Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
Schramm, W. (1997). Carl Hovland: Experiments, attitudes, and communication. In
S.H. Chaffee &
E.M. Rogers (Eds.). The beginnings of communication study in America: Apersonal
memoir by fVilkr
Schramm (pp. 87—105). Thousand Oaks, CA: Sage.
Severin, W.J. & Tankard, Jr., J.W. (1992). Communication theories: Origins,
methods, and uses in the
mass media (3rd ed.). New York: Longman.
Shepard, W.J. (1909). Public opinion. The American Journal of Sociology, 15, 32—
60.
Smith, B.L., Lasswell, H.D. & Casey, R.D. (1946). Propaganda, communication, and
public opinion: A
comprehensive reference guide. Princeton: Princeton University Press.
Stouffer, S.A. (1942). A sociologist looks at communications research. In D.
Waples (Ed.), Print,
radio, and film in a democracy: Ten papers on the administration of mass
communications in the public
interest — read before the Sixth Annual Institute of the Graduate Library
School, The University of
Chicago — August 4— 9, 2942, pp. 133—146. Chicago: The University of Chicago
Press.
Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social
Behavior. (1972).
Television and growing up: The impact of televised violence. Washington, DC:
U.S. Government
Printing Office.
Tarde, G. (1912). Penal philosophy. Boston: Little, Brown, and Company.
Thompson, S. & Bryant, J. (2000 June). Debunking the media effects gospel: A
reexamination of media
effects research history and directions for researchers of the twenty-first
century. Paper presented at
the International Communication Association 50th Annual Conference, Acapulco,
Mexico.
Titchener, E.B. (1898). Minor studies from the psychological laboratory of
Cornell University:
Distraction by musical sounds; the effect of pitch upon attention. The American
Journal of
Psychology, 99, 332-345.
Tichenor, P., Donohue, G. & Ouen, C. (1970). Mass media flow and differential
growth in
knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 159-170.
Waples, D. (1942a). Communications. The American Journal of Sociology 47, 907—
917.
Waples, D. (Ed.). (1942b). Print, radio, and film in a democracy. Chicago: The
University of Chicago Press.
Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. (1940). What reading does to people: A
summary of evidence
on the social effects of reading and a statement of problems for research.
Chicago: University of
Chicago Press.
Wartella, E. (1996). The history reconsidered. In E.E. Dennis & E. Wartella
(Eds.), American
communication research — The remembered history (pp. 169—180). Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Weld, H.P. (1912). An experimental study of musical enjoyment. The American
Journal of Psychology,
23, 245-309.
Wood, W., Wong, F.Y. & Cachere, G. (1991). Effects of media violence on viewers'
aggression in
unconstrained social interaction. Psychological Bulletin, 109, 371—383.
Weight, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion
Quarterly, 24,
605-620.
Yarros, V.S. (1899). The press and public opinion. The American Journal of
Sociology, 5, 372-382.
ЧАСТЬ II
Теория и основные
понятия
ГЛАВА 4
Социально-когнитивная
теория
В течение долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные
теории,
призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что
поведение
индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение —
это ответная реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи
указывают
на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно
взаимодействие между человеком и ситуацией порождает определенное поведение.
Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма
рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет
видно
из последующих глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе
внимания
таких социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.
Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных
проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других
теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся
к важной и пристально изучаемой области медианасилия. По этой причине знакомство
с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жизненно
необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.
Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа
когнитивных
способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих определенные
модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечающие
за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной
теории социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой
теория
социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных
факторов,
поведенческих факторов и факторов внешней среды (Bandura, 1977, p. vii).
Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение
как процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что
мышление
и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые
взаимодействуют
и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно
Часть П. Теория и основные понятия
и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные
и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая
принадлежность
и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.
Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального обучения
Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований
медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального
или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения аудитории
и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ,
не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для
множества других теорий и концепций медиавоздействия.
В настоящей главе рассматриваются различные измерения социальнокогнитивной
теории, включая когнитивные характеристики человека, научение путем
наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержания
на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие
СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение
идей, представлений или информации посредством символического моделирования.
Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию.
Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория
Бандуры служит концептуальной основой.
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОГНИТИВНЫЕ СПОСОБНОСТИ
ЧЕЛОВЕКА
Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются
такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых
существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных,
присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции,
саморефлексии
и замещения {Bandura, 1994).
СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ
Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за
ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются
на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют собой
символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами,
представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пониманию
и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабатывать
и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые будут
направлять их последующие действия и решения.
СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕГУЛЯЦИИ
Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди обладают
способностью мотивировать самих себя для достижения определенных целей.
Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом
корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризуется
саморегуляцией и самонаправленностью.
Глава 4. Социально-когнитивная теория
Например, действия молодых родителей мотивированы материальными и эмоциональными
потребностями своего маленького ребенка. Если супруги обнаруживают,
что их зарплаты недостаточно для удовлетворения этих потребностей, они
могут оценить ситуацию и заняться поисками более высокооплачиваемой работы.
Затем молодые родители могут осознать, что их занятость мешает им удовлетворить
эмоциональные потребности малыша. В этом случае один из супругов может решить
заняться надомной работой, чтобы уделять ребенку больше внимания. В каждом
случае родители оценивали, регулировали и направляли свое поведение,
руководствуясь
общей мотивацией или целью.
СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕФЛЕКСИИ
Данная способность подразумевает процесс верификации мыслей. Это умение
контролировать
правильность собственного мышления. Бандура определил четыре разных
"режима" мысленной проверки правильности суждений и действий (верификации):
инактивный, замещающий, побуждающий и логический (Bandura, 1986,1994).
В шшктивном режиме индивид оценивает согласованность между образом мыслей
и результатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать
олимпийской
чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она
абсолютно неспортивна. Тренер советует ей забыть о спорте и добиваться успеха в
другом роде деятельности. В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ
мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она
проявит
незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных
тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия
девочки
подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.
В замещающем режиме наблюдение деятельности других людей и ее последствий
служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим
примером может служить воздействие телепередач. Предположим, некая женщина
живет в обществе, в котором женщины полностью подчинены мужчинам и считаются
низшими во всех отношениях существами. Эта женщина думает, что подобное
положение
существует во всем мире. Затем в ее деревню приходит телевидение. Первое, что
она видит, — женщина-телерепортер. Она переключает канал и смотрит, как едва
одетая
принцесса Ксена расправляется с десятком здоровенных мужчин. Можно себе
представить, каково удивление этой женщины! Конечно же, подобный шок может
привести к тому, что ее понятие о женской неполноценности будет пересмотрено.
Эффективная реклама — самый лучший пример побуждающего режима, особенно
если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах нового
изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому
герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую
цену
нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он
может купить рекламируемый товар.
В последнем режиме верификации мышления, относящемся к саморефлексии,
логическом,
средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения. Предположим,
что телезрителю, которого убедили покупать новый товар, он настолько понравился,
что тот решает попробовать дорогие изделия других марок. Затем телезритель
убеждается, что высокая цена, независимо от марки изделия, означает более
высокое качество.
Этот новый образ мышления — результат логических умозаключений.
Часть II. Теория и основные понятия
В свете социально-когнитивной теории.
"Внутренняя направленность не является движущей силой человеческого поведения,
равно
как оно не формируется и не контролируется автоматически внешними
раздражителями.
Скорее, деятельность человека объясняется моделью тройной взаимообусловленности,
в которой
поведение, когнитивные и другие индивидуальные факторы, а также явления внешней
среды функционируют в качестве взаимно определяющих друг друга элементов. С этой
точки
зрения природа личности определяется количеством основных способностей".
— Альберт Бандура, 1986
ЗАМЕСТИТЕЛЬНАЯ СПОСОБНОСТЬ
Это свойство человека, способность к опосредствованному обучению на опыте
других людей, подчеркивает потенциальное социальное воздействие СМИ — как
позитивное,
так и негативное. Что касается позитивного социального воздействия,
заместительная
способность позволяет индивиду обучаться различным полезным моделям
поведения из книг или телепередач, где эти модели представлены. С другой
стороны, из СМИ люди также узнают и обучаются моделям асоциального поведения,
о которых они бы не узнали из других источников.
НАУЧЕНИЕ И МОДЕЛИРОВАНИЕ ПУТЕМ НАБЛЮДЕНИЯ
В теории социального научения и социально-когнитивной теории большое значение
придается концепции научения путем наблюдения. Человек наблюдает за действиями
других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенческим
моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные таким
образом модели поведения.
МОДЕЛИРОВАНИЕ
Феномен воспроизведения моделей поведения, иначе известный как моделирование,
включает четыре процесса: внимание, запоминание (сохранение), моторное
воспроизведение
и мотивация (Bandura, 1986, 1994). Понять эти процессы поможет такой
простой пример, как постановка правильного удара в гольфе.
Внимание
Человеку необходимо внимательно следить за разными действиями и правильно
воспринимать их, чтобы в дальнейшем успешно их моделировать. Начинающий игрок
в гольф должен наблюдать за движениями тренера и прислушиваться к его указаниям
— одним словом, быть очень внимательным к тем образцам поведения, которые
подлежат моделированию.
Запоминание
Усвоенные модели поведения необходимо запомнить, чтобы их можно было снова
использовать. Информация сохраняется в постоянной памяти посредством двух
репрезентативных систем — образной и вербальной (словесной). Закодированная
Глава 4. Социально-когнитивная теория
таким образом информация в дальнейшем может преобразовываться в действия.
Начинающий игрок в гольф должен понимать наставления тренера и запоминать их,
также как и движения тренера.
Моторное воспроизведение
На первых порах моторное воспроизведение может вызывать трудности или вовсе
не удаваться, так как новичок должен "продумывать" все стадии правильного
удара. Однако в процессе отработки удара когнитивный элемент все больше
отступает
на задний план. Если начинающий игрок обладает необходимыми моторными
способностями, научение проходит намного быстрее и успешнее. Другими словами,
хорошая физическая подготовка или двигательная память новичка значительно
сокращает
период времени, необходимый для постановки правильного удара.
Мотивация
По разным причинам люди не всегда мотивированы моделировать то поведение,
которому они обучаются. В нашем примере с гольфом начинающий игрок может за
метить, например, что у другого тренера удар гораздо сильнее. Он может также уви
деть, что его тренер по-другому держит клюшку, ставит ноги и замахивается. В
этом
случае новичок может захотеть перейти к другому тренеру, чтобы научиться более
сильному удару. Или же начинающий игрок может решить, что игра в гольф —
слишком дорогое удовольствие, и в будущем не использовать те навыки, которые он
успел приобрести. Мотивация становится основным фактором, определяющим ис
пользование или не использование моделируемого поведения.
В некоторых случаях моделирование имеет гораздо более далеко идущие последст
вия, чем безобидный удар в гольфе. Разные ситуации научения определяют важность
четырех упомянутых компонентов моделирования. Возьмем, например, молодого ин
терна, который учится оперировать, или боязливого ребенка, который учится
плавать.
В обоих случаях наиболее важное значение приобретает моторное воспроизведение мо
делируемого поведения. Значение мотивации для процесса научения может быть про
иллюстрировано примером двух людей, пытающихся выучить иностранный язык: мо
тивация американского студента, изучающего русский язык для получения универси
тетского диплома, будет отличаться от мотивации русского иммигранта, которому
нужно выучить американский английский, чтобы выжить в США.
Три типа ситуаций обеспечивают стимулы, побуждающие индивида моделировать
поведение: 1) позитивные результаты непосредственного применения усвоенных
моделей поведения; 2) наблюдение поведения других людей и его последствий;
3) оценка, основанная на внутренних ценностях или стандартах поведения самого
индивида (Bandura, 1989, 1994). Например, если ребенок выучил детский стишок,
рассказал его родителям и заработал похвалу, он мотивирован следовать тем
моделям
поведения, о которых говорится в стишке.
Популярная телепередача Blue's Cues ("Три подсказки") служит хорошим примером
второго типа мотивирующей ситуации. В каждой передаче один из персонажей,
мальчик
Стив, должен разгадать загадку, которую ему предлагает игрушечный щенок Блю. В
то
время, как мальчик и щенок вместе поют и играют, Стив обнаруживает три
подсказки.
Затем он садится в кресло, чтобы подумать над загадкой и разгадать ее. Ребенок,
который
смотрит телепередачу, видит, что Стив успешно разгадывает все загадки щенка.
Поэто