Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

вероятно, самым мощным эффектом взрывного развития Internet стало то, что полномочия личности

превратились в очень реальную силу.

В мире онлайновой розничной торговли этот аспект наделения властью не только открывает возможность

взаимодействия один на один между розничными торговцами и клиентами, но и делает такое взаимодействие

необходимым.

ЭВОЛЮЦИЯ ОБЩЕСТВА

Сегодняшние покупатели хотят получить то, что они хотят, тем способом, который они хотят, прямо сейчас и,

желательно, по конкурентоспособной цене. Но это не ново. Люди всегда хотели немедленно получить удовольствие

и удовлетворить свои желания. Но в прошлом им приходилось идти на компромисс и примирять это желание с

практическими ограничениями выполнения заказа. Но теперь все изменилось.

По иронии судьбы, компьютер, который поддерживал эту лишенную индивидуального подхода розничную

торговлю в больших масштабах, начал переходить на этап зрелости, так что теперь он может иметь дело с меньшим

количеством людей. Теперь технология дает возможность доходить до людей, взаимодействовать с ними и

отслеживать информацию о них как прежде — на индивидуальной основе. Вскоре розничные торговцы смогут

сделать выбор, хотят они заниматься массовой продажей или установить более близкие отношения с большим

количеством индивидуумов. Это очень важный выбор, который определяет разницу между успехом и банкротством.

Поскольку теперь у розничных торговцев есть более совершенные инструменты, становится в большей степени

возможно (и необходимо) иметь дело с людьми так, как они всегда делают покупки, т.е. на индивидуальной основе.

В следующем десятилетии лучшими будут те компании, которые поймут этот принцип. А о тех, которые не поймут

— и будут настаивать на использовании новых инструментов для того, чтобы вести бизнес по-старому, — будут

появляться сообщения в прессе, когда они объявят о сокращении штатов и о продаже активов для сохранения

рентабельности.

Отныне бизнес — это уже не только контроль над затратами. Газеты заполнены историями о компаниях,

обнаруживших, что если на протяжении достаточно долгого времени они будут экономить значительные объемы

средств, то выйдут из бизнеса. Новое мировоззрение, которого требуют покупатели, вращается вокруг сервиса.

Потребители хо-

Тя

т, чтобы фирмы обслуживали их потребности на их условиях. Они хотят быть Услышанными (и

понятыми) на уровне, находящемся за пределами математического и Демографического анализа. Они хотят, чтобы к

ним относились, как к людям.

Некоторые считают, что причиной такого изменения точки зрения покупателей стала Fernet. Но я с этим не согласен.

Если бы Internet никогда не превратилась из военного Следовательского проекта в открытый для всех

индивидуализированный инструмент,

то придумали бы что-либо другое. И дело не в том, что людям нравятся технологии. Вовсе нет. Им нравятся

перспективы, которые открывают перед ними технологии, — т.е возможность делать то, что они хотят, и так, как

они хотят. И по мере совершенствования технологии желание получить такие возможности становится более

значимым элементом общественных настроений и вообще панорамы общества.

ЭМИЛИ ДИЕТЦ И СОВРЕМЕННЫЕ ЛУДДИТЫ

Во время первого урока по предмету "Введение в компьютерные науки" ученица по имени Эмили Диетц решила

составить сообщение электронной почты своей подруге, ученице седьмого класса Мэри Эллингтон. Несколько

секунд подумав и решив, что текст идеально передает все недосказанные нюансы, Эмили щелкнула на кнопке

"Отправить". Письмо исчезло с экрана ее компьютера. Компьютер, для которого письмо представляло собой

длинную последовательность нулей и единиц, преобразовал ее в закодированный поток битов. Затем этот поток был

передан в Internet. Путешествуя "со скоростью света", цифровой закодированный поток пролетел через школьный

сервер и несколько маршрутизаторов, каждый из которых прочитал небольшой сегмент кода и отправил сообщение

на первый пункт назначения — другой сервер. Этот сервер обработал письмо и поместил его в электронный

почтовый ящик Мэри. По-прежнему работая "на скорости света", второй сервер создал собственное сообщение.

Это сообщение, информирующее Мэри о получении почты, вернулось в Internet и проследовало обратно по

другому пути до школьного сервера. Оно находилось здесь до того момента, пока Мэри Эллингтон не включила

компьютер.

Увидев, что на ее имя пришла почта, Мэри щелкнула на кнопке, в результате чего еще один поток электронов

отправился в путешествие на неопределенное расстояние, прося второй сервер отправить письмо на ее компьютер.

После ожидания, настолько непродолжительного, что его вряд ли вообще можно назвать ожиданием, написанный

Эмили текст появился на экране компьютера Мэри. В нем говорилось: "Джош очень хорош, и ты ему нравишься".

Подавив смех, Мэри создала ответ, который звучал так: "Перестань". Затем после щелчка на соответствующей кнопке

весь процесс, включающий цифровое кодирование, электронные потоки, серверы и маршрутизаторы, повторился

сначала.

В другое время это общение происходило бы с помощью клочков бумаги, тайком передаваемых из рук в руки,

как в сцене из черно-белого фильма о тюрьме. Две девочки испытывали бы пьянящее чувство риска, вызванного

очень реальной возможностью быть обнаруженными, пойманными и, возможно, оставленными после уроков. Но

в современном мире электронная почта работает лучше. Ни одна издевочек не осознала, что она принимала

участие в чем-то намного более серьезном, чем реальный или воображаемый интерес Джоша. Использование ими

данной технологии — это воплощение современного, позитивного варианта представления о машинах, которое в

корне отличается от точки зрения жившего в XVIII веке Неда Лудда (Ned Ludd), смотревшего на машины как на

врагов.

Н. Лудд был ткачом в маленькой деревушке близ Лестершира (Англия). У него не было работы и он был очень

зол, потому что считал, что машины отняли у него средства к существованию. Однажды ночью в 1779 году Лудд

вломился в помещение и разбил две машины, которые использовались для вязания трикотажа. Людям, которые не

верили в автоматизацию, поступок Лудда казался таким же героическим, как защитникам гражданских прав

отказ Розы Парке сесть в задней части автобуса 176 годами спустя. (Негритянка Роза Парке (швея по профессии)

отказалась уступить место белому мужчине в городском автобусе города Монтгомери (штат Алабама). Г-жу Парке

арестовали, после чего темнокожее население города в течение года бойкотировало автобусные поездки. Закон, по

которому неграм разрешалось помещаться только в хвостовой части автобусов, в конечном итоге был отменен

Верховным судом США. — Прим. перев.). Луддиты заявляли, что машины бездушны, что они бесцеремонно

вторгаются в человеческую жизнь и что нельзя заставлять людей служить им. Он выступали за отказ от технологий

и возврат к "старым добрым временам".

Близится конец индустриальной эры. Настает черед эпохи информации. И для многих переход к этой эпохе

ознаменован такой же утратой ориентиров, дискомфортом и страхом, какие испытывали Нед Лудд и его

соотечественники при переходе к индустриальной эре. Поэтому по прошествии стольких лет его имя снова

становится предметом обсуждений и разговоров. Организованные группы классических луддитов выдвигают против

компьютеров такие же аргументы и возражения, какие использовали их предшественники против промышленных

станков. И самое смешное то, что многие из этих групп можно найти в Web.

И в то же время другая группа (неорганизованная) использует манифест луддитов, чтобы пойти на шаг дальше.

Они согласны с тем, что люди не должны служить машинам. Они согласны с тем, что компьютеры — это

бездушные машины и что они без спросу вторгаются в человеческую жизнь. Но они считают также, что

компьютеры чрезвычайно удобны. И вместо того чтобы проповедовать отказ от технологии, как это делают

классические луддиты, они стремятся к технологиям настолько передовым, чтобы стать незаметными.

Они делают акцент не на технологии, а, скорее, на функции. Они могут не знать, как работает микроволновая

печь, но знают, как ее использовать. Они, вероятно, не смогут объяснить принципы работы электронной почты,

но знают, что пользоваться ею безопаснее, чем передавать записки в аудитории. Они хотят делать то, что хотят,

когда хотят и чтобы с ними обращались, как с личностями. Не провозглашая это открыто, неолуддиты, тем не

менее, спасаются от тирании машин, побеждая ее — позволяя машинам служить им.

Эмили Диетц и ее друзья не только требуют этого персонализированного подхода, который предлагают "прозрачные"

технологии, но и помогают его создавать. Ее бабушка,

Жа

Перлман, которая в возрасте Эмили видела, как

постепенно исчезает индивидуаль-

й подход к обслуживанию клиентов — практиковавшийся безо всяких технологий, — °Добряет тот мир, который

Эмили помогает создавать.

Вопросы

1. Чему может научить независимого розничного торговца информация, приведенная в данном примере?

2. Чему может научить сетевого розничного торговца информация, приведенная в данном примере?

3. Как вы считаете, сегодня легче или труднее стать целевым розничным торговцем, чем 20, 50 или 100 лет назад?

Поясните свой ответ.

4. Как фирма может использовать компьютерные базы данных для улучшения своих решений в смешанном

мерчендайзинге?

5. Прокомментируйте следующее утверждение: "Иногда розничные торговцы становятся жертвой здравого смысла.

Но здравый смысл основан на прошлом опыте".

6. Компания Amazon.com из онлайнового специализированного книжного магазина и "убийцы категории"

превращается в онлайновый пассаж на Web-сайте, в котором продается широкий ассортимент товаров,

включающий электронику, игрушки и игры. Что должна сделать компания, чтобы преуспеть там, где другие

потерпели неудачу?

7. Почему онлайновый покупатель считается активным потребителем? Какие последствия это влечет для

розничных Web-торговцев и магазинных розничных торговцев?

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ

ПОИСК ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И СБОР

ИНФОРМАЦИИ

В части III рассматриваются различные проблемы, связанные с определением целевого рынка и пониманием

поведения потребителей, а также разработкой соответствующего плана охвата рынка. Затем описываются методы сбора

информации, которые можно использовать для определения целевого рынка и понимания поведения потребителей, а

также для разработки и реализации стратегии розничной торговли.

В главе 7 обсуждаются различные факторы, влияющие на розничных покупателей: демографические параметры;

образ жизни; желания и потребности; отношение к процессу покупки и поведение во время этого процесса;

действия розничного торговца, влияющие на процесс совершения покупок; факторы внешней среды. Эти

элементы учитываются розничным торговцем при разработке стратегии охвата рынка. Для розничных торговцев

очень важно понять, чем живут его нынешние и потенциальные покупатели, — и действовать соответственно.

В главе 8 речь идет о сборе и обработке информации розничной фирмой. Рассматриваются трудности, возникающие

при разработке стратегии розничной торговли на основе несистематических исследований. Затем подробно

изучается информационная система розничной фирмы, ее компоненты и последние достижения в этой области.

Особое внимание уделяется таким вопросам, как создание хранилищ данных и информационная проходка. И

завершается глава описанием процесса маркетинговых исследований, а также анализом важности роли розничных

торговцев по сбору информации для всего канала распределения.

ГЛАВА 7

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ И ПОНЯТЬ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Цели главы

1. Обсудить, почему для розничного торговца важно правильно определить, понять и привлечь своих покупателей.

2. Перечислить и описать демографические параметры, образ жизни, желания и потребности потребителей; объяснить, как

эти понятия можно применить к розничной торговле.

3. Изучить отношение потребителей к совершению покупок, а также поведение потребителей при совершении

покупок, включая процесс принятия потребителем решения и его этапы.

4. Рассмотреть действия розничного торговца по охвату целевого рынка.

5. Указать некоторые факторы внешней среды, влияющие на процесс совершения потребителем покупок.

Новый магазин фирмы Sports Authority площадью 5560 квадратных метров в Клифтоне, штат Нью-Джерси, — это

прототип магазинов данной сети, который будет использоваться в качестве модели для будущих магазинов. Для

увеличения объемов продаж количества покупательниц магазин проектировался таким образом, чтобы в

большей тепени привлекать именно женщин. По словам президента фирмы Sports Authority, раньше внешний

вид магазинов спортивных товаров отпугивал женщин и не вызывал У них никакого интереса".

В новом магазине-прототипе многие методы мерчендайзинга были позаимствованы

'ниверсальных магазинов. К ним относятся вывески с названиями отделов, манекены,

полняющие определенные движения, зеркала в полный рост в торговых залах и флаж-

печатанными словами "Просто спроси", побуждающие покупателей обратиться

орговым работникам. В этом магазине на обуви и одежде делается более сильный ак-

Нт

, чем в других магазинах фирмы Sports Authority. Здесь увеличено и количество пред-

«мых специальных услуг, таких как наладка (регулировка) скейтборда, заправка

•кой маркера для пейнтбола и намотка лески на катушку спиннинга.

тобы упростить процесс покупок в условиях самообслуживания, у входа в магазин

ещены

его

карты-схемы. Обувь нарисована в центральном кольце, одежда — в сред-

нем, а спортивные товары и аксессуары — во внешнем кольце. Кроме того, обувь, одежда и оборудование показаны

в соответствии с видами спорта, такими как фитнесс, виды спорта с ракетками, экстремальные виды, водные виды

спорта, лыжный спорт, игры на открытом воздухе, рыбалка, командные виды спорта, домашние стадионы и гольф. В

отдельную категорию выделены также товары для болельщиков [1].

КРАТКИЙ ОБЗОР

Способность розничной фирмы разработать и применить удачную стратегию зависит от того, насколько хорошо эта

фирма определяет свой целевой рынок и понимает поведение покупателей, формирует комплекс стратегий

розничной торговли, чтобы их привлечь и заинтересовать. Это означает, что нужно сначала определить

характеристики, потребности и взгляды покупателей, понять, как люди принимают решения о покупке, а затем

разработать соответствующий план охвата целевого рынка. Сюда входит также изучение факторов внешней среды,

которые влияют на принятие решений о покупке. Необходимо учитывать следующее.

Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые последние адреса на момент

публикации книги.

Розничные торговцы долгое время зависели от своей способности правильно оценить человека, как только он

переступал порог их магазина. Человека выдают его одежда, речь и манера поведения. И хотя некоторые розничные

торговцы еще пользуются своим чутьем, эра успешного оценивания людей с первого взгляда уже позади. Вы больше

не можете мгновенно оценить человека, потому что внешность людей стала гораздо разнообразнее, и стереотипы

уже не срабатывают. Нужен более систематичный способ, позволяющий оценить и понять покупателя. В 1800 году

к услугам типичного американца было около 300 товаров, которые имелись в продаже в его родном городе, одно

заведение розничной торговли (сельский магазин) и примерно 56 квадратных метров торговых площадей. Для

сравнения, теперь к услугам типичного американца, живущего в городе с миллионом жителей, свыше миллиона

наименований товаров, тысячи розничных фирм и около 2 миллионов квадратных метров торговых площадей

[2].

Современные потребители знают, чего они хотят. Они строгие критики, умные покупатели и практично мыслящие

экономные расточители. Поскольку почти все их время поглощает работа и домашние заботы, они очень тщательно

выбирают способ проведения досуга. Кроме того, им приходится экономить, когда они теряют работу, платят за

обучение в колледже или когда у них появляются дети. Конкурируют с походами в магазин также различные виды

отдыха, начиная от отпуска и обедов в ресторане и заканчивая просмотром видеокассет и различными хобби. Это

означает, что розничным торговцам нужно прилагать все усилия, чтобы успешно конкурировать со всеми этими

занятиями, отвлекающими потребителя от походов в магазин. Одним словом, розничные торговцы должны быть

лучше во всех отношениях. Лучше знать своих покупателей. Лучше прогно-

вать

их

же

лания и потребности. Они должны предоставлять людям такие товары и дарить такие впечатления от

процесса покупок, которые всегда превосходили бы ожи-яания покупателей. И это самая сложная задача изо всех,

которые предстоит решать розничным торговцам в следующем десятилетии. В общем, все начинается с

покупателя и все заканчивается им же [3].

На то, как потребитель делает покупки, оказывает влияние ряд факторов. В данной главе мы будем рассматривать — в

контексте розничной торговли — воздействие на покупателей каждого из элементов, показанных на рис. 7.1. Это

демографические характеристики, образ жизни, потребности и желания, взгляды и поведение покупателя, действия

розничного торговца, направленные на стимулирование сбыта, и факторы внешней среды. Проанализировав эти

элементы, розничный торговец может разработать наилучший из возможных планов охвата рынка и сделать это в

контексте своей общей стратегии

Рис. 7.1. Факторы, оказывающие влияние на розничного покупателя

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ОБРАЗ ЖИЗНИ ПОКУПАТЕЛЯ

Демографические характеристики (demographics) — это объективные, легко определяете и поддающиеся оценке и

измерению статистические данные населения. Образ жизни e-style) определяет, как отдельный потребитель и его семья

живут, тратят время и деньги.

главе термины "покупатель" и "потребитель" взаимозаменяемы.

Демографические характеристики потребителей

Группы потребителей и отдельных покупателей можно идентифицировать по таким демографическим

характеристикам, как пол, возраст, прирост (населения), жизненные ожидания, грамотность, язык общения, размер

семьи, семейное положение и количество детей, уровень дохода, объем розничных покупок, мобильность, место

жительства, занятость, род занятий, уровень образования и национальная или расовая принадлежность.

Перечисленные характеристики оказывают значительное влияние на то, как люди совершают розничные покупки,

а также на действия розничных торговцев.

Розничный торговец должен иметь некоторое представление об общих демографических тенденциях, а также о

демографических характеристиках своего целевого рынка. В табл. 7.1 приведены демографические

статистические данные для 20 стран мира, а в табл. 7.2 — для США по регионам. Данные по регионам — это

полезная информация, которая может служить отправной точкой для розничных торговцев, поскольку большинство

фирм по своей природе являются местными и региональными.

Чтобы хорошо понять демографическую ситуацию в США, важно также знать следующие факты.

• Годовой доход типичной американской семьи за вычетом налогов составляет 35 тысяч долларов. Доходы

одной шестой части семей (самых богатых) составляют 75 тысяч долларов и выше, а доходы одной пятой части семей

(самых бедных) — не превышают 15 тысяч долларов. При высоком уровне доходов люди, как правило, имеют

дискреционный доход (discretionary income) — т.е. деньги, остающиеся после уплаты налогов и покупки товаров,

необходимых для удовлетворения основных потребностей.

• Одна шестая часть населения каждый год меняет место жительства, но 60% всех переездов происходят в

пределах одной и той же местности.

• В США женщин на 6 миллионов больше, чем мужчин, и 60% женщин в возрасте от 16 и старше работают

(причем многие — полный рабочий день).

• Большинство американцев занято в сфере услуг. Кроме того, в настоящее время больше профессионалов и

служащих ("белых воротничков"), чем раньше, и меньше производственных рабочих ("синих воротничков")

и работников сельского хозяйства.

• Многие взрослые американцы посещали университет (колледж), причем одна четвертая часть всех взрослых

американцев в возрасте 25 лет и старше по меньшей мере закончили колледж с четырехгодичным сроком обучения.

•

В составе

населения

— ряд

различны

этнически

х и

расовых

групп.

Афроамер

и-канцы,

испаноаме

риканцы и

азиатоаме

риканцы

составляю

т больше

четверти

всех

жителей

США, и

эта цифра

неуклонно

растет.

Каждая из

этих

групп

представл

яет

целевой

рынок с

большим

потенциал

ом [4]

Таблица

7.1.

Страна

Мужчины/

женщины

Распределение по

возрастам (%)

Ежегодный

прирост

населения

Вероятная

продолжител

ьность жизни

Грамот

ность

населе

ния

Основные языки

общения

(%)

0-14

лет

15-64

года

от 65

лет

(%)

(лет)

(%)

Бразилия

49,2/50,8

1,16

64,1

португальский,

испанский,

английский,

французский

Канада

49,5/50,5

1,06

79,4

английский,

французский

Китай

51,7/48,3

0,77

69,9

более 10 диалектов

китайского

Франция

48,7/51,3

0,27

78,6

французский

Германия

49,0/51,0

0,01

77,2

немецкий

Великобрит

ания

49,2/50,8

0,24

77,4

английский

Индия

51,7/48,3

1,68

63,4

хинди, английский и

22 других языка, на

которых говорит

минимум миллион

человек

Индонезия

50,0/50,0

1,46

62,9

бахаса

индонезийский,

английский, датский

Италия

48,5/51,5

-0,08

78,5

итальянский

Япония

49,0/51,0

0,20

80,1

японский

Малайзия

50,2/49,8

2,08

70,7

бахаса

малайзийский,

английский,

китайский

Мексика

49,2/50,8

1,73

72,0

испанский

... .:..

Окончание

табл. 7.1

Страна

Мужчины/

женщины

Распределение по

возрастам (%)

Ежегодный

прирост

населения

Вероятная

продолжитель

ность жизни

Грамот

ность

населе

ния

Основные языки

общения

0-14

лет

15-64

года

от 65

лет

(%)

(лет)

(%)

Филиппины

49,7/50,3

2,04

66,6

филиппинский,

английский

Польша

48,7/51,3

0,05

73,1

польский

Россия

46,8/53,2

-0,33

65,1

русский

Южная

Африка

49,5/53,2

1,32

54,8

африкаанс (бурский

язык, на основе

голландских

диалектов. — Прим.

перев.), английский и

9 других языков

Южная

Корея

50,5/49,5

1,00

74,3

корейский,

английский

Таиланд

49,2/50,8

0,93

69,2

тайский, английский

Соединенн

ые Штаты

Америки

49,0/51,0

0,85

76,2

английский,испански

Венесуэла

50,5/49,5

1,71

73,3

испанский

Источник. Таблица составлена авторами по материалам книги С/А World Factbook 1999.

Таблица 7.2. Hokotoiрыв демографические анные по регис»нам США (ПО СОСТОЯНИ1о на

1999 год)

Дом

населени Регионя

США (%)

Доля

доходов

Доля семей

США

розничных

(%) продаж

США (%)

Доля

населения в

возрасте от 18

до 34 лет

Доля

населени

я США

от 50 лет

и старше

Доля населения,

Количество

живущего в

населения на

крупных городах и

квадратную их

окрестностях милю

Прирост

населения

за 1990-

1999 годы

Новая Англия'4,9

5,85,2

24,4

28,3

89,4

214,5

+2,0

Средне-14,0

атлантический

регион

15,5 13,1

23,1

29,7

91,2

386,0

+2,1

Северо-16,2

восточный

центральный регион

16,5 16,9

23,0

27,6

79,4

181,8

+5,4

Северо- 6,9 западный

центральный регион

6,77,3

22,5

28.4

59,0

36,8

+5,7

Южно-18,1

атлантический

регион

Юго-восточный 6,1

центральный регион

17,919,5

5,45,7

23,5 22,8

28,5 28,0

79,1 57,5

183,4

92,1

+12,1 +8,3

Юго-западный 11,1

центральный регион

10,210,5

23,8

24,9

76,6

70,0

+11,8

Горный регион6,3

5,86,7

23,0

25,0

72,2

19,3

+20,5

Тихоокеанский 16,4

регион

16,215,1

24,9

24,5

91,5

51,6

+11,8

' Новая Англия: штаты Коннектикут, Мэн, Массачусетс, Нью-Гемпшир, Род-Айленд, Вермонт;

Средне-атлантический регион: штаты Нью-Джерси, Нью-Йорк, Пенсильвания; Северо-

восточныйцентральный регион: штаты Иллинойс, Индиана, Мичиган,Огайо, Висконсин; Северо-

западный центральный регион: штаты Айова, Канзас, Миннесота, Миссури, Небраска, Северная

Дакота, Южная Дакота; Южно-атлантический регион: штаты Делавэр, округ Колумбия, Флорида,

Джорджия, Мэриленд, Северная Каролина, Южная Каролина, Вирджиния, Западная Вирджиния;

Юго-восточный центральный регион: штаты Алабама, Кентукки, Миссисипи, Теннесси; Юго-

западный центральный регион: штаты Арканзас, Луизиана, Оклахома,Техас; Горный регион:

штаты Аризона, Колорадо, Айдахо, Монтана, Невада, Нью-Мексико, Юта, Вайоминг;

Тихоокеанский регион: штаты Аляска, Калифорния, Гавайи, Орегон, Вашингтон.

Все вышесказанное позволяет получить представление о демографической ситуации в США, но, тем не менее,

демографические параметры потребителей меняются от одного региона к другому. Даже в пределах одного штата

или города в одних местах население имеет более высокую плотность, богаче, старше и образованнее, чем в других.

Поскольку большинство розничных торговцев работают на местном уровне или только в некоторых частях

отдельных регионов, они должны собирать данные о людях, живущих в их торговых зонах (территория, в пределах

которой данное торговое предприятие осуществляет свою деятельность. — Прим. перев.), и о тех, кто может стать их

постоянными клиентами. Розничный торговец может определить свой целевой рынок на основе некоторой

комбинации перечисленных ниже демографических факторов и в соответствии с этим планировать свою стратегию

розничной торговли.

• Размер рынка. Сколько потребителей охватывает целевой рынок?

• Пол. Является ли целевой рынок преимущественно "мужским" или "женским" либо оба пола представлены

примерно в равных пропорциях?

• Возраст. На какие основные возрастные группы ориентируется фирма?

• Размер семьи. Каков средний размер семьи?

• Семейное положение и дети. Потребители одиноки или состоят в браке? Есть ли в их семьях дети?

• Доход. К какой категории относится целевой рынок — с низкими, средними или высокими доходами? Имеют

ли они дискреционный доход, позволяющий покупать предметы роскоши?

• Потенциал розничных продаж. Каков потенциал розничных продаж целевого рынка для категории товаров или

услуг розничного торговца?

• Коэффициент рождаемости. Насколько важны коэффициенты рождаемости для категории товаров или услуг

розничного торговца?

• Мобильность {смена места жительства). Какой процент целевого рынка переезжает каждый год (в торговую зону и

из нее)?

• Где люди живут. Насколько велика торговая зона, из которой можно реально привлечь покупателей?

• Занятость. Есть ли на целевом рынке работающие женщины, пенсионеры и т.д.?

• Род занятий. В каких отраслях работают люди? Чем они занимаются? Являются ли они профессионалами (лица

свободной профессии или интеллигентного труда, т.е. адвокаты, врачи, архитекторы, преподаватели и т.д.),

офисными работниками либо имеют какой-то другой род занятий?

• Образование. Имеют ли покупатели высшее образование (закончили университет, институт, колледж)?

• Этническая (расовая) принадлежность. Содержит ли целевой рынок некую явно выраженную расовую или

этническую подгруппу?

Образ жизни покупателей

Организация общих социальных исследований американских семей (The General Social Survey of U. S. Households,

www. icpsr.umich.edu/gss) ежегодно проводит опросы людей, чтобы узнать их взгляды и образ жизни. С результатами

этих исследований можно познакомиться на сайте.

Образ жизни покупателей зависит и от социальных, и от психологических факторов. На него оказывают влияние

демографические параметры. Как и в случае демографических параметров, розничный торговец должен сначала

приобрести начальные знания о типах образа жизни, а затем определить его атрибуты, характерные для своего целевого

рынка.

Как азиатские мужчины ходят по бакалейным магазинам

Поданным занимающейся маркетинговыми исследованиями гонконгской фирмы, сотрудники

которой опросили около тысячи покупателей на каждом из 12 азиатских рынков, 31% людей,

принимающих решения в бакалейных магазинах всех регионов, - мужчины. Самый высокий

процент мужчин, принимающих решения, характерен для Малайзии (47%), на втором месте -

Сингапур, где мужчины составляют 41% принимающих решения, а Шанхай с его 40% — на

третьем месте. В противоположность этому, на западных рынках среди тех, кто в бакалейных

магазинах принимает решения, процент мужчин гораздо ниже. Результаты азиатских изысканий

находятся в полной противоположности с традиционной стратегией розничных фирм, которые

на азиатских рынках ориентируются только на покупательниц (т.е. на женщин). Исследования показывают, что

азиатские мужчины смотрят на процесс совершения покупок, как на семейное мероприятие, и сопровождают своих жен

и детей.

То, что большое количество покупателей бакалейных магазинов - мужчины, означает следующее: магазины должны

пересмотреть свой общий подход к работе в азиатских странах. Один консультант считает, что в бакалейных

магазинах должно продаваться ольше товаров, предназначенных в основном для мужчин (таких как автомобильные

принадлежности). Магазины могут также получить преимущество за счет выгодных цен, привлекая этим мужчин,

которые хотят в большей степени контролировать семейные расходы.

которые эксперты не слишком верят результатам этих исследований. Вот что сказал один руководитель отдела

маркетинга фирмы Unilever. "Да, мужчины могут заявлять, что

иения принимают они. Но между тем, что они говорят, и тем, что есть в действительности, очень большая разница",

редставьте, что вы — вице-президент по маркетингу сети бакалейных магазинов, ра-

'тающих

Азии. Подготовьте план маркетинга, позволяющий заработать на "мужском" Рынке.

сточник. Louise Lee, "Men in Asia Grocery Shop, Survey Finds", Wall Street Journal, February 19, 1999,

P' Wo,

Для того чтобы определить и понять образ жизни покупателя, необходимо учитывать следующие социальные

факторы.

• Культура (culture) — это особые традиции, которых придерживается некоторая группа людей. Ее передают в

виде системы верований, норм и обычаев. В Соединенных Штатах Америки существует общая культура, в которой

акцентируются индивидуальность (личность), достижение успеха, образование и материальное благополучие. Но у

различных демографических групп США (таких как испанская или азиатская) существуют также различные

субкультуры, поскольку их представители приехали из разных стран.

•

Принадлежность к

общественному классу (социальной группе) (social class)

подра

зумевает неформальное

разделение людей по величине их доходов, роду занятий, образованию и другим факторам. Представители одного

класса имеют сходные системы ценностей и образ жизни.

• Принадлежность к референтной группе (reference group) влияет на образ мыслей и поведение людей.

Желаемая (aspirational) группа — это та, к которой человек не принадлежит, но хочет принадлежать. Членская

(membership) группа — это та, к которойчеловекпринадлежит.Диссоциативная (dissociative) группа —это та, к

которой человек не хочет принадлежать. Референтные группы, в которых люди общаются с глазу на глаз (как,

например, в семье), имеют наибольшее влияние на людей. Кроме того, внутри референтных групп есть авторитетные

лидеры, мнение которых уважают и у которых спрашивают совета.

• Жизненный цикл семьи (family life cycle) показывает, как традиционная семья совершает переход от

холостяцкой жизни к появлению детей и к уединенной старости. На каждом этапе происходит изменение

взглядов, потребностей, характера покупок и размера доходов. Помимо планирования с ориентацией на этот

цикл, розничные торговцы должны чутко реагировать на потребности многих взрослых людей, относящихся к

следующим категориям: никогда не вступавшие в брак; разведенные; воспитывающие детей в одиночку;

бездетные пары и т.д. Именно поэтому больше внимания уделяется жизненному циклу домохозяйства (household

life cycle), который включает в себя жизненные этапы и семейного, и несемейного домохозяйств.

•

Использование времени (time utilization)

подразумевает виды деятельности, в кото

рых участвует человек, и

количество времени, выделяемого на них. Вот несколько широких категорий использования времени: работа,

поездки в транспорте, еда, отдых, развлечения, воспитание детей, сон и — как надеются розничные торговцы —

совершение покупок. Нужно отметить, что сегодня многие потребители выделяют на совершение покупок гораздо

меньше времени, чем раньше.

Для того чтобы понять, какой образ жизни характерен для потребителя, будут полезны следующие психологические

факторы.

Характер (personality) — это совокупность индивидуальных особенностей (черт характера), которые делают человека

уникальным. К этим характеристикам относятся степень уверенности человека в себе, его склонность к новаторству,

независимость, общительность, эмоциональная стабильность и настойчивость. Все эти характеристики в

совокупности оказывают большое влияние на образ жизни человека.

Классовое сознание, или сознание принадлежности к определенной социальной группе (class consciousness) определяет,

как человек добивается положения в обществе. Это помогает понять смысл референтных групп и важность

престижных покупок. Человек с классовым сознанием ценит престиж определенных товаров, услуг и

розничных фирм больше, чем человек, не имеющий отчетливо выраженного классового сознания.

Взгляды или мнения (attitudes или opinions) — это позитивные, нейтральные или негативные оценки, которые

человек дает экономике, политике, товарам, услугам, институтам и т.д. Сюда относятся также оценки, которые

потребитель дает некоторому розничному торговцу и его деятельности. Например, он может считать розничного

торговца подходящим для себя, не похожим на других и устанавливающим справедливые цены. Или, наоборот,

быть о нем противоположного мнения.

Воспринимаемый риск (perceived risk) — это степень риска, который, по мнению покупателя, существует

относительно покупки определенного товара или услуги у конкретного розничного торговца, независимо от того,

действительно ли данное мнение правильно (т.е. это вопрос восприятия покупателя). Существует шесть типов

воспринимаемого риска: функциональный (окажется ли товар или услуга таким, как ожидалось?), физический (может

ли товар или услуга повредить мне?), финансовый (действительно ли я могу позволить себе эту покупку?), социальный

(что подумают друзья по поводу моих покупок у данного розничного торговца?), психологический (правильно ли я

поступаю?) и временной (сколько времени я должен потратить, чтобы сделать покупку?). Воспринимаемый риск

будет наибольшим, если розничная фирма или торговые марки, которые она продает, — новые; средства покупателя

строго ограничены; у покупателя мало опыта; существует много вариантов выбора; покупка является социально

заметной или комплексной и т.д. (рис. 7.2). Розничные торговцы могут снизить воспринимаемый покупателем

риск, предоставляя подробную информацию.

От степени важности покупки для потребителя зависит, сколько времени он потратит на принятие решения и на

диапазон рассматриваемых вариантов. Если покупка важна для потребителя, то воспринимаемый риск, как

правило, выше, чем когда потребитель не считает ее особо важной. Поэтому розничный торговец должен

действовать соответственно.

Рис. 7.2. Влияние воспринимаемого риска на покупателей

Розничный торговец может создать схему образа жизни своего целевого рынка, отве-гив на следующие вопросы, а

затем воспользовавшись ими при разработке стратегии.

• Культура. Какие культурные ценности, нормы и обычаи наиболее важны для целевого рынка?

• Общественный класс. Принадлежат ли потребители низшему, среднему или высшему классу?

• Референтные группы. К кому люди обращаются за советом по поводу покупки? Зависит ли это от категории

товара или услуги? Как фирма может повлиять на мнение лидеров референтной группы?

• Жизненный цикл семьи (или домохозяйства). На каких этапах этого цикла находится большая масса потребителей?

• Использование времени. Как люди проводят время? Согласятся ли они тратить его на совершение покупок?

• Личность. Есть ли у потребителей ярко выраженные личностные характеристики?

• Классовое сознание. Осознают ли потребители свой общественный статус? И что это означает для процесса

покупок?

• Взгляды. Что представители целевого рынка думают по поводу розничного торговца и как оценивают конкретные

компоненты его стратегии?

• Воспринимаемый риск. Ощущают ли потребители риск в связи с конкретным розничным торговцем? С какими

товарами и услугами ассоциируется наибольший риск?

• Важность покупки. Насколько важны товары или услуги, предлагаемые целевому рынку?

Значение демографических характеристик потребителей и их образа жизни для розничной

торговли

Розничные торговцы должны рассмотреть факторы демографической ситуации и образа жизни с нескольких точек

зрения. Приведем несколько иллюстраций. Но, конечно, эти примеры ни в коем случае не претендуют на освещение

ситуации во всей сфере розничной торговли.

Роли в семье. Все у большего количества работающих женщин, которые 60-70 часов (или больше) в неделю

проводят на работе или за выполнением домашних обязанностей, значительно меняется образ жизни. По сравнению

с женщинами, которые сидят дома, работающие женщины, как правило, большие индивидуалистки и увереннее в

себе, больше стремятся к удобству и упрощению домашних обязанностей, больше заинтересованы в том, чтобы

делить выполнение домашних работ и заботы по воспитанию детей с супругом или с другими людьми,

информированнее и требовательнее как покупатели, больше интересуются различными видами отдыха и

путешествиями, в большей степени занимаются самосовершенствованием и повышением образования, больше

заботятся о своей внешности (включая манеру одеваться) и равнодушнее к небольшой разнице в ценах в

магазинах. И они намного меньше заинтересованы в том, чтобы неспешно бродить по магазинам и долго

рассматривать товары.

Из-за этой тенденции, связанной с работающими женщинами, образ жизни мужчин тоже меняется. В настоящее

время очень многие мужчины заботятся о детях, закупают продукты питания, стирают, моют посуду, готовят еду и

убирают квартиру. Сегодня 28% американских мужчин либо самостоятельно заняты в семье основными закупками

бакалейных (продовольственных) товаров (16%), либо разделяют выполнение этой обязанности с кем-то еще (12%)

[5] (рис. 7.3). Причем в будущем роли мужчин и женщин в семье еще сильнее изменятся (и будет еще больше

конфликтов по поводу этих ролей). Более го, мужья и жены будут делить между собой власть в семье и обязанности

гораздо чаще, чем раньше. Поэтому розничные торговцы должны вовремя увидеть эту тенденцию и

приспособиться к ней.

Умудренность и уверенность покупателей. Многие покупатели сегодня больше информированы и космополитичны

(свободны от национальных предрассудков), больше осве-омлены о тенденциях (как внутри страны, так и за

рубежом), касающихся вкусов, сти-

и, товаров и услуг, и больше развиты и умны. Независимое (неконформистское)

пове-ние получает все более широкое распространение. Рост образованности привел к тому,

го

покупатели стали

уверенными в себе; они уже не хотят быть такими, как все, и высо-' оценивают варианты выбора. Уверенные в себе

покупатели в меньшей степени зави-°т торговыхмарокиярлыковибыстреесоглашаются экспериментировать: -

годняшний покупатель — это кто-то, а не кто угодно. Он хочет, чтобы продавец обла-

дал знаниями о товаре, который предлагает. Покупатели давно прошли тот этап, когда они спрашивали "какая

разница между магнитофоном за 199 долларов и за 249 долларов?" и удовлетворялись ответом "в 50 долларов".

"Когда у потребителей есть деньги они очень избирательны в том, где и на что их потратить" [6].

Рис. 7.3. Стирание граней между ролями мужчины и женщины в семье

Образ жизни меняется, а мужья и жены все чаще делают покупки вместе, как в этом магазине А&Р. Печатается с разрешения.

Дефицит времени. Рост количества работающих женщин, желание самореализоваться, [еобходимость ездить на

работу и обратно, увеличение количества людей, подрабаты-;ающих помимо основной работы, — все это факторы,

из-за которых люди ощущают по-тоянную нехватку времени. Поэтому многие потребители склонны придавать

большое начение товарам и услугам, которые позволяют минимизировать затраты времени. Время, вернее, его

отсутствие, — это единственная главная проблема, с которой сегодня талкиваются потребители. Оно влияет на

решения, которые они принимают каждый ень, когда испытывают давление и на работе, и дома. Поэтому свободное

время отдыха гановится драгоценным товаром. В результате и женщины, и мужчины сокращают вре-:я, которое они

тратят на досуг, проводимый вне работы и дома, пытаясь выделить по-ольше времени для семьи и для себя. Время

становится настолько драгоценным, что ногие люди соглашаются с тем, что, будь у них выбор, они предпочли бы

иметь больше ремени, а не больше денег!" [7].

Розничные торговцы могут реагировать на ситуацию дефицита времени различными тособами. Например, увеличить

количество филиалов магазинов, чтобы помочь поку-зтелю сократить время поездки в магазин; продлить часы

работы магазина, включая ра-

по вечерам и по выходным; набрать дополнительный персонал для работы в торго-м зале; сократить время

обслуживания на контрольно-кассовых пунктах; использовать нсазы по почте, Web-сайт и другие методы прямого

маркетинга (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Один из вариантов реакции на дефицит времени у покупателей

Сегодня супермаркеты А&Р предлагают покупателям, испытывающим дефицит времени, программу "Шеф-повар на выезде".

Благодаря этой программе люди могут покупать приготовленные на заказ блюда, чтобы только разогреть их дома и в течение

нескольких минут подать на стол. Как гласит вывеска на магазине, "Только для вас — домашний уют ... плюс ресторанное качество".

Печатается с разрешения.

Неоднозначность образа жизни. Это понятие имеет для розничных торговцев все более ажное значение. В прошлом

существовали ярко выраженные типажи покупателей, кото-' соответствовали их общим демографическим

характеристикам и образу жизни. Но в астоящее время получила признание точка зрения о том, что поведение

покупателя менее 'редсказуемо и более индивидуально. Оно больше зависит от ситуации, отсюда и появилось нятие

неоднозначности образа жизни: "Вы давно задавались вопросом о том, что происходит с покупателями? Почему они

так полны противоречий, когда речь идет о том, чтобы ратить деньги? Почему они покупают кожаную куртку по

полной цене в 500 долларов, ' Ждут, пока свитер за 50 долларов будут продавать по сниженной цене? Почему они поку-г

первоклассный спортивный автомобиль, а затем едут в дисконтный магазин Costco •Упать новые шины? Почему они

с готовностью платят 3,5 доллара за чашечку кофе, но итают, что 1,29 доллара за гамбургер — это слишком дорого?

Почему они тратят 2 доллара анное мыло с ароматом клубники, но ждут купон, чтобы купить двойную упаковку туа-

гтного мыла за 0,99 доллара? И неважно, сколько у них денег и в какую школу они ходили юди с деньгами больше не

покупают дорогие вещи просто так. Мужчина может купить по одной цене костюм от Армани за 2000 долларов, но

будет ждать, пока нижнее белье и со-очки не станут продавать по сниженным ценам. Допустим, мать из семьи с

низкими дохо-1ми регулярно приобретает недорогие товары массового спроса — одежду для детей, хо-шственные

принадлежности или полотенца, и ждет распродажи или купонов для покупки родуктов питания. Но если она увидит

золотой браслет, который она "должна" иметь, то /пит его, потому что, по ее мнению, он стоит этих денег" [8].

ипы покупателей

Множество исследований посвящалось описанию типов покупателей таким образом, гобы это помогло розничным

торговцам. Приведем три примера.

Хотя поколение Y (те, кому сегодня от 18 до 34 лет) отделяет от поколения X ("бэби-бумеров", рожденных в послевоенное

десятилетие, в эпоху демографического взрыва) всего несколько лет, трудно представить себе более разных людей.

Представителей поколения Y называют более непосредственными, отзывчивыми, энергичными, горячими и ориентированными

на действие, чем представителей поколения X. И по мере того как эти и другие различия становятся все яснее и отчетливее,

розничные торговцы начинают внимательнее оценивать покупательную способность поколения Y. Эта группа не представляет

себе мир без компьютеров и смотрит на ПК как на инструмент, без которого нельзя обойтись. И возникает вопрос: теперь, когда

у них есть покупательная способность, что и как они будут покупать? Сегодняшние молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет в

основном питаются вне дома или приносят готовые блюда домой. Они принадлежат поколению, способности которого вести