Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

110 Часть П. Теория и основные понятия

1. Оценка индивидом воспринимаемой ситуации.

2. Оправданность насилия с точки зрения воспринимающего стороннего свидетеля.

3. Степень отождествления зрителя с персонажем.

4. Реальность событий, происходящих на экране.

5. Наличие раздражителей, взывающих к предыдущему опыту индивида.

ОЦЕНКА СИТУАЦИИ

Л. Берковиц и Дж. Алиото (Berkowitz & Alioto, 1973) проводили эксперимент, где

участников (мужчин) сначала намеренно злили, а затем показывали им либо

боксерские

поединки, либо матчи по американскому футболу. Участникам эксперимента

давали разные установки, которые заставляли их по-разному интерпретировать

происходящее

на экране. Одной группе сообщили, что спортсмены намеренно старались

причинить друг другу боль, другой — что они просто выполняли свои

профессиональные

обязанности, не испытывая при этом особых эмоций. После просмотра

боев участники эксперимента получили возможность некоторым образом отомстить

ученому, который ранее вывел их из себя, якобы применяя к нему электрический

разряд. Те из мужчин, которые подверглись агрессивному праймингу, вели себя

более

жестоко по отношению к "жертве", применяя более сильные разряды.

ОПРАВДАННОСТЬ НАСИЛИЯ

Исследования показали, что на поведение потребителей медианасилия оказывают

влияние и развязки тех ситуаций, которые они видят на экране. Как выяснилось,

зрители верят, что события, происходящие на экране, могут случиться и в их

жизни,

если они будут действовать также, как персонажи фильмов (Bandura, 1971;

Comstock,

1980; Comstock et ai, 1978; Huesmann, 1982). Если зрители видят, что персонаж

фильма

пострадал из-за своего агрессивного поведения, они вряд ли будут подражать его

действиям (Bandura, 1965, 1971). Кроме того, когда зрителям напоминают о

трагических

последствиях насилия, это обычно сдерживает агрессию. Р. Горансон

(Goranson, 1969) проводил эксперимент, в котором участников намеренно

оскорбляли,

чтобы вызвать злость. Потом участникам эксперимента показали жестокий боксерский

поединок. Некоторым участникам сказали, что один из боксеров умер от

увечий. Затем им дали возможность отомстить обидчику. Те мужчины, которым

сообщили

о смерти боксера, обходились со своим обидчиком гораздо мягче.

Исследования показали.

Эффект прайминга усиливается, если зрители:

• определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации

в какой-либо иной форме);

• верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или

жестокие действия персонажей;

• отождествляют себя с героями фильма;

• верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;

• видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства,

пережитые в прошлом.

Глава 5. Эффект прайминга 111

ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ С ПЕРСОНАЖАМИ

Исследования также показали, что отождествление зрителей с действующими

лицами фильмов усиливает эффект прайминга. В одном из экспериментов мужчин

разозлили, а затем показали запись боксерского поединка (Turner & Berkovitz,

1972).

Одна группа участников должна была представить себя в роли боксера, выигравшего

бой. Мужчины из другой группы должны были представить себя в роли рефери. Тре

тья группа участников не получила никакой установки. Половину участников каж

дой группы просили мысленно произносить слово "бей" всякий раз, когда победи

тель наносил удар. После просмотра каждый участник эксперимента получил воз

можность отомстить человеку, нанесшему оскорбление, применяя электрошок. Са

мыми жестокими оказались мужчины, которые представляли себя в роли боксера

победителя и мысленно произносили слово "бей" с каждым ударом на экране.

Исследователи предложили различные гипотезы, объясняющие воздействие ото

ждествления на эффект прайминга. Слово "бей" могло включать ассоциативную па

мять, вызывая воспоминания о пережитых ситуациях, связанных с применением на

силия. Активация таких воспоминаний вместе с соотнесенными мыслями и чувст

вами усиливает агрессию. Юнкьюнг Джоу и Леонард Берковиц писали:

"Возможно, что зрители, отождествляющие себя с персонажами фильмов (или

считающие

себя таковыми), особенно склонны к агрессивному мышлению во время просмотра

сцен насилия. В своем воображении они наносят удары вместе с действующим лицом

фильма, и их агрессивные мысли вызывают эффект прайминга, что приводит к

относительно

мощной активации ментальных структур агрессии" (Jo & Berkowitz, 1994, p. 54).

РЕАЛЬНОСТЬ СОБЫТИЙ

Воспринимаемая реальность художественных фильмов также может усилить эффект

прайминга. Согласно наблюдениям ученых, эффект прайминга достигает своего пика,

когда зрители верят, что они видят реальные, а не вымышленные события. В одном

из экспериментов

предварительно разозленным участникам демонстрировали один и тот же

фильм о войне, однако только половине участников эксперимента было известно, что

они смотрят художественный фильм (Berkowitz & Alioto, 1973). Другая половина

участников

думала, что им показывают документальную хронику реальных боевых действий.

Когда впоследствии участники эксперимента получили возможность наказать своего

обидчика электрошоком, члены второй группы применяли более жестокое наказание.

Похожие результаты наблюдались и в другом эксперименте, участниками которого

были

три группы детей, ученики пятого и шестого классов (Atkin, 1983). Первой группе

детей

показывали якобы реальные сцены насилия, второй группе те же самые кадры

представили

как отрывок из художественного фильма. Третей группе, контрольной, показывали

обычный рекламный ролик. При последующем тестировании наивысший коэффициент

агрессивности был обнаружен у участников первой группы.

ВОСПОМИНАНИЯ О ПЕРЕЖИТОМ

Еще один фактор, усиливающий эффект прайминга, — предыдущий опыт или

эмоциональная память. Когда зрители видят на экране сцену насилия, они

вспоминают

другие ситуации, в которых возникали схожие мысли или чувства. Память активирует

соответствующие нейронные структуры и усиливает эффект прайминга.

112 Часть II. Теория и основные понятия

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА

Теоретическим базисом для объяснения феномена прайминга служит

социальнокогнитивная

теория, продолжение теории социального научения. Ее концептуальная

основа — модель тройной взаимообусловленности, призванная объяснить когнитивные

способности и поведение человека. Три компонента этой модели (поведение

человека; когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики;

воздействие внешней среды) взаимодействуют и влияют друг на друга на разных

уровнях. Это позволяет человеку быть "одновременно продуктом и производителем

внешней среды" (Bandura, 1994, р. 61).

Было предложено несколько других концептуальных моделей, объясняющих эффект

прайминга (Fiske & Taylor, 1991). К ним относятся: модель корзины, модель

аккумуляторной

батареи и синоптическая модель. Каждая из этих моделей рассматривает

факторы новизны или частотности как детерминанты эффекта прайминга;

т.е. вызывает ли эффект прайминга только что сохраненная информация или

информация,

которая часто откладывалась в памяти? Хотя эти модели различаются по

той степени важности, которая приписывается ими механизму прайминга, существуют

эмпирические доказательства, подтверждающие правильность каждой из этих

моделей. В результате некоторые исследователи занялись установлением различий

между ними(Higgins, 1989; Higgins, Bargh & Lombardi, 1985).

МОДЕЛЬ КОРЗИНЫ

С точки зрения данной модели память рассматривается как большая корзина.

Находящиеся сверху, т.е. недавно активированные понятия, считаются наиболее

действенными. С течением времени в корзину закладываются новые понятия, так

что прежние оказываются "на дне". Часто активируемые понятия находятся на разных

уровнях корзины, но непременно выше всех остальных: существует большая

вероятность

того, что понятия, задействованные в прайминге, были заложены в "корзину"

относительно недавно (Wyer & Srull, 1980, 1986). Таким образом, здесь

подчеркивается

фактор новизны.

МОДЕЛЬ АККУМУЛЯТОРНОЙ БАТАРЕИ

В противоположность предыдущей, модель аккумуляторной батареи подчеркивает

фактор частотности. Частая активация определенных понятий играет роль

"подзарядки",

т.е. подкрепляет их. Чем чаще активация, тем выше "напряжение" и,

соответственно, тем

сильнее эффект.

СИНАПТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

Синаптическая модель доказывает, что фактор времени определяет, какие именно

понятия приобретают большую значимость — подвергнутые праймингу относительно

недавно или часто подвергающиеся праймингу. Недавно подвергнутое праймингу

понятие несет более выраженное воздействие в течение короткого промежутка

времени (т.е. характеризуется "краткосрочным воздействием"), а часто подвер

Глава 5. Эффект прайминга 113

гающиеся праймингу понятия действуют в течение более длительного времени

(т.е. отличаются "долгосрочным воздействием").

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ

ПЕРСПЕКТИВЫ

В последние годы ученые продолжают изучать эффект прайминга, особенно

прайминг, инициированный медианасилием. Р.Б. Фельсон (Felson, 1996) на страницах

социологического ежегодника Annual Review of Sociology рассматривает многие

факты, свидетельствующие о связи между просмотром боевиков и агрессивностью

зрителей, или праймингом агрессивных мыслей. Б. Бушман и Р. Джин {Bushman &

Geen, 1990) проводили эксперимент, участникам которого показывали один из трех

фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). Затем они

должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись к концу

просмотра. Наиболее агрессивные мысли были у тех участников, кто смотрел

жестокий

фильм. Другие исследования, изучающие данную проблему, показали, что эффект

прайминга возникает под воздействием видеоигр и некоторых спортивных

телепередач.

К. Андерсон и К. Форд (Anderson & Ford, 1978) определяли уровень тревожности,

враждебности и депрессии в трех группах. Члены первой группы играли

в очень жестокую видеоигру, второй группе предложили игру, где было меньше

насилия,

а члены третьей, контрольной, занимались совсем другой деятельностью.

Уровень враждебности участников эксперимента, занятых видеоиграми, был намного

выше, чем у членов контрольной группы. Что касается уровня тревожности,

самые высокие показатели были обнаружены у членов первой группы, которым

досталась

самая агрессивная видеоигра. Согласно результатам других исследований,

у болельщиков американского футбола отмечены более сильные враждебные

наклонности,

чем у болельщиков неагрессивных видов спорта (Goldstein, 1986).

Другие исследования также подтвердили, что сцены насилия вызывают эффект

прайминга. Т. Лэнгли (Langley et at., 1992), проводя эксперименты со студентами

колледжа (мужчинами), обнаружил, что прайминг делает медианасилие более

притягательным.

Участники эксперимента должны были составить короткие рассказы

с использованием одной из трех групп слов: включающих семы агрессии,

обозначающих

позитивные или просоциальные явления или действия и слова нейтральной

семантики. Истории тех участников, которые использовали слова, связанные с

агрессией,

были более жестокими. Затем студентам предложили посмотреть отрывки

из фильмов. Студенты, подвергшиеся агрессивному праймингу, проявляли больший

интерес к сценам насилия, чем другие участники. Б. Бушман (Bushman, 1998)

обнаружил,

что сцены насилия вызывают прайминг агрессивных мыслей. Так, в одном

эксперименте участников после просмотра жесткого боевика просили назвать слова,

ассоциирующиеся с определенными темами. В другом эксперименте участники

должны были определить, являются ли комбинации букв на экране компьютера словами

или просто бессмысленными сочетаниями, при этом половина слов включала

семы агрессии. В обоих случаях выбор слов участниками эксперимента

свидетельствовал

о сильном воздействии прайминга от просмотра сцен насилия.

В последнее время прайминг изучается не только в связи с медианасилием. Эффекту

прайминга уделяется много внимания в исследованиях воздействия рекламы,

114 Часть П. Теория и основные понятия

особенно воздействию прайминга на восприятие новых изделий известных

фирмпроизводителей

(Lee, 1994). Также анализировалась интерпретация телепередач

и вызванные ими ассоциации после прайминга либо положительными, не стереотипными

образами чернокожих (обоих полов) и женщин, либо негативными стереотипами

этих социальных групп {Power, Murphy & Coover, 1996). Исследования воздействия

политической пропаганды показали: упор на моральных или этических аспектах

политических вопросов в СМИ настраивает восприятие избирателей таким

образом, что на первом месте для них стоит порядочность политика, и другие

аспекты

политики также воспринимаются прежде всего через призму этики и морали

(Domke, Shah & Wackman, 1998). Роль телевидения в прайминге отношения

избирателей

к кандидатам или должностным лицам изучалась в рамках исследований воздействия

визуальных изображений политиков, появляющихся в новостях (Shields,

1995). Другие исследования анализировали связь между рейтингом президента США

и эффектом прайминга, вызванного освещением в СМИ таких важных тем, как военные

действия в Персидском заливе или состояние американской экономики (Pan &

Kosicki, 1997; Blood, 1996). Еще одни исследования политической пропаганды

показали,

что предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором,

определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной

принадлежностью (Mendelsohn, 1996). В ходе этих исследований также было

отмечено значительное влияние межличностной коммуникации: избиратели, которые

разговаривали о политике в ходе предвыборной кампании, как правило, отдавали

свои голоса, основываясь скорее на анализе программ кандидатов, чем на их

личностных

качествах. Другие исследования обнаружили, что эффект прайминга может

возникать при просмотре музыкальных видеоклипов (Hansen & Krygovsky, 1994),

а криминальные новости провинциальных СМИ приводят к праймингу расовых

стереотипов (Valentino, 1999).

Как свидетельствуют эти примеры, теория прайминга стала эффективным

концептуальным

базисом для объяснения различных видов медиавоздействия. Эта теория

нашла успешное применение в различных сферах изучения медиавоздействия. Ученые,

один за другим, находят все новые доказательства правильности ее принципов.

Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее время

ученые пытаются определить способность других видов медиаматериалов

(политической пропаганды, медиаобразов меньшинств и рекламы) вызывать эффект

прайминга. Продолжает расти количество исследований, основанных на теории

прайминга:

все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга

и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации.

РЕЗЮМЕ

Прайминг — популярное направление в рамках научных исследований

медиавоздействия,

изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки

информации.

Эффект прайминга имеет место, когда массовая информация активирует

в сознании членов аудитории мысли и чувства, соотнесенные с ее содержанием.

Поступающая

через масс-медиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные

в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. В течение

определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существу

Глава 5. Эффект прайминга 115

ет повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут "привязаны" к

содержанию

информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Иногда

образуются постоянные связи между содержанием информации или раздражителем,

с одной стороны, и связанными с ним психическими образованиями, с другой.

Эффект прайминга может обуславливать поведение человека. Под воздействием

прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом,

причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступлений-

копий — патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень

незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив

к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей

фильмов. У большинства телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая

ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться.

Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций, которая

пытается объяснить механизм памяти. Отдельные мысли или чувства, испытанные

в прошлом, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Идеи и

представления,

связанные с определенными эмоциями, стимулируют ассоциирующиеся с ними

чувства и реакции. Семантика мышления телезрителей, как правило, связана с

содержанием

той информации, которую они получают.

Большинство исследователей при изучении эффекта прайминга используют жестко

контролируемый лабораторный эксперимент. В большинстве случаев упор делается

скорее на психологическом измерении прайминга, однако многие исследования

в области медиавоздействия обнаружили убедительные доказательства реальности

прайминга как одного из аспектов воздействия СМИ.

Связь между праймингом агрессивных наклонностей и фактическим проявлени

ем агрессии не будет прочной, если ее не усилят определенные переменные. Сюда

относятся: (1) оценка воспринимаемой информации, (2) оправданность агрессив

ного поведения персонажей, (3) степень отождествления зрителей с теле- и кино

персонажами, (4) воспринимаемая реальность происходящих на экране событий

и (5) раздражители, активирующие пережитые чувства и мысли.

Теоретическим базисом научных исследований эффекта прайминга служит соци

ально-когнитивная теория, одно из ответвлений теории социального научения.

Концептуальной основой социально-когнитивной теории выступает модель трой

ной взаимообусловленности, призванной объяснить когнитивные способности

и поведение человека. Модель включает три компонента: (1) поведение человека;

(2)

когнитивные, биологические и другие индивидуальные характеристики; (3) воздей

ствие внешней среды. Эти составляющие взаимодействуют друг с другом и оказыва

ют взаимное влияние на разных уровнях.

Для описания и объяснения эффекта прайминга было предложено несколько тео

ретических моделей. Сюда относятся: модель корзины, модель аккумуляторной бата

реи, а также синаптическая модель. Определяя детерминанты эффекта прайминга, ка

ждая из этих моделей делает выбор между факторами новизны и частотности.

Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия под

тверждают реальность феномена прайминга. В будущем изучение эффекта прай

минга в рамках научных исследований медиавоздействия будет продолжаться.

116 Часть П. Теория и основные понятия

БИБЛИОГРАФИЯ

Anderson, С. & Ford, CM. (1987). Effect of the game player: Short-term effects

of highly and mildly]

aggressive video games. Personality and Social Psychology Bulletin, 12, 390—402.

Anderson, J. & Bower, G. (1973). Human associative memory. Washington, DC:

Winston.

Atkin, C. (1983). Effects of realistic TV violence vs. fictional violence on

aggression. Journalism

Quarterly, 60, 615-621.

Bandura, A. (1965). Vicarious processes: A case of no-trial learning. In L.

Berkowitz (Ed.), Advance

in experimental socialpsychology (Vol. 2, pp. 1—55). New York: Academic.

Bandura, A. (1971). Social learning theory. New York: General Learning Press.

Bandura, A. (1994). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant

& D. Zillmann

(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 61—90). Hillsdale,

NJ: Erlbaum.

Bargh, J. & Chartrand, T. (2000). The mind in the middle: A practical guide to

priming and

automaticity research. In H. Reis & C. Judd (Eds.), Handbook of research methods

in social and

personality psychology (pp. 253—285). Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Bargh, J. & Pietromonaco, P. (1982). Automatic information processing and social

perception: The

influence of trait information presented outside of conscious awareness on

impression formation.

Journal of Personality and Social Psychology, 43, 437-449.

Berkowitz, L. (1970). Aggressive humors as a stimulus to aggressive responses.

Journal of Personality

and Social Psychology, 16,710-717.

Berkowitz, L. (1973). Words and symbols as stimuli to aggressive responses. In

J. Knutson (Ed.),

Control of aggression: Implications from basic research (pp. 113—143). Chicago:

Aldine-Atherton.

Berkowitz, L. & Alioto, J. (1973). The meaning of an observed event as a

determinant of its aggressive

consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 28, 206—217.

Berkowitz, L. & Heimer, K. (1989). On the construction of the anger experience:

Aver-sive events

and negative priming in the formation of feelings. In L. Berkowitz (Ed.),

Advances in experimental

social psychology (Vol. 22, pp. 1—37). New York: Academic.

Blood, D.J. (1996). Economic headline news, consumer sentiment, presidential

popularity and the state of

the economy: A study of their dynamic relationship, 1980—1993. Unpublished

doctoral dissertation,

The University of Connecticut, Storrs.

Bushman, B. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of

aggressive constructs in

memory. Personality & Social Psychology Bulletin, 24, 537—545.

Bushman, B. & Geen R. (1990). Role of cognitive-emotional mediators and

individual differences in the

effects of media violence on aggression. Journal of Personality and Social

Psychology, 58, 156—163.

Collins, A. & Loftus, E. (1975). A spreading-activation theory of semantic

memory. Psychological

Review, 82, 407-428.

Comstock, G. (1980). New emphasis in research on the effects of television and

film violence. In

E. Palmer & A. Dorr (Eds.), Children and the faces of television (pp. 129—148).

New York:

Academic.

Comstock, G., Chaffee, S., Katzman, N., McCombs, M. & Roberts, D. (1978).

Television and human

behavior. New York: Columbia University Press.

Constable, B. (2000, 28 November). Wouldn't Chadfetti be a splendid girls name?

Chicago Daily

Herald, 12.

Domke, D., Shah, D.V. & Wackman, D.B. (1998). Media priming effects:

Accessibility, association,

and activation. International Journal of Public Opinion Research, 10 (1), 51—74.