Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

чтобы они финансировали запасы товаров.

Главная движущая сила политики сдерживания расходов — это стремление предоста-

пот

Ребителям выгодный товар или услугу (ценность): "Хотя ценность товара из-

ст

на, очевидно, что цена играет большую роль в том, что покупают потребители и где

они это покупают. В действительности политика ценообразования розничных торговцев — в особенности

торгующих по сниженным ценам — поощряет потребителей делать покупки по выгодным ценам и не доверять

традиционным магазинам и их ценам. В 1980-х годах качество было в значительной степени вопросом престижа.

Имя дизайнера, хороший имидж и даже высокая цена были приемлемы и желанны. Но сегодняшние, более

сообразительные и прагматичные потребители обнаружили, что они могут получать приемлемое качество по

ежедневно низкой цене. Согласно исследованию, проведенному компанией Kurt Salmon Associates, занимающейся

консалтингом розничных фирм, три четверти респондентов сказали, что они регулярно либо время от времени

делают покупки в дисконтных магазинах одежды" [14].

РОЗНИЧНЫЕ ИНСТИТУТЫ И КОМПЛЕКСЫ СТРАТЕГИЙ МАГАЗИННОЙ

ТОРГОВЛИ

Отдельные аспекты комплексов стратегий 14 "магазинных" розничных институтов

будут рассмотрены в данном разделе и подытожены в табл. 5.2. Эти комплексы стратегий

относятся к группам товаров общего профиля и продовольственного направления. Ко

нечно, данная классификация не исчерпывающая, но она дает хорошее представление

о магазинных стратегиях розничной торговли.

Таблица 5.2. Отдельные аспекты комплексов стратегий розничной торговли для магазинов

Тип розничной

Расположение

Товар

Цены

Атмосфера и

Продвижение

фирмы

сервис

(реклама)

Продовольственные магазины

Магазин товаров

По соседству

Ассортимент сред-

От средних

Средние

Среднее

повседневного

ней широты и не-

до выше

спроса(или

большой глубины;

средних

"удобный" магазин)

среднее качество

Традиционный су-

По соседству

Ассортимент боль-

Конкуренто-

Средние

Широкое ис-

пермаркет

шой широты и глу-

способные

пользование га-

бины; среднее каче-

зет, листовок и

ство; торговые мар-

купонов; само-

ки производителя,

обслуживание

частные и общие

Продовольственный

В торговом цен-

Полный ассортимент

Конкуренто-

Средние

Широкое исполь-

супермагазин

тре населенного

супермаркета, а так-

способные

зование газет и

пункта или в от-

же санитарно-

листовок: само-

дельном здании

гигиенические и

обслуживание

косметические

средства и товары

общего профиля

Комбинированный

В торговом цен-

Полный ассортимент

Конкуренто-

Средние

Широкое исполь-

магазин

тре населенного

товаров супермарке-

способные

зование газет и

пункта или в от-

та и аптеки либо су-

листовок; само-

дельном здании

пермаркета и мага-

обслуживание

зина товаров общего

профиля; товары

среднего качества

Тип розничной

фирмы

Расположение

Товар

Цены

Атмосфера и

сервис

Продвижение

(реклама)

Небольшой магазин

По соседству

Ассортимент малой

Очень

На низком

Имеется в малой

(с ограниченным ас-

широты и глубины;

низкие

уровне

степени или от-

сортиментом одно-

малое количество

сутствует

типных товаров)

скоропортящихся

товаров; небольшое

количество товаров

национальных торго-

вых марок

Магазин-склад

Второстепенное

Ассортимент сред-

Очень

На низком

Имеется в малой

место располо-

ней широты и малой

низкие

уровне

степени или от-

жения, обычно в

глубины,акцент на

сутствует

промышленном

товарах торговых

районе

марок производите-

лей, продаваемых со

скидками

Магазины товаров общего профиля

Специализирован-

Деловой район

Ассортимент очень

От конкурен-

От средних до

Широкое ис-

ный магазин

или торговый

малой широты и

тоспособных

отличных

пользование вы-

центр

очень большой глу-

до выше

ставок товаров;

бины; качество това-

средних

большое количе-

ров от среднего до

ство торговых

хорошего

работников

Традиционный уни-

Деловой район,

Ассортимент боль-

От средних

От хороших до

Широкое ис-

версальный магазин

торговый центр

шой широты и глу-

до выше

отличных

пользование

или изолирован-

бины; качество това-

средних

рекламных объ-

ный магазин

ров от среднего до

явлений и ката-

хорошего

логов, их рас-

сылка по почте;

личные продажи

Дисконтный мага-

Деловой район,

Ассортимент боль-

Конкуренто-

От немного

Широкое ис-

зин с полным ассор-

торговый центр

шой широты и глу-

способные

ниже средних

пользование га-

тиментом товаров

или изолирован-

бины, качество това-

до средних

зет, ориентация

ный магазин

ров от среднего до

на цены в рекла-

хорошего

ме; среднее ко-

личество торго-

вых работников

Галантерейный ма-

Деловой район,

Ассортимент доста-

Средние

Ниже средних

Широкое ис-

газин

торговый центр

точной широты и

пользование га-

или изолирован-

глубины; качество

зет; самообслу-

ный магазин

товаров от ниже

живание

среднего до среднего

Сеть магазинов

Деловой район,

Ассортимент сред-

Низкие

Ниже средних

Использование

сниженных цен

пригородный

ней широты, но ма-

газет, торговые

торговый центр

лой глубины; качест-

марки не рекла-

или изолирован-

во товаров от сред-

мируются; огра-

ный магазин

него до хорошего;

ниченное коли-

товары не всегда

чество торговых

есть в продаже

работников

Фирменный (фаб-

Отдаленное ме-

Ассортимент сред-

Очень

Очень низкие

Имеется в малой

ричныи) магазин

сто или дисконт-

ней широты, но ма-

низкие

степени; само-

ный пассаж

лой глубины;неко-

обслуживание

торые товары несор-

товые (уцененные);

товары не всегда

—....

есть в продаже

Тип розничной

фирмы

Расположение

Товар

Цены

Атмосфера и Продвижение сервис

(реклама)

Клуб

Изолированный

магазин или

второстепенное

место

(промышленный

район)

Ассортимент

средней широты, но

малой глубины;

товары не всегда есть

в продаже

Очень

низкие

Очень низкиеИмеется в малой

степени;иногда используется прямая

рассылка по почте; ограниченное количество

торговых работников

Рынок (базар)

Изолированное

место, ипподром

или стадион

Ассортимент большой

широты, но малой

глубины;

непостоянное качество

товаров; товары не

всегда есть в продаже

Очень

низкие

Очень низкиеИмеется в ограниченной

степени; самообслуживание

Розничные фирмы, торгующие продовольственными товарами

Розничные фирмы, торгующие продовольственными товарами, используют шесть основных стратегических

форматов: "удобный" магазин (или магазин товаров повседневного опроса), традиционный супермаркет,

продовольственный супермагазин, комбинированный магазин, небольшой магазин (с ограниченным ассортиментом

однотипных товаров) и магазин-склад. Все эти типы магазинов подробно описываются в следующих разделах.

"Удобный" магазин (или магазин товаров повседневного спроса)

Удобный магазин (или магазин товаров повседневного спроса) (convenience store) — это

обычно продовольственный розничный магазин, который расположен в хорошем, удобном месте, имеет

удлиненный рабочий день, в нем продается ограниченный ассортимент говаров повседневного спроса. Это

небольшой магазин (по сравнению с традиционным супермаркетом), с ценами от средних до выше средних;

атмосфера магазина и уровень сервиса также находятся на среднем уровне. Удобство расположения этих магазинов,

удлиненные часы работы и более внимательное отношение к людям (по сравнению с равнодушием, с которым они

сталкиваются во многих крупных супермаркетах) особенно привлекают покупателей, большинство из которых

составляют мужчины.

В 1998 году в США было 97 тысяч "удобных" магазинов (причем сюда не входят тысячи магазинов, в которых

продовольственные товары приносили очень небольшой процент доходов); общий объем продаж в этих магазинах

составлял 75 миллиардов долларов (не включая бензин). Сегодня на долю американских "удобных" магазинов

приходится 7% розничных продаж бакалейных товаров, 5% продаж продуктов быстрого питания и 20% пр адаж

бензина [15].

7-Eleven (www. 7-eleven, com) доминирует в категории "удобных" магазинов.

Раньше большую долю в общем объеме продаж магазинов данного типа составляли яйца, молоко и хлеб. Теперь

такими же основными товарами являются сэндвичи, табачные изделия, закуски, безалкогольные напитки, газеты и

журналы, пиво и вино, лотерейные билеты, а также услуги: прокат видеокассет и мойка автомобилей. Кроме того,

бензин приносит 20-40% (или больше) общего объема продаж во многих "удобных" магазинах. Раньше в магазинах

товаров повседневного спроса бензин почти никогда не продавался; теперь он продается в 77% этих магазинов. В

некоторых "удобных" магазинах установили банкоматы и стали продавать не только продовольственные товары,

чтобы сохранить привлекательность для покупателей (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Wendy's и Pilot: новое сочетание для магазинов товаров повседневного спроса

Фирмы Wendy's и Pilot в некоторых местах объединили свои предприятия, чтобы предлагать более широкий ассортимент товаров

для удобства своих покупателей. Печатается с разрешения фирмы Wendy's International.

7-Eleven, Circle K, Ultramar Diamond Shamrock и Casey's General Store относятся к крупнейшим в США сетям

продовольственных магазинов, торгующих товарами повседневного спроса; причем только в сети 7-Eleven

насчитывается 5500 торговых точек. Food Mart компании Texaco и Food Shops компании Amoco — это сети "удобных"

магазинов, принадлежащие нефтяным компаниям и находящиеся на их автозаправочных станциях.

К естественным рыночным преимуществам "удобных" магазинов относятся: удобство их расположения для

покупателей и возможность закупить товары, когда покупатель не хочет далеко ехать или терять время в

супермаркете; возможность одновременно заправить автомобиль и купить нужные товары; использование окошек,

через которые можно купить товары, неВЫходя из автомобиля; удлиненный рабочий день. Большинство товаров,

продаваемых в Удобных" магазинах, используют в течение 30 минут после покупки. Многие люди делают 1есь

покупки минимум 2-3 раза в неделю в среднем на небольшую сумму (средний размер трансакции невелик). Поскольку в

этих магазинах место на полках ограничено, поставки товаров в магазин осуществляются несколько раз в неделю, а цены

отражают небольшие объемы продаж и высокие расходы на обработку товаров. Покупатели этих магазинов менее

чувствительны к цене, чем покупатели других продовольственных магазинов, поэтому здесь размеры ибыли намного

выше, чем в традиционных супермаркетах.

В настоящее время в этой отрасли возникли различные проблемы: некоторые районы ренасыщены магазинами;

супермаркеты составляют более сильную конкуренцию, по-ольку работают дольше и предлагают более широкий

ассортимент непродовольственных заров; некоторые "удобные" магазины стали слишком большими, в результате чего

нель-сделать покупки достаточно быстро; традиционный рынок (35-летние производственные эочие) уменьшился;

некоторые сети столкнулись с финансовыми проблемами.

адиционный супермаркет

Институт маркетинга продуктов питания США (Food Marketing Institute) определяет супмаркет (supermarket) как

продовольственный магазин самообслуживания с отделами бака-шых, мясных и сельскохозяйственных товаров,

минимальный объем продаж которого со-1вляет 2 миллиона долларов в год. К этой категории относятся традиционные

супермарке-, продовольственные супермагазины, комбинированные магазины, небольшие магазины с «аниченным

ассортиментом однотипных товаров (box store) и магазины-склады (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Мир розничной торговли продовольственными товарами компании А&Р Компании Great Atlantic & Pacific Tea Company, Inc.

(A8iP), главное управление которой находится в Монтвейле, штат Нью-Джерси, принадлежат традиционные супермаркеты,

супермагазины, комбинированные магазины продовольственных и фармацевтических товаров, а также продовольственные

магазины с ограниченным ассортиментом в различных американских штатах, в округе Колумбия и в канадской провинции Онтарио.

Это магазины А&Р, Wald-baum's, Super Foodmart, Food Emporium, Super Fresh, Farmer Jack, Kohl's, Sav-A-Center, Dominion, Ultra Mart

и Food Basics. Печатается с разрешения.

Традиционный супермаркет (conventional supermarket) — это разделенный на отделы продовольственный магазин с

широким ассортиментом продуктов питания и связанных с ними товаров; товары общего профиля здесь продаются в

достаточно ограниченных масштабах. Этот институт появился в 1930-х годах, когда стало ясно, что только

крупномасштабная деятельность может позволить розничной фирме добиться сочетания таких элементов, как большие

объемы продаж, самообслуживание и низкие цены. Система самообслуживания позволяет супермаркетам сократить

расходы, а также увеличить объемы продаж. Снижаются расходы на содержание персонала и повышаются объемы

импульсивных покупок. Автомобиль и холодильник тоже играют свою роль в успехе супермаркета; первый позволяет

снизить расходы на поездки, а второй — продлить срок годности скоропортящихся продуктов. Удобная парковка и

более низкие цены (для потребителей, закупающих крупные партии товара) — вот примеры тактики, используемой

супермаркетами.

С начала 1960-х годов общие объемы продаж в супермаркетах стабилизировались на уровне примерно трех четвертей

от общего объема продаж бакалейных товаров в США; причем сегодня на долю традиционных супермаркетов

приходится 43% общего объема продаж в супермаркетах вообще. В 1998 году в США было 18,2 тысяч традиционных

супермаркетов, общие объемы продаж в которых составляли 143 миллиарда долларов [16]. Большая часть продаж

приходится на долю сетей. К лидерам среди сетей относятся компании Kroger, Safeway, Albertson's и Winn-Dixie. Многие

независимые супермаркеты объединились с кооперативами или общественными организациями, такими как IGA или

Supervalu.

Традиционные супермаркеты обычно полагаются на быструю оборачиваемость запасов (т.е. на большие объемы

продаж). Их размеры прибыли достаточно низкие. В целом, средняя валовая прибыль (отпускная цена, минус

стоимость товара) составляет 20-22% от продаж, а чистая прибыль — 1—3% от продаж.

Традиционным супермаркетам приходится работать в условиях жесткой конкуренции со стороны других типов

продовольственных магазинов. Магазины товаров повседневного спроса (или "удобные" магазины) предоставляют

потребителям более приемлемые условия для совершения покупок. Продовольственные супермагазины и

комбинированные магазины предлагают больше групп товаров и более широкий ассортимент внутри этих групп.

Кроме того, они получают более высокую валовую прибыль. А у магазинов-складов и магазинов с ограниченным

ассортиментом однотипных товаров и цены, и текущие расходы значительно ниже. Клубы (о которых речь пойдет

ниже), с их сниженными ценами, также составляют конкуренцию традиционным супермаркетам — особенно

сейчас, когда у них намного больше групп продовольственных товаров. За последние 25 лет были закрыты

тысячи традиционных супермаркетов, а многие другие изменили свой комплекс стратегий и преобразовали

магазины в другой формат. А теперь рассмотрим некоторые разновидности супермаркетов.

Продовольственный супермагазин

Продовольственный супермагазин (food-based superstore) более крупный и диверсифицированный, чем традиционный

супермаркет, но, как правило, более мелкий и менее Диверсифицированный, чем комбинированный магазин. Этот

формат магазина появился в 1970-х годах, когда супермаркеты старались остановить спад продаж, увеличивая

размер магазина и количество продаваемых непродовольственных товаров. Некоторые супермаркеты объединились

с аптеками или магазинами товаров общего профиля, большинство превратилось в продовольственные

супермагазины. В 1998 году в США насчитывалось 7300 продовольственных супермагазинов, общие объемы продаж

в которых составляли почти 120 миллиардов долларов [17].

Типичный продовольственный супермагазин занимает площадь примерно 2800-5500 квадратных метров и получает

20-25% доходов от товаров общего профиля, таких как товары для садоводства, цветы, мелкая бытовая техника,

вино и фототовары. Этот магазин полностью удовлетворяет потребности покупателей в бакалейных товарах и дает

им возможность одновременно приобрести товары общего профиля.

Как и комбинированные магазины, продовольственные супермагазины очень эффективны, в некоторой степени

предоставляют людям возможность сделать покупки в одном месте, стимулируют импульсивные покупки и имеют в

наличии приносящие высокую прибыль товары общего профиля. Есть у них и другие преимущества: намного легче и

дешевле перепроектировать и превратить супермаркеты в продовольственные супермагазины, чем в

комбинированные магазины. Многим людям больше нравится делать покупки в настоящих продовольственных

магазинах, чем в гигантских комбинированных. Специалисты приходят к заключению, что тип продовольственного

супермагазина более оптимален.

За последние 15 лет все ведущие сети американских супермаркетов в значительно степени превратились в

продовольственные супермагазины. Они расширили и реконструировали существующие супермаркеты, а также

построили многочисленные новые магазины. Многие независимые супермаркеты также преобразованы в

продовольственные супермагазины.

Комбинированный магазин

Комбинированный магазин (combination store) сочетает в себе супермаркет и магазин товаров общего профиля,

причем на долю товаров общего профиля обычно приходится 25-40% от совокупного объема продаж.

Появление этих магазинов можно отнести к концу 1960-х — началу 1970-х годов, когда для независимых

супермаркетов и аптек или супермаркетов и магазинов товаров общего профиля были созданы общие контрольно-

кассовые пункты. Естественным результатом этого стало полное объединение двух данных форматов под единым

руководством. В 1998 году в США насчитывалось около 2000 комбинированных магазинов (включая суперцентры),

годовые объемы продаж в которых составляли 40 миллиардов долларов [18].

Комбинированные магазины популярны по следующим причинам. Они очень большие и занимают площадь от

3300 до 11100 квадратных метров. Результатом этого является высокая эффективность работы и большая экономия

средств. Людям нравится делать токупки в одном месте и они готовы проехать дальше, чтобы попасть в такой

магазин. В комбинированных магазинах потребители часто совершают импульсивные покупки. Здесь многие

товары общего профиля приносят более высокие размеры прибыли, чем говары из традиционных супермаркетов. У

супермаркетов и аптек есть много общего: адни и те же потребители и такие же низкие цены на товары с высокой

оборачиваемо-;тью. Поэтому комбинированный магазин посещают чаще, чем посещали бы отдельные ;упермаркет и

аптеку.

Комбинированные магазины фирмы Meijer (www.meijer.com) очень популярны у покупателей. В них продается 120

тысяч наименований товаров.

Суперцентр (supercenter) — это комбинированный магазин, представляющий собой смесь супермаркета и

дисконтного универсального магазина. Это американский вариант еще более крупного гипермаркета (hypermarket)

(европейского института, созданного такими фирмами, как Carrefour, и не ставшего популярным в Соединенных Штатах

Америки). По меньшей мере 40% продаж суперцентра приходится на долю непродовольственных товаров. Эти

магазины обычно занимают площадь от 8300 до 16600 квадратных метров и в них продается от 50 тысяч наименований

товаров. Это намного больше, чем в других комбинированных магазинах с их примерно 30 тысячами наименований

товаров.

В качестве примеров фирм, которым принадлежат комбинированные магазины, можно привести Meijer, Fred

Meyer, Wal-Mart, Kmart и Albertson's.

Небольшой магазин с ограниченным ассортиментом однотипных товаров

Небольшой магазин с ограниченным ассортиментом однотипных товаров (box limited-line

store) — это продовольственный дисконтный магазин, для которого характерны небольшой ассортимент товаров,

средняя продолжительность рабочего дня (по сравнению с другими супермаркетами), небольшой спектр услуг и

ограниченное количество товаров торговых марок фирм-производителей. Как правило, в таких магазинах

предлагается меньше 1500 наименований товаров, очень мало (или нет вообще) замороженных скоропортящихся

продуктов и небольшое количество разновидностей или торговых марок каждого товара. Цены указывают на полках

или на вывесках сверху. Товары выставлены во вскрытых ящиках. Покупатели сами набирают товары. Как правило,

оплата чеками не принимается. Небольшие магазины с ограниченным ассортиментом ориентируются на недорогие

товары частных торговых марок и стремятся продавать товары по ценам, которые на 20-30% ниже цен в

супермаркетах.

Идея создания небольших магазинов с ограниченным ассортиментом родилась в Европе в 1970-х годах и была

"экспортирована" в Соединенные Штаты Америки в середине 70-х. Но рост этих магазинов оказался не таким высоким,

как ожидалось: в 1990-х годах увеличение объемов продаж было весьма скромным. Это произошло по нескольким

причинам. Во-первых, в некоторых случаях другие продовольственные магазины устанавливали цены на Уровне цен

небольших магазинов с ограниченным ассортиментом. Во-вторых, многие люди привержены торговым маркам фирм-

производителей. И в-третьих, эти магазины не могли Удовлетворить потребность людей сделать все покупки в одном месте.

В 1998 году в США было 850 магазинов с ограниченным ассортиментом; общий объем их продаж составил 3

миллиарда долларов [19]. Лидером среди фирм, владеющих небольшими магазинами с ограниченным

ассортиментом, считается фирма Aldi.

Магазин-склад

Магазин-склад (warehouse store) — это продовольственный дисконтный магазин, в котором предлагается среднее

количество продуктов питания; причем обстановка в магазине очень простая (спартанская), "без излишеств". В

отличие от небольших магазинов

ограниченным ассортиментом, магазины-склады привлекают покупателей, которые ;отят купить все продукты

питания в одном месте. Для этих магазинов характерны сле-[уюшие особенности: акцент на товарах торговых марок

фирм-производителей; выстав-[ение товара во вскрытых ящиках; небольшой спектр предоставляемых услуг;

указание 1ен на полках и расположение магазинов во второстепенных (не самых выгодных) местах например, в

промышленных районах города).

Магазины-склады появились в конце 1970-х годов. К 1998 году в США насчитывалось 750 таких магазинов; общий

объем их продаж составлял 30 миллиардов долларов [20]. i отношении размера существует три формата магазинов-

складов: площадью 1660-2770 :вадратных метров, 2770-3880 квадратных метров и 5550-7220 квадратных метров.

Самый крупный магазин-склад называется суперскладом (super warehouse). В Соединенных Штатах Америки их 475;

годовые объемы продаж каждого из них превышают 0 миллионов долларов. Эти магазины состоят из

разнообразных отделов, включая отделы ельскохозяйственной продукции. У них высокие потолки, до которых

доходят стеллажи бакалейными товарами. Партии товаров доставляют прямо в магазин. Покупатели сами [абирают

товары. Лидером среди сетей суперскладов считается компания Cub Foods.

Ограничивает рост магазинов-складов проблема, связанная с тем, что товары различ-ых торговых марок не всегда

есть в продаже. Поскольку товары обычно закупают тогда, огда на них делаются специальные скидки, может

наблюдаться временный или даже по-тоянный дефицит некоторых торговых марок. Кроме того, многим людям не

нравится елать покупки в обстановке склада.

В табл. 5.3 приведены некоторые операционные данные для "удобных" магазинов, радиционных супермаркетов,

продовольственных супермагазинов, комбинированных [агазинов, небольших магазинов с ограниченным

ассортиментом и магазинов-складов.

Габлица 5.3. Некоторые типичные операционные данные для розничных

продовольственных магазинов (по состоянию на 1998 год)

1араметр

"Удобный-

магазин

Традиционны

супермаркет

Продовольстве

нный

супермагазин

Комбинирован

ный магазин'

Небольшой

магазин с

ограниченны

ассортимент

ом

Магазин-

склад

количество

«агазинов

тыс.)

18,2

7,3

0,85

1,75

)бщий объ-

!М ГОДОВЫХ

|родаж млрд

долл.)

75"

143

120

;редняя

[лощадь

орговых за-

юв магазина

кв. метры)

не больше 560

1700-2300

2800-5600

3400-11100 и

больше

560-1000

1700 и

больше

[оличество

онтрольно-

ассовых

|унктов на

(•гмин

1-3

6-10

10 и больше

3-5

5и больше

Традицион-

Продо-

Комбиниро-

ограничен-

"Удобный"

ный супер-

вольственный

ванный

ным ассор-

Магазин-

Параметр

магазин

маркет

супермагазин

магазин*

тиментом

склад

Валовая при-

25-30

20-22

20-25

10-12

12-15

быль, %

Количество

3-4

12-17

больше 20

больше 30

до 1500

больше 2500

наименова-

ний товаров в

продаже на

магазин

(тыс.)

Главный ак-

Товары повсе-

Продукты пи-

Занимает сред-

Все покупки в

Низкие це-

цент

дневного спро-

тания; на до-

нее положение

одном месте;

ны; скоро-

ны; разно-

са; молочные

лю товаров

между супер-

товары общего

портящихся

образный

продукты, сэн-

общего про-

маркетом и ком-

профиля со-

продуктов

ассор-

двичи, табачные

филя прихо-

бинированным

ставляют толь-

мало или нет

тимент;

изделия, бен-

дится всего

магазином; то-

ко 25-40% от

вообще

наличие или

зин, напитки,га-

5% от продаж

вары общего

продаж

отсутствие

зеты и журналы

профиля состав-

скоро-

ляют 20-25% от

портящихся

продаж

продуктов

' Включая суперцентры. " Не включая бензин.

Источник. "66" Annual Report of the Grocery Industry", Progressive Grocer, April 1999; оценки авторов.

Розничные магазины товаров общего профиля

В табл. 5.2 перечислено восемь стратегических форматов для магазинов товаров общего профиля:

специализированный магазин, традиционный универсальный магазин, дисконтный магазин с полным

ассортиментом товаров, галантерейный магазин, сеть магазинов сниженных цен, фирменный (фабричный) магазин,

клуб и рынок (базар). Все они описаны в следующих разделах.

Специализированный магазин

В специализированном магазине (specialty store) осуществляется продажа одной группы товаров или услуг, например

одежды и аксессуаров к ней, игрушек, мебели или предоставляется какая-либо услуга (например, ремонт обуви). В

противоположность массовому маркетингу, в специализированном магазине обычно продается узкий, но глубокий

ассортимент товаров выбранной категории; его стратегия разрабатывается с ориентацией на отдельные сегменты

рынка. Это позволяет специализированным магазинам предлагать лучший выбор товаров и быть более

компетентными, чем конкуренты, в роли кото-IX часто выступают универсальные магазины. Кроме того, они

получают возможность контролировать инвестиции и имеют определенную гибкость. К популярным типам

специализированных магазинов относятся магазины одежды, предметов личной гигиены и средств ухода за собой,

автомобильных принадлежностей, домашних принадлежностей, электроники, книг, игрушек, товаров для ремонта

дома, зоотоваров, спортивных товаров

ювелирных изделий.

Вот как развивался институт американских специализированных магазинов.

В 1950-х и 1960-х годах в розничной торговле доминировали огромные универсальные магазины, в которых продавались

практически все виды товаров — от одежды до бытовой техники и электронных приборов. Это было довольно легко сделать

благодаря достаточно ограниченному ассортименту продаваемых товаров. Например, предлагалось около 20 различных

моделей телевизоров, в то время как сегодня эта цифра доходит уже до 200. В конце 1960-х и в начале 1970-х годов начали

появляться специализированные магазины, ориентирующиеся на узкие группы товаров. Первыми это сделали магазины

одежды для детей и подростков. В результате увеличения рождаемости индустрия одежды для этой возрастной категории

достигла новых высот. Сначала универсальные магазины и новые специализированные магазины мирно делили между собой

растущий рынок. Но молодые, чувствительные к цене покупатели стали отдавать предпочтение более мелким и более

специализированным сетям магазинов, которые предлагали более высокий уровень сервиса и больше новых моделей и

торговых марок. А когда в конце 1970-х и в начале 1980-х годов в пригородах стали появляться торговые пассажи, сети

специализированных магазинов быстро заполнили эти новые комплексы, распространяя свою концепцию магазина по всей

стране. В период экономического роста 1980-х годов тенденция распространения специализированных магазинов по

торговым пассажам усилилась, и почти все они получали большие прибыли. Но к началу 1990-х годов специализированных

магазинов стало слишком много и прибыли стали уменьшаться. Спад 1990—1991 годов обострил проблему слишком большого

количества магазинов на рынке и привел к "вымиранию" многих универсальных магазинов и сетей специализированных

магазинов. После того как прошла волна закрытий магазинов, с одной стороны, и слияний — с другой, наступила новая,

современная эпоха розничной торговли, которую можно назвать более мягкой и спокойной. Конечно, конкуренция между

универсальными и специализированными магазинами сохранилась. Некоторые специализированные роз ничные магазины,

такие как Abercombie & Fitch, American Eagle Outfitters и Gap, снова захватили лидерство в качестве предпочитаемого места

покупок молодых людей, предлагая стили, которые они хотят, и по ценам, которые их устраивают [21].

Потребители делают покупки в специализированных магазинах, так как там более сомпетентный торговый

персонал, большее разнообразие вариантов в пределах каждой сатегории товаров или услуг, высокий уровень

обслуживания клиентов, более уютная атмосфера и небольшие размеры магазина (хотя к магазинам типа "убийцы

категории" это ле относится), нет большого наплыва людей (что тоже не относится к магазинам типа 'убийцы

категории") и отсутствуют ряды товаров, не имеющих отношения к основному юсортименту (т.е. посетители не

обходят несколько отделов в поисках нужного товара). В одних специализированных магазинах предусмотрено

изысканное оборудование и то-зары высшего качества для богатых покупателей, а другие ориентируются на

сниженные дены и на покупателей, чувствительных к цене.

Общие объемы продаж специализированных магазинов оценить трудно, поскольку i них продаются практически

все виды товаров и услуг, и Министерство торговли США к собирает сводные показатели продаж по

специализированным магазинам. Но извест--ю, что ежегодные объемы продаж в непродовольственных

специализированных магази-4ах США превышают триллион долларов (включая продажи автомобильных

дилеров). В 1998 году 100 самых преуспевающих сетей специализированных магазинов (не включая штомобильных

дилеров), продали товары или услуги на сумму 175 миллиардов долларов;

им принадлежало около 90 тысяч торговых точек. Среди этих 100 сетей около четверти занималось продажей

одежды. К лидерам среди специализированных магазинов относятся Toys "R" Us (игрушки), The Limited, Inc. и Gap

(одежда), Best Buy и Circuit City (бытовая электроника) и Barnes & Noble и Borders (книги) [22].

Шведская фирма Ikea не продает товары через Web-сайт

У фирмы Ikea, шведского мебельного гиганта, нет планов по продаже ее красивой

декоративной мебели и аксессуаров в онлайновом режиме. Несмотря на рьяное стремление к

достижению высоких результатов работы, в фирме Ikea с тревогой смотрят на розничную

торговлю в онлайновом режиме.

У фирмы Ikea с 1997 года есть свой Web-сайт (www. ikea. com), но он, в основном,

представляет собой онлайновый каталог. И, чтобы купить мебель и аксессуары, посетителям

сайта, как и прежде, нужно идти в магазин фирмы Ikea. He принимают даже заказы по телефону. По словам

сотрудника фирмы, отвечающего за развитие международных сайтов, у компании Ikea нет планов превратить сайт в

средство электронной коммерции: "Ассортимент товаров и низкие цены, магазины и печатные каталоги Ikea - все это

большие достижения нашего маркетингового комплекса, и нужно сначала полнее использовать имеющиеся

возможности, а затем уже искать что-то новое".

Есть две причины, по которым фирма Ikea не решается заняться электронной коммерцией: ее крупные магазины,

имеющие большой опыт работы, и ее нацеленность на высокий уровень обслуживания покупателей. Фирма Ikea

вложила большие средства в магазины, включив в них такие элементы, как центры присмотра за детьми, кафетерии и

демонстрационные залы. И теперь она не хочет терять эти преимущества сервиса. Кроме того, в фирме Ikea не

уверены, что смогут предложить Web-покупателям такой же уровень сервиса, как людям, которые делают покупки в

магазине. Прокомментируйте подход фирмы Ikea к торговле в Web.

Источник. Sami Kuusela, "Offline. On Target?", Business 2.0, December 1998, p. 43-44; www.ikea.com, March 7, 2000.

Как отмечалось выше в данной главе, в настоящее время набирает силу еще один тип специализированного магазина

— "убийца категории". "Убийца категории" (category kilter) — это особенно крупный специализированный магазин.

В нем предлагается огромный ассортимент товаров определенной категории по относительно низким ценам, что,

естественно, притягивает к нему покупателей со всех сторон. Toys "R" Us, The Limited, Gap, Sam Goody и Barnes &

Noble — вот только несколько примеров из огромного разнообразия сетей специализированных магазинов, которые

открывают новые магазины подобного типа, в дополнение к уже существующим. Blockbuster, Sephora (рис. 5.7),

Sports Authority и Staples относятся к сетям, основной концепцией которых, как правило, остается магазин типа

"убийца категории". Все 225 магазинов фирмы Sports Authority имеют примерно 4450 квадратных метров площадей

торговых залов. Sports Authority — это мировой лидер среди сетей специализированных магазинов спортивных

товаров, объем годо-

х продаж которого составляет 1,6 миллиарда долларов. Магазины компании Sports thority находятся в окружении

тысяч магазинов спортивных товаров. Но формат эийцы категории" позволяет этой фирме "предоставлять под

одной крышей широкий бор товаров для спорта и отдыха, которые обычно ассоциируются со специализиро-иными

магазинами и профессиональными магазинами. Имеются в виду товары для та-х видов спорта и отдыха, как гольф,

теннис, лыжный спорт, велоспорт, охота, рыбная вля, боулинг, стрельба из лука и водные виды спорта; товары,

которые обычно ассо-ируются с традиционными розничными магазинами спортивных товаров, — для ко-ндных

видов спорта и физкультуры; и, наконец, мужская, женская и детская спортив-я одежда и обувь. В каждом

"мегамагазине" предлагается около 45 тысяч наименова-й товаров в 18 главных отделах" [23].

'ис. 5.7. Sephora: специалист в такой категории товаров, как косметика и парфюмерия французская фирма Sephora имеет магазины

типа "убийца категории" во Франции, Люксембурге, Ис-ании, Италии, Португалии, Польше и азиатско-тихоокеанском регионе. Она

вышла на рынок США в 998 году, открыв магазины в Нью-Йорке и Майами. С тех пор она быстро расширяется в США. 1ечатается с

разрешения компании PricewaterhouseCoopers LLP.

Однако более мелкие специализированные магазины (даже те, которые занимают площадь меньше 110 квадратных

метров) тоже могут процветать, если они имеют определенную направленность, обеспечивают высокий уровень сервиса

и избегают подражания более крупным фирмам. Многие потребители не любят делать покупки в огромных магазинах:

"Некоторые компании ошибочно считают, что увеличение размеров магазина автоматически влечет за собой увеличение

объемов продаж. Фирма Tandy с ее сетью Incredible Universe обнаружила ошибку в данном рассуждении. Эта сеть из 17

магазинов олицетворяла собой новую концепцию согласованной розничной торговли бытовой техникой и

электроникой известных торговых марок. Ее гигантские магазины занимали площадь около 20,5 тысячи квадратных

метров и в них продавалось свыше 85 тысяч различных товаров. После того как снижение объемов продаж привело к

падению прибылей родительской компании, Tandy ушла из этого бизнеса и в середине 1997 года закрыла все свои

магазины. Поскольку магазин формата "убийцы категории" непрактичен для человека, который ищет только один

или несколько конкретных товаров, фирма Ноте Depot надеется привлечь этот рынок, открыв сеть более мелких

магазинов Villager Hardware" [24].

На специализированный магазин любого размера может оказать негативное влияние, например, смена сезонов или

падение популярности его товарной категории по причине чрезмерной сосредоточенности на ней. Может

случиться так, что этот тип магазина не привлечет к себе потребителей, которые хотят в одном месте покупать

несколько категорий товаров.

Традиционный универсальный магазин

Универсальный магазин (department store)

— это крупное розничное предприятие с ши

рочайшим ассортиментом

(имеющим большую широту и глубину) товаров и услуг, разбитое на отделы для более эффективного выполнения

таких функций, как закупка, продвижение, обслуживание покупателей и контроль. В универсальном магазине большой

выбор товаров общего профиля, и он часто бывает основным (или ведущим) магазином в торговом центре или в

деловом районе. Как правило, такой магазин является частью сети и в нем принимают кредитные карточки. Чтобы Бюро

переписей (Министерства торговли США) определило магазин как универсальный, он должен удовлетворять четырем

критериям. Во-первых, в нем должно работать минимум 50 человек. Во-вторых, на долю одежды и товаров

кратковременного пользования должно приходиться минимум 20% общего объема продаж. В-третьих, ассортимент

должен включать ряд товаров из каждой следующей группы: мебель, домашние принадлежности, бытовая техника,

радиоприемники и телевизоры; основные предметы одежды для всех членов семьи; постельное белье, скатерти и

ткани, з-четвертых, если объем его годовых продаж не превышает 10 миллионов долларов, то низкая товарная группа

не должна приносить больше 80% этой суммы. Если объем продаж оставляет минимум 10 миллионов долларов, то не

существует ограничений на вклад любой группы товаров, до тех пор пока общий объем продаж двух самых мелких

товарных групп составляет минимум миллион долларов.

Определению Бюро переписей удовлетворяют два типа розничных фирм — традицион-

и Универсальный магазин

(созданный фирмами Macy's, Wanamaker и другими в 1860-х

ОДа

и дисконтный магазин с полным ассортиментом

товаров (созданный такими фирма-

ми, как Kmart, Target Stores и Wal-Mart в 1962 году). Объемы продаж и тех, и других вместе в 1998 году составили

свыше 280 миллиардов долларов (включая суперцентры и арендованные отделы) или 10% от общего объема розничных

продаж в США [25]. Сначала рассмотрим традиционный универсальный магазин, а затем — дисконтный магазин с

полным ас-;ортиментом товаров.

Фирме Saks Incorporated (www.saksincorporated.com) принадлежит несколько сетей универсальных магазинов по

всей стране, включая Carson Pine Scott, Parisian, Proffitt's и Saks Fifth Avenue.

В традиционном универсальном магазине (traditional department store) качество товара меняется в диапазоне от

среднего до достаточно хорошего, а диапазон цен — от средних № выше средних. Уровень сервиса находится в

диапазоне от среднего уровня по следую-цим позициям: помощь при покупке товаров, предоставление кредитов,

доставка това-ов и т.д. — до высшего уровня по каждой позиции. Например, фирма Macy's ориентируйся на

покупателей среднего класса, которых интересует ассортимент и умеренные це-ш, а фирма Bloomingdale's — на

покупателей, доходы которых выше среднего; им нужны ультрамодные и сверхсовременные товары и их не пугают

высокие цены. Количество радиционных универсальных магазинов (таких как Sears), где предлагают все группы то-

1аров, которые раньше продавались в магазинах данной категории, постепенно умень-пается. В большинстве

универсальных магазинов делают все более сильный акцент на дежде и не предлагают такие группы товаров, как

мебель, бытовая электроника и круп-югабаритная бытовая техника.

На протяжении своей истории традиционный универсальный магазин привнес в практику орговли много нового, включая

рекламные цены, введение политики единой цены (в резуль-ате чего все покупатели платят одну и ту же цену за один и тот

же товар или услугу), разработ-у компьютеризированного контрольно-кассового оборудования, гарантию возврата платы

за овар (в случае возвращения его покупателем), добавление магазинов-филиалов, децентрали-ацию руководства и

перемещение в пригородные торговые центры.

Но в течение последних нескольких лет рост продаж в традиционных универсальных гагазинах отставал от

соответствующих показателей дисконтных магазинов с полным ас-ортиментом. Сегодня продажи в традиционных

универсальных магазинах составляют [уть больше одной трети от общего объема продаж в универсальных

магазинах в 1998 году эта цифра равнялась 96 миллиардам долларов). Вот некоторые причины рудностей,

возникших у традиционных универсальных магазинов.

• У них больше нет исключительных прав на торговые марки для большинства продаваемых товаров; товары

торговых марок фирм-производителей есть в наличии в специализированных и дисконтных магазинах.

• Многие фирмы вели себя слишком пассивно по отношению к частным торговым маркам. Вместо того чтобы

создавать собственные торговые марки, они заключали лицензионные соглашения с дизайнерами на право

использования их имени. Это приводит к выработке приверженности покупателя дизайнеру, а не магазину.

В настоящее время больше чувствительных к цене покупателей, чем раньше, и их привлекают дисконтные

розничные магазины.

Популярность торговых пассажей "сыграла на руку" специализированным магазинам, поскольку потребители

могли сделать все покупки в одном месте (т.е. в одном пассаже или торговом центре), обойдя несколько

специализированных магазинов, находящихся в этом центре.

Крупные сети специализированных магазинов имеют прочные связи с поставщиками и широко проводят совместные

рекламные кампании; универсальные магазины не доминируют над более мелкими магазинами вокруг них, как это

было раньше. Многие дисконтные магазины теперь принимают кредитные карточки (чего они не делали раньше).

Обслуживание покупателей ухудшилось. Персонал магазина перестал быть таким внимательным, услужливым и

компетентным, как раньше.

Некоторые магазины слишком велики; у них слишком много непродуктивной площади торговых залов и низкая

оборачиваемость товаров.

Смешанный мерчендайзинг, применяемый продовольственными розничными магазинами, приводит к тому, что

они "оттягивают" на себя часть продаж. В отличие от специализированных магазинов, многие универсальные

магазины не имеют четкой ориентации на определенные сегменты покупательского рынка и смутно представляют

своего потребителя. Слишком часто отделы универсального магазина создаются в соответствии с названиями

фирм-поставщиков, а не потребностями покупателей.

Такие сети, как Sears, неоднократно меняли стратегическую ориентацию, сбивая покупателей с толку переменами

своего имиджа. (Кстати спросить: Sears— это сеть традиционных универсальных магазинов или дисконтных

магазинов с полным ассортиментом.)

Руководство сетью иногда было слишком децентрализованным, что вело к использованию различных стратегий

мерчендайзинга в магазинах-филиалах (а это, в свою очередь, приводило к неясности имиджа).

Некоторые компании уже принимают не настолько новаторские решения по поводу торговли, как раньше; они

занимают пассивную позицию и скорее реагируют на действия поставщиков, а не вносят свои предложения.

Специализированные магазины часто предлагают более удачный ассортимент товаров тех групп, которыми они

торгуют. Ни один традиционный универсальный магазин не имеет такого выбора игрушек, какой есть в магазине

Toys "R" Us, или такого ассортимента спортивных товаров, как в магазине Sports Authority.

Покупки контрольных пакетов акций корпораций с помощью кредита заставили некоторые сети влезть в большие

долги, что привело к ухудшению движения денежной наличности, ограничению средств на реконструкцию

магазина, рекламу и (в некоторых случаях) на закупку удовлетворительного ассортимента товаров, а также

оказало негативное влияние на имидж.

Для преодоления этих трудностей традиционным универсальным магазинам нужно принять следующие меры: четко

уяснить свою нишу на рынке (т.е. позиционировать себя); сделать более сильный акцент на обслуживании

покупателей и уделять больше внимания торговому персоналу фирмы; сделать интерьер магазина, витрины и

выкладки товара более привлекательными и лучше организованными и часто их менять; более эффективно

использовать площади, сократив размеры магазина и устранив неходовые и занимающие много места товары

(например, фирма J.C. Penney избавилась от бытовой электроники); открыть торговые точки в более мелких и

менее экономически развитых городах и населенных пунктах (как сделала фирма Sears). Они могут также в большей

степени централизовать функции закупки и продвижения товаров, лучше проводить маркетинговые исследования

и более эффективно обращаться к потребителям [например, с помощью целевой рассылки по почте рекламных

листков и буклетов).

Дисконтный магазин с полным ассортиментом

Дисконтный магазин с полным ассортиментом (full-line discount store) — это разновидность универсального магазина,

имеющая следующие характеристики.

• Имидж магазина с большим объемом продаж, низкими затратами и быстрой оборачиваемостью товаров, в

котором предлагается широкий ассортимент товаров по ценам ниже обычных.

• Как правило, здесь продаются группы товары, характерные для универсальных магазинов (включая бытовую

электронику, мебель и бытовую технику). Кроме того, продаются такие товары, как автомобильные

принадлежности, садовый инвентарь и товары для дома.

• Осуществляется централизованное контрольно-кассовое обслуживание.

• Обслуживание покупателей обычно проводится не в отделах, а в центральном зале. Как правило, действует

система самообслуживания с минимальной помощью персонала магазина в каждом отделе.

• Продаваемые товары кратковременного пользования, как правило, относятся к частным торговым маркам, в

то время как товары длительного пользования относятся к широко известным торговым маркам фирм-

производителей.

• Продаются товары, менее подверженные веяниям моды.

• Здания, приборы и оборудование менее дорогие; операционные расходы ниже, чем у традиционных

универсальных и специализированных магазинов.

• Меньше акцентируется продажа в кредит, чем в магазинах с полным комплексом обслуживания.

В 1998 году доходы дисконтных магазинов с полным ассортиментом составляли 86 миллиардов долларов

(включая суперцентры и арендованные отделы), т.е. почти 1ве трети всего объема продаж в универсальных

магазинах США. В совокупности ком-[ании Wal-Mart, Kmart и Target Stores управляют 5300 дисконтных магазинов

с полным ссортиментом (включая суперцентры), причем общий объем продаж в этих магазинах

составляет 140 миллиардов долларов. В целом в 1998 году общий объем продаж примерно десятка дисконтных

магазинов с полным ассортиментом составил минимум миллиард долларов [26].

Успех дисконтных магазинов с полным ассортиментом обусловлен рядом факторов. Они четко ориентированы на

покупателей среднего класса и ниже среднего класса, которые стремятся делать выгодные покупки. В этих

магазинах продаются товары популярных торговых марок среднего и хорошего качества по конкурентоспособным

ценам. Появились новые категории товаров и услуг, а во многих случаях и собственные, хорошо разрекламированные

торговые марки. Фирмы упорно и настойчиво работают над улучшением своего имиджа и предоставлением

покупателям большего спектра услуг. Средний магазин такого типа (не суперцентр), как правило, меньше

традиционного универсального магазина, что ведет к повышению эффективности. Здесь объемы продаж на

квадратный метр, как правило, выше, чем в традиционных универсальных магазинах. Многие дисконтные магазины

с полным ассортиментом расположены в небольших городах, где конкуренция менее жесткая. Сети хорошо

управляются, имеют стандартизованные магазины-филиалы и в них налажены хорошие отношения с работниками.

Как правило, здания и сооружения поновее, чем у многих традиционных универсальных магазинов.

Самая большая проблема, стоящая перед дисконтными магазинами с полным ассортиментом, — это сильная

конкуренция со стороны других розничных магазинов (особенно дисконтных магазинов с более низкими ценами

и новых форматов магазинов, таких как "убийца категории"), слишком быстрое расширение некоторых фирм,

насыщение рынка в основных центрах и превосходство таких розничных торговцев, как Wal-Mart, Kmart и Target

Stores. Из-за всего этого в отрасли произошел ряд слияний, банкротств и ликвидации фирм.

Галантерейный магазин

В галантерейном магазине (variety store) продается широкий ассортимент недорогих и популярных товаров, таких

как канцелярские товары, подарки, аксессуары для жен-Щин, санитарно-гигиенические и косметические средства,

мелкие инструменты, игрушки, товары для дома, кондитерские изделия, а также предоставляются такие услуги, как

ремонт обуви. Оплата чаше всего осуществляется наличными. Здесь также используется система самообслуживания

(можно свободно подойти к товару) и довольно мало торговых работников. В галантерейных магазинах нет полного

ассортимента товаров, может отсутствовать разделение на отделы и нет доставки товаров на дом.

В 1998 году объемы продаж в галантерейных магазинах составили 12 миллиардов долларов, т.е. меньше 1% от общего

объема продаж в розничных магазинах США. Лидером среди сетей традиционных галантерейных магазинов является