Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

времени на сбор информации и оценку вариантов, решая вопрос и о том, что купить, и о том, где купить.

Возможность внутреннего конфликта довольно высока. Обычно это бывает при покупке дорогих

жных

това

ров, относительно которых у потребителя мало или вообще нет опыта, принимаемый риск высок во всех

отношениях. Примерами товаров, при покупке ко-х требуется расширенное принятие решения, могут служить дом,

первый автомо--

ль

и полис страхования жизни. В любой момент процесса покупки потребитель может тановиться, и

это действительно часто случается при приобретении дорогих и сложных товаров. Характеристики покупателя

(такие как возраст, образование, уровень дохода и сознание принадлежности к определенной социальной группе)

имеют огромное влияние на процесс расширенного принятия решения.

Поскольку при покупке недвижимости и автомобилей люди склонны использовать процесс расширенного принятия

решения, то риэлтерские фирмы и автомобильные дилеры делают упор на индивидуальной продаже, печатных

материалах и других методах передачи информации, чтобы предоставить как можно больше сведений. Им следует

применять спокойный, неторопливый подход, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, уверенно и не

боялись. Таким способом можно свести воспринимаемый покупателем риск к минимуму.

Ограниченное принятие решения (limited decision making) имеет место, когда потребитель проходит все этапы процесса

принятия решения, но не уделяет каждому из них много времени. Это требует меньше времени, чем процесс

расширенного принятия решения, поскольку человек обычно уже имеет некоторый опыт и знает, что и где

покупать. К данной категории относится покупка товаров, которые человек уже приобретал раньше, но нерегулярно.

Риск в этом случае умеренный, и потребитель тратит на приобретение товара некоторое время. Иногда в первую

очередь оцениваются известные варианты в соответствии с желаниями и стандартами человека, но поиск

информации тоже имеет некоторое значение. Примеры товаров, при покупке которых требуется ограниченное

принятие решения, — это второй автомобиль, одежда, туристическая путевка и подарки. Характеристики

покупателя влияют на процесс принятия решения, но степень этого влияния уменьшается по мере того, как

воспринимаемый риск снижается, а опыт возрастает. В процессе ограниченного принятия решения важную роль

играют такие факторы, как уровень дохода, важность покупки и мотивы.

Эта форма принятия решения важна для таких розничных предприятий, как универсальные магазины,

специализированные магазины и внемагазинные фирмы, стремящиеся иметь влияние на поведение покупателей и

продающие товары и услуги, которые люди покупали раньше. В этой ситуации очень большое значение имеет

атмосфера магазина ссортимент товаров. Торговый персонал должен быть готов ответить на вопросы покупателей и

уметь отличать различные торговые марки и модели.

Шаблонное принятие решения (routine decision making) имеет место, когда человек де-

:т

°купки по привычке и

пропускает некоторые этапы процесса принятия решения. * не хочет тратить много времени на покупку товаров и

обычно вновь покупает одни

же

торговые марки (причем, как правило, у тех же розничных торговцев). Шаблон-

принятие решений используется для категории регулярно покупаемых товаров. Риск '

елик

. потому что у потребителя

есть большой опыт подобных покупок. Основным °м Для этого процесса принятия решения является осознание

проблемы. Когда по-

ребитель понимает, что ему нужен некоторый товар или услуга, то обычно делает позорную покупку

автоматически. Использование таких этапов, как поиск информации щенка вариантов и поведение после покупки,

менее вероятно, чем в случае расширен-юго или ограниченного принятия решения. Если человек удовлетворен, то

эти этапы от-утствуют. Примерами товаров, при покупке которых требуется шаблонное принятие ешения, могут

служить бакалейные товары и газеты, а примером услуг — стрижка. Ха-актеристики потребителя имеют

незначительное влияние на процесс покупки. И осоз-тние проблемы практически неизбежно ведет к покупке.

Эта форма принятия решения наиболее важна для таких розничных предприятий, как упермаркеты, химчистки и

заведения быстрого питания. Для них решающую роль иг-ают следующие стратегические элементы: удачное

расположение, продолжительное |ремя работы, хорошо заметные выкладки товаров и, самое главное, наличие

товаров, 'еклама должна быть направлена на напоминание. Главная задача персонала — быстрое i точное

осуществление трансакций.

импульсивные покупки и приверженность покупателей

Еще два аспекта поведения потребителей заслуживают того, чтобы им уделили особое шимание: это импульсивные

покупки и приверженность покупателей.

Импульсивные покупки (impulse purchases) имеют место, когда потребители покупают овары и/или торговые марки,

которые они не планировали покупать перед тем, как во-шш в магазин, начали читать каталог заказов по почте или

смотреть коммерческое теле-поу, подключились к Web и т.д. В случае импульсивной покупки розничный торговец

жазывает влияние по крайней мере на часть процесса принятия решения потребителем. Существует три вида

импульсивной покупки.

• Полностью незапланированная. У потребителя не было намерения купить товар или услугу до того, как он вошел в

контакт с розничным торговцем.

• Частично незапланированная. Потребитель собирался купить товар или услугу, но он не выбрал марку до того, как

вошел в контакт с розничным торговцем.

• Незапланированная замена. Потребитель собирался купить товар (или услугу) конкретной торговой марки, но

изменил свое мнение о ней после того, как вошел в контакт с розничным торговцем.

При таких видах импульсивной покупки, как частично незапланированная и неза-хланированная замена, часть

процесса принятия решения происходит до контакта чело-зека с розничным торговцем. Причем человек может

использовать любой тип процесса лринятия решения (расширенный, ограниченный или шаблонный). Полностью

незапланированная покупка обычно связана с процессом шаблонного или ограниченного 1ринятия решения. В этом

случае мало или совсем нет времени на совершение покупок л основным этапом процесса является осознание

проблемы.

Импульсивные покупки чаще совершаются под влиянием выкладки товара розничным торговцем, чем заранее

запланированные покупки: "Для большинства покупателей онтрольно-кассовый пункт— "последнее препятствие"; в

этот момент их главная

ль — правильно выбрать кассу и побыстрее покинуть магазин. В то же время рознич-ie торговцы смотрят на

контрольно-кассовый пункт как на зону "последнего шанса", » на место продажи товаров импульсивной покупки,

таких как конфеты и журналы, также небольшие, но полезные и необходимые предметы, например батарейки и

бритвенные лезвия". Почти половина покупателей супермаркетов говорят, что они покупают товары,

расположенные возле контрольно-кассового пункта, хотя две трети из них согласны с утверждением о том, что "на

полках возле контрольно-кассового пункта лежит много товаров, которые мне не нужны" [21].

При рассмотрении импульсивного совершения покупок розничный торговец должен учитывать некоторые

закономерности поведения покупателей, а также их отношения к процессу покупок вообще.

• То, насколько внимательно и подробно покупатель рассматривает товары в магазине, зависит от времени,

которое у него есть на совершение покупок.

• Одни люди больше склонны к совершению импульсивных покупок, чем другие.

• Те люди, которые получают удовольствие от процесса покупок, больше склонны принять решение о какой-то покупке

уже в магазине (т.е. об импульсивной покупке).

• Человек в большей степени склонен совершать импульсивные покупки, когда у него есть дискреционный доход

[22].

Приверженность покупателя (customer loyalty) означает, что человек является постоянным клиентом определенной

розничной фирмы (магазинной или внемагазинной), которую он знает, любит и которой доверяет. Такая

приверженность позволяет человеку сократить процесс принятия решения, потому что ему не нужно тратить время

на поиск информации и выбор розничного торговца, у которого делать покупки. За многие годы исследований

удалось выделить разнообразные характеристики приверженных покупателей: такие люди склонны экономить

время, любят делать покупки недалеко от дома, редко делают покупки за городом и больше тратят денег за один

поход в магазин. Если человек пользуется услугами, например, авторемонтной мастерской, то его удовлетворенность

качеством обслуживания часто становится причиной приверженности данной мастерской, причем цена не оказывает

большого влияния на принятие решения.

На современном рынке, где царит жесткая конкуренция, розничному торговцу очень трудно добиться

приверженности покупателя, которую можно считать самым большим Достоянием фирмы. Применение всех

аспектов концепции розничной торговли, безус-°вно, повышает шансы фирмы на завоевание и удержание

приверженных покупателей, -этим аспектам относятся ориентация на покупателя, координация действий, акцент на

енности и стремление к достижению цели. Очень важна также практика индивидуального подхода к людям и

дружеского к ним отношения.

В ходе исследований, проведенных фирмой Harte-Hanb Market Research, получены бедующие результаты.

Удовлетворенность покупателя — это решающий, ключевой аспект его приверженности фирме. Любому

розничному торговцу трудно завоевать приверженность покупателя, не обеспечив получения этим покупателем

высокой степени удовлетворенности от взаимодействия именно с ним.

• Даже если розничный торговец добьется того, что степень удовлетворенности покупателя будет высокой, это еще не

значит, что он завоевал приверженность покупателя Помимо удовлетворенности, на завоевание приверженности влияют

"предложение ценности" розничным торговцем и способность проявить заботу о покупателях.

• Розничные торговцы могут завоевать степень приверженности "выше средней" ориентируясь на покупателей,

которые особенно предрасположены к тому, чтобы быть приверженными.

• Даже если у двух розничных торговцев одинаковое количество приверженных по-купателей, у одного из них

может быть больше покупателей, которые совершенно безразличны и не демонстрируют никакой приверженности

[23].

ДЕЙСТВИЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВЦА

Как было определено в главе 3, целевой рынок — это группа потребителей, которую стремится удовлетворить

розничный торговец. Массовый (или недифференцированный) маркетинг (mass marketing) имеет место, когда

некоторая фирма, например супермаркет или аптека, продает товары и услуги широкому спектру потребителей, не

ориентируясь при этом на какие-либо отдельные их группы. При концентрированном маркетинге (concentrated

marketing) розничный торговец приспосабливает свою стратегию к потребностям одной определенной группы

потребителей, такой как молодые работающие женщины, и не пытается удовлетворить людей, не относящихся к

данному сегменту. При дифференцированном маркетинге розничный торговец ориентируется на две (или не-жолько)

определенные группы потребителей, таких как мужчины и мальчики, имея для каждой из них отдельный комплекс

стратегий. Это возможно при создании нескольких зидов магазинов (например, отдельные магазины одежды для

мальчиков и для мужчин) дли разных отделов, сгруппированных по сегментам рынка в одном магазине (как в уни-

зерсальных магазинах). При решении вопроса о том, какой подход применить к целевому эынку, розничный торговец

должен учитывать следующие факторы: категорию продаваемых им товаров или услуг и свои цели; действия

конкурентов; размеры различных ;егментов рынка; относительную эффективность каждого варианта целевого рынка

для сонкретной фирмы; необходимые ресурсы и т.д. (рис. 7.7).

Выбрав метод подхода к целевому рынку, розничный торговец определяет целевой )ынок (рынки), на которые он

хочет ориентироваться; выясняет характеристики, по-ребности и взгляды представителей этого целевого рынка

(рынков); старается понять, сак представители этого целевого рынка принимают решения о покупке, и действует

соответственно. Схема процесса разработки стратегии, ориентированной на целевой ры-юк, показана на рис. 7.8.

Рис. 7.7. Магазины Afterthoughts: стратегия розничной торговли, ориентирующаяся на целевой рынок молодых девушек

Сеть магазинов Afterthoughts добилась устойчивых показателей роста, потому что прислушалась к голосу своих покупательниц,

поняла, кто они, а затем ответила на это товарами, позволяющими юным девушкам получить то, что они хотят и когда хотят.

Форматы магазинов отражают стремление к исследованию и открытиям, которое испытывает большинство подростков, когда они

в поисках себя постоянно меняют свою внешность. Подростки здесь находят товары, которые пленяют их чувством новизны, а

также самыми модными цветами и моделями. В магазинах Afterthoughts предлагают модную бижутерию, косметику, аксессуары и

подарочные товары для девочек младшего возраста и девочек-подростков. Печатается с разрешения.

Рис. 7.8. Разработка стратегии, ориентированной на целевой рынок

«иже мы приведем несколько примеров действий розничного торговца, направлен-

Ых

На

завоевание целевого

рынка.

Розничные торговцы со стратегией массового маркетинга

Фирмы Murray's Discount Auto Parts и Target Stores — это розничные торговцы, которые занимаются массовым

маркетингом, охватывая широкий спектр покупателей.

Murray's — это находящаяся в Мичигане региональная сеть, состоящая из более чем 75 магазинов автомобильных

запчастей. В отличие от большинства своих конкурентов эта фирма активно борется за своими руками. Фирма

Murray's предлагает индивидуальное обслуживание, заказ товаров с помощью компьютера и большие магазины

площадью примерно 1100 квадратных метров с ежедневными низкими ценами и огромным ассортиментом товаров,

сложенных до потолка. Эта фирма разрушает стандартный "отпугивающий" стереотип магазина автозапчастей;

магазины Murray's посещают многие люди, которых трудно считать типичными покупателями запчастей к

автомобилям: "Фирма Murray's стремится к тому, чтобы процесс покупки автомобильных запчастей доставлял

удовольствие даже новичкам. Ее чистые, ярко освещенные магазины с большим количеством контрольно-кассовых

пунктов и бюро по обслуживанию покупателей больше похожи на бакалейный магазин, чем на магазин

автозапчастей". Как говорит президент сети магазинов Murray's, "мы совсем не страшные. Один из самых лучших

комплиментов, которые я когда-либо слышал, я получил от мужчины, сказавшего: "Я могу послать свою жену в

магазин фирмы Murray's и быть уверенным в том, что ваши ребята обойдутся с ней хорошо" [24].

Target Stores— это один из представителей "Большой Тройки" в сфере дисконтных магазинов с полным

ассортиментом, наряду с Wal-Mart и Kmart. Но, в отличие от конкурентов, магазины фирмы Target притягивают к себе

более широкую покупательскую базу. Как говорит председатель компании, "очевидно, что вкусы людей не

определяются доходами. Очень многие люди хотят "это иметь". Несмотря на приверженность низким ценам, сеть

Target более современна, чем Wal-Mart или Kmart. Специалисты отмечают, что "искусством торговать фирма Target

обязана своей традиции универсального магазина. Она всегда стремится иметь в продаже самые последние новинки,

будь то фотоаппарат или юбка. Этот способ торговли позволяет фирме Target добиться большего, чем просто отнять

долю рынка у Kmart или даже у J.C. Penneys. Он позволяет ей бросить вызов специализированным магазинам, таким

как Crate & Barrel и Banana Republic" [25].

Розничные торговцы со стратегиями концентрированного маркетинга

Family Dollar и Reading Glass Express — это розничные торговцы, которые занимаются концентрированным

маркетингом, привлекая к себе узкий слой покупателей.

Фирма Family Dollar владеет сетью из 3400 дисконтных магазинов (разновидностей галантерейного магазина),

расположенных в 38 штатах. Эта фирма имеет четко сфокусированную на целевой рынок стратегию,

сформулированную на ее Web-сайте (www. f amilydollar. com): "Типичный покупатель фирмы Family Dollar — это

женши-на, делающая покупки для семьи, средний годовой доход которой не превышает 25 тысяч долларов, а во

многих случаях не превосходит 15 тысяч долларов. Для семей с таким or-

ничейным доходом цена служит единственным самым важным фактором принятия мнений о покупках. Эти семьи

надеются, что фирма Family Dollar обеспечит их хороши-и товарами по выгодным ценам, потому что им приходится

считать каждый доллар". Магазины фирмы Family Dollar, как правило, малого размера, и расположены в сельской

местности и небольших городах, а также в пригородах крупных городов. Цены на большинство товаров не

превышают 17,99 долларов; обстановка в магазине довольно простая, "спартанская", безо всяких излишеств.

Reading Glass Express— это небольшая, но растущая и развивающаяся сеть магазинов оптики, расположенная в

Калифорнии. Она ориентируется на людей среднего возраста, принадлежащих послевоенному поколению (бэби-

бумеров) и специализируется на самых модных и современных корректирующих зрение очках (продаваемых без

рецепта), а также на солнцезащитных очках. В магазинах сети продается 350 различных видов оправ, в диапазоне цен

от 29 до 499 долларов. При этом покупатели могут выбирать среди таких дизайнерских торговых марок, как Gucci,

Versace, Armani, Donna Karan и Alain Mikli. Внутреннее помещение магазинов хорошо освещено и имеет шикарную

отделку. И, как говорит главный администратор фирмы, "наши покупатели считают очки модным аксессуаром и

всегда заходят к нам, чтобы посмотреть на новинки" [26].

Розничные торговцы со стратегиями дифференцированного маркетинга

Zale Corporation и J.C. Penney — это розничные торговцы, которые используют стратегии дифференцированного

маркетинга, привлекая разнообразные сегменты покупателей.

Компания Zale имеет три сети ювелирных магазинов, у каждой из которых своя, особая группа покупателей. Сеть Zales

Jewelers имеет магазины в торговых пассажах по всей стране (США). Эти магазины ориентируются на покупателей со

средним уровнем дохода и предлагают товары классического, традиционного направления. По всей сети продаются

стандартные товары. Отделения Gordon's Jewelers, сети регионального масштаба, находятся в 27 магазинах; это сеть выше

среднего уровня. В ней предлагается более современная продукция, чем в Zales, и основные товары могут быть

разнообразными в зависимости от рыночного спроса. Bailey Banks & Biddle — это сеть высшего уровня, постоянные

покупатели которой принадлежат высшему классу; здесь предлагается очень дорогая современная продукция [27].

Фирма J.C. Penney в настоящее время ориентируется на два основных сегмента рынка, iK отмечалось на одном из ее

Web-сайтов (www. jcpenney.net), — "новых расточителии "начинающих". "Новые расточители" — это взрослые

представители семей, в ко-°рых зарабатывают оба супруга и в которых не больше двух детей. Этим людям от 35 до

лет, они ориентированы на потребление, имеют устоявшиеся привычки совершения скупок и находятся в

постоянном цейтноте. "Начинающие" — это обычно одинокие Ди или молодые супруги, у которых не больше

одного ребенка. Им до 35 лет, их при-чки совершения покупок еще только складываются, и у них еще нет стойкой

привер-нности каким-либо розничным торговцам. Если же говорить о доходах, то оба сегмен-

Та

ин

адлежат

среднему классу.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Существует несколько факторов внешней среды, оказывающих влияние на взгляды и поведение потребителей при

совершении покупок. К ним относятся:

• состояние экономики;

• уровень инфляции (насколько быстро растут цены);

• качество инфрастуктуры в тех местах, где люди делают покупки (например, уровень заторов в дорожном движении,

уровень преступности и условия для парковки);

• ценовая конкуренция ("война цен") между розничными торговцами;

• появление новых форматов розничных предприятий;

• тенденция к тому, что все больше людей работают дома;

• постановления правительственных и местных органов управления о времени работы торговых точек,

строительстве новых сооружений, защите потребителя и т.д.;

• эволюция общественных ценностей и норм.

И хотя все эти факторы необязательно оказывают воздействие на каждого конкретного покупателя, они, тем не

менее, влияют на целевой рынок розничного торговца в целом.

Размышляя о цепочке формирования ценности, которую они предлагают своим покупателям, розничные торговцы

должны также помнить о следующих стандартах жизни в Соединенных Штатах Америки [28].

Товар

Количество времени, в течение

которого должен был трудиться

типичный американский

работник в 1988 году, чтобы

заработать на этот товар

Количество времени, в течение

которого должен был трудиться

типичный американский

работник в 1960 году, чтобы

заработать на этот товар

Новый дом

6,5 лет

3,6 лет

Новый автомобиль

46,8 недели

35,7 недели

Стоимость годичного

обучения в частном

колледже

38 недели

9,1 недели

Новый мужской костюм

23,5 часа

40,7 часа

Цветной телевизор

22,1 часа

187,6 часа

Недельный запас

продуктов

12,3 часа

15,5 часа

10 галлонов (примерно

45 литров)бензина

0,8 часа

1,5 часа

ТвХНОЛОГМЯМножество обличий Internet-покупателей

В РОЗНИЧНОМ согласно результатам исследований Personify, маркетинго-

ТОрГОВЛв

вои

исследовательской фирмы, Web-покупателей можно

разделить на определенные сегменты. Причем в зависимости от ситуации некоторых людей можно отнести сразу к

нескольким категориям.

• Милые создания. Люди, живущие чувствами и ощущениями, которых интересуют цвета и различные интересные

функции и возможности.

• "Подключившиеся пиджаки". Умные руководящие работники, использующие самые сложные и современные

возможности сайта.

• Завсегдатаи загородных клубов. Люди, для которых важен престиж и которые ищут скидки на товары известных

торговых марок.

• Кредитные контролеры. Молодые люди, которые беспокоятся по поводу баланса их кредитных карточек.

• Вникающие в подробности. Люди, которые хотят знать, как все работает.

• "Электровеники". Люди с широким спектром интересов, которые проносятся по всему сайту без какой-либо видимой

логики действий.

• Исследователи. Люди, которые посещают все области сайта.

• Модники. Люди, которые хотят иметь самые классные новинки, но не интересуются технологиями, лежащими в их

основе.

• Хвастуны. Хорошо информированные люди, которые используют Web, чтобы идти впереди своих друзей.

• Собиратели подарков. Люди, делающие покупки для кого-то другого.

• Информационные работники. Люди, для которых сбор информации является частью их работы.

• Новички. Люди, которые мало знают, но полны энтузиазма.

• Покупатели-хирурги. Люди, которые точно знают, чего они хотят, и стремятся сделать покупку самые простым (и

безболезненным) способом.

• Наивные. Импульсивные люди, которые часто реагируют на объявления-баннеры.

Источник. James Ryan, "Your Online Shadow Knows", Business 2.0, June 1999, p. 49-55.

РЕЗЮМЕ

!• Обсудить, почему для розничного торговца важно правильно определить, понять и привлечь своих покупателей.

Чтобы правильно разработать и применить комплекс стратегий розничной торговли, фирма должна определить

характеристики, потребности и взгляды своих потребителей, понять, как потребители принимают решения, и

разработать соответствующий план "охвата" целевого рынка. Фирма Должна изучить также влияние факторов

внешней среды. • Перечислить и описать демографические характеристики, образ жизни, желания и потребности

потребителей; объяснить, как эти понятия можно применить к розничной торговле. Демографические

характеристики — это объективные, легко оп-

ределяемые и поддающиеся оценке и измерению статистические данные населения. Образ жизни — это то, как

человек живет и тратит время и деньги.

Потребителей можно описать с помощью таких демографических характеристик как пол, возраст, жизненные

ожидания, грамотность, языки общения, уровень дохода, объем розничных покупок, образование, этическая

(расовая) принадлежность и т.д. Для розничных торговцев демографические данные нужно локализовать, чтобы они

соответствовали местным условиям и стали полезными. Образ жизни — это сочетание социальных и психологических

элементов; в значительной степени зависит от демографических характеристик. К социальным факторам относится

принадлежность к определенной культуре, общественному классу, референтной группе жизненный цикл семьи и

использование времени. Психологические факторы включают тип характера, сознание принадлежности к

определенной социальной группе, отношение к процессу покупки, воспринимаемый риск и важность покупки.

Проанализировав эти факторы, розничный торговец может определить образ жизни своего целевого рынка, как и в

случае демографических данных.

В настоящее время существует несколько интересных тенденций, связанных с демографической ситуацией и

образом жизни, которые применимы к розничной торговле. Сюда относятся роли в семье мужчин и женщин,

умудренность потребителей и их уверенность в себе, дефицит времени и неоднозначность образа жизни. Чтобы

определить типы потребителей для розничных торговцев, были проведены серьезные и широкие исследования.

При разработке параметров целевого рынка розничный торговец должен определить важные потребности и желания

покупателя. Потребности — это то, что необходимо, а желания — это все, что сверх необходимого. Если фирма

разрабатывает свою стратегию с ориентацией на удовлетворение потребностей покупателя, то она пытается понять

его мотивы, т.е. причины поведения. И чем в большей степени фирма ориентируется на потребности и желания

потребителей, тем в большей степени люди склонны делать у нее покупки. 3. Изучить отношение потребителей к

совершению покупок, а также поведение потребителей при совершении покупок, включая процесс принятия

потребителем решения и его этапы. Многие люди не получают удовольствия от процесса покупок, смотрят на него

как на скучную обязанность, больше не считают, что высокие цены сколько-нибудь точно отражают ценность и

очень интересуются распродажами и наличием товаров. Различные покупательские сегменты по-разному

относятся к процессу покупок. В настоящее время многие люди считают, что качество товаров частных торговых

марок достаточно хорошее.

Выбор потребителем магазина зависит от категории покупаемого товара. Люди часто совершают так называемый

перекрестный шоппинг, делая покупки одной и той же категории товара в нескольких розничных точках или

посещая нескольких розничных торговцев в течение одной поездки по магазинам.

Розничным торговцам необходимы знания о поведении потребителей — т.е. процессе, в ходе которого люди

решают, какие товары и услуги, где, когда, как, у кого и как часто покупать и покупать ли вообще. В частности,

процесс принятия потребителем решения необходимо анализировать с двух точек зрения: о покупке каких товаров и

услуг размышляет потребитель; где потребитель собирается купить данный товар. Эти два решения потребитель

может принять самостоятельно (независимо) или под влиянием.

Процесс принятия потребителем решения состоит из шести основных этапов: стимул, осознание проблемы, поиск

информации, оценка вариантов выбора, покупка и поведение после покупки. На этот процесс оказывают влияние

демографические характеристики человека и его черты характера.

Стимулом может быть социальный или коммерческий сигнал либо физический импульс, заставляющие человека

действовать (или создающие у него мотивацию). На этапе осознания проблемы потребитель не только находится под

воздействием стимула, но и более глубоко понимает, что данный товар или услуга может решить проблему нехватки

чего-либо или неудовлетворенного желания. Далее, на этапе поиска информации, человек определяет имеющиеся

варианты и характеристики каждого из них. Затем он оценивает варианты и располагает их в соответствующем

порядке. На этапе совершения покупки потребитель принимает во внимание место покупки, ее условия и доступность

товара. После совершения покупки человек может проявлять "послепокупочное поведение" в форме дополнительных

покупок либо переоценки своих действий. Кроме того, человек может испытывать внутренний конфликт, если у него

есть сомнения по поводу правильности сделанного выбора.

Расширенное принятие решения имеет место, если человек полностью использует все шесть этапов процесса

принятия решения. В случае ограниченного принятия решения человек также проходит все шесть этапов, но

гораздо быстрее. Шаблонное принятие решения имеет место, когда человек делает покупки по привычке и

пропускает некоторые этапы процесса. Импульсивные покупки означают, что человек не планировал покупать

данные товары до того, как вступил в контакт с розничным торговцем. Приверженность покупателя говорит о том,

что он постоянный покупатель данной розничной фирмы.

4. Рассмотреть действия розничного торговца по охвату целевого рынка. Розничные торговцы могут применять

стратегии массового (недифференцированного), концен-1 трированного или дифференцированного маркетинга.

Фирмы Murray's и Targei Stores — это типичные представители розничных торговцев, использующих массовый

маркетинг. Фирмы Family Dollar и Reading Glass Express — примеры розничные торговцев, применяющих

концентрированный маркетинг. Фирмы Zales и J.C. Реппеч Демонстрируют дифференцированный маркетинг в

действии.

"• Указать некоторые факторы внешней среды, влияющие на процесс совершения потребителем покупок. На взгляды и

поведение потребителя при совершении покупои оказывают влияние следующие факторы внешней среды:

состояние экономики!

уровень инфляции, качество инфраструктуры в месте совершения покупок и тд Розничные торговцы должны

также принимать во внимание, как изменились стандарты образа жизни и как это отразилось на количестве

времени, в течение которого люди должны трудиться, чтобы заработать на различные товары и услуги

Основные термины

Акт покупки (purchase act) (с. 405) Взгляды (мнения) (attitudes (opinions)) (с. 387) Внутренний конфликт (cognitive

dissonance) (с. 406) Воспринимаемый риск (perceived risk) (с. 387) Демографические характеристики (demographics)

(с. 379) Дискреционный доход (discretionary income) (с. 380) Жизненный цикл домохозяйства (household life cycle) (с.

386) Жизненный цикл семьи (family life cycle) (с. 386) Импульсивные покупки (impulse purchases) (с. 410) Культура

(culture) (с. 386) Мотивы (motives) (с. 394) Образ жизни (life-style) (с. 379) Общественный класс (social class) (с.

386)

Ограниченное принятие решения (limited decision making) (с. 409) Осознание проблемы (problem awareness) (с. 403)

Оценка вариантов (evaluation of alternatives) (с. 404) Перекрестный шоппинг (cross-shopping) (с. 399) Поведение

потребителей (consumer behavior) (с. 400) Поиск информации (information search) (с. 403) Покупки за городом

(аутшоппинг) (outshopping) (с. 395) Послепокупочное поведение (post-purchase behavior) (с. 406) Приверженность

покупателя (customer loyalty) (с. 411) Процесс принятия решения покупателем (consumer decision process) (с. 401)

Расширенное принятие решения (extended decision making) (с. 408) Референтная группа (reference group) (с. 386)

Сознание принадлежности к определенному классу (социальной группе) (class consciousness) (с. 387) Стимул

(stimulus) (с. 402) Характер (personality) (с. 387) Шаблонное принятие решения (routine decision making) (с. 55)

Вопросы для обсуждения

1. Прокомментируйте следующее утверждение: "Розничные торговцы долгое время зависели от своей способности

оценивать людей сразу же, как только те переступали порог их магазина. А сегодня вы нуждаетесь в более

систематическом способе оценки и понимания потребителей".

2 Проанализируйте данные о населении некоторых стран, приведенные в табл. 7.1, с точки зрения розничной

торговли.

3. Как общенациональная сеть универсальных магазинов может использовать данные о населении США,

приведенные в табл. 7.1?

4. Объясните, как розничный торговец, продающий мебель из серии "сделай сам" (т.е. для самостоятельной сборки

в домашних условиях из готовых деревянных заготовок) может уменьшить каждый из шести типов риска,

воспринимаемого покупателем?

5. Почему розничным торговцам важно знать разницу между "потребностями" и "желаниями" покупателей?

6. Проведите различие между покупками в своем городе и за его пределами. На чем розничные торговцы должны делать

стратегический акцент в каждом из этих случаев?

7. Перекрестный шоппинг — это хорошо или плохо для розничного торговца? Поясните свой ответ.

8. С каких двух точек зрения розничный торговец должен анализировать процесс принятия решения

потребителем? Почему это необходимо?

9. Опишите процесс принятия потребителем решения о покупке перечисленных ниже товаров и услуг: лазерный

принтер, уход за газоном и подержанный автомобиль. В своем описании отвечайте на вопросы типа "что" и "где".

Какие элементы процесса принятия решения наиболее важны для розничных торговцев в каждом случае? Поясните

свой ответ.

10. Почему торговец недвижимостью должен заботиться о том, испытывают его клиенты внутренний конфликт или

нет? Ведь продавец недвижимости после заключения сделки (т.е. после трансакции) съезжает, а покупатель не

появится на этом рынке для покупки еще одного дома, пока не пройдет много лет.

11. Проведите различие между тремя типами импульсивных покупок. Приведите примеры каждого из этих типов.

12. Сравните метод массового маркетинга, используемый супермаркетом, и концентрированного маркетинга,

используемый булочной, в которой продаются дорогие кондитерские изделия и хлеб. Может ли розничный торговец

сочетать оба этих подхода? И если да, то как?

13. Посетите Web-сайт фирмы Ноте Depot (www. homedepot. com), а затем оцените ее стратегию охвата целевого

рынка.

14. Почему для розничных торговцев важно знать, сколько времени люди должны трудиться, чтобы заработать на

различные товары и услуги?

КОММЕНТАРИИ

1. Rosemary Feitelberg, "Sports Authority Looks Out for Ladies", Women's Wear Daily, April 22

1999, p. 10.

2. Marvin Nesbit, Arthur Weinstein, "How to Size Up Your Customers", American Demographics July 1986, p. 34; James H. Snider,

"Consumers in the Information Age", Futurist, January-February 1993, p. 15.

3. Kurt Salmon Associates, Consumer Outlook '98, p. 2.

4. Statistical Abstract of the United States 1999 (Washington, D.C.: U.S. Department of Commerce, 1999), различные страницы.

5. Barry Janoff, "Targeting All Ages", Progressive Grocer Annual Report, April 1999, p. 37.

6. Murray Raphel, "Meet the Millennium Customer", Direct Marketing, December 1998, p. 48; Wendy Liebmann, "How America

Shops", Vital Speeches of the Day, July 15, 1998, p. 595.

7. Kurt Salmon Associates, Consumer Outlook '98, p. 3.

8. Wendy Liebmann, "How America Shops", Vital Speeches of the Day, July 15, 1998, p. 595-596.

9. Carol Radice, "Targeting Tomorrow's Consumers", Progressive Grocer, July 1998, p. 55.

10. Terry Hennessy, "Traditional Wisdom", Progressive Grocer, February 1999, p. 90.

11. Marcia Mogelonsky, "Hard-Core Shoppers", American Demographics, September 1998, p. 49.

12. Ira P. Schneiderman, "Splitsville: As the Population Becomes Highly Segmented, Retailers Will Have to Choose the Groups They

Focus On", Women's Wear Daily, March 24, 1999, p. 30.

13. Second Annual Ernst & Young Internet Shopping Study (New York: Ernst & Young, 1999), p. 9-11.

14. Dick Silverman, "Consumers Are Becoming More Shopworn", Daily News Record, July 6, 1998, p. 12; Calmetta Y. Coleman,

"Making Malls (Gasp!) Convenient", Wall Street Journal, February 8,

2000, p. B1,B4.

15. Kurt Salmon Associates, Consumer Outlook'98, p. 4—5.

16. "Retailing: General", Standard & Poor's Industry Surveys, May 20, 1999, p. 14.

17. PricewaterhouseCoopers, Retail Preview: Soft Goods, October 1998, p. 22; PricewaterhouseCoopers, Retail Preview: Home Goods,

August 1998, p. 14, 16-17.

18. Victor J. Orler, David H. Friedman, "The Consumers Behind Consumer-Direct", Progressive Grocer, February 1998, p. 40;

"Comparison Shoppers", Women's Wear Daily, July 8, 1998, p. 6.

19. Kurt Salmon Associates, Consumer Outlook'98, p. 14.

20. PricewaterhouseCoopers, Retail Preview: Consumables, September 1998, p. 6; Jennifer Steinhauer, "The Stores That Cross Class Lines",

New York Times, March 15, 1998, Sect. 3, p. 1, 11; "

Mal1

Shopping Patterns Shift", Chain Store Age, February 1998, p. 147.

21. Marcia Mogelonsky, "Keep Candy in the Aisles", American Demographics, July 1998, p. 32; Mark Dolliver, "I'll Just Grab This",

Adweek, May 25, 1998, p. 19.

22. Sharon E. Beatty, M. Elizabeth Ferrell, "Impulse Buying: Modeling Its Precursors", Journal of Retailing, Summer 1998, p. 169-191.

23. Harry Seymour, Laura Rifkin, "Study Shows Satisfaction Not the Same as Loyalty", Marketing News, October 26, 1998, p. 40.

24. Isabelle Sender, "Auto Parts For Novices, Supermarket Style", Chain Store Age, May 1998, p. 48.

25. Shelly Branch, "How Target Got Hot", Fortune, May 24, 1999, p. 170, 172.

26. Marianne Wilson, "Quick-Start Successes", Chain Store Age, June 1999, p. 43.

27. Marianne Wilson, "Putting the Sparkle Back in Zales", Chain Store Age, January 1999, p. 48-49.

28. Robert Fresco, "Whose Standard of Living?", Newsday, September 19, 1999, p. A19.

Ситуация 1

Супермаркеты стремятся захватить большую долю рынка продаж товаров для ухода за

собой

В последние годы объемы продаж товаров для ухода за собой значительно возросли. В 1999 году общие объемы

продаж товаров для здоровья у торговцев товарами массового спроса, в сетях аптек и супермаркетах возросли на

5,6% по сравнению с 1998 годом. В то же время объемы продаж средств для окраски волос возросли на 12,4%, а

косметики для лица — на 10,4%.

Исторически сложилось так, что по продажам товаров для ухода за собой супермаркеты отстают от торговцев

товарами массового спроса и сетей аптек; но теперь у супермаркетов появились хорошие перспективы.

Исследования показали, что 63,7% семей покупают в супермаркетах мыло, 50%— шампунь, 33,1%—

кондиционеры для волос, 25,8% — спрей для волос и 25,1 % — лосьоны для рук и тела. Более того, с 1998 по 1999 год

рост продаж в супермаркетах составил минимум 10% для каждой из следующих категорий товаров: средства для

окраски волос (14,3%), парфюмерия для женщин (11,3%) и средства по уходу за кожей (10%).

В 1999 году торговцы товарами массового спроса продали специальных товаров для принятия ванн и ухода за

телом на сумму 384 миллиона долларов (по сравнению с 1998 годом на 44% больше), сети аптек— на сумму

175миллионов долларов (на 35% больше) и супермаркеты — на сумму 88 миллионов долларов (на 22% больше). Том

Циммерман (Tom Zimmerman), директор по продажам подразделения специальных товаров по уходу за собой

фирмы Dial, говорит, что, даже если доходы специализированных магазинов (таких как Body Shop) будут продолжать

увеличиваться, все равно объемы продаж У торговцев товарами массового спроса, супермаркетов и аптек будут

расти быстрее. По прогнозам Циммермана, этот сегмент розничной торговли догонит специализированные

магазины по объемам продаж в течение следующих 3—5 лет.

Нэнси Ланд (Nancy Lund) — менеджер категорий розничной фирмы, торгующей продуктами для принятия ванн и

ухода за телом, которые состоят из натуральных фруктовых и Цветочных компонентов. По ее предположениям, в

этой категории скоро появятся новые хорошие и полезные товары, "которые приятны и имеют хороший аромат".

"Такие овары, — отмечает Нэнси, — будут особенно важны для супермаркетов и для массовых аналов, где

покупатели ищут хорошие товары по выгодной цене. Если же женщина хо-

ет

Пол

Учить высококлассный дорогой товар,

то она пойдет в другое место — в специализированный или универсальный магазин".

Том Циммерман из фирмы Dial считает, что в будущем супермаркеты будут играть более важную роль в продаже

товаров для принятия ванн и ухода за телом: "Эти товары привлекают женщин всех возрастов и дают размер

прибыли выше среднего и высокий доход. Они могут также улучшить имидж магазина и сделать процесс покупки

более приятным". Кроме того, Том считает, что супермаркеты должны создать специальный отдел товаров для

принятия ванн длиной от 2,5 до 5 метров. Это позволит им продавать товары разнообразных торговых марок и

ориентироваться на различные возрастные группы: "Супермаркеты — это очень важный канал, имеющий

потрясающие возможности роста' но сфера продаж данной категории товаров в продовольственных магазинах

развита очень слабо". Г-н Циммерман считает, что причина такой медленной реакции — в ориентации

супермаркетов на частные торговые марки и неспособности многих производителей товаров частных торговых марок

создать высококачественную парфюмерию, обеспечить постоянный приток новых товаров и провести на должном

уровне презентации с раздачей подарков.

Стремясь продавать товары для ухода за собой, супермаркеты имеют преимущество перед аптеками и сетями

дисконтных магазинов, поскольку их посещают большие массы покупателей. По сравнению с сетями аптек у них

есть также ценовое преимущество для косметических и парфюмерных товаров. Пока неизвестно, какую роль в

конкурентной борьбе между различными форматами розничных предприятий играют продажи в Web. Особенно два

сайта, drugstore.com и BeautyBuys.com, пытаются привлечь покупателей косметических и парфюмерных товаров с

помощью выгодных цен.

Вопросы

1. На какой целевой рынок (рынки) должны ориентироваться супермаркеты при торговле товарами для ухода за

собой?

2. Как вы считаете, почему многие потребители не покупают товары для ухода за собой в супермаркетах, несмотря

на то, что посещают их довольно часто?

3. Какой тип процесса принятия решения используют потребители при покупке следующих товаров для ухода за

собой? Почему?

a) помада для себя;

b) шампунь для ребенка;

c) духи или одеколоны в подарок.

4. Как супермаркеты с помощью товаров для ухода за собой могут стимулировать импульсивные покупки и

приверженность магазину?

Чримечание. Материал для описания данной ситуации взят из статьи Nancy Brumback, "Getting Personal, "regressive Grocer, June 1999, p. 37-

42.

Ситуация 2

Розничная торговля в Европе

Если сравнить розничную торговлю в Европе и в Соединенных Штатах Америки, то сразу же становятся

очевидными некоторые сходства и различия. По оценкам многих экспертов, Европа все больше и больше

перенимает американский стиль розничной торговли, о чем свидетельствует увеличение предприятий, торгующих

по системе самообслуживания, и неуклонное уменьшение количества мелких розничных фирм при одновременном

увеличении крупных сетей. Но другие считают, что европейская розничная торговля по-прежнему существенно

отличается от американской. При этом они указывают на разницу в размерах магазинов, степень использования

смешанного мерчендай-зинга в стратегии розничной торговли, характер обслуживания покупателей, стратегию

расположения розничных предприятий и на продолжительность работы магазинов. Давайте более подробно изучим

эти сходства и различия.

Сходства

• Усиление в европейской розничной торговле акцента на системе самообслуживания. Чтобы снизить затраты на

персонал и увеличить уровень импульсивных покупок, все больше и больше европейских розничных фирм

обращаются к системе самообслуживания — практике, социально неприемлемой в прошлом, когда поход за

покупками в большей степени был неким ритуалом, способом проведения свободного времени.

• Увеличение доли рынка, занимаемой крупными европейскими сетями, за счет мелких независимых розничных торговцев.

Аналитики розничной торговли обычно приписывают растущую мощь европейских сетей тому, что в Европе стало

больше владельцев личных автомобилей (что позволяет им путешествовать на более дальние расстояния в торговые

центры, площади которых арендуют сети магазинов), а также увеличению процента работающих женщин (которые

испытывают постоянную нехватку времени и хотят купить все за один раз в большом сетевом магазине).

Различия

• Размер магазина. В среднем европейские магазины все еще меньше американских, и больше потребителей

предпочитают независимые магазины.

• Смешанный мерчендайзинг. Хотя смешанный мерчендайзинг очень популярен в Соединенных Штатах Америки,

особенно в супермаркетах и в розничных магазинах, торгующих товарами общего профиля, европейские розничные

торговцы склонны специализироваться на более узком ассортименте товаров. В результате европейские покупатели

обычно совершают отдельные походы (поездки) в хлебный и мясной магазины, а также в аптеку. Многие

американские покупатели смотрят на отсутствие смешанного мерчендайзинга как на неудобство, однако многие

европейцы считают, что ходить по отдельным магазинам — это значит иметь воз-

можность покупать самые свежие продукты, просматривать более широкий ассортимент или получать более

высокий уровень сервиса. Небольшой размер магазинов и значительное количество независимых розничных

торговцев в Европе играют существенную роль в том, что смешанный мерчендайзинг здесь распространен

достаточно мало.

• Обслуживание покупателей. Некоторые наблюдатели считают, что европейские покупатели все еще любят не

спеша рассматривать товары и возмущаются, если их торопят, чтобы они побыстрее принимали решение. Таким

образом, то, что американскому покупателю покажется медленным обслуживанием, европеец будет считать

возможностью рассмотреть товары.

• Пассажи или центральные деловые районы. В Соединенных Штатах Америки успех пригородных пассажей

достигался в ущерб центральным деловым районам. В то же время во многих европейских городах центральные

деловые районы выиграли от создания торговых пассажей в центре города, в результате чего там было перекрыто

движение автотранспорта. Своей популярностью центральные деловые районы обязаны также наличию ресторанов,

в которых можно пообедать (в противоположность тому, чтобы обедать дома).

• Продолжительность работы магазинов. Магазины, работающие семь дней в неделю и допоздна — это обычное

явление в большинстве регионов Соединенных Штатов. Но в Европе многие магазины каждый день закрываются

на обед с 12:00 до 14:00 часов, в субботу работают только до 12:00 и имеют выходной день — воскресенье.

Вопросы

1. Как вы считаете, сблизятся ли в будущем стили европейской и американской розничной торговли? Какое влияние

это окажет на потребителя? Поясните свой ответ.

2. Какую практику американской розничной торговли вы, как потребитель, хотели бы увидеть перенесенной на

европейскую почву? Почему?

3. Объясните, в чем может быть разница в использовании американскими и европейскими покупателями процессов

принятия решений.

4. Как европейский розничный торговец может использовать торговлю по системе самообслуживания, чтобы

увеличить уровень импульсивных покупок?

ГЛАВА 8

СБОР И ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Цели главы

1. Объяснить, почему при разработке и изменении своих стратегий розничные торговцы должны систематически

собирать и анализировать информацию.

2. Изучить роль информационной системы розничной организации, ее компоненты и последние достижения в этой

области.

3. Описать процесс маркетинговых исследований: определение проблемы, поиск вторичных данных, получение

первичных данных (в случае необходимости), анализ данных, выдача рекомендаций и реализация рекомендованной

стратегии.

4. Обсудить роль розничных торговцев в процессе сбора данных.

Дэвид Ричи — "тайный покупатель", работа которого заключается в проверке уровня обслуживания клиентов в

ведущих отелях, проводимой его фирмой, Richey International. Эта фирма заключила контракты с 2000

пятизвездочных отелей, разбросанных по всему миру. Во многих из этих отелей используются общие системы

бронирования мест, такие как Preferred Hotels & Resorts Worldwide (которая обслуживает 120 пятизвездочных отелей,

принадлежащих разным, независимым владельцам). Система Preferred требует, чтобы все отели-участники

удовлетворяли по меньшей мере 80% ее стандартов по обслуживанию клиентов. Это проверяется при ежегодном

тестировании, проводимом фирмой Richey International.

К физическим и социальным аспектам пребывания в отеле, оцениваемым фирмой Kichey International, относятся

следующие: обращаются ли портье к гостю (постояльцу) по пени при его регистрации в отеле; правильные ли цены за

пользование мини-баром вывешивают на пункте расчета; безупречно ли чисты ванна и туалет; сколько времени за-

имает доставка багажа в номер после регистрации гостя; через сколько времени гостю за автраком подают кофе,

после того как он сел за столик.

Чтобы не быть узнанным (так как в этом случае особо внимательное отношение неиз-

-жно), Дэвид Ричи регистрируется в отеле под чужим именем. Оценивая каждый отель,

также использует целый набор всяческих ухищрений. Например, он ударяет электри-

кую лампочку о легкое постельное покрывало, чтобы наверняка разорвать нить нака-

ла, а затем вкручивает ее обратно. Все это он делает, чтобы проверить, заметит ли персонал отеля неисправность и

заменит ли "перегоревшую" лампочку. Кроме того, Дэвид тайно носит с собой незаметный для других магнитофон,

чтобы записывать свои мысли и замечания по поводу качества обеда в ресторане отеля [1].

КРАТКИЙ ОБЗОР

Когда розничный торговец разрабатывает новую стратегию или корректирует существующую, процесс сбора и

анализа информации приобретает особое значение. Фирма может изучить сведения, касающиеся следующих

аспектов ее стратегии: характеристики и поведение нынешних и потенциальных покупателей, места расположения

магазинов и внемагазинных точек, управление магазином и выполнение операций, предложение товаров,

ценообразование, а также имидж и реклама магазина. Все это необходимо для того, чтобы выработать самый

лучший подход.

Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые последние адреса на момент

публикации книги.

Хорошая информационная база снижает вероятность того, что розничный торговец примет неправильное решение.

А при отсутствии необходимой информации риск плохой работы фирмы существенно возрастает, потому что

придется действовать в условиях недостатка информации или имея информацию, которая собиралась не

систематически, а от случая к случаю. Характер исследовательской деятельности в значительной степени должен

определяться тем риском, который влечет за собой принятие решения. Приведем такой пример. Для универсального

магазина открытие нового филиала может быть делом рискованным, но принятие решения о том, стоит ли пустить в

продажу новую партию свитеров, влечет за собой гораздо меньше риска. Поэтому при открытии нового филиала

имеет смысл затратить на исследования тысячи долларов и заниматься изучением этого вопроса в течение многих

месяцев. А при решении вопроса о новой партии свитеров вполне достаточно проведения ограниченного

исследования.

Сбор и обработка информации должны проводиться на постоянной основе, чтобы получить достаточный объем

данных для планирования и контроля. Информацию, получаемую нерегулярно, можно использовать для решения

краткосрочных проблем (во время кризисов), но не для долгосрочного стратегического планирования.

Розничные торговцы могут получить конкурентное преимущество с помощью средств информационной поддержки.

Например, фирме J.C. Penney нужно расшифровать свыше 1,2 миллиона строк данных о продажах. Компании CVS (сеть

аптек) необходимо отследить 25 тысяч наименований товаров, которые продаются в 1400 аптеках, расположенных в

15 штатах. Фирма Levi Strauss следит за продажами 10 тысяч своих товаров и контролирует производительность в 30 тысячах

американских розничных магазинов, в которых собирают данные о продажах в торговых точках. Фирма Nordstrom имеет дело

с более чем миллионом SKU (единиц учета запасов) в каждом магазине. Как же руководящие работники этих фирм

справляются с такими гигантскими объемами товаров? Очень просто: они используют ин-

формационные системы розничной торговли. Мерчендайзеры, финансисты-плановики, плановики запаса товаров,

закупщики и прогнозисты — все они настойчиво требуют данных, которые им нужны, чтобы увеличить размеры прибыли и

скорость оборота запаса товаров, а также обеспечить наличие в продаже товаров, идущих нарасхват [2].

В этой главе будут отмечены недостатки нерегулярных исследований. Затем мы подробно рассмотрим следующие

темы: информационная система розничной организации, управление базами данных и хранилища данных, процесс

маркетинговых исследований.

СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ, РАЗРАБОТАННЫЕ НА ОСНОВЕ

НЕРЕГУЛЯРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

У розничных торговцев часто появляется искушение положиться на нерегулярные или несовершенные способы

получения информации из-за нехватки времени, средств и исследовательских навыков. Приведем примеры

подобных ситуаций.