Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
контакт") (Cambre & Fernie, 1985; Johnston, 1980; Johnston & Luker, 1983;
Wagner,
1985). Позитивное воздействие детских образовательных программ усиливается, если
дети смотрят и обсуждают их вместе с родителями (Singer & Singer, 1983). Двух
Глава 4. Социально-когнитивная теория
летние наблюдения за детьми, которые постоянно смотрели передачи "Остров Гулла-
Гулла" и "Окно Аллегры" показали, что им легче было решать проблемы, и они
показывали более гибкое мышление, чем те дети, которые не смотрели этих
программ.
Вдобавок, постоянные зрители больше узнали об адекватном социальном поведении,
чем их ровесники, которые не смотрели этих программ {Bryant et al, 1997),
и лучше справлялись с решением проблем (Mulliken & Bryant, 1999).
Объектом других двухлетних наблюдений стали зрители образовательной программы
для дошкольников "Три подсказки", где были обнаружены более выраженные
благотворные изменения, чем у тех детей, кто эту программу не смотрел {Anderson
et al.,
2000; Bryant et al., 1999). По результатам выполнения субтестов невербального
решения
проблем и неюмористического решения задач теста Кауфмана были выявлены
статистически
значимые различия в пользу детей, регулярно смотревших программу.
Речевые навыки, грамотность, решение математических и логических задач,
естественные
и технические науки, гражданское самосознание, социальные науки —
в этих и других сферах было отмечено положительное воздействие образовательных
программ {Fisch, 2001).
Часть II. Теория и основные понятия
СОЦИАЛЬНОЕ ПОБУЖДЕНИЕ ИЛИ УБЕЖДЕНИЕ
Рекламные кампании и другие способы убеждения служат хорошим примером
социального побуждения, еще одной разновидности моделируемого поведения.
Социальное
побуждение не связано с новыми моделями поведения, и в этом его отличие
от научения путем наблюдения и разрешающего воздействия. Социальное побуждение
подразумевает индуцирование определенных предварительно усвоенных
моделей поведения.
Большинство людей неохотно покупают новые, неизвестные товары, если их не
убедить,
что эти изделия обладают определенными преимуществами. Например, побуждение
перейти на новую отбеливающую зубную пасту может быть вызвано желанием иметь
такую же ослепительную улыбку, а также красивую и беззаботную жизнь, как у
моделей
из рекламного ролика.
ПОБУЖДЕНИЕ КАК РЕЗУЛЬТАТ МНОЖЕСТВЕННЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ
Согласно социально-когнитивной теории, поведение человека часто детерминируется
множественными воздействиями различной интенсивности. Не существует единой
модели, способной объяснить каждый случай убеждения, моделирования или усвоения
новых моделей поведения. Иногда на человека влияет определенная телепрограмма,
иногда — межличностная коммуникация, иногда — и то, и другое. В каждом случае,
когда
имеют место изменения в поведении, действует комбинация внешних факторов
и личностных качеств. Динамика такой комбинации уникальна для каждого индивида.
Читатель помнит о гипотезе непрямого воздействия (глава 3). Согласно модели
ограниченного
воздействия, пользующиеся авторитетом члены сообщества, которых исследователи
назвали лидерами общественного мнения, испытывали воздействие:
СМИ. Эти лидеры, в свою очередь, влияли на большинство других людей в процессе
личного общения.
Значительное количество научных работ опровергает представление о том, что
медиавоздействие может только усиливать изменения в поведении, а не вызывать
их. Исследования показали, что в некоторых случаях именно СМИ вызывают эти
изменения (Bandura, 1986; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982) и оказывают
непосредственное
воздействие на зрителей (Watt & van der Berg, 1978). Интенсивность
медиавоздействия
может быть различной, что относится и к другим источникам воздействий,
которые в конечном счете детерминируют поведение индивида (Bandura, 1994),
РАСПРОСТРАНЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЙ ПОСРЕДСТВОМ
СИМВОЛИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ
Научные исследования воздействия СМИ включают также изучение такой важной
области, как распространение нововведений — новых технологий, изделий, поведения
и т.д. в обществе или крупной социальной группе. Самый значительный
вклад в разработку этого направления внес ученый Эверетт Роджерс (Rogers, 1963).
Глава 4. Социально-когнитивная теория
Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий
раз проходит по одной и той же 5-образной кривой. Это кривая нормального
распределения,
соответствующая определенному промежутку времени. Стадии процесса
распространения инноваций, которые отображены с помощью гауссовой кривой,
подробно рассматриваются в главе 7.
Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений
через призму символического моделирования, убеждения, социального побуждения
и мотивации. Процесс распространения определяется тремя основными событиями.
1. Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).
2. Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).
3. Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, содействуя
принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение
о принятии новых поведенческих моделей.
Исследование распространения нововведений подразумевает изучение роли
медиавоздействия
и межличностного общения в принятии новых моделей поведения. Символический
мир телевидения одновременно транслируется миллионам людей. Спутниковые
антенны сделали телевидение доступным для всех уголков нашей планеты.
Воздействие
телевидения привело к социальным изменениям, охватившим целые общества,
члены которых моделируют различное поведение, стили и идеи, увиденные ими по
телевизору
и усвоенные (Bandura, 1986; Singhall & Rogers, 1989; Winettetal., 1985).
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Как уже упоминалось, социально-когнитивная теория служит теоретическим базисом
для многих других направлений в рамках научных исследований медиавоздействия,
которые рассматриваются в настоящей работе, — начиная от изучения медианасилия
и испуга, как реакции на массовую информацию, до влияния порнографии
и эффекта внушения.
В последние годы социально-когнитивная теория массовой коммуникации доказала
свою эффективность в качестве теоретического обоснования информационных
кампаний и их организации (Lapinski & Witte, 1998). Медиакампании,
пропагандирующие
здоровый образ жизни (Marcus et ai, 1998; Clark & Gong, 1997; Maibach et ai,
1997), широко использовали социально-когнитивную теорию.
Социально-когнитивная теория также служит концептуальным основанием для
исследования медиавоздействия в других областях. Сюда относится исследование
воздействия репортажей о ходе избирательных кампаний (Rhee, 1997), исследование
воздействия сцен насилия на конструкты агрессии в памяти зрителей (Bushman,
1998), исследование отношения детей к правилам безопасности после просмотра
сцен несчастных случаев и аварий в теледрамах (Cantor & Omdahl, 1999) и даже
исторический
контент-анализ газетных объявлений об услугах кормилиц (Potter &
Sheeshka, 2000).
100 Часть П. Теория и основные понятия
Исследования показали...
В 1970-х годах несколько ученых исследовали содержание телевизионных мелодрам.
Исследования
показали, что "мыльные оперы" давали искаженную картину реальности. В
частности, это касается процентного соотношения событий в телефильмах и в
реальной
действительности.
Н. Кацман (Katzman, 1972) обнаружил, что чаще всего персонажам мелодрам
приходится
быть участниками следующих событий:
• супружеская измена;
• проблемы в семье;
• трудности на работе;
• физическая нетрудоспособность.
М. Кассата, Т. Скилл и С. Боаду (Cassata, Skill & Boadu, 1979) обнаружили, что
основными
причинами смерти телеперсонажей были:
• убийство (чаще всего);
• сердечно-сосудистые заболевания (особенно среди женщин).
М. Даунинг (Downing, 1974) и Б. Роуз (Rose, 1979) обнаружили, что:
• почти 70% персонажей "мыльных опер" — медики;
• среди них очень мало работников физического труда;
• социальные проблемы замалчиваются.
РЕЗЮМЕ
Социально-когнитивная теория Альберта Бандуры служит базисом многих других
теорий медиавоздействия. Она предоставляет концептуальную систему для анализа
когнитивных
способностей, детерминирующих поведение человека, и для описания психических
процессов, задействованных в процессе научения. Социально-когнитивная теория
— один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая
объясняет поведение, изучая процесс тройного взаимодействия, т.е. взаимодействие
когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды.
Социально-когнитивная теория подчеркивает важность нескольких когнитивных
способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся:
способность
к символической репрезентации (символизации), способность к саморегуляции,
способность к саморефлексии и заместительная способность. Способность к
саморефлексии включает четыре разных режима, используемых для верификации
мышления: инактивный, замещающий, побуждающий и логический.
Научение путем наблюдения и моделирование — ключевые элементы
социальнокогнитивной
теории. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид
может обучаться увиденным моделям поведения. Моделирование — это воспроизведение
усвоенных моделей поведения. Моделирование предполагает участие четырех
процессов: внимания, запоминания, моторного воспроизведения и мотивации.
Новые жизненные ситуации требуют от людей применения усвоенных моделей
поведения к новым условиям. Абстрактное моделирование поднимает научение на
Глава 4. Социально-когнитивная теория 101
более высокий уровень, чем простая имитация увиденных действий, и поэтому
обладает
многими преимуществами практического характера.
Когда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые противоречат
устоявшимся моделям поведения или моральным принципам, внутренний
конфликт ведет к пересмотру мотивации. Сдерживающее воздействие имеет место,
когда индивид воздерживается от предосудительного поведения, опасаясь
последствий.
Разрешающее воздействие имеет место, когда снимаются усвоенные прежде
внутренние ограничения на определенные модели поведения.
Люди, совершающие противоправные действия, часто применяют особые когнитивные
техники, чтобы оправдать свое поведение. Различают восемь таких приемов
разрешения: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое
переименование,
переложение ответственности, диффузия ответственности, искаженное
восприятие последствий, дегуманизация, приписывание вины другим людям
или обстоятельствам.
Многие фильмы и передачи возбуждающе действуют на психику зрителей. Такое
воздействие кино и телевидения может быть продолжительным. Реакция испуга,
навыки,
симпатии и антипатии к персонажам, перенимаемые зрителями, могут быть
устойчивыми.
Социально-когнитивная теория помогает объяснить просоциальное воздействие,
эффект культивации и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных
способностей, научения путем наблюдения и моделирования. Социальнокогнитивная
теория также служит концептуальной основой исследований социального
побуждения потребителей массовой информации. Согласно социальнокогнитивной
теории, мотивация, или влияние, побуждающее к моделированию нового
поведения или принятию новых идей, является динамичной и, как правило,
представляет собой комбинацию внешних факторов, с одной стороны, и когнитивных
способностей и индивидуальных характеристик человека, с другой.
Изучение распространения нововведений, еще одно важное направление научных
исследований медиавоздействия, также находит концептуальное основание
в социально-когнитивной теории. Распространение нововведений во всем обществе
или в крупной социальной группе объясняется через явления символического
моделирования,
социального побуждения и мотивации. Успешное распространение инноваций
включает три этапа: знакомство с нововведением, принятие нововведения
и формирование социальной структуры, сопровождающее принятие нововведения.
БИБЛИОГРАФИЯ
Anderson, D.N., Huston, A.C, Wright, J.C. & Collins, P.A. (1998). Sesame Street
and educational
television for children. In R.G. Noll & M.E. Price (Eds.), A communications
cornucopia: Markle
Foundation essays on information policy. Washington, DC: Brookings Institution
Press.
Anderson, D.R., Bryant, J., Wilder, A., Santomero, A., Williams, M. & Crawley,
A.M. (2000). Researching
Blue's Clues: Viewing behavior and impact. Media Psychology, 2,179—194.
Anderson, J.R. & Bower, G.H. (1973). Human associative memory. Washington, DC:
Winston & Sons.
Ball, S. & Bogatz, G.A. (1973). Reading with television: An evaluation of The
Electric Company.
Princeton, NJ: Educational Testing Service.
Ball, S., Bogatz, G.A., Karazow, K.M. & Rubin, D.B. (1974). Reading with
television: A follow-up
evaluation of The Electric Company. Princeton, NJ: Educational Testing Service.
102 Часть II. Теория и основные понятия
Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American
Psychologist, 37, 122—147.
Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive
theory. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bandura, A. (1989). Self-regulation of motivation and action through internal
standards and goal
systems. In L.A. Pervin (Ed.), Goal concepts in personality and social
psychology (pp. 19—85).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Bandura, A. (1992). Self-efficacy mechanism in psychobiological functioning. In
R. Schwarzer (Ed.),
Self-efficacy: Thought control of action (pp. 355—394). Washington, DC:
Hemisphere.
Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J.Bryant &
D. Zillmann
(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Bandura, A., Ross, D. & Ross, S.A. (1963). Imitation of film-mediated aggressive
models. Journalof
Abnormal and Social Psychology, 66, 3—11.
Bandura, A., Underwood, B. & Fromson, M.E. (1975). Dismhibition of aggression
through diffusion
of responsibility and dehumanization of victims. Journal of Research in
Personality, 9, 253—269.
Berkowitz, L. (1984). Some effects of thoughts on anti- and prosocial influences
of media events: A
cognitive-neoassociation analysis. Psychological Bulletin, 95, 410—427.
Brederode-Santos, M.E. (1993). Learning with television: The secret of Rua
Sesamo. [English
translation of Portuguese, Brederode-Santos, M.E. (1991). Com a Televiso о
Segredo da Rua
Sesamo. Lison: TV Guia Editora.] Unpublished research report.
Brock, T.C. & Buss, A.H. (1962). Dissonance, aggression, and evaluation of pain.
Journal of Abnormal
and Social Psychology, 65, 197—202.
Brock, T.C. & Buss, A.H. (1964). Effects of justification for aggression and
communication with the
victim on postaggression dissonance. Journal of Abnormal and Social Psychology,
68, 404—412.
Bryant, J., McCollum, J., Ralston, L, Raney, A., McGavin, L., Miron, D.,
Maxwell, M.,
Venugopalan, G., Thompson, S., Dewitt, D., Lewis, K., Mundorf, N. & Smith, S.
(1997). Report
8: Effects of two years' viewing of Allegra's Window and Gullah-Gullah Island.
Report to
Nick, Jr. Tuscaloosa, AL: University of Alabama, Institute for Communication
Research.
Bryant, J., Mulliken, L, Maxwell, M., Mundorf, N., Mundorf, J., Wilson, В.,
Smith, S., McCollum,
J. & Owens, J.W. (1999). Effects of two years' viewing of Blue's Clues.
Tuscaloosa, AL: University of
Alabama, Institute for Communication Research.
Buerkel-Rothfuss, N.L. & Mayes, S. (1981). Soap opera viewing: The cultivation
effect. Journalof
Communication, 31, 108-115.
Bushman, B.J. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of
aggressive constructs
in memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—546.
Cambre, M.A. & Fernie, D. (1985). Formative evaluation of Season IV, 3-2-1
Contact: Assessing the
appeal of four weeks of educational television programs and their influence on
children's science
comprehension and science interest. New York: Children's Television Workshop.
Cantor, J. & Omdahl, B.L. (1999). Children's acceptance of safety guidelines
after exposure to
televised dramas depicting accidents. Western Journal of Communication, 63, 58—
73.
Clark, N.M. & Gong, M. (1997). A scale for assessing health care providers'
teaching and
communication behavior regarding asthma. Health Education & Behavior, 24, 245—
257.
Cooper, C.A. (1996). Violence on television, Congressional inquiry, Public
criticism and industry
response, A policy analysis. Lanham, MD: University Press of America, Inc.
Duncker, K. (1938). Experimental modification of children's food preferences
through social
suggestion. Journal of Abnormal Social Psychology, 33, 489—507.
Fisch, S.M. (in press). Vast wasteland or vast opportunity?: Effects of
educational television on
children's academic knowledge, skills, and attitudes. In J. Bryant & D. Zillmann
(Eds.) Media
effects (2nd ed.) Mahwah, NJ: Erlbaum.
Глава 4. Социально-когнитивная теория 103
Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited.
In R. Collins (Ed.),
Sociological theory 1983 (pp. 201—233). San Francisco: Jossey-Bass.
Hall, E.R., Esty, E.T. & Fisch, S.M. (1990). Television and children's problem-
solving behavior: A synopsis
of an evaluation of the effects of Square One TV. Journal of Mathematical
Behavior, 9, 161—174.
Hall, E.R., Fisch, S.M., Esty, E.T., Debold, E., Miller, B.A., Bennett, D.T. &
Solan, S.V. (1990).
Children's problem-solving behavior and their attitudes toward mathematics: A
study of the effects of
Square One 7y(Vols. 1—5). New York: Children's Television Workshop.
(Johnston, J. (1980). An exploratory study of the effects of viewing the first
season of 3-2-1 Contact. New
York: Children's Television Workshop.
Johnston, J. & Luker, R. (1983). The "Eriksson Study": An exploratory study of
viewing two weeks of the
second season of 3-2-1 Contact. New York: Children's Television Workshop.
Landman, J. & Manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and
theoretical perspectives. In
L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—
123). New York:
Academic.
Lapinski, M.K. & Witte, K. (1998). Health communication campaigns. In
L.D.Jackson &
B.K. Duffy (Eds.), Health communication research: A guide to developments and
directions
(pp. 139-161). Westport, CT: Greenwood.
Leitner, R.K. (1991). Comparing the effects on reading comprehension of
educational video, direct
experience, and print. Unpublished doctoral thesis, University of San Francisco,
CA.
Liebert, R.M., Sprafkin, J.N. & Davidson, E.S. (1982). The early window: Effects
of television on
children and youth. Elmsford, NY: Pergamon.
Linebarger, D.L. (2000). Summative evaluation of Between the Lions: A final
report to WGBH Educational
Foundation. Kansas City, KS: University of Kansas, Juniper Gardens Children's
Project.
McGhee, P.E. & Fraeh, T. (1980). Television viewing and the learning of sex-role
stereotypes. Sex
Roles, 6, 179-188.
Maibach, E.W., Maxfield, A., Ladin, K. & Slater, M. (1996). Translating health
psychology into
effective health communication: The American Healthstyles Audience Segmentation
Project.
Journal of Health Psychology, 1, 261—277.
Malamuth, N.M. & Donnerstein, E. (Eds.). (1984). Pornography and sexual
aggression. New York:
Academic.
Marcus, B.H., Owen, N., Forsyth, L.H., Cavill, N.A. & Fridinger, F. (1998).
Physical activity
interventions using mass media, print media, and information technology.
American Journal of
Preventive Medicine, 15, 362—378.