Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
центральных и легкодоступных местах. Эта программа стала плодом совместных усилий частного сектора, сферы
образования и федеральных и местных органов власти (а также органов власти штата). Она способствует
экономическому развитию за счет предоставления мелким фирмам технической и управленческой помощи. Всего
существует 57 центров SBDC — по одному в каждом штате (в Техасе их четыре), в округе Колумбия, на острове Гуам,
в Пуэрто-Рико и на Вирджинских островах США, — имеющих сеть из примерно тысячи пунктов по оказанию услуг. В
каждом штате есть ведущая организация, которая координирует услуги с помощью подчиненных центров
(субцентров) и вспомогательных пунктов в каждом штате. Субцентры есть в колледжах, университетах, местных
колледжах (среднее учебное заведение для местного населения. — Прим. перев.), производственно-технических
училищах, торговых палатах и корпорациях экономического развития". У SBA есть также много бесплатно
загружаемых публикаций на Web-сайте www. sba. gov/library/pubs. html.
Конкурентные преимущества и недостатки независимых розничных фирм
У независимых розничных торговцев есть ряд преимуществ и недостатков. Сначала перечислим преимущества.
• Они обладают большой гибкостью в выборе типа розничной фирмы и ее местоположения, а также в разработке
стратегии. Поскольку речь идет о местоположении только одного магазина, можно дать подробные указания для
выбора наилучшего места и провести тщательные поиски. При этом вовсе не нужны единообразные]
стандарты местоположения, как в случае сетей магазинов, и независимым розничным торговцам не нужно
беспокоиться о том, что они слишком близко находятся от других магазинов компании. При выработке стратегии
независимые розничные фирмы имеют большую свободу выбора целевых рынков. Поскольку многие независимые
розничные фирмы ставят перед собой скромные цели, они могут выбрать небольшие покупательские сегменты, а не
ориентироваться на массовый рынок. Затем, в соответствии с выбранным целевым рынком, определяются такие
параметры, как ассортимент товаров, цены, часы работы магазина и т.д.
• Поскольку независимая розничная фирма управляет только одним магазином, она может удерживать на
определенном уровне расходы на аренду, оборудование, оплату труда работников и запасы товаров. Кроме того,
не дублируются функции персонала. Все обязанности работников магазина определены четко и ясно.
• Независимые розничные торговцы часто специализируются по определенной категории товаров или услуг.
Поэтому они работают более эффективно и могут привлечь покупателей, которых интересуют специализированные
розничные магазины.
• Стратегии независимых розничных торговцев полностью находятся под их контролем; как правило, причина
заключается в том, что фирмой управляет ее же владелец (его иногда называют владельцем-управляющим, owner-
operator). Процесс принятия решений обычно централизован, а количество уровней управления сведено до
минимума.
• У независимых розничных фирм, особенно мелких, есть определенный имидж, который трудно приобрести
крупным сетям магазинов. Это имидж уютного и привлекательного розничного магазина, в котором царит
приятная атмосфера и где можно делать покупки с комфортом.
• Независимые розничные фирмы могут быть последовательными в своих действиях, поскольку обслуживается
только одна географическая территория и проводится только одна стратегия. Например, здесь не возникают
такие проблемы, как продажа в двух магазинах сети одинаковых товаров по разным ценам.
• Независимые розничные фирмы "независимы". Как правило, владельцы-управляющие несут полную
ответственность за работу фирмы и поэтому им не нужно переживать по поводу других акционеров компании,
собраний совета директоров и недовольства работников. Как правило, им не приходится работать с
профсоюзами и беспокоиться по поводу прав работников с большим трудовым стажем. Все это способствует
эффективности работы фирмы.
• Владельцы-управляющие обычно имеют предпринимательскую жилку. Они сами вкладывают деньги в свой
бизнес, для них очень много значит успех или неудача фирмы и они принимают очень активное личное участие в
работе фирмы.
Но у независимых розничных предприятий есть также некоторые недостатки.
• При ведении переговоров с поставщиками независимые розничные торговцы
не имеют достаточного веса, потому что, как правило, они закупают товар не-
большими партиями. Поставщики могут даже обходить их или ограничивать их выбор товара. С повторными
заказами тоже могут быть трудности, если размеры минимального заказа оказываются слишком велики. Чтобы
решить эту проблему, некоторые независимые розничные фирмы, например магазины хозтоваров, объединились в
закупочные группы, чтобы увеличить свой "вес" на переговорах с поставщиками.
• Независимые розничные фирмы обычно не могут воспользоваться эффектом масштаба при закупке и
хранении запаса товаров. Из-за финансовых ограничений мелкие розничные фирмы закупают товар небольшими
партиями несколько раз в год, вместо того чтобы сделать крупный заказ один или два раза в год. Поэтому затраты на
транспортировку, оформление заказа и погрузочно-разгрузочные работы оказываются довольно высокими.
• Операции обычно оказываются очень трудоемкими, а компьютеризация развита слабо. Оформление заказов,
прием товара, его маркировка, выбивание чеков и бухгалтерские расчеты — все это можно делать вручную. Но
это менее эффективно, чем в случае компьютеризации фирмы. (Компьютеризация — это довольно дорогое
удовольствие для некоторых мелких фирм, так как нужно вложить немалые средства в аппаратное и программное
обеспечение. Но нужно отметить, что стоимость компьютеров за последнее время значительно упала.) Кроме того,
очень часто владельцы-управляющие не хотят или не могут потратить время на изучение того, как установить
(настроить) и применять компьютеризированные процедуры.
• В силу того, что цены на телевизионную рекламу довольно высоки, а журналы и некоторые газеты
охватывают большую географическую территорию (слишком большую для фирм, имеющих только одну торговую
точку), доступ к рекламным средствам независимых розничных фирм очень ограничен. Иногда им приходится
платить за рекламное объявление больше, чем тем рекламодателям, которые делают это регулярно. Но, тем не
менее, в распоряжении розничных фирм, которые творчески подходят к делу, есть много разнообразных
инструментов рекламы.
• Ключевой проблемой розничных фирм, которыми управляют семьи, остается чрезмерная зависимость от
владельца фирмы. Очень часто все решения принимает только этот человек и не существует никакой
преемственности руководства. И если владелец (он же управляющий) болен или находится в отпуске, никакие реше-
1 ния без него не принимаются. Главные проблемы "семейных" фирм связаны с вьн бором преемника,
определением роли работников, которые не являются членами семьи, и обучением менеджменту членов семей.
"Сверхзависимость" от владельцу негативно влияет на успехи фирмы и моральный дух работников.
• На долгосрочное планирование выделяется ограниченное время и ресурсы. Поскольку владелец фирмы
принимает непосредственное и активное участие в повседневной работе фирмы, его реакция на появление новых
законов, новых товаров и новых конкурентов, как правило, оказывается не такой быстрой и эффективной.
Сеть магазинов
Розничная сеть (chain) — это фирма, управляющая несколькими торговыми точками (магазинами), у которых один
владелец; как правило, закупка товаров и принятие решений в сети происходят централизованно (или
скоординированно). В Соединенных Штагах Америки существует примерно 90 тысяч розничных сетей, которым
принадлежит примерно 650 тысяч магазинов.
Сети обладают довольно большим преимуществом; их популярность растет несмотря на то, что количество
розничных сетей невелико (4% всех розничных фирм США). Сегодня сетям принадлежит почти четвертая часть
всех розничных магазинов; поскольку се-гевые магазины обычно гораздо крупнее магазинов независимых
розничных фирм, на юлю сетей приходится свыше 60% общих объемов магазинных продаж и количества занятой
рабочей силы.
Хотя большинство сетей имеют не больше пяти торговых точек, на долю нескольких :отен фирм, имеющих 100 или
больше торговых точек, приходится свыше одной трети от эбщего объема розничных продаж в США. Примерно 40
американских розничных фирм владеют по меньшей мере тысячей торговых точек каждая (не включая
франчайзинговые предприятия типа McDonald's). Есть также много крупных иностранных сетей (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Carrefour: крупнейшая неамериканская розничная фирма в мире
После недавнего слияния с фирмой Promodes французская фирма Carrefour теперь имеет
9000магазинов в 26 странах (включая Европу, обе Америки и Азию); в ней заняты
240 тысяч человек. К магазинам фирмы относятся 680 гигантских гипермаркетов и
3200 других дисконтных магазинов.
Печатается с разрешения компании PricewaterhouseCoopers LLP.
Степень превосходства сетей в значительной степени зависит от типа розничной фирмы. На долю сетей
универсальных магазинов, дисконтных универмагов и бакалейных магазинов приходится 75% (или больше)
общего объема продаж по категориям. С другой стороны, на долю сетей винных магазинов, магазинов
канцелярских товаров, мебели, а также салонов красоты, приходится намного меньше 50% общего объема
розничных продаж по их категориям.
Конкурентные преимущества и недостатки сетей
Розничные сети обладают множеством конкурентных преимуществ.
Фирма Sears продает в онлайновом режиме 3500 различных инструментов марки Craftsman (www.
sears.com.craftsman).
Многие сети имеют вес на переговорах с поставщиками, поскольку они делают закупки товаров большими объемами.
Эти сети получают новые товары сразу же после их появления, их повторные заказы выполняются немедленно,
поставщики предоставляют им должный уровень сервиса и обеспечивают поддержку продаж; кроме того, они
получают товары по самым выгодным ценам. Крупные сети могут также получить исключительные права на продажу
определенных товаров и сделать так, чтобы поставщики производили товары под их (сетей) собственными
торговыми марками. Например, у фирмы Sears есть производители, которые выпускают бытовые приборы под ее
маркой Kenmore, а инструменты — под ее маркой Craftsman.
Сети могут добиться экономической эффективности, если будут самостоятельно выполнять функции оптовой
торговли. Непосредственная закупка у фирмы-производителя товара большими партиями, транспортировка и
хранение товаров, а также посещение коммерческих выставок, устраиваемых поставщиками, для того, чтобы узнать о
новых товарах, — вот только несколько функций оптовой торговли, которые могут выполнять сети. Таким образом, в
некоторых случаях они обойдутся без оптовиков, результатом чего станут более низкие закупочные цены на товары.
Чтобы добиться эффективной работы нескольких магазинов, можно использовать общие склады; закупать крупные
партии стандартизованного оборудования магази-] нов, форменной одежды работников и т.д.; централизованно делать
закупки и при-* нимать решения и т.д. Обычно сети делегируют руководителям главного управления фирмы широкие
полномочия по выработке и проведению общей политики фирмы] касающейся закупки товаров, ценообразования и
рекламной деятельности.
Поскольку сети обладают большими ресурсами, они могут использовать компькм теризированные процедуры при
заказе и приеме товара, прогнозировании, расчета за покупки (при выбивании чеков) и ведении бухгалтерии. Это
позволяет повьм сить эффективность и снизить общие расходы.
Сети, особенно общенационального или регионального масштаба, могут пользо-j ваться преимуществами рекламы в
различных средствах массовой информации — начиная от телевидения и заканчивая газетами и журналами.
Большие доходы
и охват больших географических территорий позволяют сетям пользоваться всеми формами средств массовой
информации.
• У большинства сетей есть своя философия менеджмента. Как правило, стратегии у них детально проработаны, а
обязанности работников четко определены. В сетях обеспечивается преемственность власти на случай, если управленцы
отсутствуют, уходят в отпуск или увольняются, поскольку есть квалифицированные люди, которые могут занять эти
посты, а также существуют планы передачи полномочий (рис. 4.3).
Рис. 4.3. MasterCuts.' четко определенная философия менеджмента Фирма MasterCuts Family Haircutters предоставляет
парикмахерские услуги по умеренным ценам без предварительной записи в крупных пассажах и торговых центрах. Профессиональные
стилисты (парикмахеры-модельеры) оказывают парикмахерские услуги людям с умеренными доходами, которые хотят, чтобы их
обслужили быстро и качественно в то время, когда они совершают покупки в торговом центре. В фирме MasterCuts большое
внимание уделяется обучению персонала, опросам клиентов и представлению товаров, продаваемых в розницу. Обучение
профессиональным и художественным приемам парикмахерского искусства играет очень важную роль в достижении фирмой
MasterCuts успеха на рынке. Парикмахеров поощряют к тому, чтобы они следили за появлением новых тенденций, методов и
профессиональных продуктов для ухода за волосами; для этого они должны посещать регулярно проводимые семинары. "Мы работаем
для того, чтобы всегда предоставлять клиентам качественные услуги по выгодной цене". Печатается с разрешения Regis Corporation.
Очень часто сети тратят много времени и ресурсов на долгосрочное планирование. Во многих случаях для
постоянного проведения планирования нанимается специальный персонал. Эти
плановики тщательно отслеживают и изучают благоприятные возможности и угрозы.
Воспитание предпринимательского духа в компании Starbucks
Говард Шулыд (Howard Schultz), главный администратор и председатель компании
Starbucks Coffee, твердо верит в справедливость старого высказывания: "У вас никогда
не будет второго шанса произвести хорошее первое впечатление". Поэтому он считает,
что в его обязанности входит говорить каждому новому сотруднику, что он счастлив
приветствовать его в компании Starbucks. Поскольку Starbucks нанимает примерно 500 работников каждый месяц,
Шульц приветствует их в видеозаписи. Даже работникам, занятым неполный рабочий день, неоднократно повторяют
о том, как высоко их ценят, в ходе 24-часового тренинга, который они должны успешно пройти в течение первых 80
часов работы в компании. Можно легко определить дату, которая положила начало заботе Шульца об обучении
работников и отношении к ним. Это был 1982 год, когда Шульц поступил на работу в компанию Starbucks, которая
тогда еще была мелкой фирмой. По словам Шульца, "больше всего меня поразила заинтересованность людей. Нас
объединяла страсть к кофе, которую питал каждый". Шульц покинул компанию Starbucks в 1985 году, чтобы создать
собственную кофейную фирму. А в 1987 году он купил сеть Starbucks. Говард Шульц старается поддерживать
единообразную культуру во всей сети, в которой насчитывается около 26 тысяч работников. Вам нужны
доказательства его успеха в воспитании морального духа работников? Текучесть рабочей силы в компании
Starbucks составляет одну треть от аналогичных показателей других розничных фирм, специализирующихся на
продаже кофе.
Источник. Stephanie Gruner, "Lasting Impressions", Inc., July 1998, p. 126.
Но у розничных сетей есть также ряд недостатков.
• После создания сети ее гибкость может оказаться ограниченной. Иногда трудно найти места для
расположения магазинов таким образом, чтобы они не мешали один другому (т.е. чтобы их торговые зоны не
перекрывались). Во всех филиалах (магазинах) должны применяться согласованные стратегии в отношении цен,
продвижения товаров на рынке и их ассортимента. В сети, в которой решения принимаются централизованно,
возникают трудности с приспособлением к местным потребностям. Например, в таких случаях трудно принять
во внимание различия в образе жизни жителей городов, пригородов и сельской местности.
• Иногда необходимы большие капиталовложения. Нужно платить за аренду нескольких помещений,
вкладывать средства в закупку оборудования, ассортимента товаров и оплату труда работников. Закупка товара тоже
может обходиться дорого из-за того, что нужно делать запасы товаров сразу для нескольких магазинов.
• Трудно контролировать все работы; особенно это касается сетей, магазины которых разбросаны по широкой
территории и находятся на достаточно большом удалении один от другого. Высшее руководство (топ-менеджеры)
сети не может непо-
средственно контролировать каждый магазин, в отличие от руководителя независимой розничной фирмы, имеющей
только один магазин. В результате возникают такие проблемы, как недостаток непосредственного общения и
промедление в принятии решений и воплощении их в жизнь.
• Независимость персонала крупных сетей имеет ограниченные рамки. Во многих случаях в сетях существует
несколько уровней руководства, профсоюзы, акционеры и совет директоров. В некоторых сетях работников
наделяют полномочиями, чтобы сделать их более независимыми и дать возможность лучше удовлетворять особые
требования покупателей (клиентов) в случае их возникновения. Директор SBDC Мемфисского университета
(University of Memphis) сказал: "Если задать вопрос, что общего между детьми и сетями магазинов, то ответ будет
следующим. Чем больше их у вас — детей или магазинов, — тем меньше внимания вы уделяете каждому из них,
поэтому вам приходится давать им больше власти и больше им доверять. Их характеры не будут одинаковыми, но
если вы воспитываете их правильно, то в каждом из них будет нечто такое, чем вы сможете гордиться" [4].
•ранчайзинг
Международная ассоциация франчайзинга (International Franchise Association, www. franchise org) -это основной
источник информации о франчайзинге.
Франчайзинг (franchising) предполагает договор между франчайзером (franchisor) (в ро-[ которого может выступать
фирма-производитель, оптовик или фирма, предостав-юшая услуги) и розничной фирмой-франчайзи (franchisee),
согласно которому фирме-)анчайзи разрешается заниматься определенным видом бизнеса под известным и при-
анным именем и согласно определенным правилам. По типичному соглашению фир-i-франчайзи выплачивает
первоначальный взнос и ежемесячные проценты от валовой [ручки от продажи; за это фирма-франчайзер
предоставляет ей исключительные «мслюзивные) права на продажу товаров и услуг в определенной области.
Франчай-нг — это форма организации розничной торговли, при которой мелкие фирмы могут лучить выгоду от
того, что станут частью крупного розничного института сетевого ти-, состоящего из множества организационных
единиц.
Существует два типа франчайзинга: на товар (торговую марку) и на формат бизнеса,
ж
франчайзинге на товар
(торговую марку) (product/trademark franchising)
фирма-
анчайзи приобретает отличительные черты франчайзера в
результате договора о проке товаров последнего и/или работы под именем последнего. В сущности, в этом слу-;
фирмы-франчайзи работают независимо от своих франчайзеров. И хотя они обязаны идерживаться некоторых
установленных правил ведения бизнеса, они сами определя-
часы работы магазинов, выбирают место, оборудование и аппаратуру для магазина, щают выставки товаров и
осуществляют управление фирмой в других отношениях. На но франчайзинга на товар (торговую марку)
приходится две трети "франчайзинговых" шичных продаж. В качестве примеров можно привести дилеров
автомобильных ком-яий и многие автозаправочные станции.
\ i Компания Churchs устанавливает связь со своими
Т®ХН(М10ГИЯФранчайзи
I В ООЗНИЧНОЙ
IAS ТООГОВЛб Churchs - это сеть ресторанов быстрого питания, состоящая
™ из 1350 заведений, большинством которых управляют
франчайзи и для которых характерно предложение блюд из куриного мяса. Недавно в фирме осознали, что
необходимо изменить способ связи между персоналом главного управления фирмы и фирмами-франчайзи. У многих
франчайзи-новичков возникали вопросы по поводу строительства, необходимого оборудования и комплектации
кадрами. Кроме того, "старые" франчайзи задавали вопросы о финансировании, маркетинговых программах и
соглашениях с поставщиками.
Для связи с франчайзи был создан центр поддержки бизнеса фирмы Churchs Chicken. В этом центре поддерживали
связь с франчайзи по телефону, с помощью электронной почты и через intranet (внутреннюю сеть корпорации). Работу
этой системы поддерживали три типа специалистов: консультант по открытию фирмы, бизнес-консультант (или
консультант по ведению бизнеса) и выездной консультант. Консультант по открытию фирмы имел дело с
корреспонденцией по поводу открытия новых ресторанов. Бизнес-консультант помогал решать финансовые вопросы.
Выездной консультант на месте давал советы относительно открытия магазинов и операционной поддержки. Кроме
того, фирмам-франчайзи предоставляли руководства по ведению операций, архитектурные чертежи и рекламные
материалы, которые они могли получить в любое время (круглосуточно). Еще был разработан специальный
программный пакет, помогающий в разработке бизнес-плана. Ожидается, что к концу первого года работы фирма-
франчайзи выполнит бизнес-план, разработанный с помощью данного программного пакета и советов бизнес-
консультантов компании Churchs.
В чем для фирм-франчайзи заключаются "плюсы" и "минусы" использования этого центра, а не традиционного способа
поддержки франчайзи с помощью телефонной службы? А в чем "плюсы" и "минусы" работы данного центра для
компании Churchs!
Источник. Michael Hartnett, "Churchs Reaches Out to Franchisees with Advanced Support Center", Stores, October 1998, p. 94, 98.
В случае франчайзинга на формат бизнеса (business format franchising) между франчайзером и франчайзи
устанавливается более тесная связь. Франчайзи получает помощь в поиске места для магазина, в контроле за
качеством, использовании бухгалтерских систем, в организации и решении проблем начального этапа работы, в
обучении менеджменту и реагировании на проблемы — и все это помимо права продавать товары или услуги.
Использование однотипных магазинов (магазинов-прототипов), стандартизованного ассортимента товаров и
совместная рекламная деятельность — все это позволяет фирмам-франчайзи достигать уровня координации,
раньше характерного только для сетей. В последние десятилетия франчайзинг рос и расширялся, в основном, за
счет договоров на использование формата бизнеса, что распространенно для ресторанов и других заведений
общественного питания, риэлтерских фирм (т.е. фирм по торговле недвижимостью) и фирм по продаже услуг в
розницу. По причине малого размера многих фирм-
Рис. 4.4. Структурные схемы в розничном франчайзинге
• Фирма-производитель — розничная фирма. Фирма-производитель предоставляет независимым фирмам-франчайзи право
на продажу товаров и связанных с этим услуг (в зависимости от условий договора) в результате заключения лицензионного
соглашения.
• Оптовая фирма — розничная фирма.
a) Отсутствие организации. Оптовая фирма создает систему франчайзинга и предоставляет франшизы отдельным
розничным фирмам.
b) Кооператив. Группа розничных фирм создает систему франчайзинга, владеет и управляет оптовой
организацией.
• Фирма, предоставляющая услуги, — розничная фирма. Фирма, предоставляющая ус
луги, выдает отдельным розничным фирмам лицензии на право предлагать клиен
там определенный комплекс услуг.
ранчайзи на долю франчайзинга на формат бизнеса приходится более 75% торговых то-;к, но только одна треть
общего объема продаж.
В франчайзинге бывает всякое и возможны различные ситуации; но McDonald's
ww.mcdonalds.com/corporate/franchise)— это хороший пример договора франшизе на формат бизнеса.
При предоставлении каждой новой франшизы фирма 'cDonald's проводит интенсивный тренинг в центре
"Hamburger U" и дает подробное ру-эводство по эксплуатации (в нем описана работа оборудования до мельчайших
деталей). овую фирму-франчайзи регулярно посещают менеджеры отдела сервиса (техобслу-ивания), а также
организуются повторные поездки в центр "Hamburger U", для того обы работники могли освежить и закрепить
полученные навыки. За договор о фран-1Йзинге с фирмой McDonald's сроком на 20 лет обычный франчайзи должен
заплатить посредственно фирме McDonald's первоначальный взнос в размере 150 тысяч долларов, затем постоянно
выплачивать проценты, которые в целом должны составлять минимум !,5% валовой выручки от продажи.
эзмер и структурные схемы
Точкой отсчета практики розничного франчайзинга в США стал 1851 год, когда диле-i впервые получили франшизу
на швейную машину Singer. Но франчайзинг не пользо-лся популярностью до начала XX века, когда не имеющие
достаточных средств автомо-шьные компании начали использовать его для расширения своего распределения,
хотя на долю дилеров, продающих легковые и грузовые автомобили, по-прежнему сходится больше половины
общего объема американских розничных продаж по заншизам, в некоторых сегментах розничной торговли рост
франчайзинга не наблю-лся. В США сейчас насчитывается 2500 розничных фирм-франчайзеров, у которых О
тысяч франчайзи. Они управляют 600 тысячами торговых точек, часть из которых надлежит франчайзерам, а
часть— франчайзи; во всех этих предприятиях заняты бщей сложности несколько миллионов человек, и на их
долю приходится свыше трети щего объема магазинных продаж. Кроме того, сотни американских франчайзеров в
на-эящее время ведут бизнес за рубежом, где у них уже насчитываются десятки тысяч роз-[чных предприятий
(торговых точек).
Около 85% американских франчайзинговых продаж приходится на долю предприми, находящихся в
собственности франчайзи; остальные приходятся на долю предпри-ий, которыми владеют франчайзеры. Если
фирма-франчайзи управляет только одним едприятием, то, по классификации Министерства торговли США, она
относится к не-зисимым розничным фирмам; фирмы-франчайзи, управляющие двумя или несколь-ми
предприятиями, а также магазинами, находящимися в собственности франчайзера, ассифицируются как сети.
Сегодня довольно много франчайзи работают как сети.
В розничном франчайзинге преобладают три структурные схемы. Примеры каждой из х показаны на рис. 4.4.
Рис. 4.4. Структурные схемы в розничном франчайзинге
Фирма-производитель — розничная фирма. Фирма-производитель предоставляет независимым фирмам-франчайзи право на
продажу товаров и связанных с этим услуг (в зависимости от условий договора) в результате заключения лицензионного
соглашения.
Оптовая фирма — розничная фирма.
a) Отсутствие организации. Оптовая фирма создает систему франчайзинга и предоставляет франшизы отдельным
розничным фирмам.
b) Кооператив. Группа розничных фирм создает систему франчайзинга, владеет и управляет оптовой
организацией.
Фирма, предоставляющая услуги, —розничная фирма. Фирма, предоставляющая услуги, выдает отдельным розничным
фирмам лицензии на право предлагать клиентам определенный комплекс услуг.
Конкурентные преимущества и недостатки франчайзинга
Хотите больше узнать о том, что значит быть франчайзи? Посетите Web-сайт компании
Ca/ve/(carvel.com/franchise_faq.asp).
Вкладывая деньги в успешное предприятие, франчайзи получают несколько преимуществ.
• Отдельные франчайзи могут стать владельцами розничных предприятий, сделав относительно небольшие
капиталовложения.
• Фирмы-франчайзи приобретают широко известные названия и присоединяются к продаже популярных
товаров или услуг.
• Сотрудников фирм-франчайзи обучают выполнению стандартных рабочих процедур и навыкам менеджмента.
• Часто применяются масштабные совместные действия по продвижению товаров на рынок (например, реклама
по всей стране), которые вряд ли могут себе позволить мелкие фирмы.
• Фирма-франчайзи получает исключительные права на продажу товаров или услуг на определенной
географической территории.
• Закупка единицы товара может обходиться фирме-франчайзи дешевле за счет большого объема товаров,
закупаемого всеми предприятиями в рамках данной франшизы.
У фирм-франчайзи могут возникнуть следующие проблемы.
• Если на одной географической территории действует слишком много франчайзи, то возможно перенасыщение
рынка; это негативно отразится на объемах продаж и размерах прибыли каждой организационной единицы
(предприятия).
• Из-за чрезмерного стремления некоторых франчайзеров продавать франшизы возможны неверные оценки
потенциала доходов франчайзингового предприятия и необходимых управленческих способностей, инициативы и
капиталовложений со стороны франчайзи.
• По условиям договора фирмы-франчайзи бывают вынуждены закупать товар только у франчайзера или
утвержденных им поставщиков.
• Пункт об отмене договора может давать франчайзеру право аннулировать отдельную франшизу в случае
несоблюдения условий франчайзингового договора.
• В некоторых отраслях франчайзинговые договоры заключаются на короткий срок.
• По условиям большинства договоров фирмы-франчайзи должны выплачивать проценты от валовой
выручки от продажи, независимо от размеров прибыли франчайзи.
Перечисленные выше факторы становятся причиной ограничений в принятии решений (constrained decision making),
в результате чего франчайзеры могут отстранить франчайзи от процесса стратегического планирования или
ограничить их участие.
Чтобы не допустить использования фирмами-франчайзерами нечестных методов ведения бизнеса, Федеральная
торговая комиссия США (Federal Trade Commission — FTC) установила правила разоблачения подобных случаев и
оценки благоприятных возможностей для бизнеса. Это касается всех американских фирм-франчайзеров и
предназначается для предоставления потенциальным франчайзи необходимой информации до того, как они
сделают капиталовложения в новое дело. FTC не проводит регулярных проверок заявлений об обнаружении
нарушений, но это делают в нескольких штатах и могут потребовать исправить ситуацию. Кроме того, в некоторых
штатах есть законы о честном ведении бизнеса, которые не разрешают франчайзерам прекращать действие
договора о франчайзинге, аннулировать его или отказываться продлить франшизу, если на самом деле для этого
нет никаких оснований. К штатам, в которых действуют законы о честном ведении бизнеса, относятся Аризона,
Калифорния, Индиана, Нью-Джерси, Вирджиния, Вашингтон и Висконсин. У FTC есть прекрасный Web-сайт, на
котором содержится полезная информация о франчайзинге (www. f tc. gov/bcp/f ranchise/netf ran. htm).
Заключая договоры о франшизе, франчайзеры получают много преимуществ.
• Франчайзер может быстро распространить свое "присутствие" по всей стране или по всему миру при
значительно меньших капиталовложениях с его стороны.
• Можно установить и ввести в действие условия вступления фирмой-франчайзи в право собственности.
• Франчайзер получает деньги сразу после доставки товаров франчайзи, а не после того, как они проданы.
• Можно так составить текст договора, чтобы требовать от фирм-франчайзи соблюдать строгие правила,
установленные фирмой-франчайзером.
• Поскольку франчайзи — это владельцы, а не наемные работники, у них больше стимулов к тому, чтобы
усердно трудиться.
• После выплаты фирмой-франчайзи первоначального взноса за франшизу фирма-франчайзер продолжает
получать проценты и может продавать товары фирмам-франчайзи.
Но франчайзеры могут также столкнуться со следующими проблемами.
• Фирмы-франчайзи могут нанести ущерб репутации компании, если не будут придерживаться принятых в ней
стандартов.
• Отсутствие единообразия между различными торговыми точками (розничными предприятиями) может
привести к потере приверженности потребителей данной компании и ее товарам или услугам.
• Конкуренция между фирмами-франчайзи нежелательна.
• Стоимость отдельных организационных единиц при перепродаже упадет, если фирма-франчайзи работала
плохо.
• Неэффективная работа фирм-франчайзи наносит непосредственный вред фирме-франчайзеру и снижает ее
прибыли от продажи этой фирме-франчайзи услуг, материалов или товаров, а также от выплачиваемых процентов.
• Очень многие фирмы-франчайзи стремятся избавиться от выполнения правил и норм, установленных
фирмой-франчайзером.
Дополнительная информация о франчайзинге содержится в приложении, приведенном в конце данной главы.
Арендованный отдел
Арендованный отдел (leased department) — это отдел в розничном магазине (как правило, универсальном,
специализированном или дисконтном), который сдан в аренду сторонней фирме. Владелец арендованного отдела
(т.е. арендатор) обычно несет ответственность за все аспекты его работы (включая оборудование) и, как правило,
выплачивает магазину проценты от продаж в качестве арендной платы. Обычно магазин накладывает некоторые
ограничения на функционирование арендованного отдела, чтобы обеспечить общую согласованность и
координацию работы всех отделов.
В большинстве случаев арендованные отделы используются существующими на базе магазина розничными
фирмами. Они делают это для расширения своей сферы деятельности, предлагая потребителю новую для себя
категорию товара, для работы с которой требуются высокая квалификация, специальные знания и умения, в то
время как сами эти розничные фирмы такими умениями не обладают. Таким образом, арендованные отделы часто
работают в категориях, смежных по отношению к основным группам товаров магазина. Как правило, в таких
отделах размещают "внутримагазинные" салоны красоты, отделения банков, фотостудии, а также обувные,
ювелирные, парфюмерные (косметические) отделы и отделы по ремонту часов и обуви. В последнее время очень
часто отделы торговых центров арендуют под предприятия общественного питания. Доля арендованных отделов в
годовом объеме продаж универсальных магазинов составляет примерно 15 миллиардов долларов. Но данных по
объемам продаж для всех арендованных отделов, к сожалению, нет.
Meldisco Corporation (www.footstar.com)— это самая крупная фирма-владелец (арендатор) арендованных отделов. Она
управляет арендованными обувными отделами в более чем 2500 магазинах, годовые объемы продаж в которых
составляют 1,8 миллиарда долларов. Многие из арендованных отделов этой компании находятся в магазинах Kmart,
разбросанных по всей стране, и в магазинах Rite Aid Drug Stores, расположенных на Западном побережье США. В этих
отделах компании Meldisco принадлежат запасы товаров и оборудование для выкладки товаров (полки, стеллажи и т.д.);
компания сама нанимает персонал, закупает товар и вносит плату за занимаемое помещение. Магазины, в которых
находятся арендованные отделы компании Meldisco, платят за коммунальные услуги, содержание и материально-
техническое обслуживание, рекламу и обслуживание кассового оборудования.
Конкурентные преимущества и недостатки арендованных отделов
С точки зрения магазинов (в данном случае выступающих в роли арендодателей), наличие арендованных отделов
дает ряд преимуществ.
• Персонал магазина не всегда способен торговать некоторыми товарами и услугами из-за недостатка знаний в
соответствующей области.
• Предоставляя покупателям возможность сделать все закупки в одном месте, можно расширить свою
покупательскую базу.
• Управляющие арендованных отделов (арендаторы) платят за товары и за работу персонала, тем самым снижая
расходы магазина.
• Управление персоналом, выкладка товара, повторные заказы товаров и прочее — все это берут на себя
арендаторы.
• Арендаторы регулярно отчисляют магазину проценты от доходов.
Но, с другой стороны, для магазина сдача в аренду отделов имеет свои недостатки.
• Арендованные отделы могут применять операционные процедуры, которые входят в противоречие с теми,
которые используются в магазине.
• Плохая работа арендованных отделов может нанести ущерб имиджу магазина.
• В случае возникновения проблем покупатели могут обвинять в этом не арендаторов, а магазин.
Аренда отделов для их управляющих дает следующие преимущества.
• Давно существующие магазины обычно широко известны, имеют большое количество постоянных
покупателей, что дает арендованным отделам возможность сразу же получить достаточно большие объемы
продаж.
• Требуется меньше расходов за счет использования общего оборудования, такого как охранные системы
(сигнализация) и витрины.
• Получение эффекта масштаба (экономия за счет объема заказа) при совместной подаче рекламных
объявлений. Сотрудничество с популярными магазинами оказывает положительное влияние на имидж арендатора и
управляемого им отдела.
Но у арендаторов могут также возникнуть следующие проблемы.
• Они могут столкнуться с жесткой позицией магазина относительно времени и стиля работы, которых они должны
придерживаться.
• Группы товаров или услуг, которые арендаторам разрешается предлагать покупателю, обычно ограничены.
• Если арендатор работает успешно, то магазин может поднять арендную плату или не возобновить договор об
аренде, после того как срок его действия истечет.
• Расположение внутри магазина может не принести ожидаемого объема продаж.
Арендованный отдел можно рассматривать с двух точек зрения — как элемент торгового центра и как часть системы
франчайзинга. В контексте торгового центра это выглядит так: управляющий арендованного отдела снимает
некоторое помещение в магазине с определенным потоком покупателей для ведения своего бизнеса. Арендатор
должен изучить характер потока покупателей и его связь с выбранным им целевым рынком. А арендодатель
должен понять, сможет ли арендованный отдел создать дополнительный наплыв покупателей или он будет
"паразитом", живущим за счет потока покупателей, создаваемого другими отделами магазина. Аналогия с
франшизой заключается в том, сможет ли арендованный отдел "вписаться" в философию мерчендайзинга другой
розничной фирмы и в необходимости установить общую политику для всех отделов, чтобы один арендатор не мог
нанести ущерб имиджу целого магазина.
В качестве примера успешной долговременной аренды можно привести соглашение между компаниями CPICorporation и
Sears. На протяжении 40 лет C7Y(www. cpicorp. com) содержит фотоателье в магазинах Sears. За использование площадей
в более чем 900 американских и канадских магазинах фирмы Sears корпорация CPI выплачивает 15% валовой выручки от
продаж. Годовые объемы продаж корпорации CPI на квадратный метр намного выше, чем аналогичный средний
показатель для Sears. У CPI заключено лицензионное соглашение с Sears на пятилетний срок, которое продлевалось уже
несколько раз. Годовой доход корпорации CPIor арендованных в магазинах фирмы Sears отделов превышает 300
миллионов долларов, что составляет 84% от общих доходов корпорации CPI.
Вертикальная маркетинговая система
Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) включает все уровни независимых предприятий вдоль
канала распределения. Товары и услуги обычно распространяются через один из следующих типов вертикальной
маркетинговой системы: независимый, частично интегрированный и полностью интегрированный (рис. 4.5).
В независимой вертикальной маркетинговой системе существует три уровня фирм с независимыми
владельцами: фирмы-производители, оптовые и розничные фирмы. Подобная система чаще всего используется,
если фирмы-производители или розничные фирмы мелкие, если необходимо интенсивное распределение,
покупатели (клиенты) рассеяны на широкой территории, объемы поштучных продаж высокие, ресурсы компании
низкие, участники канала хотят разделять расходы и риски и желательна специализация на конкретных задачах.
Независимые вертикальные маркетинговые системы используются многими магазинами, торгующими
канцелярскими товарами, подарками, хозяйственными товарами, продуктами питания, а также аптеками и другими
фирмами. Это самый распространенный тип вертикальной маркетинговой системы.
В случае частично интегрированной вертикальной маркетинговой системы две фирмы с независимыми
владельцами выполняют все функции по производству и распределению без помощи третьей стороны. Самая
распространенная форма этой системы выглядит так: фирма-производитель и розничная фирма осуществляют
трансакции и транспортировку, хранение и другие функции распределения при отсутствии оптовой фирмы с
независимым владельцем. Частично интегрированная система больше подходит в слу-
чае, если фирма-производитель и розничная фирма достаточно крупные, требуется избирательное или эксклюзивное
распределение, объемы поштучных продаж средние, ресурсы компании высоки, необходим больший контроль за
каналом, услуги существующих оптовых фирм слишком дороги или эти фирмы отсутствуют. Частично
интегрированные системы часто используются мебельными магазинами, магазинами бытовой техники,
ресторанами, розничными фирмами по продаже компьютеров, а также фирмами, продающими товары по каталогу.
Рис. 4.5. Вертикальная маркетинговая система: функции и форма собственности
Фирма Kroger, торгующая в розницу продовольственными товарами, производит 5000 наименований пищевых и
непищевых продуктов на 25фабриках (www.
kroger.com/manufacturing/manufacturing.htm).
С помощью полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системы одна компания выполняет все
функции по производству и распределению без помощи каких-либо других фирм. Раньше эту систему, как правило,
использовали только фирмы-производители, такие как Avon, Goodyear, Sherwin-Williams и самые крупные фирмы по
переработке нефти. В фирме Sherwin- Williams (производитель красок) на долю магазинов, которыми она владеет,
приходится 57% всех продаж [5]. Сегодня многие розничные фирмы используют полностью интегрированные
системы по меньшей мере для некоторых товаров. Например, фирма Kroger (торгующая в розницу пищевыми
продуктами) производит молочные продукты, выпечку, мороженое и другие товары; фирма Sears имеет акции
фирмы — производителя бытовой техники, производителя красителей и моющих средств, фирмы — изготовителя
одежды и т.д.