Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

самые неожиданные им желания и запросы".

Борьба компании Ritz-Carlton за отличное обслуживание клиентов начинается с отбора] работников. Этот отбор

призван выявить определенные поведенческие характеристики будущего работника, которые обеспечат его успешную

деятельность в той или иной должно сти. Учитывается, что желательные качества будущего работника определяются

его предпс лагаемой должностью. Например, от горничных требуется точность, внимание к каждой де тали и

ощущение важности своей работы. А от швейцара требуется "контактность

] и умение передать — даже на

расстоянии — свое дружественное отношение к пс гостиницы. Пунктуальность не относится к числу важнейших его

качеств.

В фирме используется процедура собеседований с кандидатами, отработанная до мелочей. Главная задача этой

процедуры — определить, соответствует ли кандидат требованиям к должности, на которую он претендует.

Процедура отбора носит столь жесткий характер, что лишь один из 10 кандидатов имеет шансы занять желаемую

должность.

Несмотря на то, что стандарты обслуживания клиентов в компании Ritz-Carlton доводятся до сведения всех новых

работников на первом же установочном занятии, эти же стандарты составляют основу постоянного обучения

работников. Ежегодно все 16 тысяч работников проходят переподготовку в течение 120 часов. Этот курс делится на

две основные части — техническое обучение (например, как правильно застелить постель или обслужить

посетителей в ресторане первого класса) и обучение обслуживанию клиентов, призванное научить гостиничных

работников правильно решать проблемы, возникающие у клиентов (например, что делать, если в номере

испортился телевизор). Курс обучения подкрепляется ежедневными собраниями (по 10—15 минут), на которых

работникам объясняют, почему их фирма занимается гостиничным бизнесом и твердо придерживается "Золотых

стандартов" обслуживания клиентов.

Каждый работник компании Ritz-Carlton наделен правом решать проблемы постояльцев своей гостиницы независимо

от того, входит ли решение возникшей проблемы в круг его непосредственных обязанностей. Например, официант в

ресторане, услышавший, что номере кого-то из постояльцев плохо работает телевизор, обязан позвонить в

технический отдел гостиницы и сообщить о возникшей неполадке. Результаты исследования, проведенного в

компании Ritz-Carlton, показали, что большинство приверженных клиентов — те, кто уже знает, что даже малейшую

проблему в этой гостинице решают практически мгновенно.

В компании Ritz-Carlton также осознают, что для удержания работников необходимо обеспечить им хороший

"компенсационный пакет" и заботиться об удовлетворении их личных потребностей. Недавно в компании ввели

новые программы, направленные на улучшение персонального служебного роста своих работников.

Вопросы

1. Почему, на ваш взгляд, другие гостиницы не используют подход компании Ritz-Carlton к обслуживанию

клиентов?

2. Какие еще аспекты розничной торговли на основе формирования отношений с клиентами могла бы

использовать компания Ritz-Carlton?

3. Исходя из информации, приведенной в рассмотренной ситуации, представьте в общих чертах философию

обслуживания клиентов, пригодную для местной химчистки.

4. Каким образом компания Ritz-Carlton могла бы воспользоваться базой данных о своих клиентах для

дальнейшего улучшения их обслуживания?

Примечание. Материал этого практического примера заимствован из статьи Scott Hays, "Exceptional Customer Service Takes the 'Ritz'

Touch", Workforce, January 1999, p. 99-103 (www. ritzcarlton.com).

Ситуация 2

Lucy's LaundryMart забота о клиентах и их одежде

В компании Lucy's LaundryMart полагают, что они получат прибыль, если в своем мышлении не будут

ограничиваться рамками стиральной машины. Компания Lucy's LaundryMart, расположенная в густонаселенном

районе Лос-Анджелеса, обслуживает жителей многоквартирных домов. Большинство ее клиентов — женщины в

возрасте от 29 до 45 лет, которые ходят повсюду со своими детьми. Появляясь раз в неделю в прачечной, они

проводят там в среднем полтора часа.

"Вообще говоря, никому не нравится заниматься стиркой. Вот почему мы стремимся сделать это занятие как можно

более приятным. Мы стараемся занять наших клиентов чем-нибудь интересным, развлечь их детей", — говорит

старший вице-президент компании Lucy's LaundryMart Саймон Смит (Simon Smith). Как же им это удается? Прежде

всего, за счет создания дополнительных удобств для своих клиентов. В большинстве прачечных клиенту, пока

стирается его белье, совершенно нечем заняться — разве что наблюдать за тем, как в окошке стиральной машины

бурлит вода. В прачечных компании Lucy's LaundryMart предусмотрены детские уголки, где дети могут поиграть в

свои любимые игры. Кроме того, в каждой прачечной этой компании есть магазин, где можно купить многие товары

повседневного спроса.

Учитывая семейную атмосферу, которую в компании Lucy's LaundryMart стремятся создать для своих клиентов, в

упомянутых нами магазинах не продают алкогольных напитков. Кроме того, видеоигры, предусмотренные в детских

уголках, рассчитаны на детей младшего возраста. Здесь нет игр с элементами насилия и жестокости. Все эти тонкости

очень важны для тех районов, где размещается большинство прачечных Lucy's LaundryMart. Саймон Смит

утверждает, что они удерживают детей от праздного шатания по улицам.

Еще одно удобство заключается в том, что клиентам прачечных Lucy's LaundryMart теперь не приходится таскать

полные карманы мелочи. Теперь в любом из магазинов этой компании они пользуются ее собственными смарт-

карточками. В специальных автоматах, установленных в прачечных Lucy's LaundryMart, на такие карточки можно

повторно вносить суммы от 1 до 99 долларов. Теперь нет необходимости собирать всю неделю

двадцатипятицентовые монеты или надеяться, что разменный автомат примет мятые однодолларовые купюры.

Смит говорит, что их смарт-карточки не только удобны в использовании, но и вносят успокоение в души клиентов.

Он поясняет: "Если клиент, являющийся членом клуба Lucy's, потерял свою карточку, мы проверяем сумму,

оставшуюся на счету этого клиента, аннулируем утерянную карточку и вручаем ему новую, на которой содержится

сумма остатка с утерянной карточки".

Стремясь занять клиентов, ожидающих окончания стирки своего белья, чем-нибудь полезным, в компании Lucy's

LaundryMart все шире применяют практику совместного брэндинга с неконкурирующими фирмами,

ориентированными на оказание услуг населению. Среди партнеров, помогающих Lucy's решить эту проблему,

филиалы банка Wells Fargo, а также розничные магазины Starbucks, Burger King и Subwav. Вот что говорит по

этому поводу председатель компании Lucy's Билл Каннингэм (Bill Cunningham] "Объединяя в одном месте услуги,

которыми часто пользуются наши клиенты, мы избав ляем их от излишних хлопот и позволяем сэкономить немало

времени".

Но обеспечение любых дополнительных удобств дается ценой определенных затрат В то время как в большинстве

прачечных обходятся одним-двумя работниками, для обслу живания каждой прачечной Lucy's LaundryMart

одновременно требуется в среднеи 10 человек. Правда, некоторые из этих затрат удается минимизировать за счет

соглашений совместном брэндинге. Компания Lucy's LaundryMart и ее партнеры выигрывают от сокра щения затрат за

совместно используемые помещения. В настоящее время для организаци1 работы одной прачечной компании Lucy's

LaundryMart — совместно с партнерами по брэн дингу — требуется помещение площадью не больше тысячи квадратных

метров.

Похоже, такой новаторский подход к организации работы прачечных оправдывает се бя. Г-н Смит утверждает, что

валовая прибыль магазинов, открытых в их прачечны: и торгующих товарами повседневного спроса, составляет

35% (согласно данным Нацио нальной ассоциации магазинов, торгующих товарами повседневного спроса (Nationa

Association of Convenience Stores), средний уровень прибыли в этой отрасли составляв' 32%). Несмотря на то, что

объем продаж в расчете на квадратный метр торговых площа дей в магазинах, открытых в прачечных Lucy's и

торгующих товарами повседневногс спроса, несколько ниже, чем в среднем по отрасли, экономическая

эффективность прачечных Lucy's LaundryMart оказывается в три раза выше, чем в среднем по отрасли Именно этот

показатель обеспечил компании Lucy's LaundryMart признание и финансовую поддержку со стороны таких фирм-

тяжеловесов, как InterWest Partners (Сан-Франциско), Centre Partners (Нью-Йорк) и JP Morgan Capital (Нью-Йорк). С

момента своего основания компания Lucy's LaundryMart открывала лишь одну-две прачечные за год Но в 1999 году

компания собирается открыть 25 новых прачечных, а к концу 2000 года — еще 40—50 прачечных.

Вопросы

1. Укажите достоинства и недостатки того, что плата за услуги в прачечных компании Lucy's LaundryMart

осуществляется не наличными, а с помощью смарт-карточек.

2. Какие аспекты стратегии компании Lucy's LaundryMart можно использовать в более богатых пригородных

районах?

3. Какие еще типы розничных предприятий (помимо магазинов Starbucks, Burger King и Subway) идеальны для

совместного брэндинга? Поясните свой ответ.

4. Что вы можете сказать по поводу планов расширения компании Lucy's LaundryMart] Как они могут

поддерживать достигнутый уровень обслуживания клиентов по мере своего расширения?

Примечание. Материал для данной ситуации заимствован из статьи Sunil Taneja, "Lucy's LaundryMart Cleans Up in a Dirty Market", Chain

Store Age, April 1999, p. 34. Печатается с разрешения.

Приложение. Планирование уникальных аспектов розничной торговли услугами

Этот дополнительный материал мы решили включить потому, что и в США, и повсюду в мире наблюдается

устойчивое развитие розничной торговли услугами, которая в настоящее время составляет существенную долю

розничной торговли в целом. В Соединенных Штатах Америки потребители тратят примерно три пятых своего дохода

после уплаты налогов на такие услуги, как путешествия, отдых, уход за собой и поддержание красоты и здоровья,

образование, лечение и предоставление жилья. В сфере услуг занято примерно три четверти всей рабочей силы.

Ежегодно потребители тратят миллиарды долларов на прокат всевозможных электроинструментов и предметов,

необходимых для проведения вечеринок (кофеварки, столовое серебро, бокалы и т.п.). Ежегодно люди тратят 125

миллиардов долларов на техобслуживание своих автомобилей. В США насчитывается 90 тысяч парикмахерских и

салонов красоты, 56 тысяч прачечных и химчисток, 50 тысяч гостиниц и мотелей, 20 тысяч магазинов проката

видеокассет и 15 тысяч спортивных клубов и оздоровительных клубов. За последние 25 лет цены на услуги выросли

гораздо больше, чем цены на многие товары. Технологический прогресс и, в частности, автоматизация позволили

производителям существенно сократить количество работников и, соответственно, расходы на зарплату; но многие

услуги, вследствие их "персонального" характера, по-прежнему связаны с весьма значительными трудозатратами

В частности, розничный торговец услугами должен понимать и учитывать разницу между розничной торговлей

товарами и розничной торговлей услугами (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Факторы, на которые следует обращать особое внимание

розничным торговцам услугами в семи важнейших стратегических

направлениях

Розничная торговля услугами по

сравнению с розничной торговлей

товарами

Корректирующие управленческие действия,

необходимые розничным торговцам услугами

Организация магазина

Необходим более специализированный

контроль

Требуется отдельное управление сферой услуг

Необходим особый подход к подбору

работников сферы услуг

Для поиска работников с требуемыми качествами

необходимы нетрадиционные источники

Необходим более низкий уровень текучести

кадров

Необходимо часто сопоставлять уровень

заработной платы и производительность труда

работников

Необходим более высокий уровень оплаты

труда квалифицированных специалистов (по

сравнению с продавцами товаров)

По мере роста квалификации работников уровень

оплаты их труда необходимо повышать

1 StatisticalAbstract о/the United States 1999 (Washington, D.C.: U.S. Department of

Commerce, 1999).

Ртничная торговля услугами по

Корректирующие управленческие действия,

сравнению с розничной торговлей

необходимые розничным торговцам

товарами

услугами

Оказание услуг

Оказание услуг предполагает большую сте-

Лица, контролирующие действия работников,

пень вовлеченности работников

должны обладать определенной квалификацией

в соответствующей сфере услуг

Больше внимания необходимо уделять кон-

Лица, контролирующие действия работников,

тролю качества

должны уметь правильно оценить качество услуг.

предоставляемых клиентам

Большая потребность в контроле удовлетво-

Необходимо провести опрос нынешних клиентов

ренности клиентов

и определить степень их удовлетворенности об-

служиванием

Большая потребность в уточнении графиков

Для максимально эффективного использования

работы служащих

времени работника необходимо согласовать по-

купательную способность клиентов с возможно-

стью оказания услуги

Качество оказываемых услуг должно быть

Необходимо установить единый стандарт обслу-

одинаковым во всех точках, где фирма ока-

живания и постоянно следить за его соблюдени-

зывает услуги

ем; может понадобиться централизованная пе-

реподготовка служащих фирмы, работающих в

филиалах

Цены

Труднее устанавливать цены вследствие раз-

Можно указывать определенную вилку цен (до

ных затрат на оказание услуг

покупки)

Затруднена ценовая конкуренция и продви-

Продвижение услуг должно основываться не на

жение на основе цен

ценах, а на других критериях

Продвижение

Клиенту труднее определить ценность оказы-

Клиента необходимо "персонально" убедить в

ваемой услуги

ценности

Услугу трудно продемонстрировать

Чтобы продемонстрировать возможность полу-

("выставить на витрине")

чения услуг, в магазине нужно предусмотреть

соответствующие указатели или создать специ-

альный сервисный центр

i ювышается важность наглядного представле-

Применительно к некоторым видам услуг можно

ния

прибегнуть к фотографиям типа "до и после".

Для других видов услуг можно использовать ре-

комендации

Важна перекрестная продажа услуг вместе с

Назначение определенного процента или премии

товарами

для торговых работников, продающих товары и

параллельно предлагающих услуги, способствует

Труднее рекламировать с помощью каталогов

росту сбыта услуг

Необходимо указывать особенности услуг и ус-

ловия их предоставления

:: V : ': ;: :

::!! "

Окончание табл. 2.4

Розничная торговля услугами по

сравнению с розничной торговлей

товарами

Корректирующие управленческие действия,

необходимые розничным торговцам услугами

Реагирование на жалобы клиентов

Клиенту труднее "вернуть" УСЛУГУ

Необходимо разработать четкие процедуры

"исправления" услуг, оказанных клиенту (если

клиент недоволен их исполнением)

Клиент более "чувствителен" к услуге,

оказываемой человеком (по сравнению с

покупкой товара)

Необходимо разработать четкие гарантии и

процедуры "исправления" услуг; для компенсации

убытков нужно ввести новые типы страхования

Контроль

Существует большая возможность

"перехватить" клиента

Необходимо разработать гарантии приверженности

служащих фирме

Оценка результатов работы

Размер необходимых капиталовложений для

разных услуг меняется в очень широком

диапазоне

Прибыль на собственный капитал может оказаться

не самым важным показателем ценности услуги для

розничного торговца

Для оказания услуг требуются минимальные

запасы товаров (или не требуются вообще)

В данном случае не пригодны показатели,

связанные с продажей товаров (оборачиваемость,

снижение оценочной стоимости и т.д.)

Оказание услуг предполагает более высокий

уровень расходов на зарплату

Вместо такого показателя, как валовая прибыль (с

помощью которого оценивается результативность

розничной торговли товарами), используется

величина прибыли за вычетом расходов на зарплату

Некоторые услуги способствуют продаже

товаров

Услуги, способствующие продаже товаров,

необходимо оценивать не так, как услуги,

приносящие прибыль, а по иным критериям

Большее значение имеет учет затрат

Чтобы оценить прибыль от каждой продажи,

необходимо вести учет по конкретным видам работ

Источник. Адаптировано авторами по статье J. Patrick Kelly, William R. George, "Strategic Management Issuesforthe Retailing of Services",

Journal of Retailing, Summer 1982, p. 40—42. Печатается с разрешения.

Сейчас мы попытаемся выяснить, какие качества требуются розничному торговцу услугами для достижения успеха и

как ему улучшить свои экономические показатели.

Качества, необходимые розничному торговцу услугами для достижения успеха

Вообще говоря, розничный торговец услугами и розничный торговец товарами, чтобы достичь успеха, должны

обладать разными качествами.

• В розничной торговле услугами главной ценностью, предоставляемой клиенту, яц-ляется тот или иной тип услуги, а

не получение в собственность какого-либо физического продукта.

• Для розничной торговли услугами требуется определенная квалификация и мастерство, причем эту

квалификацию и мастерство нельзя "перенести" с одного типа услуги на другой. Например, специалисты по ремонту

телевизоров, врачи-косметологи и бухгалтеры не могут в одночасье поменять род своей деятельности или

"перенести" свою квалификацию и мастерство на другой тип услуг. С другой стороны, владельцам магазинов

бытовой техники, косметических салонов или магазинов игрушек (т.е. речь идет о компаниях, ориентированных на

торговлю товарами) не понадобится особых усилий для переориентации на совершенно другой ассортимент

товаров. Не понадобятся им и сверхусилия, чтобы "перенести" свою квалификацию и мастерство на другой тип

товаров.

• Большинство людей, предоставляющих услуги, обязаны иметь лицензию или сертификат на занятия своим

бизнесом. Чтобы получить такую лицензию или сертификат, парикмахеры, брокеры по торговле недвижимостью,

стоматологи, юристы, сантехники и прочие провайдеры услуг, как правило, сдают соответствующие экзамены.

• Владельцы сервисных фирм должны получать удовольствие от своей работы и иметь определенную склонность к

ней. Вследствие тесного личного контакта с клиентами эти качества очень важны для них. Кроме того, эти качества

трудно имитировать.

Многим розничным торговцам услугами требуются меньшие объемы инвестиций, а успеха они могут добиться и

при меньшем уровне годовых доходов, чем розничные торговцы товарами. Например, для нормальной работы

бензоколонки (или станции техобслуживания) требуется лишь один служащий-заправщик и один

квалифицированный механик. Для нормальной работы фирмы, оказывающей консультационные услуги по налогам,

достаточно одного квалифицированного специалиста по бухгалтерскому учету. Часовая мастерская может обойтись

одним часовым мастером. В каждом из описанных случаев единственным квалифицированным работником фирмы

может быть ее владелец. Соответственно снижаются и затраты. С другой стороны, розничному торговцу товарами

требуется адекватный ассортимент товаров и отлаженная система поставок этих товаров, что может повлечь за собой

определенные финансовые обязательства, требовать наличия складских помещений — и соответствующих затрат.

Временные обязательства розничного торговца услугами зависят от конкретного вида бизнеса. Для некоторых

сервисных предприятий, например прачечных самообслуживания или кинотеатров, характерен низкий уровень

временных обязательств. Для других типов сервисных предприятий, например фирм, занимающихся ремонтом

квартир, или туристических агентств, характерен высокий уровень временных обязательств, поскольку основным

фактором рентабельности в этом случае является персональное обслуживание. Большая часть розничных торговцев

услугами относится к категории сервисных фирм с высоким уровнем временных обязательств.

Повышение эффективности розничных торговцев услугами

"Материальный" аспект услуг можно усилить, акцентируя внимание на надежности провайдера услуг, провозглашая

постоянный девиз, описывая достоинства конкретного вида услуг (например, регулировка автомобильного

двигателя, позволяющая снизить расход топлива в расчете на километр) и предлагая определенные гарантии

(например,

постояльцам, недовольным уровнем обслуживания, некоторые гостиницы возвращают полную стоимость оказанных

услуг). Авиакомпания American Airlines на своем Web-сайте (www. aa. com) предлагает программу, позволяющую

клиентам в интерактивном режиме выбрать нужный авиарейс и заказать билеты. Эта программа подчеркивает

материальный аспект услуг компании American Airlines.

Чтобы "выровнять" спрос и предложение, можно предлагать одинаковые услуги сегментам рынка с разными типами

спроса (например, туристам и постоянным жителям Ман-хэттена); новые услуги в ответ на типы спроса,

противоположные по своей цикличности уже существующим услугам (например, зимние лыжные походы на гольф-

курортах Денвера); новые услуги, которые дополняют уже существующие (например, установка в салонах красоты

кабинок для искусственного загара); льготные условия в периоды пониженного спроса (например, более низкие цены

на билеты на утренние киносеансы) и новые услуги, не зависящие от ограничений, связанные с вместимостью,

пропускной способностью и т.д. (например, ресторан, в котором всего 10 столов, начинает доставлять обеды на дом).

Стандартизация услуг снижает их изменчивость, упрощает установление цен и повышает производительность.

Услуги можно стандартизировать, четко определяя каждую операцию, вычисляя минимальное и максимальное

время, требуемое для выполнения каждой операции, подбирая оптимальную последовательность выполнения

операций и фиксируя оптимальное время и качество услуги в целом. Стандартизация успешно применяется в

фирмах, занимающихся техобслуживанием автомобилей (например, выполняющих замену масла или регулировку

двигателя), юридических фирмах (например, составляющих документы о ликвидации предприятий и т.д.) и

центрах по оказанию срочной медицинской помощи. Принимая решение о стандартизации услуг, необходимо

помнить о том, что это связано с определенным компромиссом: более стабильный уровень качества и удобство

обеспечиваются ценой большего обезличивания услуг.

Розничные торговцы услугами могут повышать эффективность не только с помощью стандартизации, но и

автоматизации соответствующих операций, т.е. заменяя ручной труд машинным. Например, адвокаты все чаще

используют компьютерные системы обработки текстов для составления типовых пунктов завещаний или

документов о ликвидации предприятия. Результатом такой автоматизации является стандартизация документов,

снижение количества ошибок при подготовке документов и экономия времени. К сервисным фирмам, которые

успешно автоматизировали по крайней мере часть своих операций, относятся банки, автомобильные мойки,

кегельбаны, авиакомпании, телефонные компании, фирмы по торговле недвижимостью и гостиницы.

Выбору местоположения сервисного пункта следует уделить особое внимание. Иногда, как в случае фирм по ремонту

телевизоров, по ремонту квартир и по уходу за газонами, соответствующая услуга "доставляется" клиенту на дом, —

фирма оказывает услуги на дому у клиента, и фактическое местоположение ее офиса не имеет для клиентов особого

значения. Многие клиенты могут вообще не знать, где находится офис сервисной фирмы, — чтобы вызвать мастера на

дом, достаточно позвонить по телефону. Таким образом, клиенту обеспечивается максимум удобств. В перечисленных

нами примерах фирма закладывает стоимость поездок к клиенту на дом в стоимость самой услуги, однако в этом случае

фирма не арендует специальных помещений для оказания услуг, не несет расходов, связанных с эксплуатацией

этих помещений, оформлением витрин и т.п. Другие сервисные фирмы

клиенту приходится посещать лично. В этом случае удобное местоположение фирмы играет далеко не последнюю роль.

Но клиент, как правило, выбирает квалифицированного специалиста (например, стоматолога или юриста) вовсе не из

соображений удачного местоположения соответствующей фирмы (по крайней мере, не это главное). Как правило,

стоматологи или юристы организуют офисы у себя дома или где-нибудь поблизости больницы или здания суда. При

этом площадь помещения может быть минимальной, поскольку не требуется места для раскладки товаров. В

туристическом агентстве может работать 12 человек на площади, не превышающей 50-60 квадратных метров, причем

такое агентство может оперировать многими миллионами долларов.

Довольно часто "неправильная политика ценообразования приносит немало неприятностей предприятиям сферы

обслуживания. Многие сервисные фирмы попросту игнорируют необходимость особого подхода к установлению цен

на "нематериальные" продукты. Три разные, но взаимосвязанные концепции установления цен на услуги могут

помочь фирмам донести до своих клиентов ценность с помощью своей системы ценообразования".

• Установление цены на основе удовлетворенности клиента позволяет снизить возникающее у клиентов ощущение

неопределенности, порождаемое нематериальной природой услуг. Установление цены на основе

удовлетворенности клиента включает предоставление гарантий; установление цен, исходя из выгод и преимуществ,

получаемых клиентом; установление цен на основе единого тарифа.

• Установление цены на основе отношений между фирмой и клиентом стимулирует долговременные отношения с

самыми важными клиентами. Установление цены на основе отношений между фирмой и клиентом предполагает

заключение долгосрочных соглашений и предоставление клиенту дополнительных услуг за ту же цену.

• Установление цены на основе повышения эффективности означает, что фирма делится с клиентами средствами,

сэкономленными за счет эффективного выполнения фирмой операций обслуживания. Установление цены на

основе повышения эффективности связано с концепцией лидерства по затратам

О договорных ценах речь идет в тех случаях, когда розничный торговец вырабатывает соглашения о ценах с

отдельными клиентами. Использование договорной цены возможно в случаях, когда речь идет о предоставлении

уникальной или сложной услуги, предполагающей использование "одноразовой" цены. В отличие от традиционного

установления цен (когда каждый клиент платит одну и ту же цену за стандартную услугу), при использовании

системы договорных цен каждый клиент платит ту цену, о которой он договорился с фирмой (в зависимости от

природы конкретной уникальной услуги). Транспортная компания берет разную плату в зависимости от дальности

перевозки, способа упаковки мебели, использования при погрузке лестницы или автопогрузчика, провоза по

скоростным автомагистралям (платным) и веса мебели.

Использование обусловленной цены предполагает заключение соглашения, в соответствии с которым розничный торговец

не получает оплату до тех пор, пока услуга не будет оказана, причем величина оплаты зависит от степени

удовлетворенности клиента оказанной услу-

Leonard L. Berry, Manjit S. Yadav, "Capture and Communicate Value in the Pricing of Services", Sloan Management Review, Summer

1996, p. 41-51.

гой. Брокер по торговле недвижимостью получает комиссионные лишь в случае, когда покупателю дома (который готов,

желает и способен купить этот дом) будет "предъявлен" продавец соответствующего дома. Несколько брокеров могут

продемонстрировать дом потенциальным покупателям, однако комиссионные получает лишь тот брокер, которому

действительно удастся продать дом. Этот метод связан с определенным риском для розничного торговца, поскольку,

прежде чем он сможет получить оплату, ему придется потратить значительное время и усилия на выполнение

обслуживания. Брокер может показать дом 25 клиентам, не продав его ни одному из них и, следовательно, не получив

комиссионных.

До конца 1970-х годов многие профессиональные ассоциации не разрешали своим членам заниматься рекламой. С

тех пор судебные органы и Федеральная торговая комиссия США постановили, что юристы, врачи-терапевты,

фармацевты, бухгалтеры и другие специалисты могут заниматься рекламой. В наши дни от профессионалов

ожидают, что, рекламируя свою деятельность, они будут демонстрировать высокие образцы этики, объяснять, когда

следует обращаться за получением услуг, и обещать клиентам только то, на что те могут реально рассчитывать.

Впрочем, существует тип клиентов, на который многим сервисным фирмам вообще трудно рассчитывать, — это так

называемые "мастера на все руки". Количество таких мастеров в США растет год от года (возможно, это связано с

ростом цен на услуги). "Мастер на все руки" может отрегулировать автомобильный двигатель, покрасить стены,

подстричь газон, самостоятельно проявить фотопленку и даже отремонтировать электробытовой прибор. Дисконтные

магазины, торгующие инструментами, материалами и т.п., снабжают таких мастеров всем необходимым, но

"потерпевшей стороной" в этом случае оказываются сервисные фирмы, поскольку важнейшая услуга (труд)

выполняется самим клиентом. В таких случаях желательна (и, возможно, необходима) сегментация, которая позволяет

избежать бесполезных усилий, связанных с попытками обслуживать этот сегмент. Впрочем, можно попытаться

обслуживать и этот сегмент, предлагая низкие цены за базовые услуги.

Стратегии розничной торговли, используемые профессионалами сферы обслуживания, характеризуются большим

разнообразием. С одной стороны, существует немало врачей, юристов, стоматологов и других специалистов, которые не

верят в эффективность тактических приемов розничной торговли и не применяют их в своей практике. Они не считают,

что их деятельность имеет что-то общее с розничной торговлей услугами, думают, что такие действия, как реклама,

унизительны для них, пренебрегают тактикой ведения конкурентной борьбы и не понимают всех элементов

планирования розничной торговли. Они полагают, что лучшей рекламой является их высокая квалификация. С другой

стороны, появляется все больше профессионалов сферы обслуживания, которые в ответ на рост конкуренции в своем

бизнесе уделяют все большее внимание стратегии розничной торговли. Например, за последние 30 лет количество

стоматологов в США резко увеличилось. Но наряду с этим, благодаря более эффективным профилактическим мерам

(например, применению фторсодержащих зубных паст и воды, насыщенной фтором) значительно сократились случаи

заболеваний зубов. Многие стоматологи начали помещать рекламные объявления в местных газетах, предлагая

бесплатный первичный осмотр пациентов, размещая свои офисы поблизости от крупных торговых центров и добавляя в

свой ассортимент новые продукты для взрослых (например, "невидимые" ортодонтические скобы и пластинки для

исправления зубов).

ГЛАВА 3

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Цели главы

1. Продемонстрировать значение стратегического планирования для всех типов розничных фирм.

2. Описать этапы процесса стратегического планирования для розничных фирм: анализ ситуации, выбор целей,

определение потребительского рынка, формулирование стратегии в целом, определение конкретных видов

деятельности, обеспечение контроля и налаживание обратной связи.

3. Проанализировать отдельные контролируемые и неконтролируемые элементы стратегии розничной торговли.

4. Представить процесс стратегического планирования в виде последовательности взаимосвязанных этапов.

В прежние времена банки и прочие сервисные компании пытались привлечь и удержать как можно больше

потребителей. Сейчас некоторые из этих фирм становятся более избирательными, направляя свои усилия, в

основном, на привлечение самых "прибыльных" клиентов. По утверждению одной из фирм, оказывающих

консультационные услуги банкам, 20% самых лучших (т.е. приносящих наибольшую прибыль) клиентов типичного

банка обеспечивают этому банку до 150% его совокупной прибыли. В то же время 20% самых невыгодных клиентов

отнимают у банка 50% его совокупной прибыли (т.е. убыточны для банка).

Когда сегодня потребитель обращается, например, в банк First Union, чтобы узнать, можно ли снизить процентную

ставку по своей кредитной карточке или попросить об освобождении от уплаты сбора за возвращенный чек (в

ситуации, когда чек не был оплачен банком ввиду отсутствия средств на счету плательщика. — Прим. ред.), ответ

банка зависит от цвета крошечного квадратика, появляющегося рядом с фамилией клиента на экране компьютера.

Красный цвет означает, что данный клиент для банка убыточен; зеленый — что клиент приносит банку прибыль и

заслуживает получения определенных льгот. Желтым цветом обозначаются клиенты, занимающие промежуточное

положение между прибыльностью и убыточностью. Персонал, занятый обслуживанием клиентов банка, наделен

правом самостоятельно принимать решение во всех этих случаях.

Компьютерной системе банка First Union требуется примерно 15 секунд, чтобы классифицировать каждого из

клиентов банка, исходя из величины остатка на счете этого клиента, уровня его активности, количества посещений

и прочих параметров. В среднем на счетах самых прибыльных клиентов хранится несколько тысяч долларов; кроме

того, эти клиенты пользуются банкоматом реже одного раза в месяц и практически никогда не обращаются в службу

приема телефонных звонков от клиентов [1].

КРАТКИЙ ОБЗОР

Как отмечалось в главе 1, стратегия розничной торговли (retail strategy) представляет собой общий план, или схему

действий, которой руководствуется розничная фирма. В идеале, стратегия должна быть рассчитана как минимум на

один год вперед и в ней должны найти свое отражение миссия, цели, тип потребительского рынка, характер

деятельности (как в целом, так и конкретные виды) и механизмы контроля соответствующей розничной компании.

Без четко определенной и интегрированной комплексной стратегии розничный торговец может запутаться в своих

проблемах и окажется не в состоянии справиться с влиянием неблагоприятных факторов внешней среды.

Процесс стратегического планирования розничной торговли имеет несколько важных достоинств.

• Предполагает тщательный анализ требований для разных типов розничной торговли.

• Позволяет в первом приближении сформулировать цели розничной фирмы.

На Web-сайте (www. sba.gov) Управления по делам малого бизнеса США (U.S. Small Business Administration) есть много

полезных инструментов планирования, которыми могут воспользоваться розничные торговцы.

Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые последние адреса на момент

публикации книги.

• Фирма получает представление о том, как выделиться среди конкурентов и выработать предложение,

привлекательное для определенной группы потребителей.

• Розничный торговец изучает экономические и правовые условия, в которых ему предстоит работать, а также

своих конкурентов.

• Обеспечивается координация всей деятельности фирмы.

• Появляется возможность прогнозировать кризисы и нередко избегать их.

Стратегическое планирование может осуществляться владельцами (владельцем) фирмы, профессиональными

менеджерами или теми и другими вместе. Когда человек продвигается вверх по служебной лестнице в розничной

торговле, важным показателем его эффективности и делового потенциала является то, принимает ли он на себя

долю ответ-

ственности за планирование, увеличивается ли эта доля по мере карьерного роста, како вы результаты такого

планирования. Даже в сфере "семейного бизнеса" большинстве фирм, демонстрирующих высокие темпы роста,

имеет стратегические планы.

Этапы планирования и реализации стратегии розничной торговли взаимозависимы Чаще всего фирма начинает

процесс планирования с разработки общего плана, который детализируется и становится все более конкретным по

мере прояснения тех или иных возможностей, а также их вероятных результатов. В этбй главе мы подробно

рассмотрим все этапы разработки всесторонней интегрированной стратегии розничной торговли (рис. 3.1).

Учитывая все возрастающую важность розничной торговли в мировом масштабе, в конце главы мы поместили

приложение, в котором анализируются особые па-оаметры стратегического планирования в условиях глобализации

розничной торговли.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Анализ ситуации (situation analysis) — это беспристрастная оценка благоприятных возможностей и угроз, с которыми

может столкнуться существующая или будущая розничная компания. Анализ ситуации должен дать ответы на два

вопроса общего характера — каково текущее положение фирмы и в каком направлении ей следует двигаться. Для

розничного торговца проанализировать ситуацию — это значит, руководствуясь миссией своей организации,

оценить различные варианты формы собственности и управления, a j также выбрать категорию товаров или услуг,

которые он собирается продавать.

Чтобы стратегия розничной торговли была успешной, в ней должны учитываться возможные изменения

экономической ситуации и предусматриваться механизмы адаптации к ним. Поэтому в хорошей фирме полностью

анализируют все благоприятные возможности и вероятные угрозы. Возможности (opportunities) — это

благоприятные ситуации на рынке, которыми еще не успели воспользоваться другие розничные торговцы.

Компания Ikea добилась успеха, поскольку первой предложила потребителям широчайший выбор мебели по более

низким ценам (т.е. со значительными скидками). Угрозы (threats) — это факторы рынка и внешней среды, которые

могут неблагоприятно повлиять на розничных торговцев, если те на них не отреагируют (а иногда, даже если и

отреагируют). Например, кинотеатров с одним залом в некоторых регионах практически больше нет, поскольку

им нечего было противопоставить "нашествию" кинотеатров, имеющих несколько залов.

Чтобы удовлетворить запросы потребителей и опередить конкурентов, фирма должна своевременно улавливать

новые тенденции и, вместе с тем, не опережать развитие событий настолько, что потребители окажутся просто не

готовы к переменам (к тому же тен-1 денции бывают ложными). Запоздалая реакция может означать упущенную

благоприятную возможность, но зато и риск тоже снижается. Занимаясь стратегическим

планированием,необходимо учитыватьприродурыночных факторов(впланевероятности некоторых событий и

масштаба возможных изменений), их влияние на бизнес данного розничного торговца, а также время, требуемое

для адекватного реагирования. Скорость реакции фирмы на новую ситуацию на рынке зависит от того, какая

именно часть стра-1 тегии этой фирмы потребует соответствующей модификации. Скорректировать ассорти-1 мент

товаров — например, включить в него какую-нибудь чрезвычайно популярную и модную новинку — можно

намного быстрее, чем изменить местоположение фирмы, eel стратегию ценообразования или продвижения.

Новой розничной компании приспосо-1 биться к новым тенденциям гораздо проще, чем существующим фирмам

с уже устояв-1 шимся имиджем, действующими договорами об аренде и ограниченной площадью тор-1 говых

залов. И хотя рынок создает немало проблем именно для мелких розничных фирм\ те из них, кто хорошо

подготовились к ведению своего бизнеса, вполне способны выдержать конкуренцию со стороны более крупных

фирм.

В ходе анализа ситуации розничный торговец, особенно начинающий или размыш-1 ляющий о серьезном

изменении своей стратегии, должен честно и глубоко оценить себя и свои возможности. Конечно, и отдельные

люди, и компания в целом должны быть честолюбивыми и настойчивыми, но переоценка своих способностей и

перспектив може1 иметь катастрофические последствия, если в ее результате неправильно выбрано конкретное

направление бизнеса, не хватает ресурсов или недооцениваются возможное™ конкурентов.

Миссия организации

Миссия организации (или организационная миссия) (organizational mission) — это приверженность розничного

торговца определенному типу бизнеса и своей особой, присущей только ему, роли на рынке. Миссия фирмы

отражается в ее отношении к потребителям, собственным служащим, поставщикам, конкурентам, государству и т.д.

Четкая и ясная организационная миссия позволяет фирме обеспечить приверженность со стороны потребителей и

выделиться среди конкурентов (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Формулировка организационной миссии сети ресторанов Frisch's

Компания занимается управлением семейными ресторанами под торговой маркой Frisch's Big Boy, а также выдачей лицензий на

открытие таких ресторанов. Эти предприятия находятся в штатах Огайо, Индиана и Кентукки. Кроме того, фирма управляет

двумя гостиницами с ресторанами в Цинциннати, где расположено ее главное управление. К торговым маркам, зарегистрированным

компанией, относятся "Frisch's", "Big Boy", "Quality Hotel" и "Golden Corral". Печатается с разрешения.

Одно из важнейших решений, которые предстоит принять каждому розничному торговцу, касается того, на чем будет

основан его бизнес, — на продаже товаров и услуг или на удовлетворении потребностей клиентов. Например,

торговец, решивший заняться продажей хозяйственных товаров, должен решить, следует ли ему, помимо

хозяйственных товаров, включить в ассортимент комплекты для ванной комнаты (состоящие из раковины и

туалетного столика). Продавец-традиционалист, скорее всего, примет решение не связываться с этими комплектами,

поскольку они не имеют непосредственного отно-

шения к основному направлению его бизнеса. Однако фирма, рассматривающая магазин хозяйственных товаров

как центр торговли для домашних мастеров, стремящихся улучи шить свое жилье, отнесется к этим комплектам

как к логической составляющей своегш товарного ассортимента. Такой розничный торговец постарается включить

в свой accopJ тимент все товары, которые могут понадобиться не ему, а потребителю.

Специализируясь на блюдах мексиканской кухни быстрого приготовления и разместив свои рестораны в удобных для

потребителей местах по всей территории Соединенных Штатов Америки, розничная компания Тасо Bell

(www.tacobell.com) заняла лидирующую позицию в своей категории.

Розничный торговец должен также решить, собирается он занять на рынке место ли-1 дера или последователя

(подражателя). Фирма может попытаться предложить какукя либо уникальную стратегию, как, например,

компания Taco Belt, ставшая первой в США! сетью ресторанов быстрого питания, специализирующихся на

блюдах мексиканском кухни. С другой стороны, фирма может воспользоваться стандартными подходами кона

курентов в своей категории, реализовав эти подходы на более высоком, чем у конкурен-1 тов, уровне (например,

местный ресторан быстрого питания, специализирующийся на! мексиканской кухне, может предложить клиентам

гарантированное обслуживание в те-1 чение пяти минут и идеальную чистоту своих помещений).

Третье важное решение связано с масштабом охвата рынка, на который рассчитывает! фирма. Крупные торговые

сети зачастую стремятся получить как можно более широкую! покупательскую базу (что объясняется наличием у

них необходимых ресурсов и известв ности среди потребителей). Что же касается мелких розничных торговцев (а

также боль-1 шинства фирм-новичков), то им, как правило, следует ориентироваться на более узкую!

покупательскую базу. Поступая таким образом, они могут успешно конкурировать с бо-Я лее крупными

компаниями, которые обычно не приспосабливают свои стратегии поя местные рынки.

И хотя разработка организационной миссии — это первый этап процесса планирова-1 ния, розничный торговец

должен время от времени возвращаться к ней и корректировати в соответствии с изменением целей компании и

переменами во внешней среде.

А теперь приведем пример хорошо продуманной миссии розничного торговца. Речь! идет о Guitar Center —

крупнейшей в Соединенных Штатах Америки розничной фирме по! торговле музыкальными инструментами,

имеющей магазины в 20 штатах. Формулировка | миссии компании Guitar Center взята с ее Web-сайта (www. guitar

center. com).

В каждом из наших магазинов вы найдете не только гитары. К вашим услугам широкий вы-1 бор электронных синтезаторов,

MIDI-периферийных устройств, музыкального програм-1 много обеспечения, профессиональной аудиоаппаратуры,

звукозаписывающего оборудова-1 ния, оборудования для дискоклубов, ударных установок, звукоусилительной аппаратуры,!

акустических гитар, аксессуаров и старинных музыкальных инструментов. Guitar Center—I один из первых в стране

супермаркетов музыкальных инструментов. Каждый из наших мага- I зинов отличается высокими потолками и огромными

торговыми площадями, на которых} предостаточно места для демонстрации самого широкого ассортимента товаров. В

каждом i

лих также предусмотрены отдельные акустические помещения и современные демонстрационные площадки, где можно

поиграть на музыкальных инструментах. В каждом из отделов магазина работают "узкие" специалисты: ударники

обслуживают и демонстрируют в действии ударные установки, гитаристы— гитары и т.д. Главная забота компании Guitar

Center— удовлетворенность клиента. Если покупатель неудовлетворен (по любой причине), то он может вернуть товар в

магазин, и ему полностью возместят его стоимость. Никаких вопросов и никакой нервотрепки. Мы гарантируем самые низкие

цены в США. И точка. И мы не допустим, чтобы кто бы то ни было — обычный магазин, компания, торгующая по почтовым

заказам, или кто-нибудь еще — продавал музыкальные товары дешевле, чем мы.

Компания Amazon.com наращивает обороты

Когда Джордж Апоспорос (George Aposporos) в 1997 году стал вице-президентом по

развитию бизнеса Amazon.com, эта фирма представляла собой частный книжный Web-

магазин, который собирались преобразовать в открытое акционерное общество. В

настоящее время компания Amazon.com превратилась в диверсифицированного

продавца книг, музыкальных и видеозаписей, электронных поздравительных открыток и

товаров, продаваемых с аукциона. Количество клиентов, регулярно посещающих сайт компании Amazon.com,

увеличилось с 330 тысяч до 8,5 миллиона.

Джордж Апоспорос полагает, что самая привлекательная в его работе творческая составляющая: "Работа с Internet

интересна именно непрерывным изменением "правил игры", что дает возможность творческим натурам, вроде меня, с

успехом воплощать в жизнь самые смелые идеи". В послужном списке Джорджа Апоспороса, в числе прочего, работа

телевизионным продюсером и продюсером независимых видеокомпаний. Кроме того, он стал одним из основателей

фирмы, оказывающей консультационные услуги рекламодателям и рекламным агентствам по использованию

интерактивных средств массовой информации. В1995 году Джордж учредил консультационную фирму по электронной

коммерции. Апоспорос утверждает: "Компания Amazon.com очень хорошо позиционирована в электронной

коммерции. Одна из самых сложных задач для любой компании — превращение в брэнд, которому доверяют

потребители, и я думаю, мы справились с этой задачей. Однако нам еще многое предстоит сделать, и мы упорно и

настойчиво трудимся над тем, чтобы поддерживать высокую эффективность работы".

Источник. Cecile В. Corral, "The Empire's Architect", Discount Store News, May 24, 1999, p. 35, 54.

Различные формы собственности и варианты управления

Важный аспект анализа ситуации — оценка использования различных форм собственности и вариантов управления.

Формы собственности включают единоличное владение, товарищество или корпорацию, а также открытие новой

фирмы, покупку существующей фирмы или получение франшизы [2]. Управлять компанией может ее владелец или

профессиональный менеджер; управление может быть централизованным или децентрализованным. По

замечанию двух экспертов-юристов, "люди, имеющие дело

Фирмой, могут и не знать, какая форма

собственности используется в данном случае:

единоличная, товарищество или корпорация. Но выбранная форма собственности имеет немаловажное значение,

когда речь заходит об уплате налогов, участии в судебной тяжбе или о разделении фирмы" [3].

Единоличное владение (sole proprietorship) — это некорпоративная розничная фирма, находящаяся в собственности

одного лица. Все выгоды, прибыль, риск и затраты достаются только этому лицу. Такую фирму довольно просто

создать, она находится под полным контролем своего владельца, обладает высокой операционной гибкостью, ее легко

ликвидировать, и в США она подпадает под закон о едином налогообложении. Владелец такой фирмы несет личную

юридическую ответственность перед поставщиками, кредиторами и другими лицами. Результатом такой деятельности

может быть весьма ограниченный капитал и опыт.

Товарищество (partnership) — это некорпоративная розничная фирма, находящаяся в собственности двух или

нескольких лиц, каждый из которых получает свою долю прибыли. Партнеры совместно делят все выгоды, прибыль,

риск и затраты. Товарищество предполагает разделение ответственности и знаний между партнерами, предоставляет

больше возможностей для привлечения капитала, чем в случае единоличной собственности, erol проще создать,

чем корпорацию, и к таким фирмам в США применяется единый налог. В зависимости от типа товарищества, оно

также может предполагать личную юридическую ответственность каждого из партнеров в случае судебных исков к

фирме, возможность лик-1 видации в случае смерти или несогласия кого-либо из партнеров, ответственность всех;

партнеров за поступки какого-либо партнера, действующего от имени фирмы, и, как пра-1 вило, меньшие

возможности по привлечению капитала по сравнению с корпорацией.

Корпорация (corporation) — это розничная фирма, официально зарегистрированная в ка-*| честве корпорации в

соответствии с законами государства (штата). Корпорация являете» юридическим лицом, отдельным от любых

должностных лиц (или акционеров). Корпора-| тивный статус означает возможность привлечения средств за счет

продажи акций; невоз можность (как правило) предъявления судебных исков к физическим лицам; относитель-1 ную

легкость передачи прав собственности; гарантию долгого существования фирмы (если'; основатель уходит из

корпорации, выходит на пенсию или умирает); широкое использова-1 ние услуг профессиональных менеджеров;

четкое разграничение властных полномочий.' В зависимости от типа корпорации она может подвергаться