Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
астроном, разглядывая поверхность Луны с помощью мощного телескопа, обнаружил
там разумную
жизнь. Читатели потребовали повторного издания статей, и другие газеты по всему
миру перепечатали их. Члены библейских женских обществ собирались лететь на
Луну, чтобы
обратить ее обитателей в христианство. Эдгар Аллан По сказал, что эта
мистификация
"в целом была наибольшим успехом в истории сенсаций — популярных сенсаций, —
когдалибо
появлявшихся в подобной литературе, в Америке или в Европе" (Рое, 1902, р. 134).
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор
СВИДЕТЕЛЬСТВА ВНУШЕНИЯ АУДИТОРИИ ЧЕРЕЗ СМИ
На протяжении всей истории человечества люди осознавали возможность
использования
СМИ для убеждения и внушения. Это осознание определило развитие средств
массовой информации в США, потому что реклама предполагает признание
медиавоздействия.
Задолго до выхода первого периодического издания реклама прочно утвердилась
в качестве основного источника доходов. Позже прибыль, получаемая от рекламы,
стала основным средством существования газет, журналов и, на современном этапе,
коммерческого радио и телевидения (о воздействии рекламы читайте в главе 17).
История доказала важность и эффективность других форм убеждения. В Европе
XVII века в печать, несмотря на строгие санкции властей, проникали новые идеи
и оппозиционные взгляды. Философское течение XVIII века, известное как
Просвещение,
совершило революцию в мировоззрении европейцев. Цензура стала менее
строгой, возник образованный средний класс, и труды Вольтера, Жан-Жака Руссо
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
и других мыслителей обладали достаточной силой и внушением, чтобы подвигнуть
людей на борьбу за свои права и восстание против тирании.
В XVI и в начале XVII века знать и состоятельные члены общества начали
осознавать
силу воздействия печатного слова. В это время крупными тиражами издавались
книги, памфлеты и трактаты, распространяющие идею колонизации Америки. Вышедшие
ранее книги, как, например, Divers Voyages ("Разнообразные путешествия")
{Hackluyt, 1582, 1850), A Briefe and True Report of the Newfound Land of
Virginia ("Краткий
и правдивый отчет о недавно открытой земле Вирджиния") {Hariot, 1590, 1972),
Nova
Britannia ("Новая Британия") (Johnson, 1609), The Description of'New England
("Описание
Новой Англии") {Smith, 1616, 1957), A Relation of Maryland ("Повествование о
Мэриленде")
(1635, Hall & Jameson, 1910) и Some Account of the Province of Pennsylvania
("Некоторые данные о провинции Пенсильвания") (Репп, 1681; Soderlund, 1983),
описывали
преимущества новых территорий и давали положительные отзывы о жизни в
Америке. Если рост населения в Новом свете может служить доказательством, то эти
убеждения оказались весьма эффективными (Thompson, 1998).
На новых территориях Американского континента редакторы использовали газеты
для того, чтобы привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере
освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках
возникали
свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их
деятельности
по увеличению населения и повышению экономического благосостояния.
Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в
Калифорнии
"одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по:
Huntzicker, 1998, р. 198). Во второй половине XIX века количество периодических
изданий
к западу от Миссисипи возросло от 50 до более чем 650.
В середине XIX века в Америке имя П.Т. Барнума и слово "промоушн" были
синонимами.
Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения
"отцовоснователей"
паблик рилэйшэнз Айви Ли и Эдварда Бернейза. До гражданской войны
шведская певица Джэнни Линд не была известна в Америке, несмотря на свою
европейскую
популярность. Барнум выпускал пресс-релизы, писал редакторам, печатал памфлеты,
даже спонсировал песенный конкурс, так что к прибытию Линд в Америку в 1850 году
ее встретила 40-тысячная армия поклонников (Hume, 1977; Applegate, 1998). В
другом
случае Барнум так успешно разрекламировал приобретенного им в Лондоне слона
Джамбо, что уже за первую неделю платного показа слона публике полностью окупил
затраты
на покупку и транспортировку (30 тыс. долларов) (James, 1982; Applegate, 1998).
В XX веке, во время двух мировых войн, правительство США предпринимало меры
для пропаганды американского военного участия. Во время Первой мировой войны
президент
Вудро Вильсон организовал Комитет по вопросам общественной информации,
который занимался цензурой и пропагандой под руководством журналиста Джорджа
Крила. Комитет выпускал статьи, пресс-релизы, фильмы, создавал рекламу и нанимал
ораторов для пропаганды военного участия по всей стране. Многие ученые,
задействованные
в подобной программе "общественной информации" во время Второй мировой
войны, позже стали у истоков современных исследований медиавоздействия.
В конце 1930-х годов многие газеты начали энергичную кампанию за повышение
дорожной безопасности. В результате количество автотранспортных происшествий
резко сократилось. Незадолго до этого полным успехом увенчалась газетная
кампания
за "благопристойное" празднование Дня Независимости. Инициатива проведения
этой кампании приписывается газетному редактору Джеймсу Кили.
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор
"Вечером 4 июля 1899 года он сидел у постели своей тяжелобольной дочки. Гром от
тысяч фейерверков не давал ей заснуть. Он позвонил в редакцию, чтобы узнать,
сколько
несчастных случаев произошло в тот день в тридцати крупнейших городах Америки.
Цифры говорили о том, что празднование Дня Независимости унесло больше жизней,
чем война с Испанией. В следующем году газета Tribune привела подобную
статистику,
требуя 'благопристойного' празднования. Позже и другие периодические издания
последовали
этому примеру, пока число погибших и изувеченных 4 июля не снизилось
более чем на 9/10" (Bent, 1969, р. 220).
РЕЗЮМЕ
С момента изобретения печатного станка в 1450 году люди признавали потенциальное
влияние средств массовой информации на аудиторию. Озабоченность мощным
воздействием масс-медиа была свойственна не только элите, но и всем слоям
общества. Эта озабоченность влияла на законодательство, определяла
государственную
политику и привлекала интерес ученых.
История изобилует примерами, иллюстрирующими воздействие СМИ. Сюда относятся
социальные изменения, вызванные распространением новых медиатехнологий;
случаи государственного вмешательства в деятельность прессы; случаи общественных
акций против насилия и порнографии в СМИ; действия, направленные
против сотрудников изданий, ответственных за публикацию провокационных
материалов,
и паника потребителей массовой информации как реакция на медиавоздействие.
Многочисленные успешные рекламные кампании свидетельствуют о способности
СМИ к убеждению и внушению аудитории.
БИБЛИОГРАФИЯ
Applegate, E. (1998). Personalities and products: A historical perspective on
advertising in America,
Westport, CT: Greenwood.
Bent, S. (1969). Newspaper crusaders: A neglected story. Freeport, NY: Books for
Libraries Press.
Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. (1940). The invasion from Mars: A study in
the psychology of
panic. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Cowley, M. & Smith, B. (1939). Books that changed our minds. New York:
Doubleday, Doran &
Company.
Davies, D.R. (1998). The contemporary newspaper/ 1945-present. In W.D. Sloan
(Ed.), The age of
mass communication (pp. 453—469). Northport, AL: Vision Press.
Davison, W.P. (1983). The third-person effect in communication. Public Opinion
Quarterly, 47, 1—15.
Dicken-Garcia, H. (1998). The popular press, 1833-1865. In W.D. Sloan (Ed.), The
age of mass
communication (pp. 147—170). Northport, AL: Vision Press.
Eisenstein, E.L. (1979). The printing press as an agent of change:
Communications and cultural transformations
in early modern Europe. Cambridge, England: Cambridge University Press.
Eisenstein, E.L. (1983). The printing revolution in early modern Europe.
Cambridge, England:
Cambridge University Press.
Febvre, L. & Martin, H-J. (1984). The coming of the book: The impact of printing
1450-1800.
(D. Gerard, trans.). London: Verso Editions.
Grimsted, D. (1998). American mobbing, 1828-1861: Toward Civil War. New York:
Oxford University Press.
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
Hakluyt, R. (1582/1850). Divers voyages touching the discovery of America and
the islands adjacent.
New York: Burt Franklin, published by the Hakluyt Society.
Hall, C.C. (Ed.) & Jameson, J.F. (Gen. Ed.). (1910). Original narratives of
early American History:
Narratives of early Maryland 1633—1684, reproduced under the auspices of the
American
Historical Association. Reprint of A relation of Maryland; together with a map
of the countrey
(1635). New York: Charles Scribner's Sons.
Hariot, T. (1590/1972). A briefe and true report of the newfound land of
Virginia, by Thomas Hariot. The
complete 1590 Theodor de Bry edition. New York: Dover.
Hoff, E.E. (1998). The press and a new America, 1865-1900. In W.D. Sloan (Ed.),
The age of mass
communication (pp. 233—250). Northport, AL: Vision Press.
Hume, R. (1977, October). Selling the Swedish nightingale: Jenny Lind and P.T.
Barnum. American
Heritage, 28, 90-107.
Huntzicker, W.E. (1998). The pioneer press/1800-1900. In W.D.Sloan (Ed.), The
age of mass
communication (pp. 187-211). Northport, AL: Vision Press.
Hyde, J. (1994). The media and the diffusion of innovation: The phonograph and
radio broadcasting.
In J.D. Startt & W.D. Sloan (Eds.), The significance of the media in American
history. Northport,
AL: Vision Press.
James, T, Jr. (1982, May). World went mad when mighty Jumbo came to America.
Smithsonian, 13,
134-152.
Johnson, R. (1609). Nova Britannia: Offering most excellent fruties by planting
in Virginia: Exciting all
such as be well affected to further the same. London: Printed for Samuel Macham.
Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. (1995). Milestones in mass communication research:
Media effects.
White Plains, NY: Longman.
Marvin, C. (1988). When old technologies were new: Thinking about electric
communication in the late
nineteenth century. New York: Oxford University Press.
Nerone, J. (1994). Violence against the press: Policing the public sphere in
U.S. history. New York:
Oxford University Press.
O'Brien, R.M. (1968). The story of The Sun. New York: Greenwood Press.
Penn, W. (1681). Some account of the province of Pennsylvania. Reprinted in J.R.
Soderlund (Ed.)
(1938), William Penn and the founding of Pennsylvania, 1680-1684, A documentary
history (pp. 58
66). Philadelphia: University of Pennsylvania Press.
Pernicious literature. (1847, January). United States Catholic Magazine and
Monthly Review, 4, 46—48.
Рое, Е.А. (1902). Richard Adams Locke. In J.A. Harrison (Ed.), The complete
works of Edgar Allan
Рое (Vol. 15, pp. 126-137). New York: Thomas Y. Crowell.
Pool, I. de S. (Ed.). (1977). The social impact of the telephone. Cambridge, MA:
MIT Press.
Sloan, W.D. (1998). The partisan press/1783-1833. In W.D.Sloan (Ed.), The age of
mass
communication (pp. 119-146). Northport, AL: Vision Press.
Smith, J. (1616). A description of New England. Reprinted in P.O. Barbour (Ed.)
(1986). The complete works of
Captain John Smith (Vol. 1, pp. 323-361). Chapel Hill: The University of North
Carolina Press.
Stouefer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D.
Waples (Ed.), Print,
radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass
communications in the public
interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library
School, The University of
Chicago —August, 4-9,1941, pp. 133-146. Chicago: The University of Chicago
Press.
Thompson, S. (1998). Origins of advertising/1600-1833. In W.D.Sloan (Ed.), The
age of mass
communication (pp. 81-95). Northport, AL: Vision Press.
Wertham, F. (1954). Seduction of the innocent. New York: Rinehart.
ГЛАВА 3
История научных
исследований
медиавоздействия
Исходя из примеров, приведенных в предыдущей главе, воздействие масс-медиа
представляется довольно значительным. Причина очевидна: для своих анналов
история выбирает те случаи, когда воздействие средств массовой информации влекло
определенные реакции аудитории. Важные события, причины которых восходят
кдеятельности СМИ, — идеальный материал для исторических исследований. Историку
трудно распознать случаи ограниченного медиавоздействия, не считая возможности
изучения очень подробных дневниковых записей и других заслуживающих
доверия личных документов (1).
Несколько научных работ конца XIX века по психологии и социологии также уделяли
внимание феномену средств массовой информации и стали предвестниками более
многочисленных и глубоких исследований в этой области в последующие десятилетия.
Однако в качестве самостоятельного направления исследования медиавоздействия
выделились только в XX веке. С введением во второй половине прошлого столетия
в крупнейших университетах США магистерских научно-исследовательских программ
по изучению массовой коммуникации новая дисциплина начала быстро развиваться
и дифференцироваться. В настоящее время исследователи разрабатывают следующие
направления в сфере медиавоздействия: убеждение аудитории; воздействие
медианасилия
и порнографии; испуг как реакция на массовую информацию; влияние подбора
сообщений на представление аудитории об их важности; новые медиатехнологии;
использование
СМИ для удовлетворения индивидуальных потребностей; формирование
мировосприятия под воздействием СМИ и др.
Некоторые ученые обнаружили серьезные недочеты в утвержденной версии истории
СМИ и предложили свою редакцию. Однако они либо делали акцент на исто
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
рии изучения массовой коммуникации, как Э. Дэннис и Э. Вартелла (Dennis &
Wartella, 1996) и Э. Роджерс (Rogers, 1994), а не на исследовании собственно
воздействия
СМИ и соответствующих научных теорий, либо сосредоточились на истории
теорий коммуникации, как Р. Хит и Дж. Брайант (Heath & Briant, 2000). Э. Кац
(Katz,
1980, 1983), изучая концептуальную основу исследований медиавоздействия,
предложил
интересный анализ проблематики научных изысканий в этой области и нашел
важные точки пересечения различных теорий. Пересматривая в данной главе
историю научных изысканий по проблеме медиавоздействия, мы отдаем предпочтение
методам исторического исследования, а не исключительно методам концептуального
анализа для того, чтобы отметить некоторые принципиальные спорные вопросы
и определить важные проблемы для будущих исследований.
В данной главе прежде всего рассматривается "официальная" история научных
исследований
медиавоздействия, затем можно познакомиться с авторским осмыслением
истории, которое несколько отличается от общепринятой версии. Мы установим
личность
некоторых забытых первопроходцев и более современных исследователей воздействия
СМИ, внесших весомый вклад в разработку настоящего направления. Далее коснемся
некоторых проблем, которым не нашлось места в утвержденной интерпретации
истории научных исследований медиавоздействия, а также предложим некоторые пути
дальнейшего развития данного направления исследований.
"ОФИЦИАЛЬНАЯ" ИСТОРИЯ
Принимая во внимание предпочтение, которое историки отдают ярко выраженным
проявлениям медиавоздействия, а также озабоченность по поводу воздействия
масс-медиа, не вызывает удивления тот факт, что на начальном этапе очень многие
исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Изучение
медиавоздействия началось во время Первой мировой войны в связи с озабоченностью
воздействием военной пропаганды, а также развитием коммерческой рекламы
и паблик рилэйшэнз в послевоенные годы. Сначала ученые-социологи считали, что
ничего не подозревающая аудитория подвергается мощному воздействию СМИ.
Широкая общественность разделяла это мнение.
Так начинается "официальная" история научных исследований медиавоздействия
в США. Эта стандартная версия изложена в бесчисленных лекциях, статьях и научных
работах. Дж. Кэри дал очень красноречивое резюме официальной версии, цитатами из
которого мы будем время от времени пользоваться для оживления дискуссии.
"Когда 'эра джаза' перешла в Великую Депрессию, опасения по поводу воздействия
пропаганды
и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями
в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий,
прообразом
которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллеса "Война миров".
В стандартной версии из этого хаотического набора тревог, опасений, сетований,
политических
заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась
"модель шприца", либо теория "пули", либо же "модель неограниченного
воздействия"
СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а
в особенности
более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной властью
над умами и поведением обычных людей" (Carey, 1996, р. 22).