Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Mulliken, L. & Bryant, J.A. (1999, May). Effects of curriculum-based television
programming on
behavioral assessments of flexible thinking and structured and unstructured
prosocial play behaviors.
Poster presented at the 49th annual conference of the International
Communication Association,
San Francisco, CA.
Ostlund, L.E. (1974). Perceived innovation attributes as predictors of
innovativeness. Journal of
Consumer Research, 1,23—29.
Potter, B. & Sheeshka, J. (2000). Content analysis of infant feeding messages in
a Canadian women's
magazine, 1945 to 1995. Journal of Nutrition Education, 32, 196-204.
Rhee, J.W. (1997). Strategy and issue frames in election campaign coverage: A
social cognitive
account of framing effects. Journal of Communication, 47, 26—48.
Rice, M.L. (1984). The words of children's television. Journal of Broadcasting,
28, 445—461.
Rice, M.L. & Haight, P.L. (1986). "Motherese" of Mr. Rogers: A description of
the dialogue of
educational television programs. Journal of Speech and Hearing Disorders, 51,
282—287.
Robertson, T.S. (1971). Innovative behavior and communication. New York: Holt,
Rinehart & Winston.
Rogers, E.M. (1983). Diffusion of innovations. New York: Free Press.
Rogers, E.M. & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations: A cross-
cultural approach. New
York: Free Press.
104 Часть II. Теория и основные понятия
Rosenthal, T.L. & Zimmerman, B.J. (1978). Social learning and cognition. New
York: Academic.
Singer, J.L. & Singer, D.G. (1994). Barney and Friends as education and
entertainment: Phase 2 — Can
children learn through preschool exposure to Barney and Friends? New Haven, CT:
Yale University
Family Television Research and Consultation Center.
Singer, J.L. & Singer, D.G. (1995). Barney and Friends as education and
entertainment: Phase 3 — A
national study: Can children learn through preschool exposure to Barney and
Friends? New Haven,
CT: Yale University Family Television Research and Consultation Center.
Singer, J.L. & Singer, D.G. (1998). Barney & Friends as entertainment and
education: Evaluating the
quality and effectiveness of a television series for preschool children. In J.K.
Asamen & G.L. Berry
(Eds.), Research paradigms, television, and social behavior (pp. 305—367).
Thousand Oaks, CA: Sage.
Singer, J.L. & Singer, D.G. (1983). Implications of childhood television viewing
for cognition,
imagination, and emotion. In J.Bryant & D.R.Anderson (Eds.), Children's
understanding of
television: Research on attention and comprehension (pp. 265—295). New York:
Academic.
Singhal, A. & Rogers, E.M. (1989). Pro-social television for development in
India. In R.E. Rice &
C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (pp. 331—350). Newbury Park,
CA: Sage.
Tan, A.S. (1979). TV beauty ads and role expectations of adolescent female
viewers. Journalism
Quarterly, 56, 283-288.
Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. (1982). Innovation characteristics and innovation
adoptionimplementation:
A meta-analysis of findings. IEEE Transactions of Engineering and Management,
EM-29, 28-45.
Ulitsa Sezam Department of Research and Content. (1998, November). Preliminary
report of
summative findings. Report presented to the Children's Television Workshop, New
York, NY.
UNICER (1996). Executive summary: Summary assessment of Plaza Sesamo IV— Mexico.
[English
translation of Spanish.] Unpublished research report. Mexico City, Mexico:
Author.
Wagner, S. (1985). Comprehensive evaluation of the fourth season of 3-2-1
Contact. New York:
Children's Television Workshop.
Watt, J.G., Jr. & van den Berg, S.A. (1978). Time series analysis of alternative
media effects theories.
In R.D. Ruben (Ed.), Communication Yearbook 2 (pp. 215-224). New Brunswick, NJ:
Transaction Books.
Wilson, B.J. & Cantor, J. (1985). Developmental differences in empathy with a
television
protagonist's fear. Journal of Experimental Child Psychology, 39, 284—299.
Winett, R.A., Leckliter, I.N., Chinn, D.E., Stahl, B.N. & Love, S.Q. (1985). The
effects of television
modeling on residential energy conservation. Journal of Applied Behavior
Analysis, 18, 33—44.
Wright, J.C. & Huston, A.C. (1995). Effects of educational TVviewing of lower
income preschoolers on j
academic skills, school readiness, and school adjustment one to three years
later: A report to the i
Children's Television Workshop. Lawrence, KS: The University of Kansas, Center
for Research on
the Influences of Television on Children.
Wright, J.C , Huston, A.C., Scantlin, R. & Kotler, J. (2001). The Early Window
project: Sesame
Street prepares children for school. In Fisch, S.M. & Truglio, R.T., (Eds.), "G"
is for "growing":
Thirty years of research on children and Sesame Street (pp. 97—114). Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Zill, N. (2001). "Does Sesame Street enhance school readiness?" Evidence from a
national survey of
children. In S.M. Fisch & R.T. Truglio (Eds.), "G" is for "growing": Thirty
years of research on
children and Sesame Street {pp. 115—130). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Zill, N., Davies, E. & Daly, M. (1994). Viewing of Sesame Street by preschool
children and its
relationship to school readiness: Report prepared for the Children's Television
Workshop. Rockville,
MD: Westat, Inc.
Zillmann, D. & Bryant, J. (1984). Effects of massive exposure to pornography. In
N.M. Malamuth &
E. Donnerstein (Eds.), Pornography and sexual aggression (pp. 115—138). New
York: Academic.
ГЛАВА 5
Эффект прайминга
Во время нашумевшего скандала по поводу связи президента Билла Клинтона с
Моникой Левински некий репортер рассуждал о том, что пристальное внимание
СМИ к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько
популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им
своих дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный
оттенок.
Этот пример, очень простой и очевидный, демонстрирует, как под воздействием
масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение
ксодержанию полученной ими информации.
Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как
воздействие сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые
вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные
побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способствует
ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению преступлений
самими телезрителями?
Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального
воздействия
СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоздействие
психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследований
лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, которые
фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в обработке
информации, представляют собой более эффективную концептуальную
основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований
медиавоздействия,
изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно отличаются
от исследований, использующих культивационный подход. В то время как
исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздействие
масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное
медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме
i\iv часть и. леория и основные понятия
того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий
контроль
экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые
в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.
Когнитивный подход подразумевает применение психологических теорий, в том
числе концепций социальной психологии, в частности, социально-когнитивной
теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения
медиавоздействия.
Прайминг (или предварительная подготовка аудитории масс-медиа) популярное
направление научных исследований медиавоздействия, основанное на
изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных
структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для исследований
других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, медианасилие
и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий
медиавоздействия,
многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма
прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по
медиавоздействию
выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.
В настоящей главе изучается теоретическая основа прайминга и рассматриваются
некоторые из наиболее важных исследований, посвященных эффекту прайминга как
результата опосредованной коммуникации. В настоящей главе дается описание
механизма
прайминга и факторов, которые могут вызвать его активацию; проводится экскурс
в концептуальные истоки теории прайминга; изучаются относящиеся к феномену
прайминга принципы когнитивной психологии и рассматриваются различные
переменные,
усиливающие эффект прайминга. В этой главе отмечается, что концептуальная
основа теории прайминга построена на принципах когнитивной психологии. Наконец,
в настоящей главе уделяется внимание самым последним научным исследованиям
механизма прайминга и перспективам дальнейших изысканий в этой области.
АКТИВАЦИЯ ПРАЙМИНГА
Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей
массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия,
мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих
материалов.
Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с
активированными
мыслями или понятиями и подкрепляется ими. В течение определенного
промежутка времени после просмотра телепередач существует повышенная вероятность
того, что мысли, ассоциации и воспоминания телезрителя будут "привязаны" к
содержанию
полученной информации. В некоторых случаях формируются устойчивые
связи между содержанием медиасообщения, или раздражителем, с одной стороны,
и близкими к нему мыслями или воспоминаниями, с другой (Fiske & Taylor, 1991).
Например, репортаж о войне в Боснии может вызвать у телезрителя воспоминания
об ужасах Второй мировой войны, известных ему со слов деда, напомнить о знакомом
студенте-сербе или о туристической поездке в Сараево. Новая информация,
полученная из выпуска новостей, будет ассоциироваться со всеми уже имеющимися
сведениями о войне и об особенностях политической обстановки в Югославии.
Интерес
телезрителя и его реакция на сообщения СМИ будут в значительной мере зависеть
от его знаний и опыта. Если, например, рассказы о войне, которые телезритель
слышал в детстве, пугали его, репортаж о событиях в Боснии напомнит об этих
Глава 5. Эффект прайминга 107
чувствах. Воспоминания телезрителя определяют реакцию зрителя на сообщение
в новостях, т.е. вызывают эффект прайминга.
Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные действия,
порой асоциальные. Крайнее проявление нежелательного прайминга (в данном
случае также одного из аспектов социального обучения) — преступления-копии,
особенно
убийства или другие тяжкие преступления, навеянные определенным фильмом
или передачей. Хотя преступления-копии — достаточно редкое явление, даже эти
немногочисленные
случаи крайнего проявления прайминга представляют опасность для
общества и подчеркивают значимость научных исследований медиавоздействия.
Примеры
преступлений-копий оказываются в центре общественного внимания вследствие
подробного освещения подобных событий в СМИ. Фильм "Механический апельсин"
(1971), в котором рассказывается о хулиганах, насилующих девушек, обвиняли в
подстрекательстве
к изнасилованиям. Несколько нашумевших убийств, совершенных
в 1980-х годах, были совершены молодыми людьми, которые имитировали Рэмбо,
главного героя фильма "Первая кровь" (1982). Несколько тяжких преступлений были
совершены под влиянием фильма "Прирожденные убийцы" (1994).
Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие
преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей
массовой информации. Только отдельные телезрители настолько подвержены эффекту
прайминга, что фактически моделируют, т.е. подражают действиям теле- и
киноперсонажей.
Большая часть зрителей испытывает эффект прайминга на гораздо более
тонком уровне, но даже такое воздействие — серьезный повод для озабоченности.
У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляется
в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже
могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров,
свидетельствующих
о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов,
психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ
Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций. Ученые
пытаются объяснить один из аспектов феномена памяти в русле социальной
психологии
(Anderson & Bower, 1973; Landman & Manis, 1983). Чтобы понять концепцию
когнитивных
нео-ассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников,
соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно
определить
как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепередач
или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. Отдельные
мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ассоциируются
с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать
другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека.
Когда потребители массовой информации получают информацию-раздражитель
с определенным значением, она соотносится с близкими к ней понятиями. Мысли,
связанные с определенными эмоциями, активируют соотнесенные чувства и
поведенческие
реакции. Так, исследования показали, что печальные мысли могут вызвать
уныние (Velten, 1968), а агрессивные мысли при определенных обстоятельствах
могут порождать враждебные чувства или даже действия (Berkowitz & Heimer, 1989).
108 Часть П. Теория и основные понятия
Члены аудитории склонны иметь мысли, содержание которых подобно увиденному,
или семантически сходные мысли. Другими словами, подвергнутые праймингу
мысли активируют другие, семантически связанные с ними мысли (Collins & Loftus,
1975). Например, печальная сцена фильма вызывает воспоминания о подобных
ситуациях
в жизни телезрителей и "включает" эмоции, ассоциирующиеся с этими событиями.
Расставание с любимым человеком, смерть близких, трагические происшествия
так или иначе затрагивают каждого, поэтому подобные события, происхо
дящие на теле- или киноэкране, вызывают у зрителей определенные ассоциации.
Интенсивность прайминга, конечно же, зависит от индивидуальных особенностей
восприятия (Bargh & Chartrand, 2000). Судя по всему, эффект прайминга
определяется
также новизной воспоминаний человека и особенностями его индивидуального
восприятия.
Прайминг и ментальные модели
Ученые стали выходить за рамки структурной модели памяти, рассматривая эффект
прайминга
как один из аспектов более масштабных ментальных моделей. Эти модели
представляют
собой комбинацию знаний индивида о мире и его воспоминаний о мыслях и чувствах,
испытанных в прошлом. Разным темам, ситуациям и уровням обобщения соответствуют
свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться,
совершенствоваться или изменяться каким-либо иным образом при поступлении новой
информации, или сами становятся факторами, вызывающими эффект прайминга.
Эффективность средств массовой информации в создании ментальных моделей была
доказана
научными исследованиями, свидетельствующими, что применение иллюстративного
материала и других наглядных пособий способствует построению ментальных моделей
(Glenberg & Langston, 1992; Wyer & Radvansky, 1999). Согласно Д. Роскос-
Эвольдсену
(Roskos-Ewoldsen, 2001):
"Уместность применения концепции ментальных моделей для понимания феномена
медиаинформации можно определить на нескольких уровнях. Во-первых, явление
межличностного общения, воздействие СМИ или мира в целом требует конструирования
ментальной модели, которая будет репрезентацией определенного события или
явления.
Считается, что уровень понимания данного события или явления индивидом
определяется уровнем сложности построенной им модели. Более того, ментальные
модели
способствуют пониманию, интегрируя информацию из разных эпизодов телепередачи
или даже серии телепередач (Zwann & Radvansky, 1998) и координируя логические
умозаключения, сделанные на основе полученной медиаинформации (Graesser et
ah, 1994). Таким образом, ментальные модели, которые мы конструируем, определяют
наше понимание массовой информации. Во-вторых, очевиден факт воздействия СМИ
на конструируемые ментальные модели. Например, недавние исследования показали,
что люди, которые предпочитают передачи и фильмы романтического содержания,
отличаются
более идеалистическими взглядами на брак и семейную жизнь. Можно утверждать,
что просмотр подобных телепередач приводит к образованию ментальных
моделей, сконструированных на основе соответствующих медиаобразов".
Источники. Glenberg A.M. & Langston W.E. (1992). Comprehension of illustrated
text: Pictures help to
build mental models. Journal of Memory and Language, 31, 129—151; WyerR.S., Jr.
& Radvansky G.A.
(1999). The comprehension and validation of social information. Psychologycal
Review, 106, 89-118;
Zwann R.A. & Radvansky G.A. (1998). Situation models in language comprehension
and memory.
Psychological Bulletin, 123, 162—185; Graesser A.C., Singer M. &TrabassoT.
(1994) Constructing inferences
during narrative text comprehension, 101, 371—395.
Глава 5. Эффект прайминга 109
ТРАДИЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Психологи начали изучать социальные проявления эффекта прайминга несколь
ко десятилетий назад. Для изучения различных аспектов прайминга часто применя
лись сходные методы. Исследователи незаметно внедряли определенные мысли
и представления в сознание участников эксперимента; затем проводили различные
тесты, чтобы определить уровень интенсивности прайминга.
Многие ученые сосредоточились на психологическом измерении эффекта прай
минга, а не на изучении прайминга как одного из аспектов медиавоздействия.
Однако
их наработки оказались очень ценными для научных исследований воздействия СМИ.
Р.Уайр-мл. и Т. Срулл (Wyer, Jr. & Srull, 1981) проводили эксперименты, в
которых
участникам давали карточки с отдельными словами для составления предложений.
Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отно
шение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральной семантикой. Затем
участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке,
при этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из
слов, включающих семы агрессии, были гораздо более критичными.
Некоторые исследования показали, что эффект прайминга может не осознавать
ся индивидом. Дж. Барф и П. Пьетромонако (Bargh & Pietromonaco, 1982) также про
водили эксперименты со словами агрессивной семантики. Оценка определенных
людей участниками эксперимента, оперирующими словами с семантикой агрессии,
была более негативной, чем отзывы тех участников, которые не подверглись прай
мингу враждебности.
Т. Уилсон и Дж. Капитман (Wilson & Capitman, 1982) разделили участников экспе
римента (мужчин) на две группы. В одной группе испытуемые читали романтическую
историю о любви, в другой группе — рассказ нейтрального содержания. Впоследствии
было замечено, что мужчины, читающие романтическую любовную историю, обраща
ли больше внимания на присутствующих женщин, чем мужчины из другой группы.
Некоторые научные исследования медиавоздействия предоставляют веские дока
зательства реальности прайминга, особенно прайминга представлений и мыслей,
относящихся к агрессии. Одно из исследований показало, что дети, читающие ко
миксы, включающие сцены насилия, отличаются более агрессивным мышлением,
чем те дети, которые читают комиксы с нейтральным содержанием (Berkowitz, 1973).
В другом исследовании (Berkowitz, 1970) изучалось влияние анекдотов и шуток на
тему насилия. Молодые женщины слушали агрессивный юмор Дона Риклса или
безобидные шутки Джорджа Карлина, затем их просили высказать свое мнение об
определенном человеке. Женщины, которые слушали Риклса, были настроены
к этому человеку более враждебно, чем те, которые слушали Карлина.
ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ ЭФФЕКТ ПРАЙМИНГА
Связь между праймингом агрессивных мыслей и фактическим проявлением агрессии
в общем-то довольно слабая, но она может значительно укрепляться некоторыми
факторами. Исследования показали, что эти промежуточные переменные, или
переменные, укрепляющие причинно-следственные отношения, включают следующие
компоненты.