Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

многих случаях можно провести наглядную демонстрацию и предоставить самую подробную информацию. К тому

же, дома люди обычно чувствуют себя свободнее и естественнее, чем в магазине. Кроме того, они слушают более

внимательно и не отвлекаются на товары конкурирующих торговых марок (как в магазинах). Для некоторых

категорий покупателей (например, пожилых людей и родителей с малолетними детьми) делать покупки в магазинах

довольно трудно, поскольку их возможности перемещаться по городу весьма ограничены. А с точки зрения

розничного торговца, прямые продажи требуют меньше накладных расходов, поскольку для этого не нужны

помещения и оборудование для магазинов.

Но, тем не менее, доходы от прямых продаж в США за последние несколько лет росли относительно медленно.

Перечислим некоторые причины, по которым это произошло.

• В настоящее время больше женщин работают, поэтому они не заинтересованы в покупке товаров дома и, к

тому же, их трудно застать дома.

• Более широкие возможности для работы в других сферах и заинтересованность в том, чтобы работать штатно и

сделать карьеру, — вот причины, по которым количество людей, стремящихся работать в сфере прямых продаж,

значительно сократилось.

• Возможности охвата фирмой рынка ограничены количеством ее работников. Многие фирмы способны охватить

меньше половины потенциальных покупателей.

• Эффективность продаж находится на низком уровне, поскольку, во-первых, размер средней трансакции мал, а

во-вторых, большинство потребителей невосприимчивы к данному типу продаж — многие просто не открывают

двери торговым агентам и не разговаривают с агентами, звонящими по телефону.

• Текучесть кадров достаточно высока, потому что большинство работников заняты неполный рабочий день и

контроля за ними практически не существует.

• Чтобы создать мотивацию у торгового персонала, вознаграждение обычно устанавливают на уровне 25-50% от

приносимого ими дохода. Это означает цены на товары от средних до выше средних.

• Разнообразные правовые ограничения фактически стали причиной мошеннической или слишком агрессивной

тактики продаж. Существуют строгие требования по отношению к прямым продажам (прямому маркетингу) по

телефону — правила прямыхпродажпотелефону FTC (ихописание можно найти поадресу

www.ftc.gov/bcp/telemark/rule.htm). В частности, торговый агент обязан сразу же сообщить название

фирмы; сказать, что целью звонка является продажа; описать природу продаваемых товаров или услуг; заявить,

что для выигрыша "бесплатного" приза необязательно делать покупку или что-то платить.

• У термина продажи на дому не самый лучший имидж; он вызывает достаточно негативные ассоциации. Поэтому

более удачным для данной отрасли будет название прямые продажи.

Фирмы решают эти проблемы по-разному. Например, в фирме Avon больший акцент делают на продажах на рабочем

месте, предлагают торговому персоналу бесплатное обучение (хотя раньше брали за него плату), в качестве награды

предоставляют лучшим работникам бо-

lee выгодные территории, быстро расширяются за рубежом (на долю зарубежных продаж в настоящее время приходится

60% доходов компании) и размещают киоски по продаже косме-гики в торговых центрах. Компании Mary Кау и Tupperware

нанимают жителей населенных тунктов в качестве торговых агентов и устраивают вечеринки, приятная атмосфера

которых эезко отличается от того, что происходит во время обычных продаж на дому. Но для этого чужно иметь

определенный круг общения: родственников, друзей и соседей. Торговые агенты сомпании Fuller Brush охватывают две

трети американских семей; чтобы охватить оставшуюся греть, компания использует рассылаемые по почте каталоги, по

которым можно сделать зака-1Ы. Кроме того, в этих каталогах содержатся объявления о приеме на работу торговых агентов.

Л еще практически каждая крупная фирма, занимающаяся прямыми продажами, имеет Web-;айт. После десятилетий

продаж на дому в Соединенных Штатах Америки фирма Encyclopae-lia Britannica решила отказаться от данной практики и

сосредоточить свои усилия на прямых фодажах По почте, с помощью каталогов, по телефону и в Web. Электронную

версию ее эн-шклопедии (на сайте www. britannica. com) теперь можно получить бесплатно.

Рис. 6.5. Прямые продажи и фирма Mary Kay

В компании Mary Kay по всему миру (примерно в 30 странах) работают свыше 500 тысяч консультантов по прямым продажам,

которые, в основном, посещают клиентов у них дома, обеспечивая компании миллиард долларов дохода. На Web-сайте Магу Кау по

адресу www.marykay.com предоставляются даже ссылки на домашние страницы американских консультантов фирмы. Печатается

с разрешения фирмы Mary Kay Cosmetics.

Лидерами прямых продаж остаются фирмы Avon и Mary Kay (косметика), Amway (товары для дома), Tupperware

(пластиковые контейнеры), Shaklee (продукты для здоровья), Fuller Brush (продукты для небольших семей), Kirby

(пылесосы) и Welcome Wagon (приветствия и поздравления для новых жителей, финансируемые группами местных

розничных торговцев). Некоторые магазины, такие как J.C. Penney, также используют метод прямых продаж.

Консультанты фирмы Penney по оформлению интерьера продают потребителям на дому полный ассортимент

предметов интерьера, которых нет в магазинах фирмы (рис. 6.5).

ТОРГОВЫЕ АВТОМАТЫ

Торговый автомат (vending machine) — это форма розничной торговли, в которой используется механизм выдачи

товаров (например, напитков) и предоставления услуг (например, продажа страховок в аэропортах), управляемый

монетами или карточками. Благодаря торговым автоматам устраняется потребность в торговом персонале и

появляется возможность осуществлять продажи круглосуточно. Автоматы можно разместить в любых местах, где

людям пользоваться ими удобнее всего — внутри или снаружи магазина, в коридоре гостиницы, на железнодорожной

станции или на углу улицы.

Согласно данным Национальной ассоциации торговли с помощью автоматов (National Automatic

Merchandising Association) (www.vending.org), главной организации данной отрасли, "в 1888 году Томас Адаме

(Thomas Adams) из компании Adams Gum установил раздаточные автоматы по продаже жевательной резинке

стоимостью в 1 цент на платформах надземной железной дороги в Нью-Йорке, что положило начало

распространению торговых автоматов в Соединенных Штатах. Сегодня тысячи фирм используют торговые

автоматы как внутри страны (США), так и по всему миру. Диапазон используемых автоматов очень широк — от

относительно простых до чрезвычайно сложных, и так же широк ассортимент продаваемых с их помощью товаров".

И хотя делалось много попыток продавать с помощью торговых автоматов одежду, журналы и другие товары общего

профиля, 85% из 30-миллиардного объема продаж с помощью торговых автоматов в США в 1998 году пришлось на

долю горячих и холодных напитков и пищевых продуктов. По причине роста в обществе озабоченности проблемами

охраны здоровья, между 1980 и 1998 годами доля сигарет в общем объеме продаж с помощью торговых автоматов упала

с 25 до 2%. Самые большие объемы продаж наблюдались в заводских, офисных и школьных столовых и буфетах.

Общественные места, такие как бензозаправочные станции, также очень популярны для установки автоматов.

Газетные автоматы на углах улиц и на тротуарах, разнообразные автоматы в гостиницах и мотелях, а также автоматы

для продажи конфет в ресторанах и на железнодорожных станциях очень хорошо видны и заметны, но на их долю

приходится только небольшой процент продаж с помощью торговых автоматов в США [16]. Лидерами в розничной

торговле с помощью торговых автоматов считаются фирмы Canteen Corporation и Aramark Services.

Товары, которые стоят больше 1,5 доллара, плохо продаются с помощью торговых автоматов, потому что для каждой

трансакции необходимо слишком много монет, и только

одна четверть американских торговых автоматов оснащена устройствами размена долларовых банкнот. Многие

потребители не хотят покупать более дорогие товары, не рассмотрев их хорошенько и не услышав разъяснения

продавца. Но ожидается, что более широкие возможности доступа потребителей к дебетовым карточкам и их

использование (в результате чего после покупки банковский счет покупателя мгновенно сокращается) окажут

значительное влияние на принятие решения о покупке. Кроме того, новые торговые автоматы типа видеокиосков

позволят людям хорошо рассмотреть выставленный товар и получить о нем подробную информацию (а затем

заказать его с помощью кредитной или дебетовой карточки). Товары популярных торговых марок и

стандартизованные непродовольственные товары лучше всего подходят для увеличения объема продаж в

сфере розничной торговли с помощью автоматов.

Люка Адриани (Luca Adriani), главный администратор фирмы -производителя торговых

автоматов CogesS. R. L, смотрит на введение новой европейской валюты — евро,

одновременно как на благоприятную возможность, и как на угрозу. Когда все готовились к

переходу в январе 2002 года на монеты и банкноты евро (когда евро должен был стать

общей валютой для 11 стран), у фирмы Coges было много заказов на новые торговые

автоматы. Но поскольку у фирмы Coges тоже были собственные торговые автоматы, ей

пришлось понести большие расходы на замену монетоприемников (coin box) в

существующих автоматах. Кроме того, фирме Coges предстояло нести убытки в период

реконструкции автоматов для приема евро. Как сказал Адриани, "одна половина моего лица смеется, а другая

плачет". Перед введением евро главный вопрос, по словам представителя немецкой индустрии торговых автоматов,

звучал так: "Когда следует реконструировать автоматы? Если сделать это слишком рано, то у покупателей не будет монет

и они пойдут в другое место. Это уникальная проблема розничной торговли с помощью автоматов, с которой мы еще

никогда не сталкивались". Представители фирм других европейских стран тоже беспокоились по поводу того, будет ли

к 2002 году в наличии необходимое количество монет - того достоинства, которое используется в большинстве

торговых автоматов. Некоторые фирмы рекламируют автоматы для безналичных расчетов, в которых вместо монет

используются смарт-карты (кредитные карточки с микропроцессором) или дебетовые карточки. Представьте себя на

месте консультанта компании Coges S. R. L. и приведите доводы "за" и "против" стратегии торговли с помощью

автоматов с использованием смарт-карт вместо монет.

Источник. John Tagliabue, "Vending Machines Face an Upheaval of Change", New York Times, February 16, 1999, p. C4.

Чтобы повысить эффективность работы и улучшить отношения с потребителями, зладельцы торговых автоматов

используют множество нововведений. Например, можно :ократить количество сбоев автоматов, если применить

электронный механизм манипу-нирования монетами и выдачи товаров. Микропроцессоры следят за

предпочтениями

покупателей, за отказами и неисправностями работы автомата и регистрируют чеки. В некоторых автоматах есть

даже голосовые синтезаторы, которые запрограммированы говорить следующие фразы: "Спасибо, приходите еще"

или "Ваша сдача — 25 центов".

Но у владельцев автоматов по-прежнему есть много проблем: воровство, вандализм, дефицит (отсутствие запасов)

товаров, цены выше средних и мнение огромного большинства покупателей о том, что покупки в торговых

автоматах следует делать только тогда, когда нужно быстро купить что-то по пути.

ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ПОЯВЛЕНИЕ ВСЕМИРНОЙ

ИНФОРМАЦИОННОЙ СЕТИ

Мир розничной торговли и способы, с помощью которых люди делают покупки, претерпевают огромные

изменения. Прошло то время, когда розничная торговля ассоциировалась только с посещением магазина,

приобретением товаров по печатному каталогу, приемом у себя дома женщины — консультанта фирмы Avon

или покупкой конфет в торговом автомате. Кто бы мог подумать, что можно "путешествовать по Web" в поисках

информации для школьного задания или рабочего проекта, учиться программировать видеомагнитофон, искать

выгодную покупку и сохранять электронный адрес магазина? Что ж, все это реально и именно об этом мы сейчас и

поговорим. Давайте посмотрим на Всемирную информационную сеть с точки зрения розничной торговли, помня о

том, что продажа в Web — разновидность прямого маркетинга.

Мы начнем с определения двух терминов, которые очень часто путают: Internet и Всемирная информационная

сеть. Internet — это глобальная информационная супермагистраль компьютерных сетей, в которых используется

общий протокол и связь между которыми осуществляется с помощью линий телекоммуникации и спутников.

Она функционирует как одна общая виртуальная сеть, поддерживаемая университетами, государственными

учреждениями и коммерческими фирмами. Всемирная информационная сеть, или Всемирная Паутина (World Wide

Web) — это один из способов доступа к информации в Internet, посредством которого люди работают с простыми для

использования eb-адресами сайтов и страниц. Пользователи Web видят тексты, разноцветные диа-раммы,

фотографии и видеозаписи и слушают аудиозаписи; так компьютеры превра-юются в интерактивные

мультимедийные центры. Можно легко переходить от одного *йта к другому, указав нужное место на экране

компьютера и щелкнув кнопкой мыши, рограммы для путешествия по Web, или Web-броузеры, такие как Netscape

и Microsoft rternet Explorer, облегчают пользователю путешествие по Web.

Одной из главных тем и Internet, и Всемирной информационной сети является онлайновая

1Т

ерактивная розничная торговля. Так как почти вся онлайновая розничная торговля

;

ходит в Сети (или Web), в нашем обсуждении будет использоваться слово Web. А об-

WM мы следующие темы: роль Web; масштабы онлайновой розничной торговли; характе-

-тики пользователей Web; факторы, которые необходимо учитывать при решении вопро-

том, нужен ли фирме Web-сайт; примеры розничных фирм, торгующих в Web.

Роль Web

С точки зрения розничного торговца, Web может играть одну или несколько ролей:

• представлять розничную фирму (или обеспечивать ее присутствие в Web);

• позволять осуществлять продажи в качестве основного источника доходов онлайновой розничной фирмы или

Торговые автоматы и проблема новой валюты — евро

дополнительного источника доходов магазинного розничного торговца;

• улучшать имидж розничной фирмы;

• охватывать потребителей, рассеянных по широким географическим территориям, включая зарубежные страны;

• предоставлять потребителям информацию — о продаваемых товарах, местонахождении магазинов, правилах

использования товаров, программах приверженности покупателей, ответы на часто задаваемые вопросы и т.д.;

• рекламировать новые товары и полностью объяснять способы их применения и демонстрировать их

характеристики;

• предоставлять потребителям услуги в форме электронной почты, "горячих ссылок" и других средств связи;

• быть "ближе" к покупателю, позволяя ему щелкать на названиях интересных тем;

• вести розничную торговлю рентабельным способом;

• получать отзывы потребителей;

• делать специальные предложения товаров и рассылать купоны Web-покупателям;

• описывать возможности трудоустройства;

• предоставлять информацию потенциальным инвесторам и франчайзи, а также средствам массовой

информации.

Роль, которую отводит Web конкретный розничный торговец, зависит, во-первых, от того, какова его главная цель —

осуществлять интерактивную связь с покупателями или просто продавать товары и услуги. Традиционный розничный

торговец, в основном, хочет "присутствия" своей фирмы в Web, а новая фирма — извлекать большую часть или даже все

доходы из Web-трансакций. А во-вторых, роль Web зависит от уровня ресурсов, которые розничный торговец готов

выделить на разработку и поддержание Web-сайта. Во всем мире существует свыше 4 миллионов Web-сайтов, сотни

тысяч которых связаны с розничной торговлей. И каждый день появляются новые сайты розничной торговли.

Практически все крупные магазинные розничные фирмы — в дополнение к тысячам внемагазинных фирм,

работающих в Web, — уже имеют Web-сайты или активно работают на них.

Масштаб онлайновой розничной торговли

В настоящее время мы стали свидетелями колоссального расширения розничной торговли в Web; по сравнению с

медленным ростом розничной торговли в традиционных магазинах, она продвигается просто семимильными

шагами. Обратите внимание на онлайновую деятельность фирмы Gap (www. gap. com), очень успешного

магазинного розничного торговца.

Деятельность фирмы Gap по организации розничной торговли в Web получила самые высокие оценки. Посетите ее

Web-сайт (www. gap. com/onlinestore/gap).

Диана Янг хотела купить в фирме Gap черную футболку с рукавами длиной "три четвспти". Но в магазине, расположенном

недалеко от ее дома, не было футболки за 19 долларов. Поэтому Диана вернулась в свой офис, зашла на Web-сайт фирмы Gap

и купила футболку здесь. Всего несколько щелчков — и она уверена, что товар обязательно ей доставят. С тех пор у Дианы, 28-

летнего дизайнера по рекламе в Web, работающей на Манхэттене (район Нью-Йорка), вошло в привычку делать покупки на сайте

gap.com. Два раза в месяц фирма Gap посылает Диане специально рассчитанные на нее сообщения по электронной почте с

рекламой самых новых товаров, продаваемых со скидками. Она подсчитала, что теперь тратит в Gap на 10-15% больше, и это

благодаря прекрасному графическому оформлению сайта и простоте его использования. В чем же секрет компании Gap? Это все

тот же грамотный маркетинг и ориентация на клиента, которые принесли успех обычным, традиционным магазинам фирмы Gap.

Web-сайт фирмы рекламируется на каждом контрольно-кассовом пункте магазинов, и недавно в витринах появился слоган

"Surf.shop.ship" (его смысл примерно такой: "Путешествуй по Web, сделай покупку и ее тебе доставят"). Продавцы обучены

рекомендовать покупателям Web-сайт фирмы Gap. В некоторых переполненных людьми магазинах Gap и GapKids фирма

организовала "Web-салоны", привлекающие покупателей удобными креслами и блестящими серыми компьютерными

терминалами, на которых высвечивается изображение сайта gap.com. Онлайновые покупатели могут вернуть товары,

купленные в Сети, старомодным способом — придя в любой ближайший магазин фирмы Gap. И все это заставляет потребителя

подумать: "Так это же онлайновая версия реального магазина, который я вижу на улице!" [17].

Рассмотрим некоторые статистические данные, позволяющие оценить масштаб Web (имея в виду, что эти данные весьма

приблизительны). По прогнозам, к концу 2000 года должно было быть 150 миллионов Web-пользователей в Северной

Америке, 87 миллионов — в Западной Европе, 58 миллионов — в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 11 миллионов —

в Южной и Центральной Америке, 10 миллионов — в Восточной Европе и 8 миллионов — на Ближнем и Среднем

Востоке и в Африке. В 1999 году 17 миллионов американских семей делали покупки в онлайновом режиме. В 1999 году на

долю магазинных розничных торговцев приходилось 2% американских онлайновых розничных продаж, и ожидается, что

к 2004 году эта цифра возрастет до 80% или больше. В течение 1998 года на долю американских покупателей приходилось

75% общего объема онлайновых розничных продаж в мире; но по прогнозам, • 2003 году этот показатель упадет до

50%. Как отмечалось в начале данной главы, общие объемы американских онлайновых розничных продаж возрастут от 20

миллиардов в 1999 году до № миллиардов в 2003 году. А общие объемы европейских онлайновых розничных продаж,

южалуй, возрастут от 8 миллиардов в 1999 году до 80 миллиардов к 2003 году (т.е. в десять раз). оценкам, к 2002 году в

онлайновом режиме будет осуществляться 5% (или больше) объе-* розничных продаж следующих товаров и услуг,

одежда, банковские операции, книги, омпьютерное аппаратное и программное обеспечение, бытовая электроника,

подарочные

1Ва

Ры, поздравительные открытки, страховки, музыкальные записи, газеты и журналы,

По

Ртивные товары,

игрушки, туры и видеозаписи [18]. На рис. 6.6 показана диаграмма про-°зов онлайновых продаж для нескольких категорий

товаров.

Рис. 6.6. Прогнозы розничных продаж в Web для некоторых категорий товаров Источник. Диаграмма составлена авторами книги на

основе данных фирмы Forester Research, 1999.

Но, несмотря на такие оптимистические прогнозы, на Web в настоящее время прихо-гся всего какая-то доля

процента общего объема американских розничных продаж, даже в самом лучшем случае к 2003 году эта цифра

будет составлять меньше 5%! Web г похоронит" магазинную розничную торговлю, а просто станет еще одним

возмож-IM вариантом для покупателей, так же как любая другая форма прямого маркетинга.

Да, в этой сфере наблюдается быстрый рост, большой энтузиазм и виден истинный смысл Internet-экономики. В этом также

много обмана и прерванных трансакций. Это неизбежная часть процесса. Реклама поощряет капиталовложения, которые

ускоряют прохождение новаторского этапа проб и ошибок, что приводит к открытиям и достижениям, порождающим рост.

При всем внимании, оказываемом Internet-фирмам, они, главным образом, являются "ферментом новаторства" на

поверхности американской экономики. Как отметил Кевин Келли (Kevin Kelly) (редактор крупного журнала Wired и автор

книги New Rules for the New Economy), новая экономика не заменяет старую экономику; она создается поверх старой и ее

технологии в конце концов проникают сквозь нижние уровни [19].

Независимо от того, что продают Web-торговцы, они стремятся осуществить как можно больше трансакций. Но в Web реально

совершает покупки меньше покупателей, чем в традиционном розничном магазине, — чаще всего они просто одним щелчком мыши

переходят на другой сайт [20].

Характеристики Web-пользователей

Web-пользователи обладают следующими характеристиками (рис. 6.7).

• Пол и возраст. По Web путешествует примерно одинаковое количество мужчин и женщин, но мужчины

более склонны к тому, чтобы делать покупки. Среди взрослых Web-пользователей 41% — в возрасте от 18 до

34 лет, 49% — от 35 до 54 лет и 10% — от 55 лет и старше.

• Доходы и образование. В 1988 году на долю американских семей с годовым доходом свыше 50 тысяч долларов

приходилось 47% общих объемов розничных продаж в Web. К 2003 году на их долю будет приходиться 65% Web-

продаж. Только четверть американских Web-пользователей не посещала колледж. Около 95% студентов колледжа

говорят, что они пользуются Web, причем 60% делают это ежедневно.

• Поведение при покупке. Среди тех, кто делают покупки в Web, 35% каждый год тратят в Web минимум 250

долларов и 51% делают покупки минимум 5 раз.

• Причины использования Web. Люди ищут в Web информацию, развлечения и интерактивное общение.

• Причины, по которым люди совершают покупки в Web. Покупателей привлекают цены, удобство, возможность

выбора и удовольствие от совершения покупок в Web.

• Причины, по которым люди не совершают покупки в Web. Потребители не делают покупок в Web по следующим

причинам: они беспокоятся по поводу передачи данных кредитных карточек; хотят сначала увидеть товары и поговорить

с продавцами; еще им кажется, что в Web они не могут получить информацию в достаточном объеме [21].

Что бывает причиной повторных покупок? Покупатели считают, что самое важное для того, чтобы они оставались

постоянными клиентами данной розничной фирмы, — это ценность и уровень сервиса. Как сказал старший

редактор Stores, издания Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation), "если онлайновая

розничная фирма постоянно предлагает ценность, то покупатель остается ей приверженным. Но, как Утверждают

розничные торговцы, работающие по всем каналам, современные покупатели непостоянны, эклектичны, стремятся к

выгоде и ищут новых впечатлений. Это оказывает усиленное давление на розничных торговцев, требуя от них

последовательности в предложении ценности и бдительности при выполнении действий, от которых в значительной

тепени зависит повторное совершение покупок. Исследования показывают, что приверженность в Web остается

довольно сомнительной. И если онлайновые розничные торговцы

тят изменить ход событий, они должны найти

способы предложить программы приверженности на основе вознаграждения, индивидуального подхода, качественной

поддержки окупателей при совершении ими покупок в режиме "on-line" и политики конфиденци-ьности, которая

позволит защитить покупателей и создать атмосферу доверия" [22].

Рис. 6.7. "Портрет"американского Web-пользователя

Источники. Диаграмма разработана авторами на основе данных Second Annual Ernst & Young Internet Shopping Study (New York: Ernst &

Young, 1999); Bob Tedeschi, "E-Commerce Report", New York Times, July 12, 1999, p. C4; Heather Green, "Twos the Season for E-Splurging",

Business Week, January IS, 1999, p. 40; "Internet at a Glance", Business 2.0, April 1999, p. 108.

Согласно результатам крупномасштабных исследований, проведенных фирмой NF0 interactive, можно заставить

Web-пользователей делать покупки чаще, если они будут увезены в сохранении полной конфиденциальности, им

будут предоставляться более значи-

льные скидки, они смогут вернуть товар в традиционный ("из кирпича и цемента") магазин, поговорить с

торговыми представителями и если Web-страница будет загружаться быстрее [23].

Нужен ли фирме свой Web-сайт?

В целом Web предлагает розничным торговцам много благоприятных возможностей. Обычно содержать Web-сайт

дешевле, чем магазин. Потенциальный рынок огромен и охватывает широкие географические территории; при

этом получить к нему доступ относительно просто. Web-сайты могут быть очень интересными, со всеми

"наворотами" и мультимедийными возможностями. Люди могут посещать Web-сайты в любое время, и их визиты

могут быть краткими или долговременными в зависимости от их желания. Информацию можно распределить так,

чтобы, например, посетитель Web-сайта щелкнул кнопкой мыши на пиктограмме с надписью "Обучающие игрушки

— для детей от трех до шести лет" и легко получил соответствующую информацию. Кроме того, можно создать базу

данных и собирать отклики покупателей.

Но у Web есть и свои отрицательные стороны для розничных торговцев. Если потребители не знают Web-адреса

фирмы, то им будет трудно ее найти. Многие люди пока еще не хотят делать покупки в онлайновом режиме из

соображений конфиденциальности, безопасности и по другим причинам. Существует огромное количество

разнообразных Web-сайтов и можно быть уверенным в том, что их станет еще больше. Поскольку путешествовать по

Web быстро надоедает, фирма должна регулярно обновлять свой Web-сайт, чтобы визиты посетителей повторялись.

Чем больше у сайта мультимедийных возможностей, тем медленнее он загружается. Некоторые фирмы просто

завалены запросами и вопросами пользователей по электронной почте. К тому же иногда трудно координировать

магазинные трансакции и трансакции в Web. Пока очень мало стандартов или правил относительно того, что

должно быть представлено на Web-сайтах. Потребители ожидают, что онлайновые услуги будут бесплатными и не

хотят за них платить.

Существует огромная разница между Web-сайтом, на котором осуществляется полномасштабная, интегрированная

продажа, и простым информационным сайтом. Во время последнего саммита Национальной федерации розничной

торговли, посвященного юзможностям информационных технологий, была выработана предварительная модель,

благодаря которой розничным торговцам предлагается смотреть на создание Web-сайта как на процесс, состоящий из

пяти этапов. Эти пять этапов показаны на рис. 6.8. Президент Национальной федерации розничной торговли

считает, что "сегодня многие роз-(ичные торговцы находятся на этапе 1 или 2. Многие крупные, успешные

розничные рирмы довольны тем, что находятся на этапе 2, и считают, что благодаря этому у них появляются новые

покупатели и что они больше находятся на виду. Третий этап присутствия" в Web, когда Web просто становится

еще одним каналом, некоторое время ui идеалом, к которому стремились розничные торговцы. Этапы 4 и 5

представляют со-

* следующие ступени на пути к "розничной нирване" — полной интеграции виртуально и физического. И, как нас

учит история, этапы 6, 7 и 8 тоже где-то рядом, на подхо-

ни

ждут того времени, когда технология достигнет

очередного этапа зрелости и бу-ДУТ разработаны новые методы ее применения" [24].

Рис. 6.8. Пять этапов развития "модели присутствия" розничной фирмы в Web

Источник Схема разработана авторами на основе обсуждения данного вопроса в статье Tracy

Mullin, "Determining Web Presence", Chain Store Age, October 1999, p. 42.

Потенциальные (и существующие) розничные фирмы, торгующие в Web, должны прислушаться к следующим

рекомендациям ведущего обозревателя данной отрасли.

Что же это значит— быть розничным торговцем в "киберпространстве"? Вот 15 советов по этому поводу.

1. Самобытность (отличительные особенности) торговой марки. Этого можно достичь за счет усиления торговой

марки, как показывает пример сайта Nordstrom.com, или применения стратегии продажи множества торговых марок,

которую осуществляет сайт Brandsforless.com, служащий порталом для других онлайновых магазинов.

2 Удобство. Олицетворение предельно удобной модели — сайт Streamline.com, на котором предлагаются бакалейные

товары, услуги по химчистке, прокат видеокассет и другие товары, которые могут доставить потребителям

практически в любое время.

3. Перекрестный мерчендайзинг. Некоторые розничные торговцы преуспели в этом в большей степени, чем другие.

На сайте Avon.com предлагают товары, которые либо дополняют покупку, либо представляют собой более выгодное

предложение.

4. Культура. Слава фирме Office Depot за осознание важности технологической стороны данного бизнеса и за

создание отдельной основы для сайта Officedepot.com\

Обслуживание покупателя. Сайт Ultimatefootballshop.com получил мое одобрение за от

личное обслуживание клиентов. Я

заказал футболку с логотипом NFL (Национальная федерация футбола США). Они проверили мой банковский счет и

сказали: "Примите эту футболку с нашими наилучшими пожеланиями и глубочайшим почтением".

6. Дизайн. Внешний вид "фасада" онлайнового магазина (т.е. главной страницы Web-сайта) имеет большое

значение — он должен вызывать восхищение и быть удобным для посетителей. На сайте Delias.com удалось

достичь сочетания обоих элементов — успешная фирма, торгующая по каталогам, создала классный сайт для

своей подростковой аудитории.

7. Бесплатная доставка. Фирма Office Depot, так же как некоторые торгующие по каталогам фирмы и прямые

сбытовики, применяет эту стратегию на сайте Officedepot.com.

8. Мода. Фирма Gap перенесла свой основной бизнес из традиционного магазина в Web на сайт Gap.com, не

пожертвовав ни одним элементом своего модного и пышного оформления.

9. Выполнение заказа. Такие факторы, как наличие товара и обеспечение своевременной доставки, имеют

решающее значение. Сайт eToys.com немедленно извещает потребителя о том, есть ли товар в наличии, — не

позднее, чем через несколько часов после обработки заказа.

10. Удовольствие и развлечение. Сайты аукционов делают процесс совершения покупок настоящей азартной игрой или

поисками сокровищ, в результате чего сайт eBay.com стал одним из 10 наиболее посещаемых Web-сайтов (т.е. сайтов с

наибольшим трафиком).

11. Информационная интеграция. Если вы хотите что-либо узнать об автомобильных стереосистемах и другой

электронике, то на сайте Crutchfield.com вам предоставят эту информацию, умело интегрировав ее в процесс

совершения покупки. Индивидуальный подход. Каждый хочет особого отношения к себе, и Web — это идеальное

средство индивидуального обслуживания (или обслуживания "один на один"). Благодаря такой возможности, как

электронная почта, некоторые онлайновые розничные торговцы, включая Landsend.com, успешно предлагают

услуги с ориентацией на конкретного покупателя.

• Лаблик рилейшнз (связи с общественностью) и маркетинг. Хотя многие розничные киберторговцы добились

известности, ни об одной фирме не ходило столько слухов, сколько о Victoriassecret.com. В течение четырех дней

после выхода на телеви-

дении рекламной передачи о ней и показа мод в Web в прямом эфире ее сайт привлек к себе примерно 200

миллионов посетителей.

14. Заказ с помощью одного щелчка мыши. Этот стандарт установили на сайте Amazon.com. После ввода

соответствующих данных все, что необходимо для совершения покупки, — это просто щелкнуть на нужной

пиктограмме.

15. Выбор (ассортимент). Как и для магазинных розничных торговцев, ассортимент товаров для розничных

киберторговцев очень важен, но он не должен быть слишком велик. Нет никаких причин для того, чтобы весь ассортимент

товаров магазина был доступен в онлайновом режиме, так же как нет никаких причин и для обратного. Например, на

сайте Costco.com предлагают товары, которых нет в клубах Costco [25] (рис. 6.9 и 6.10).

Рис. 6.9. mySimon: экстраординарная служба покупок

my Simon (www.mysimon. com) — это служба покупок (шоппинг-робот), позволяющая потребителю получать доступ к товарам

тысяч онлайновых торговцев. Сайтом mySimon очень легко пользоваться, на нем советуют, как совершать покупки, предоставляют

рецензии и отзывы о товарах, а также информацию о нескольких фирмах, торгующих товаром, которым интересуется пользователь.

Розничные торговцы, принимающие участие в данном проекте (т.е. представленные на сайте), платят за это соответствующие

взносы. Печатается с разрешения.

Рис. 6.10. Приключения в онлайновом винном магазине На Web-сайте компании wine.com (www. wine, com) вы можете получить море

удовольствия от процесса покупки вина и сопутствующих товаров. На этом сайте собрано много интереснейшей информации. Благодаря

удивительной атмосфере, которую удалось создать на сайте, компания wine.com стала серьезным соперником лучших традиционных

розничных винных магазинов. Печатается с разрешения.

Хотите купить кольцо с бриллиантом за 25 тысяч долларов или джинсы за 25 долларов? На сайте компании Costco

(www. costco. com) есть и то, и другое!

Изо всего сказанного следует, что если розничный торговец хочет использовать Web, то * Должен ответить на ряд

вопросов, перечисленных в табл. 6.3. Фирма не может просто Дать сайт и ждать, пока его начнут посещать толпы

покупателей, и надеяться, что они УТ возвращаться сюда снова и снова. Во многих случаях происходит следующее.

Людям

еще

ТРУДНО находить то, что они ищут. "Даже если вы знаете, что именно хотите купить,

1М

Росто нужно найти

сайт, на котором этот товар есть в наличии по нормальной цене, пользоваться Web не так-то просто". Когда человек

находит то, что он хочет, ему иногда

трудно рассмотреть покупаемый товар. "Как правило, очень трудно передать в Web все оттенки цветов и текстур. До тех

пор пока кто-нибудь не придумает, как цифровым способом переслать кашемировый шарф, вы не сможете его

потрогать". Не хватает высокого уровня обслуживания клиента. "В реальном мире магазинов из "кирпича и цемента"

обслуживание покупателя стоит на первом месте. А в Web об этом начнут думать только со временем". Web-сайты и

их братья-магазины очень часто работают несогласованно. "Пошлите кому-нибудь подарок от CompUsanet.com, и

получатель может неприятно удивиться тому, что его нельзя вернуть или обменять в традиционном магазине компании

CompUSA". Очень часто политика конфиденциальности не учитывает интересов покупателя. "На многих сайтах не

уважают право покупателя на конфиденциальность. Сделайте заказ на каком-либо сайте, поучаствуйте в опросе или

просто просмотрите сайт, и вы обнаружите, что ваш электронный почтовый ящик завален присланными по

инициативе различных фирм рекламными объявлениями и другим мусором" [26].

Таблица 6.3. Вопросы по использованию Web, на которые должен ответить

розничный торговец

Какие цели преследует компания в Web? С какого момента, по ее расчетам, сайт станет

прибыльным?

Сколько средств будет выделено на разработку и поддержание Web-сайта?

Кто будет разрабатывать и поддерживать Web-сайт — сам розничный торговец или специалист

со стороны?

Следует ли фирме создавать независимый Web-сайт самостоятельно или стоит его сделать

частью "киберпассажа"?

Какие характеристики и возможности будет иметь Web-сайт? Какой уровень сервиса будет на

нем предложен?

Какая информация будет предоставляться на Web-сайте?

Какие будут отличия в ассортименте товаров и услуг между Web-сайтом и традиционным

магазином фирмы?

Будут ли на Web-сайте предлагаться преимущества, которых нет больше нигде?

Будут ли цены выгодными для покупателя?

10.

Насколько быстро пользователь сможет загрузить с Web-сайта текст и изображения или

переходить по ссылкам с одной страницы на другую?

11.

Как часто будет меняться содержимое Web-сайта?

12.

Кто (какой персонал) будет обрабатывать запросы и трансакции в Web?

13.

Насколько быстро будут выполняться заказы для Web-запросов и трансакций?

14.

Как будут интегрированы все информационные системы фирмы?

15.

Как фирма будет координировать магазинные и Web-трансакции, взаимодействовать или

общаться с покупателем?

16.

Что будет сделано для предотвращения сбоев и недопущения медленной работы сайта в

периоды "пиков" продаж (причем как в часы "пик", так и в сезоны "пик")?

17.

Должны ли будут покупатели звонить по бесплатному телефонному номеру для завершения

трансакции после того, как увидят товар на Web-сайте?

Дол

жн

ли

буд

ут

пок

упа

тел

зво

нит

по

бес

пла

тно

му

тел

еф

онн

ому

Окончание табл. 6,3

18.

Как будут обрабатываться онлайновые заказы?

19.

Насколько легко будет покупателю попасть на страницу оформления заказа и оформить заказ?

20.

Какие будут приниматься онлайновые формы оплаты?

21.

Какие поисковые системы (такие как Yahoo, Infoseek и Excite) внесут в свои списки Web-сайт

данной розничной фирмы?

22.

Как будет рекламироваться Web-сайт — в Web и/или самой компанией?

23.

Как будут сохраняться и систематизироваться Web-данные?

24.

Как будет оцениваться успешность Web-сайта?