Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Глава 5. Эффект прайминга 117
Felson, R.B. (1996). Mass media effects on violent behavior. Annual Review of
Sociology, 22, 103—128.
Fiske, S.T. & Taylor, S.E. (1991). Social Cognition 2nd ed. New York: McGraw-
Hill.
Goldstein, J.H. (1986). Aggression and crimes of violence. New York: Oxford
University Press.
Goranson, R. (1969). Observed violence and aggressive behavior: The effects of
negative outcomes to the
observed violence. Unpublished doctoral dissertation, University of Wisconsin-
Madison.
Hansen, C.H. & Krygowski, W. (1994). Arousal-augmented priming effects.
Communication
Research, 21 (1), 24-47.
Higgins, E.T. (1989). Knowledge accessibility and activation: Subjectivity and
suffering from
unconscious sources. In J.S. Uleman & J.A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp.
75—123). New
York: Guilford.
Higgins, E.T., Bargh, J.A. & Lombardi W. (1985). The nature of priming effects
on categorization.
Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11, 59—69.
Huesmann, L. (1982). Violence and aggression. In National Institute of Mental
Health, Television
and Behavior: Ten years of scientific progress (Vol. 1, pp. 36—44). Washington,
DC: U.S.
Government Printing Office.
Jo, E. & Berkowitz, L. (1994). A priming effect analysis of media influences: An
update. In J. Bryant
& D. Zilhnann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 43—
60). Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Kornheiser, T. (2000, 19 November). The good, the chad and the ugly. The
Washington Post, F01.
Landman, J. & manis, M. (1983). Social cognition: Some historical and
theoretical perspectives. In
L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 16, pp. 49—
123). New York:
Academic.
Langley, Т., O'Neal, E.C, Craig, K.M. & Yost, E.A. (1992) Aggression-consistent,
-inconsistent, and irrelevant
priming effects on selective exposure to media violence. Aggressive Behavior,
18, 349—356.
Lee, J.S. (1994). Role of brand advertising on consumer perception of a brand
extension: Cognitive and
affective priming effects. Unpublished doctoral dissertation, The University of
Wisconsin-Madison.
Mendelsohn, M. (1996). The media and interpersonal communications: The priming
of issues,
leaders, and party identification. Journal of Politics, 58 (1), 112—125.
Miller, J.M. & Krosnick, J.A. (2000, April). News media impact on the
ingredients of presidential
evaluations: Politically knowledgeable citizens are guided by a trusted source.
American Journal of
Political Science, 44, 301-315.
Mucha, P. (2000, 26 November). What's in a name for Chads? Plenty of jokes,
thanks to race for
president. The Houston Chronicle, 8.
Pan, Z. & Kosicki, G. M. (1997). Priming and media impact on the evaluations of
the president's
performance. Communication Research, 24 (1), 3—30.
Power, J.G., Murphy, S.T. & Coover, G. (1996). Priming prejudice: How
stereotypes and counterstereotypes
influence attribution of responsibility and credibility among ingroups and
outgroups.
Human Communication Research, 23 (1), 36—58.
Shields, T.G. (1995). Network news, attributions of responsibility, and the role
of visual images
(television). Unpublished doctoral dissertation, University of Kentucky.
Terhune, C. (2000, 27 November). With this name, I can say it out loud: I'm Chad
and I'm proud.
Wall Street Journal, 1.
Turner, C. & Berkowitz, L. (1972). Identification with film aggressor (covert
role taking) and
reactions to film violence. Journal of Personality and Social Psychology, 21,
256-264.
Valentino, N.A. (1999). Crime news and the priming of racial attitudes during
evaluations of the
president. Public Opinion Quarterly, 63 (3), 293-320.
118 Часть II. Теория и основные понятия
Velten, E. (1968). A laboratory task for the induction of mood states. Behavior
Research and Therapy,
6, 473-482.
Wilson, T. & Capitman, J. (1982). Effects of script availability on social
behavior. Personality and
Social Psychology Bulletin, 8, 11-19.
Wyer, R., Jr. & Srall, T. (1980). The processing of social stimulus information:
A conceptual integration.
In R. Hastie, T.M. Ostrom, E.B. Ebbesen, R.S. Wyer, D. Hamilton & D.E. Carlston
(Eds.), Personal
memory: The cognitive basis of social perception (pp. 227—300). Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
Wyer, R., Jr. & Srull, T. (1981). Category accessibility: Some theoretical and
empirical issues
concerning the processing of information. In E. Higgins, C. Herman & M. Zanna
(Eds.), Social
cognition (Vol. 1, pp. 161-197). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
ГЛАВА 6
Гипотеза культивации
• Согласно опросу, проведенному Луисом Харрисом и его коллегами, 61% американцев
считают, что телевидение "в значительной мере способствует" проявлениям
насилия в обществе.
• Опрос, проведенный журналом U.S. News and World Report, показал, что три
четверти американцев оценивают воздействие телевизионных развлекательных
программ на уровень преступности как весьма сильное.
• Согласно опросу Форума мира (Общественное мнение он-лайн, 7 июля 2000
года), 83% американцев считают, что телевизионное насилие в большей или
меньшей степени способствует проявлениям насилия в реальной жизни.
Смомента появления развлекательных СМИ общественность была обеспокоена
их мощным и вредным воздействием, особенно на ту категорию потребителей
массовой информации, которая считается наиболее уязвимой — детей. Как следствие,
изучение медиавоздействия стало одним из наиболее результативных, социально
значимых и тщательно анализируемых направлений в рамках научных исследований
массовой коммуникации.
В 1920-х и 1930-х годах, до появления телевизоров в доме каждого американца,
миллионы зрителей по всей стране, затаив дыхание, следили за событиями на
киноэкране.
Однако те же самые кинофильмы вызывали озабоченность широкой общественности
ввиду содержащихся в них сексуально откровенных сцен и насилия.
Благодаря научным изысканиям, инициированным Фондом Пейна, сформировался
исследовательский коллектив ученых-социологов, изучающих воздействие кино на
американскую молодежь.
120 Часть П. Теория и основные понятия
Как только телевидение стало неотъемлемой частью американского образа жизни,
негативное воздействие масс-медиа стало проблемой номер один на повестке
дня политической и общественной деятельности. В 1960-х и 1970-х годах президенты
США назначали правительственные комиссии по изучению телевизионного насилия
и его воздействия на молодежь.
В разные периоды результаты исследований менялись, но многие исследования
доказали, что связь между просмотром телепередач, включающих сцены насилия, и
совершением актов насилия — объективный факт, а не досужие вымыслы. Исследования
продолжаются и в настоящее время. Ученые смогли ответить на многие вопросы,
однако многочисленные проблемы остаются нерешенными.
ПРОЕКТ КУЛЬТУРНЫХ ИНДИКАТОРОВ
Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на
зрителей.
Она зародилась в рамках исследовательской программы по изучению воздействия
медианасилия. Эту программу, названную "Проект культурных индикаторов", в 1960-х
годах возглавлял Джордж Гербнер, ученый из университета Пенсильвании. Уже с
первых
дней реализации проекта исследования вышли за рамки медианасилия. В настоящее
время исследователи изучают воздействие долговременного и регулярного просмотра
телевизионных передач на мировоззрение, ценности и мнения телезрителей.
Основное положение гипотезы культивации состоит в том, что чем больше времени
зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается
к тому образу реальности, который он видит на экране. Исследования показали, что
в зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации может
быть более или менее выраженным. Например, было доказано, что интенсивность
эффекта культивации определяется образованностью зрителей. Мировоззрение
потребителей
массовой информации с более высоким уровнем образованности менее подвержено
воздействию того образа реальности, который формируется телевидением.
"Символический мир" телевидения весьма отличается от объективной реальности,
и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Существует
множество примеров искажения телевидением картины мира. Анализ телевизионных
программ показал, что большинство телеперсонажей — молодые, энергичные
и привлекательные люди. Пожилые люди (65 лет и старше) редко становятся главными
героями художественных фильмов, а если и появляются на телеэкране, то
в основном исполняют роли больных или умирающих персонажей. Нечего и говорить
о том, что телевидение неадекватно отражает удельный вес, социальноэкономические
условия и состояние здоровья пожилого населения США.
Уровень преступности служит наиболее очевидным примером искажения реальности
в телевизионных программах. Половина главных героев телепередач так или иначе
задействованы
в актах насилия. Такое соотношение не вызывает удивления, учитывая, что
неотъемлемой частью большинства фильмов стали сцены перестрелок, драк и погонь.
Статистика ФБР свидетельствует совсем о другом положении дел. В
действительности,
жертвами преступников становятся менее одного процента населения США.
Глава 6. Гипотеза культивации 121
Проект культурных индикаторов
Начат в 1967 году по инициативе Джорджа Гербнера.
• Первое исследование проводилось для Национальной комиссии по расследованию
причин насилия и его предотвращению, назначенной президентом Л. Джонсоном.
• Введен "коэффициент враждебности мира", используемый для изучения восприятия
насилия и агрессии телезрителями.
• Проводится ежегодный контент-анализ телевизионного насилия.
• Основное внимание уделяется содержанию телепрограмм, как сериалов,
транслируемых
в лучшее эфирное время в будни, так и дневных телепередач в выходные дни.
• Исследуется эффект культивации, вызванный сформированными телевидением
образами
семьи, тендерными и возрастными стереотипами и т.д.
Исследования показали, что, по сравнению с прочими категориями людей, у тех
зрителей, которые много смотрят телевизор, формируется столь же искаженный образ
мира, как тот, который они видят на телеэкране (рис. 6.1.). Используя уже
упомянутый
пример процентной доли пожилых людей и уровня преступности, можно
сказать, что телезрители склонны недооценивать процент людей пожилого возраста
в США и значительно переоценивать уровень преступности.
Культивационный анализ — один из трех компонентов Проекта культурных
индикаторов.
Кроме того, Проект также занимается анализом процесса институциализации
и анализом системы сообщений. Анализ процесса институциализации подразумевает
изучение процессов производства, управления и распространения медиаинформации.
Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на телевидении
медиаобразов, например, тендерных образов, образов меньшинств, образов
отдельных профессий и т.д.
122 Часть II. Теория и основные понятия
С начала реализации Проекта культурных индикаторов результаты исследований
большей частью указывают на низкий уровень эффекта культивации, но такое
постоянство
свидетельствует только в пользу гипотезы культивации. Дж. Гербнер и его коллеги
настаивали, что несмотря на низкий уровень, эффект культивации имеет
значительные
последствия для общества. Ученые часто сравнивают эффект культивации с
глобальными климатическими изменениями — понижение температуры на всей планете
всего на несколько градусов снова может привести к ледниковому периоду.
Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной
теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических
доказательств,
раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объяснить
психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители
учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.
Большинство концепций, объясняющих медиавоздействие, уходят корнями
в теории когнитивной психологии. Ученые, принадлежащие к когнитивной школе,
подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в
трудах
последних не уделяется должного внимания когнитивным процессам (Hawkins &
Pingree, 1990; Potter, 1994; Bryant, 1986). Большей частью критика была
конструктивной,
она способствовала тому, что Гербнер и другие ученые, исследующие эффект
культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.
Продолжаются исследования когнитивного измерения эффекта культивации.
Ключевые понятия гипотезы культивации
• Телевидение как величайший рассказчик — оптовый поставщик образов
• Мейнстриминг (господствующая тенденция)
• Резонанс
• Взаимодействие
• Комплексные психологические процессы
В настоящей главе изучается явление культивационного анализа. Кроме
концептуальных
истоков и критики гипотезы культивации, рассматриваются ее теоретический
базис, история исследований, особенности исследований гипотезы на современном
этапе, а также вероятные перспективы будущих изысканий по данной проблеме.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ И КРИТИКА
Приверженцы гипотезы культивации утверждают, что телевидение, в качестве
"оптового поставщика образов", отличается от других СМИ (Morgan & Signorielli,
1990, p. 13). В наш век телевидение заменило сказочников и сказателей былин.
Телевизионные
программы сделаны так, чтобы удовлетворить любые запросы публики,
и даже самые маленькие телезрители легко подпадают под гипноз голубого экрана.
Согласно мнению упомянутых выше ученых, различные категории телезрителей,
которые
в совокупности составляют население Соединенных Штатов, — дети из бедных
семей, ютящиеся в лачугах Джорджии; зажиточные семьи, обитающие в престижных
районах Нью-Йорка; фермеры из центральных штатов; члены университетских женских
клубов с западного побережья. Все они начинают мыслить сходно под воздействием
те
Глава 6. Гипотеза культивации 123
левидения, т.к. получают одинаковую информацию. Все телепередачи, начиная от
развлекательных
и заканчивая информационно-аналитическими, основаны на похожих,
повторяющихся моделях, которые еще называют мифами, "фактами" или идеологиями.
Предполагается, что эти модели влияют на восприятие мира телезрителями.
Воздействие
таких моделей в течение достаточно долгого периода времени, вероятно, приведет к
"прочному укоренению доминирующих ориентации для большинства телезрителей"
(Gerbneretal., 1994, р. 25).
Мэйнстриминг — одно из принципиальных понятий, лежащих в основе культивационного
анализа; второе его основание — понятие резонанса. Концепция мэйнстриминга
предполагает, что в рамках различных культур существуют доминантные
комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев. Определенные модели также
формируются телевидением — модели развязок различных ситуаций, модели тендерных
ролей, образы меньшинств и т.д. Эти модели в совокупности образуют превалирующие
комплексы убеждений, взглядов и ценностей, которые периодически
отражаются в содержании телепередач. У зрителей, проводящих много времени перед
экраном, как правило, развиваются сходные убеждения и взгляды. Нэнси Синьорелли
и Майкл Морган, изучающие феномен культивации, дают следующее определение
господствующей тенденции:
"Мэйнстриминг означает, что систематический и долговременный просмотр
телепередач
может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии и поведении,
которые
обычно зависят от других факторов и воздействий. Другими словами, различия в
реакциях
разных категорий телезрителей, различия, обычно ассоциирующиеся с разнообразными
культурными, социальными и политическими особенностями этих категорий, ослаблены
или даже отсутствуют в реакциях зрителей, относящихся к разным категориям, но
потребляющим
большие объемы телевизионной информации" (Signorielli & Morgan, 1996, p. 117).
Резонанс имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают
искаженный
образ действительности, представленный на телеэкране. Когда непосредственный
опыт телезрителя соответствует получаемой им медиаинформации, ее воздействие
усиливается— она резонирует, способствуя эффекту культивации. Например,
исследования показали, что телезрители, которые больше всего опасаются стать
жертвами преступлений, живут в неблагополучных районах с высоким уровнем
преступности
(Morgan, 1983).
Исследователи, занимающиеся феноменом культивации, подчеркивают, что,
согласно данной гипотезе, между телевидением и зрителями осуществляется
динамическое
взаимодействие. Степень культивации зрителями моделей, представленных
телевидением, зависит от ряда факторов. Некоторые зрители более подвержены
культивационному воздействию, что объясняется определенными личностными
характеристиками,
особенностями социальной среды, культурными традициями и даже
тем, что они ранее смотрели по телевизору. Дж. Гербнер и его коллеги объясняют
процесс взаимодействия следующим образом:
"Хотя пол зрителя или его возраст, или социальное положение отражаются на
мировоззрении,
подобное интерактивное воздействие оказывает и просмотр телепередач.
Телевидение может помочь определить, например, в чем выражается принадлежность
к определенной соичальной группе. Это взаимодействие телевидения и зрителя —
длительный прош (как и процесс культивации), начинающийся в младенчестве
и продолжающийс; о самой смерти человека" (Gerbner, 1994, р. 23).
124 Часть II. Теория и основные понятия
Исследователи, изучающие феномен культивации, оценивают воздействие телевидения
по количеству времени, которое зритель проводит перед экраном. Они считают,
что по сути все телепрограммы довольно однородны и что при их просмотре зрители
не избирательны. Другими словами, телепередачи различных типов (мультфильмы,
мелодрамы,
детективы) часто построены на одинаковых повествовательных структурах,
что выражается в подборе персонажей, сюжетных приемах и других аспектах. В этом
смысле содержание телепередач однородно. Понятие неизбирательного просмотра
основано
на идее ритуального или привычного просмотра, т.е. просмотра телепрограмм
в определенное время, независимо от их содержания.
Критики говорят о необходимости точных определений основных понятий в рамках
гипотезы культивации. Например, нуждаются в точной формулировке понятия
"однородное содержание" и "повествовательные структуры", которые по утверждению
теоретиков гипотезы культивации содержатся в телепрограммах различных видов
(Potter,
1993). Кроме того, обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг,
трудно
проверить с использованием строгих научных методов социологии.
Как уже упоминалось, многие ученые говорили, что в основе эффекта культивации
лежат комплексные психологические процессы, однако большинство научных
работ не ориентированы на выявление их когнитивных компонентов (Hawkins &
Pingree, 1990; Potter, 1993). Следует изучить соответствие когнитивных
механизмов,
участвующих в процессе культивации, тем, которые рассматриваются в рамках теории
социального обучения (Bryant, 1986).
Критики продолжают призывать к более конкретной формулировке ключевых
понятий гипотезы культивации и более интенсивным научным исследованиям, которые
в конце концов позволят выявить когнитивные процессы, вызывающие эффект
культивации. Критические замечания и призыв к более напряженной научной
работе, обращенный к следующему поколению ученых, занимающихся гипотезой
культивации, все еще не получили удовлетворительных ответов.
"Надеюсь, что в будущем я не увижу беспорядочного, нетеоретического изучения
потенциального
культивационного воздействия телевизионных программ типа а, Ь или с
на восприятие телезрителей с демографическими характеристиками х, у или z при
потреблении
ими больших или малых объемов телевизионной информации. Слишком
долгое время ученые, занимающиеся массовой коммуникацией, проводили такие
исследования
в других сферах социального влияния во имя ложной цели обобщения"
(Bryant, 1986, р. 234).
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ГИПОТЕЗЫ
КУЛЬТИВАЦИИ
Гипотеза культивации предполагает, что телевидение стало основным источником
общей информации и общего понимания как в Соединенных Штатах, так и во
всем мире. В современном обществе телевидение превратилось в многофункциональное
средство массовой информации. Как пишут Н. Синьорелли и М. Морган:
"Таким образом, телевидение стало наиболее обычной и постоянной обучающей средой
в нашей стране (а также становится таковой во всем мире). Оно одновременно
отражает
и направляет общество. Однако, прежде всего оно служит нам повествователем;