слушать
эту
передачу); (2) перед первой рекламной паузой, около 8 ч. 35 мин. (к этому
времени
большинство тех, кто поддался панике, уже не слушали, а спасались бегством);
(3) сразу после рекламной паузы; (4) в конце трансляции. Более того, следует
помнить,
что наиболее пугающая часть передачи прозвучала до первой рекламной паузы. Те
люди,
которые не слышали первого объявления перед началом программы, имели все
основания
для испуга" (Lowery & DeFleur, 1995, p. 51).
По приблизительной оценке около одного миллиона из нескольких миллионов
радиослушателей
испытали страх, а некоторые из них поддались панике и покинули
свои дома, спасаясь бегством от зловещих пришельцев (Cantril, Gaudet & Henpg,
1940).
Великая лунная мистификация 1835 года
Первый американский таблоид New York Sun в 1835 году напечатал вымышленную
историю,
настолько потрясшую воображение читателей, что тираж издания подскочил до
рекордной
цифры — 19 тыс. экземпляров. Журналист Ричард Адаме Локк писал, что некий
британский