Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 3.5. Позиционирование чикагских компаний розничной торговли на рынке женской модельной

одежды

Печатается с разрешения журнала Chain Store Age.

Выбор целей

Цели, которые выбирает для себя розничный торговец, оказывают большое влияние на разработку его общей

стратегии. Фирма, которая четко определяет свои цели и разрабатывает стратегию их достижения, повышает свои

шансы на успех.

Papa John's (www.papajohns.com)— сеть пиццерий быстрого обслуживания, отличающаяся самыми быстрыми

темпами роста среди подобных предприятий в США. О причинах ее успеха можно узнать, обратившись на Web-сайт

компании Papa John's.

Примером розничного торговца с четкими целями и адекватной стратегией, направленной на достижение этих целей,

может служить сеть пиццерий Papa John's. На Web-сайте компании Papa John's (www. papa j ohns. com) приводится

следующая информация.

Sports Authority и New Balance вступают в партнерские отношения

Компании Sports Authority и New Balance приступили к реализации совместной

программы совершенствования планирования, прогнозирования и пополнения товарных

запасов. Программа, в рамках которой осуществляется это сотрудничество, называется

CPFR (Collaborative Planning, Forecasting, and Replenishment — совместное

планирование, прогнозирование и пополнение [товарных запасов]).

В соответствии с этой программой компания Sports Authority предоставляет компании

New Balance важные данные, касающиеся объемов продаж, уровней товарных запасов и прогнозов. Фирмы Sports

Authority и New Balance будут использовать эту программу для совместного составления прогнозов продаж по

конкретным видам продукции, исходя из данных об объемах продаж за предыдущие периоды и влияния на объемы

продаж таких факторов, как изменение цен и мероприятия по продвижению. По словам старшего вице-президента

компании Sports Authority, регулярное предоставление такой информации "позволит нам составить более четкое

представление о наших товарных запасах. Мы увидим, какие товары продаются хорошо, а какие — не очень, и будем

знать, каким должен быть оптимальный ассортимент". Обе стороны надеются, что эта программа позволит компании

Sports Authority оптимальнее планировать запасы товаров (чтобы пользующиеся спросом товары всегда были в

наличии), сократить случаи уценки товаров и улучшить ассортимент. В компании Sports Authority надеются, что

программа CPFR поможет повысить их показатель наличия товаров с 89 до 92%.

В компании Sports Authority также планируют распространить программу CPFR еще на трех крупных поставщиков.

Для каждого из этих поставщиков компания Sports Authority готовит "эталоны эффективности": "Если вы отводите

нужное место для нужного товара и обсуждаете все вопросы с поставщиком, то результаты получаются впечатляющими".

Предложите пять стандартов эффективности для программы CPFR компании Sports Authority.

Источник. Adam Blair, "TSA, New Balance Join Interactive Partnership", Women's Wear Daily, June 2, 1999, p. 13.

В 1983 году у 22-летнего Джона Шнаттера (John Schnatter) появилась мечта: ему захотелось приготовить "идеальную пиццу",

составленную из наилучших ингредиентов и поставляемую клиентам прямо на дом, "с пылу, с жару". Имея в кармане около 1600

долларов, но зато обладая твердой решимостью и непоколебимой уверенностью в успехе будущего предприятия, Джон Шнатгер

сконструировал печь в приобретенном им по случаю и приведенном в порядок подсобном помещении, расположенном на

задворках одного из баров в штате Индиана, и приступил к выпечке и доставке пиццы. В первый год существования своей

компании он продавал 300—400 пицц в неделю. В следующем году он открыл первый ресторан своей будущей сети Papa John's.

В настоящее время стоимость сети пиццерий Papa John's оценивается в 860 миллионов долларов. Эта сеть включает 1900

пиццерий в 46 штатах США, округе Колумбия, в Мексике и Пуэрто-Рико. В настоящее время Papa John's считается самой

быстроразвиваю-

щейся в стране компанией по приготовлению, продаже навынос и доставке на дом пиццы. Ежемесячно в строй вводятся в

среднем 30 новых пиццерий этой сети. В сети Papa John's неизменно предлагают меню, количество блюд в котором хотя и

ограничено, но зато все они высокого качества. А максимально упрощенная и рационализированная система операций и

распределения компании, ее программы обучения и развития вызвали большое уважение и доверие со стороны потребителей,

франчайзи, инвесторов и служащих компании.

Члены команды. Люди — главное достояние компании. В компании Papa John's предоставляют понятные и логичные

возможности для служебной карьеры тем членам команды, которые проявляют неподдельный, живой интерес к своей работе,

поддерживают основные ценности компании, гордятся своим вкладом в создание долговременной ценности торговой марки

Papa John's и придерживаются этических норм ведения бизнеса.

Потребители. Компания Papa John's добивается приверженности потребителей своей торговой марке, предлагая продукты

подлинно высшего качества, обеспечивая непревзойденный уровень обслуживания клиентов и безоговорочно служа

обществу.

Франчайзи. Мы сотрудничаем с фирмами-франчайзи с целью создания постоянных возможностей роста для тех, кто

разделяет основные ценности и использует проверенные методы работы компании Papa John's, проявляет искренний

интерес к этому роду деятельности и гордится своим вкладом в создание долгосрочной ценности торговой марки Papa John's.

Акционеры. Мы обеспечиваем своим акционерам высокую долговременную ценность.

ВЫЯВЛЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК И ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ

На следующем этапе розничный торговец (или потенциальный розничный торговец) должен выявить

характеристики и потребности своих покупателей. Потребительская группа, на которую ориентируется розничный

торговец (т.е. стремится привлечь и удовлетворить ее запросы), называется его целевым рынком (target market). При

выборе целевого рынка фирма может использовать один из трех подходов: массовый маркетинг (mass marketing), т.е.

продажу товаров и услуг широкому кругу потребителей; концентрированный маркетинг (concentrated marketing), т.е.

ориентацию на одну конкретную группу потребителей; дифференцированный маркетинг (differentiated marketing), т.е.

ориентацию на несколько разных групп потребителей с особым подходом к каждой группе.

Примерами розничных торговцев, ориентирующихся на широкий целевой рынок, служат традиционные

супермаркеты и аптеки. Такие розничные торговцы продают широкий ассортимент товаров среднего качества по

доступным ценам. В отличие от них, небольшой магазин мужской обуви высшего разряда — это пример розничного

торговца, ориентирующегося на хорошо определенную и вполне конкретную группу потребителей и предлагающего

узкий и глубокий ассортимент товаров по ценам выше средних (или, в других случаях, по ценам ниже средних).

Розничный торговец, ориентирующийся на один сегмент, не пытается привлечь всех потребителей.

Универмаги относятся к типу розничных фирм, ориентирующихся на несколько сегментов рынка. Они обслуживают

несколько потребительских групп, предлагая каждой из них особые товары и услуги. Поэтому мужская одежда может

продаваться в разных отде-

лах такого магазина. Кроме того, в крупных розничных сетях, как правило, есть подразделения, ориентирующиеся

на разные сегменты рынка. Например, у компании Target Corporation есть традиционные универмаги для тех, кто

хочет получить полный набор услуг, а также дисконтные универмаги для тех, кто заинтересован в низких ценах.

Выбор целевого рынка и подхода для его привлечения определяет направление принятия стратегических решений

(табл. 3.5). После того как фирма выберет подходящий для себя целевой рынок, она определяет необходимые

конкурентные преимущества и выделяет соответствующие ресурсы. Важность конкурентных преимуществ (competitive

advantages) — т.е. ярко выраженных способностей и возможностей данного розничного торговца, отсутствующих у

его конкурентов, — недооценивать нельзя. Почему? Дело в том, что для достижения поставленных целей

необходимо выбрать целевой рынок и удовлетворить его потребности, предлагая особые, отличные от других,

товары или услуги. Это можно продемонстрировать с помощью следующих примеров.

Таблица 3.5. Выбор подхода к целевому рынку и его влияние на элементы

стратегии

Подходы к целевому рынку

Влияние на

Массовый

Концентрированный

Дифференцированный

моменты стратегии

маркетинг

Местоположение

Вблизи мест со зна-

Вблизи мест с незна-

Вблизи мест со значи-

розничного магазина

чительной концентра-

чительной или сред-

тельной концентрацией

цией населения

ней концентрацией

населения

Ассортимент товаров

Широкий ассорти-

Глубокий ассорти-

Определенные виды то-

и услуг

мент товаров средне-

мент товаров высоко-

варов или услуг, ориен-

го качества

го или низкого каче-

тированные на каждый

ства

рыночный сегмент

Мероприятия по про-

Массовая реклама

Прямое обращение

Различные средства мас-

движению

по почте, подписка

совой информации и со-

общения, предназначен-

ные для каждого сегмента

Ценовая ориентация

Доступные цены

Высокие или низкие

Высокие, средние и низ-

кие — в зависимости от

рыночного сегмента

Стратегия в целом

Одна общая страте-

Одна особая страте-

Несколько особых стра-

гия, ориентированная

тегий, каждая из которых

на большую однород-

на определенную ог-

ориентирована на раз-

ную группу потреби-

раниченную группу

личные (неоднородные)

телей

потребителей

группы потребителей

Для привлечения покупателей, относящихся к среднему классу и чувствительных к

Цене, в компании Kmart (www.kmart

. com/corp) используют дисконтные универ-

маги и Web-сайт.

В качестве своего целевого рынка компания Tiffany выбрала потребителей, принадлежащих к высшему классу и

небезразличных к вопросам престижа (т.е. "чувствительных к престижу"). Компания Tiffany размещает магазины в

престижных торговых зонах, предлагает потребителям только высококачественные товары, использует красивые

рекламные проспекты, предоставляет обширный перечень услуг и устанавливает на свои товары относительно высокие

цены. Компания Kmart ориентируется на средний класс населения, для которого очень важно получить ценность (т.е. это

покупатели, "чувствительные к ценности"). Поэтому Kmart размещает свои магазины в районах и торговых центрах

среднего уровня, предлагает своим потребителям национальные торговые марки и собственные торговые марки среднего

качества, в рекламе обещает потребителям "высокую ценность", предоставляет клиентам ряд услуг и устанавливает на

товары цены среднего или ниже среднего уровня. Магазины, торгующие по сниженным ценам, ориентируются на

потребителей, чрезвычайно чувствительных к цене. Многие из таких магазинов размещаются в районах и торговых

центрах с низкой арендной платой, предлагают товары национальных торговых марок (иногда это излишки товаров

фирм-производителей или товары, которые не продают другие розничные торговцы) среднего (или ниже среднего)

качества, в рекламе делают акцент на низких ценах, предоставляют клиентам лишь минимальный набор услуг (а иногда

услуги вообще отсутствуют) и устанавливают на товары предельно низкие цены. Ключом к успеху каждого из

перечисленных нами типов розничных торговцев будут его способность определить для себя целевую группу покупателей

и удовлетворять их потребности так, чтобы выгодно отличаться на фоне конкурентов.

Розничный торговец имеет больше шансов правильно выбрать целевой рынок и удовлетворить запросы

потребителей, если он хорошо понимает поведение потребителей. Эта тема обсуждается в главе 7.

ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ

После завершения анализа ситуации, постановки целей и выбора целевого рынка розничный торговец может

приступать к разработке всесторонней общей стратегии. Такая стратегия включает два компонента: те аспекты

бизнеса, на которые фирма может оказывать непосредственное влияние (например, часы работы и торговый персонал),

и те, к которым розничный торговец должен приспосабливаться (например, конкуренты, экономическая ситуация и

законы). Первые называются контролируемыми факторами (controllable variables), а вторые — неконтролируемыми

факторами (uncontrollable variables) (рис. 3.6).

Разрабатывая стратегию, необходимо помнить о факторах обоих видов. Способность розничных торговцев понять и

предсказать влияние контролируемых и неконтролируемых факторов зависит от использования подходящих для

этого данных. В главе 8 приводится описание процессов сбора и обработки информации в розничной торговле.

Контролируемые факторы

Контролируемые элементы стратегии розничной торговли можно разбить на основные категории, представленные

на рис. 3.6: местоположение магазина, эффективность управления фирмой, управление товарным ассортиментом и

ценообразование, а также коммуникации с потребителями. В хорошей стратегии все эти элементы объединены, т.е.

розничный торговец составляет и последовательно реализует некий единый, интегрированный план. Все

перечисленные нами элементы подробно описываются в главах 9 и 10.

Местоположение магазина

Розничному торговцу приходится принимать несколько решений о местоположении магазина. Первое из таких

решений касается выбора "формата" торговли — магазинного или внемагазинного (например, выполнение заказов по

почте или Web-торговля). Далее, если говорить о магазинной форме розничной торговли, необходимо определить

общее местоположение и конкретное место для магазина. Конкуренты, доступ к транспортным средствам, плотность

населения, тип района, близость к поставщикам, пешеходное движение и структура магазина — вот лишь некоторые

факторы, которые следует учитывать при выборе местоположения (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Гостиница Sheraton Safari Hotel; умелое использование выгодного местоположения Эта процветающая гостиница находится

непосредственно у въезда в парк Walt Disney World во Флориде. В этой гостинице 489 номеров, ее интерьер, а также прилегающая

территория пышно декорированы экзотической растительностью. Здесь предусмотрено все необходимое для проведения съездов,

конференций и т.п. Очень удачно выбрано местоположение гостиницы (вблизи парка Walt Disney World) — несмотря на огромное

количество конкурирующих гостиниц и мотелей.

Печатаетсяс разрешения MeriStar Hospitality Corporation.

Необходимо изучить условия владения недвижимостью (которые включают арендную плату, свободу действий и срок

действия контракта), после чего принять решение о строительстве, покупке или аренде. Если розничный торговец

поставил целью расширение действующей торговой сети (в наши дни такая ситуация — не редкость), то нужно

решать вопрос о выборе местоположения нескольких магазинов. Каждый из этих аспектов выбора местоположения

может впоследствии породить серьезные проблемы, если его тщательно не продумать на этапе выработки общей

стратегии.

Глава 3. Стратегическое планирование в розничной торговле 1//

Коммуникации с потребителями

Четвертое направление планирования связано с формированием и поддержанием особого имиджа, с применением

конкретных методов продвижения. Как уже упоминалось выше, каждому розничному торговцу очень важно

выбрать для себя подходящий имидж. Вот почему проблема поиска ярко выраженного и желательного (для

целевого рынка) имиджа так важна для любого розничного торговца. Этот имидж может создаваться и

поддерживаться с помощью нескольких методов.

Физические характеристики, или "атмосфера" магазина и прилегающих к нему территорий, оказывают огромное

влияние на восприятие потребителями соответствующего розничного торговца. Не следует недооценивать значение

фасада здания, поскольку это "визитная карточка" магазина, и именно на него в первую очередь обращают

внимание покупатели. Имидж магазина складывается из следующих внутренних элементов: общая планировка

магазина и выставки товаров (размещение товаров на полках, стендах и т.д.), цвет стен и потолков, освещение,

запахи, музыка и внешний вид продавцов. Имидж розничного торговца определяется также качеством

обслуживания клиентов и характером его отношений с местным населением.

Компания Starbucks выходит на рынок Кувейта

Нассер Аль-Мутаир (Nasser Al-Mutair) - выпускник университета в штате Вашингтон. Его

специальность - маркетинг. Обучаясь в Соединенных Штатах Америки, Нассер часто посещал

кафе Starbucks и подумывал о том, что специализированный кофейный магазинчик наверняка

пользовался бы огромной популярностью на его родине - в Кувейте. Нассер понимал, что,

помимо арабов с их традиционной любовью к кофе, в Кувейте проживает немало иностранцев.

Традиционные кувейтские рестораны мало подходят для этой публики. По окончании

университета Нассер провел переговоры со своим дядей, предлагая ему заняться совместным бизнесом. В ходе

обсуждения они рассмотрели ряд компаний. Одной из таких компания была Starbucks Coffee.

Нассер и его дядя пожелали встретиться с Говардом Бехаром (Howard Behar), президентом компании Starbucks

International Coffee, который ради этого прибыл в Кувейт. Несмотря на то, что раньше Бехару не приходилось бывать в

странах Ближнего Востока, он заинтересовался расширением международных операций своей компании. В связи с

открытием бизнеса в Кувейте Бехара заботили лишь две вещи - имидж компании Starbucks на Ближнем Востоке и

потенциальная прибыльность этого рынка. Нассеру было известно, что пребывание Бехара в Кувейте ограничивается

лишь одними сутками и что его дядя хочет подробно расспросить Бехара о возможности открытия бизнеса в этой

стране. Он также понимал, что представления Говарда Бехара о Кувейте весьма неоднозначны.

Какие факторы должны принять во внимание Нассер Аль-Мутаир и Говард Бехар, прежде чем принять окончательное

решение об открытии кафе Starbucks в Кувейте?

Источник. Dianne H. В. Welsh, Peter Raven, Nasser Al-Mutair, "Starbucks International Enters Kuwait", Journal of Consumer Marketing,

February 1998, p. 191-197.

Часть I. Общее представление о стратегическом подходе к розничной торговле

Управление фирмой

Второе направление стратегического планирования, — управление бизнесом, — касается двух важных элементов:

1) организации розничной торговли и управления кадрами 12) операционного менеджмента. Структура розничного

предприятия отражает его зада-1, политику, ресурсы, иерархию власти, должностные обязанности работников и

систе-• вознаграждения. Методы, связанные с приемом на работу новых служащих, обучени-работников,

вознаграждением за труд, контролем и т.д., реализуются с помощью Управления кадрами (или менеджмента

человеческих ресурсов). До сведения каждого ра-ротника необходимо довести его должностную инструкцию, круг

его полномочий и обя-ранностей, а также порядок подчиненности (или иерархию власти) в организации.

Цель операционного менеджмента — эффективное выполнение задач, направленных на (удовлетворение запросов

потребителей и достижение целей, стоящих перед служащими и руководством фирмы. К финансовым аспектам

операционного менеджмента относятся управление активами фирмы, разработка ее бюджета и распределение

ресурсов. К другим аспектам операционного менеджмента относятся выбор "формата" и размера магазина,

использование персонала, содержание и техническое обслуживание магазина, энергообеспечение и эффективное

использование энергии, обеспечение безопасности магазина, страхование, кредитный менеджмент, компьютеризация и

управление в условиях кризиса.

Управление товарным ассортиментом и ценообразование

Третий аспект стратегического планирования связан с управлением товарным ассортиментом и ценообразованием.

Управление товарным ассортиментом предполагает определение общего качества товаров и услуг, предлагаемых

потребителям. При этом принимаются решения по поводу широты ассортимента (количество различных категорий

продаваемых товаров) и его глубины (разнообразие товаров в пределах одной категории).

Розничный торговец с самого начала должен принять решение о включении в товарный ассортимент новых видов

продуктов, о критериях закупки товаров (частота закупок, их сроки, поставщики и т.д.). Разрабатываются в общих

чертах процедуры прогнозирования, составления бюджета и бухгалтерского учета, устанавливается примерный

уровень запасов для каждого типа продаваемых товаров. Наконец, розничный торговец разрабатывает процедуры,

которые позволят ему оценить, пользуется ли успехом у покупателей каждый продаваемый товар.

Что касается ценообразования, то розничный торговец должен выбрать один из способов установления цен

(например, лидирование или подражание, "издержки, плюс фиксированная прибыль" или ориентация на спрос и

т.д.). Кроме того, он должен решить, в каком ценовом диапазоне будет продавать товары или услуги (в

соответствии с имиджем фирмы и качеством предлагаемых товаров или услуг). Розничный продавец должен также

определить градации цен в рамках каждой категории продуктов (например, сколько уровней цен следует назначить

для багажных сумок и чемоданов). Кроме того, может применяться так называемый "метод психологических цен"

(например, когда на товар устанавливается цена 4,99 доллара, а не 5 долларов). Возможность снижения цен также

должна планироваться заранее.

ошибочно думают: "Мы были первыми, значит, имеем достаточное преимущество для того, чтобы победить всех

новых конкурентов". Главное же заключается в том, чтобы розничный торговец постоянно стремился к более

полному удовлетворению потребностей целевого рынка, чем его конкуренты.

Технология

В современном мире технологии розничной торговли развиваются ускоренными темпами. Разработаны

компьютерные системы для управления запасами и выполнения расчетов с покупателями. Электронные системы

наблюдения используются для пресечения воровства в магазинах самообслуживания. Использование штрих-кодов

произвело настоящую революцию в системах обработки товаров и управления запасами. Разработано множество

эффективных способов складирования и транспортировки товаров. Чрезвычайно возросла популярность

использования покупателями бесплатных телефонных номеров серии "800" для заказа товаров. И, конечно же,

говоря о революционных "прорывах" в технологии, нельзя не упомянуть Web. Правда, внедрение некоторых

технологических новинок связано со значительными затратами и поэтому просто недоступно большинству мелких

розничных торговцев. Например, большинство мелких фирм может использовать компьютеризованные системы

расчетов с покупателями, но полностью автоматизированные системы управления запасами и собственные

телефонные номера серии "800" им, как правило, не по карману. Вот почему эффективность таких фирм

оказывается ниже, чем более крупных розничных компаний. Этот недостаток они должны компенсировать,

предоставляя своим клиентам более "персонализированное" обслуживание (поскольку по причине более высоких

операционных расходов их цены могут оказаться выше средних).

Экономическая ситуация

Розничная фирма не может повлиять на экономическую ситуацию, какой бы крупной она ни была. Безработица,

процентные ставки, инфляция, налоговые ставки и валовой внутренний продукт — вот лишь некоторые

экономические факторы, на которые любому розничному торговцу приходится так или иначе реагировать и которые

он не в силах изменить. Рассматривая контролируемые части своей стратегии, розничный торговец должен

учитывать прогнозы, касающиеся экономической ситуации в мире, в своей стране, штате и городе.

Сезонность

Одним из ограничений, в условиях которых приходится действовать некоторым розничным торговцам, остается

сезонный характер предлагаемых ими товаров и услуг, а также вероятность того, что непредсказуемая погода

может обесценить даже самые "точные" и "научно обоснованные" прогнозы продаж. Розничные продавцы

спортивного инвентаря, одежды, свежих продуктов питания, туристических услуг, а также предоставляющие

автомобили напрокат, не в состоянии контролировать сезонный характер потребительского спроса или капризы

погоды. Одним из вариантов решения для таких розничных торговцев остается диверсификация их товарного

ассортимента (например,

8 Часть I. Общее представление о стратегическом подходе к розничной торговле

Правильное использование методов продвижения в немалой степени способствует увел-йию о&ьемов продаж фирмы. Эти

методы могут быть самыми разнообразными. Например, ресторане, отпускающем обеды на дом, можно использовать

недорогие рекламные листки, франчайзинговая сеть, располагающая намного большими финансовыми возможностями,

«волит себе провести дорогостоящую общенациональную рекламную кампанию. Сущест-ргтри формы платного

продвижения: реклама, личные (персональные) продажи и стимули-[вание сбыта. Кроме того, розничный торговец может

получить бесплатное "паблисити", ес- материалы о нем появятся в прессе, на радио или телевидении.

Этим завершаем обсуждение контролируемой части стратегии розничной торговли, рнако не следует забывать и о

неконтролируемых факторах, описанию которых посвя-рн следующий раздел.

еконтролируемые факторы

Неконтролируемая часть стратегии включает факторы, представленные на рис. 3.6. таким факторам относятся

потребители, конкуренты, технология, экономическая си-ация, сезонность и законодательные ограничения.

Наиболее дальновидные из рознич-ых торговцев следят за этими факторами внешней среды и корректируют в

соответствии этим контролируемые части своей стратегии, пытаясь тем самым учитывать элементы, эторые

находятся вне их непосредственного контроля. Сейчас мы приступаем к обсуж-Ьнию неконтролируемых факторов.

1отребители

Выбрав целевой рынок, фирма разрабатывает стратегию применительно к этому рын-у. Опытный розничный

торговец понимает, что ему не под силу повлиять на демогра-шческие тенденции или образ жизни потребителей,

навязать покупателям собственные кусы или, например, заставить людей покупать ненужные им товары или услуги.

Он по-тупает как раз наоборот: изучает свой целевой рынок и разрабатывает стратегию в соот-етствии с

действующими на нем тенденциями и желаниями своих будущих клиентов. ыбор целевого рынка подконтролен

розничному торговцу. Но фирма не может прода-|ать товары или услуги, цены которых выходят за пределы

диапазона, приемлемого для ютребителей, которые не нужны потребителям или рекламируются (демонстрируются)

подходящим образом.

Конкуренты

После выбора типа бизнеса и местоположения магазина большинство розничных Торговцев мало что могут

сделать, чтобы ограничить доступ конкурентов к своему целе-кэму рынку. Более того, успех розничного торговца

стимулирует появление новых фирм рли заставляет уже существующих конкурентов скорректировать свою

стратегию и по-[штаться воспользоваться методами, которые принесли успех данному розничному торговцу.

Интенсивный рост конкуренции должен заставить компанию пересмотреть свою стратегию, включая определение

целевого рынка и основную товарную направленность, ртобы не утратить конкурентное преимущество. Очень

многие розничные торговцы

очение в свой ассортимент товаров или услуг таких продуктов, которые пользуются эсом у потребителей

независимо от времени года и погоды). Например, продавец зтивных товаров может заниматься лыжным

инвентарем и аэросанями зимой, сна-ением для бейсбола и гольфа — весной, для занятий подводным плаванием и

рыбной тей — летом, а баскетбольной и футбольной экипировкой — осенью. Таким образом, шие сезонности и

погоды снижается за счет соответствующей коррекции контроли-лой части стратегии розничной торговли.

Законодательные ограничения

Все розничные торговцы должны быть хорошо знакомы с правовыми ограничениями, которыми им в любом случае

придется столкнуться. В табл. 3.6 показано, как правовая ia, в которой приходится действовать розничному

торговцу, оказывает влияние на дый из четырех контролируемых аспектов стратегии розничной торговли.

Таблица 3.6. Влиянив законодательства на розничную торговлю

гтролируемыв

Некоторые

Последствия

поры, которые

законодательные

[ввргаются

ограничения на розничных

действию

торговцев

стоположение

Законы о зональных ограни-

Ограничивают выбор местоположения

азина

чениях

магазина и типы сооружений, которые

можно построить

Законы о выходных днях

Ограничивают дни и часы работы рознич-

ных торговцев

Законы об охране окружаю-

Ограничивают возможности использова-

щей среды

ния определенных мест для розничной

торговли

Законы о продаже на дому у

Ограничивают часы и способы ведения биз-

потребителей (о прямых

неса для защиты права потребителей на не-

продажах)

прикосновенность их личной жизни

Постановления местных ор-

Нормы пожарной безопасности, курения,

ганов власти

наружного освещения, вместимости и т.д.

Законы об аренде и заклад-

Обязывают стороны соблюдать условия

ных

документов о найме помещений

швление

Положения о лицензирова-

Устанавливают минимальные требования, ка-

эмой

нии

сающиеся образования и/или практического

опыта у персонала для определенных видов

розничной торговли

Законы об отношениях с

Запрещают дискриминацию при найме,

персоналом

продвижении по службе или увольнении

работников

Антитрестовские законы

Ограничивают возможности расширения

компаний и поглощения одних компаний

другими

Продолжение табл. 3.6

Контролируемые

факторы, которые

подвергаются

воздействию

Некоторые

законодательные

ограничения на розничных

торговцев

Последствия

Франчайзинговые соглашения

Обязывают стороны соблюдать условия

соглашения, касающиеся условий закупки,

уровня обслуживания потребителей и т.д.

Налоги на предприятия

Законы об утилизации

(повторном использовании)

Законы о доставке

Включают налоги на недвижимость и

подоходные налоги

Обязывают розничных торговцев

принимать участие в процессе вторичной

переработки различных контейнеров и

упаковочных материалов

Предполагают применение штрафных

санкций при нарушении сроков доставки (в

некоторых штатах)

Управление

товарным

ассортиментом и

ценообразование

Торговые марки

Предоставляют розничным торговцам

исключительные права на разработанные

ими торговые марки

Лицензионные соглашения

Позволяют розничным торговцам

продавать товары и услуги, созданные

другими, в обмен на выплату отчислений

Ограничения на товарный

ассортимент

Запрещают некоторым розничным

торговцам иметь в наличии или продавать

определенные товары или услуги

Законы о безопасности

продуктов

Запрещают розничным торговцам

продавать товары, не прошедшие

надлежащей проверки или объявленные

опасными

Законы об ответственности за

продаваемые товары

Позволяют привлекать розничных

торговцев к ответственности в случае

продажи ими дефектных товаров

Гарантийные обязательства

"Лимонные" законы (законы о

некачественных товарах)*

Должны соответствовать федеральным

стандартам

Определяют права потребителей в случае,

если товары, такие как автомобили,

требуют постоянного ремонта

Налоги на продажи

В большинстве штатов от потребителей

требуется выплачивать налоги

(предусмотренные законами штата и/или

города) на приобретенные товары (помимо

цены, установленной розничным торговцем)

Продолжение табл. 3.6

онтролируемые

Некоторые

Последствия

Факторы, которые

законодательные

отвергаются

ограничения на

оздействию

розничных торговцев

Дни освобождения от уплаты

В ряде мест это делается для того, чтобы

налогов

побудить потребителей делать покупки

Законы о ценах за единицу

Требуют указания цены за единицу про-

продукции

дукции (чаще всего применяются к су-

пермаркетам)

Законы об указании цен

Требуют правильного указания цен на то-

вары, продающиеся по сниженным це-

нам, а также во время распродаж

Двойные цены

Имеют место в случаях, когда для одного

и того же изделия на разных контейнерах

указываются разные цены (когда на новые

товары устанавливаются более высокие

цены). В некоторых регионах это не до-

пускается

Сговор

Розничным торговцам ни при каких об-

стоятельствах не разрешается обсуждать

отпускные цены со своими конкурентами

Цена распродажи

Определяется как скидка с обычной отпу-

скной цены товара у данного розничного

торговца. Закон не разрешает называть

ценой распродажи что-либо иное

Законы о минимальной цене

Требуют, чтобы цена определенных това-

и о продаже товаров в убыток

ров не была ниже их себестоимости, плюс

для привлечения покупате-

некоторая наценка для покрытия наклад-

лей

ных расходов розничной торговли

Ценовая дискриминация

Поставщикам, как правило, не разреша-

ется предоставлять крупным розничным

торговцам необоснованные скидки, не-

доступные для мелких розничных торгов-

цев

Законы о снятии ценника с

Обязывают указывать цену на каждой

товара

единице товара, а также на полках мага-

зина

коммуникации

Законы о правдивой рекламе

Обязывают розничных торговцев быть че-

потребителями

и продаже

стными и в своей рекламе или при демон-

страции товара потребителю не утаивать

важные факты

Законы о предоставлении

Требуют исчерпывающего информирова-

правдивой информации при

ния потребителей о всех условиях покуп-

покупке в кредит

ки товаров в кредит

Окончание табл. 3.6

Контролируемые

факторы, которые

подвергаются

воздействию

Некоторые законодательные

ограничения на розничных

торговцев

Последствия

Законы о телемаркетинге

Призваны защитить права потребителей (в

том числе и право на неприкосновенность

их личной жизни) в случае продажи товаров

по телефону

Сравнительная реклама

Предполагается, что делая те или иные

заявления при сравнении своих товаров с

товарами конкурентов (например,

подчеркивая более низкую цену своих

товаров), розничные торговцы предоставят

полную документацию по этому поводу

Законы о "приманке и

переключении"

Запрещают заманивать потребителей в

магазин, предлагая им купить товары по

низкой цене, а затем навязывать им покупку

дорогостоящих товаров

Законы о товарных запасах

Обязывают розничных торговцев создавать

у себя достаточный запас товаров

Законы о маркировке товаров

Требуют правильной маркировки и

экспонирования товаров на полках

магазина

Законы об отмене

Позволяют потребителям аннулировать

(отменять) выполненные заказы (чаще всего

речь идет о заказах, связанных с продажей

товаров на дому у покупателя) в течение

трех суток с момента заключения сделки

Прочие ограничения

Запрещают рекламу некоторых товаров и

услуг в определенных средствах массовой

информации (например, запрет рекламы

табачных изделий на радио и телевидении)

Примечание. Эта таблица носит достаточно общий характер и не содержит описания всех законов. Многие законы касаются лишь

определенных штатов или городов; законы в разных регионах существенно различаются. В данном случае мы ставили перед собой задачу

дать читателям лишь некоторое представление о нынешней правовой среде и ее влиянии на розничную торговлю. Более подробное

освещение этих вопросов можно найти в источниках, указанных в данной главе.

* "Лимон" — это некачественный товар, например автомобиль который требует постоянного ремонта. — Прим. ред.

Розничные торговцы, которые работают в нескольких штатах, подчиняются федеральным законам и федеральным

органам управления. Закон Шермана (Sherman Act) и закон Клейтона (Clayton Act) призваны ограничить монополии и

в то же время сократить ограничения на торговлю. Федеральная торговая комиссия исследует случаи нечестной

торговли

! разбирает жалобы потребителей. Закон Робинсона—Патмана (Robinson-Patman Act) за-рещает поставщикам

предоставлять неоправданные скидки на свои товары крупным роз-ичным торговцам, так как это может

неблагоприятно повлиять на мелких розничных орговцев. Закон о защите потребителей услуг телефонной связи

(Telephone Consumer Pro-;ction Act), Правила продажи пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Admini-

xation Rules), касающиеся маркировки продуктов питания, а также Закон о телекоммуни-ациях (Telecommunications

Act) от 1996 года направлены на защиту интересов потребите-ей. Кроме того, существует ряд других законов о

защите прав потребителей в таких пучаях, как продажа товаров на дому у потребителя, безопасность продуктов,

упаковка, отребительский кредит, а также гарантийные обязательства изготовителя. Несмотря на то, то большинство

этих законов касается в первую очередь фирм-производителей, они име-т отношение и к розничным торговцам,

применяющим нечестные методы продажи шодящие в заблуждение покупателей) или продающим товары частных

торговых марок.

На уровне отдельных штатов или городов розничным торговцам приходится иметь дело э множеством ограничений.

Законы о зональных ограничениях (zoning laws) запрещают |Ирмам заниматься своим бизнесом в определенных местах

и требуют, чтобы здания мага--IHOB соответствовали определенным строительным спецификациям. Законы о выходных

иях (регулирующие режим выходного дня) (Blue laws) ограничивают дни или часы, в тече-ие которых розничные

торговцы могут заниматься своим бизнесом. Законодательство от-гльных штатов и городов налагает на розничных

торговцев ограничения, касающиеся гроительных нормативов, пожарной безопасности, лифтов, курения и т.д.

Лицензии на раво заниматься определенными видами бизнеса выдают власти соответствующего штата ни города.

Законы о минимальных ценах иногда требуют, чтобы определенные товары не родавались по ценам ниже

обусловленного минимума. Другие законы ограничивают рактику прямых продаж. Вопросами защиты интересов

потребителей занимаются власти ногих штатов и муниципалитеты: с высоты своего положения они с успехом

контролиру-т розничных торговцев. Кроме того, власти ряда штатов и городов направляют свои уси-\я на ограничение

нечестных или социально нежелательных методов розничной торговли.

Стратегия розничной торговли должна реализоваться таким образом, чтобы это уст-швало все уровни

государственного регулирования. Фирма, твердо придерживающаяся /ха и буквы закона, гарантирует себе

приверженность со стороны потребителей и не здаст у общественности плохого мнения о себе. Все, кто желают

получить более подобную информацию по этому вопросу, могут обратиться в Федеральную торговую ко-иссию

(Federal Trade Commission — www. ftc. gov), местные органы власти (на уровне тата или города), Бюро лучшего

бизнеса

(Better Business Bureau — www. bbb. org), Ha--юнальную федерацию розничной торговли (National

Retail Federation — «.nrf.com) или какую-либо из специализированных групп, например Ассоциацию зямого

маркетинга (Direct Marketing Association — www. the-dma. org).

то негосударственная некоммерческая организация, объединяющая фирмы, заботящиеся о своей ре-тации и

стремящиеся к этичному и честному бизнесу. — Прим. ред.

История о сомнительных методах продаж в компании Sears продолжается

В1997 году компания Sears выплатила штраф в размере 580 тысяч долларов для

разрешения проводившегося в штате Флорида уголовного расследования случаев фиктивной

балансировки шин в центрах техобслуживания автомобилей, принадлежащих этой фирме

(впрочем, тогда компания так и не признала себя виновной). Затем, в 1999 году в штате

Иллинойс против компании Sears опять был возбужден гражданский иск. Обвинения вновь сводились к тому, что с

потребителей брали плату за балансировку шин, которую на самом деле не проводили. В иске компания Sears также

обвинялась в преднамеренной порче оборудования для балансировки шин, чтобы уничтожить свидетельства о

количестве фактически сбалансированных шин. В обоих исках (как штата Флорида, так и штата Иллинойс) компанию

Sears обвиняли в том, что она не выполнила двухэтапный процесс балансировки шин для 30 миллионов

транспортных средств, хотя и взяла с клиентов соответствующую плату. Первый этап, который, как утверждалось в иске,