Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 8.6. Процесс маркетинговых исследований в розничной торговле

Определение вопроса (проблемы) (issue (problem) definition) включает четкую и ясную формулировку темы для изучения.

Необходимо найти ответ на вопрос: какую информацию хочет получить розничный торговец для принятия решения? Если

нет ясного понимания темы исследований, то существует вероятность сбора данных, не имеющих отношения к делу. Вот

два примера определения вопросов (проблем) для обувного магазина, расположенного в центре города. И в то время как

первый вопрос относится к сравнению трех вариантов расположения игазина и четко сформулирован, второй гораздо более

неопределенный.

*• "Какое из трех возможных мест для расположения нового магазина нам следует выбрать?"

*• "Как нам повысить объемы продаж мужской обуви?"

После того как определен вопрос (или проблема) для исследования, приступают

Учению вторичных данных. Вторичные данные (secondary data) — это те, которые бы-

раны

для

Целей, отличных от вопроса или проблемы, рассматриваемых в настоя-

время. Вторичные данные могут иметь внутренний источник (документация компа-

нии) или внешний (отчеты правительства или отраслевые издания). Более подробно э вторичных данных мы

поговорим в следующем разделе.

Первичные данные (primary data) — это те, которые собраны специально для решения вопроса (или проблемы),

рассматриваемого в настоящее время. Данные такого типа можно получать с помощью опросов, наблюдений,

экспериментов или моделирования. Более подробно о первичных данных мы поговорим далее в этой главе.

Какие данные нужны для эффективного управления справочной службой

Диана и Грег Шапиро - владельцы All the Right Gifts (www.

alltherightgifts.com), онлайновой справочной службы, предоставляющей информацию о

товарах и розничных фирмах. Фирма All the Right Gifts получает комиссионные от других розничных торговцев за то, что

направляет к ним клиентов. Чтобы эффективно управлять своей справочной службой, супруги Шапиро внимательно

следят за тем, какие части их Web-сайта просматривают люди и как они попали на их сайт. Для отслеживания

посетителей они пользуются разнообразными методами. Самый простой - это счетчик, который подсчитывает

количество обращений к сайту. Но супруги Шапиро используют также компьютерную программу анализа файлов

системных журналов для генерации отчетов, показывающих, какие части сайта нравятся посетителям, как они попадают

на сайт, насколько нагрузка на сайт (трафик) замедляет работу сервера и какова прибыльность сайта. Супруги Шапиро

используют эту информацию, чтобы модифицировать работу своего сайта. Например, недавно они заметили, что на

протяжении месяца покупатели часто использовали слова "автомобиль" и "билеты на самолет". В результате они

изменили направленность предложений подарков в разделе "Лучшая десятка", а также начальную страницу сайта.

В отличие от других сайтов, которые отслеживают посещения на активной основе (требуя от потребителей заполнения

форм), супруги Шапиро следят за посетителями сайта АН the Right Gifts скорее пассивным образом. В основе этого

метода лежат механизмы отслеживания Web-адресов и файлы cookie (содержащие параметры пользователей). Как вы

считаете, стоит ли супругам Шапиро, помимо пассивных методов отслеживания обращений к сайту, использовать

также активные методы? Поясните свой ответ.

Источник. Melissa СатрапеШ, "Hot on the Trail", Entrepreneur, August 1999, p. 40, 42.

В одних случаях в исследованиях полагаются на вторичные данные, в других решающее значение имеют первичные

данные. А иногда важны и те, и другие данные. При этом заслуживают внимания три момента. Во-первых, можно

собрать самые разнообразные данные (по типам и величине затраченных средств). Во-вторых, следует собирать

только те данные, которые имеют отношение к изучаемому вопросу или проблеме. В-третьих, как указывалось

выше, первичные данные обычно собирают только в случае, если вторичных данных недостаточно для принятия

решения (поэтому этап сбора первичных данных выделен на рис. 8.6 пунктирной рамкой).

При изучении двух вопросов, сформулированных выше для обувного магазина, можно собрать следующие данные

(табл. 8.1)

Таблица 8.1 .Сбор даннЫХ

Определение вопросаИнформация, необходимая для решения вопроса (проблемы) (проблемы)

1Какое место выбрать Данные о транспорте, уличном движении, характеристиках потре-для

магазина?бителей, арендной плате, размере магазина и конкурентах собираются из отчетов

государственных организаций, отраслевых изданий и у владельцев каждого из трех возможных мест

расположения магазина

2. Как повысить объемыСобирают данные о продажах магазина за последние пять лет по продаж обуви?

категориям товаров. Проводятся также опросы покупателей в ближайшем пассаже

После того как данные собраны, их анализируют относительно поставленного вопроса или проблемы. При этом

намечают также варианты решений. Рассмотрим следующий пример (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Варианты решений

Определение вопросе

(проблемы)

Варианты решений

1. Какое место выбрать

для магазина?

2. Как повысить объемы

продаж обуви?

Места для магазинов оцениваются по всем критериям (доступ к транспорту,

уличное движение, характеристики потребителей, арендная плата, размер

магазина и конкурентная среда)

Анализируют и оценивают различные стратегии для увеличения объемов

продаж

Затем перечисляют преимущества и недостатки каждого варианта (табл. 8.3).

Таблица 8.3.Рекомендации,выдаваемые на основе исследований

Вопрос

(проблема)

Варианты

Доводы "за" и "против" каждого

варианта

Рекомендации

1. Какое место

выбрать для

магазина?

Место А

Самое лучшее место с точки зрения

транспорта, уличного движения и

характеристик потребителей. Самая

высокая арендная плата. Наименьшая

площадь магазина. Высокая

конкуренция

Место А: большие

преимущества намно

го перевешивают

недостатки

Место В

Самая худшая ситуация с точки

зрения транспорта, уличного

движения и параметров

потребителей. Самая низкая арендная

плата. Наибольшая площадь

магазина. Отсутствие конкуренции

Место С

Средние показатели по всем

критериям

Вопрос

Варианты

Доводы "за"и "против"

Рекомендации

(проблема)

каждого варианта

2. Как повысить

Расширить ассор-

Это позволит привлечь и удовле-

Понизить цены и уве-

объемы про-

тимент

творить гораздо больше покупа-

личить рекламу: рост

даж обуви?

телей. Высокие затраты. Высо-

числа покупателей

кий уровень запаса товаров.

"перевесит" увеличе-

Снижение скорости оборота за-

ние расходов и сни-

пасов для многих наименований

жение размера при-

товаров

были; это наилучшая

комбинация для рас-

ширения бизнеса

Отказаться от од-

Это позволит привлечь и удовле-

них ассортимент-

творить определенный сегмент

ных групп товаров

потребительского рынка. Потеря

и специализиро-

многих сегментов рынка. Сокра-

ваться на других

щение затрат и запасов товаров

Немного снизить

Увеличение объема поштучных

цены

продаж. Снижение торговой

наценки и размера прибыли на

единицу товара

Провести реклам-

Увеличение потока покупателей и

ную кампанию

появление новых клиентов. Высо-

На этом этапе выдают рекомендации о стратегии, которую должен использовать роз-шчный торговец, чтобы

наилучшим образом решить стоящий перед ним вопрос или фоблему. Поэтому нужно понять: какая из

существующих возможностей будет наилуч-ией? В табл. 8.3 приведены рекомендации по решению проблем

обувного магазина, ко-орые обсуждаются в данном разделе.

Последним по порядку, но не по значению, является этап реализации рекомендован-юй стратегии. Если цель

исследований заключается в том, чтобы заменить интуитивный юдход разработкой и реализацией стратегии

розничной торговли, то человек, прини-1ающий решения, должен следовать рекомендациям, полученным в ходе

исследований, [аже если ему кажется, что они противоречат его собственным представлениям.

А теперь перейдем к более подробному рассмотрению первичных и вторичных данных.

вторичные данные 1реимущества и недостатки

Вторичные данные (т.е. информация, собранная для других целей) имеют несколько [реимуществ перед

первичными данными.

С помощью сайта Report Gallery (www.reportgallery.com) розничный торговец может получать информацию о других

фирмах по всему земному шару. Вам нужен самый свежий ежегодный отчет какой-либо фирмы? Получите его здесь.

, На сбор данных не нужно тратить много средств, поскольку их источниками служит документация компании,

экономические журналы и правительственные издания. Не нужно разрабатывать формы (анкеты) для сбора данных,

назначать людей для проведения опросов и сводить полученные данные в таблицы.

i Собрать данные можно очень быстро. Доступ к документации компании, библиотечным источникам и Web-

сайтам осуществляется мгновенно. Причем многие фирмы хранят отчеты прошлых лет и другие материалы в своих

информационных системах розничной торговли.

У вторичных данных может быть несколько источников, что обеспечивает наличие разных точек зрения и

большого объема информации.

i Вторичный источник может предоставить розничному торговцу данные, которые он не получил бы другим

способом. Например, в правительственных изданиях часто приводятся статистические данные, которые частные

фирмы не смогли бы получить самостоятельно.

Данным из таких источников, как журналы Progressive Grocer, Business Week, компания A.C. Nielsen или

правительственные издания, вполне можно доверять. У розничного торговца может быть только приблизительное

представление о том, какие темы исследовать. Поэтому изучение вторичных данных поможет ему точнее

определить проблемы для исследования. Кроме того, можно собрать по данному вопросу или проблеме начальную

информацию, а затем уже предпринимать поиск первичных данных.

Но, хотя вторичные данные имеют много преимуществ, у них есть также несколько недостатков.

• Имеющиеся данные могут не соответствовать целям текущих исследований, потому что собирались по другим

причинам. Как правило, розничный торговец нуждается в сведениях о "местной" ситуации, которых может не быть

во вторичных источниках (обычно содержащих статистические данные федерального (т.е. общегосударственного)

уровня, уровня штатов и крупных городов).

• Вторичные данные могут быть неполными. Допустим, владелец станции техобслуживания интересуется тем, у

скольких людей в округе есть автомобили. Причем ему необходимы такие данные об автомобилях, как год выпуска,

модель и пробег, поскольку от этого зависит, какие запчасти нужно иметь в наличии. А в бюро автотранспортных

средств могут предоставить только данные о моделях автомобилей, но никак не о пробеге конкретных машин.

• Информация может быть устаревшей. Статистические данные, собранные пять лет или даже два года назад,

сегодня уже не соответствуют действительности. Перепись американских розничных фирм (U.S. Census of Retail

Trade) проводится каждые пять лет. Последняя перепись розничных фирм проводилась в 1997 году, и в настоящее

время многие статистические данные, полученные в ходе этой переписи, устарели. Более того, часто между

окончанием переписи и публикацией отчета о ее результатах проходит очень продолжительное время. Некоторые

данные переписи 1997 года не были опубликованы до 2001 года.

• Необходимо тщательно оценить точность вторичных данных. Розничный торговец должен решить, проводился ли

сбор данных объективно и беспристрастно. Необходимо оценить, насколько цель первоначального исследования,

использовавшиеся способы сбора данных и методы анализа удовлетворяли требованиям объективности и

беспристрастности — если, конечно, существует возможность такой оценки. И в случае, когда исследования

проводились фирмой, кровно заинтересованной в их результатах, выводы напрашиваются сами собой.

• Источники вторичных данных могут быть как хорошими, так и плохими. Некоторые источники известны тем, что

используют для сбора данных плохие методы; очевидно, их следует избегать. Если обнаружены противоречивые

данные, то следует использовать источник, имеющий самую безупречную репутацию относительно точности

предоставляемых им сведений. Если же противоречивые данные исходят из источников, имеющих репутацию

одинаково точных, это может заставить розничного торговца провести исследования (т.е. собрать собственные

первичные данные).

• Надежность вторичных данных (это означает, что в случае повторения исследований получился бы тот же

результат) не всегда можно оценить. В розничной торговле многие исследовательские проекты не проходят

повторных (или контрольных) испытаний, и тому, кто использует вторичные данные, остается только надеяться, что

результаты одного узкого исследования применимы к ситуации его фирмы.

Подводя итоги, можно сказать следующее. Если розничный торговец хочет получить нформацию, необходимую для

решения некоторой проблемы, то, рассуждая о целесо-бразности использования вторичных данных, он должен

учесть ряд факторов. В частно-ги, такие факторы, как низкие затраты, скорость и доступность материалов, нужно

про-ивопоставить неполному соответствию, устареванию и степени точности. Но в любом тучае, — решают

вторичные данные проблему или нет, — они доступны и недороги, потому сначала можно ознакомиться с ними, а

затем уже решать, стоит ли переходить сбору первичных данных. И только если вторичные данные окажутся

неполными или еудовлетворительными, имеет смысл приступать к сбору первичных данных.

А теперь поговорим о том, насколько разнообразными могут быть источники вторич-ых данных.

сточники

Существуют разнообразные источники и типы вторичных данных. Источники можно оделить на внутренние и

внешние.

Внутренние вторичные данные (internal secondary data) можно получить внутри компа-ии, иногда из банка данных

информационной системы розничной фирмы. Поэтому, режде чем искать внешние вторичные или первичные

данные, розничному торговцу гедует воспользоваться информацией, имеющейся в его фирме.

В начале года большинство розничных торговцев разрабатывают бюджетные планы на (едующие 12 месяцев. При этом

они берут за основу результаты прогнозов для объемов эодаж и планируют статьи расходов. Бюджетный план фирмы и

ее результативность в дос-(жении поставленных бюджетных целей — это хорошие источники вторичных данных.

Для оценки результатов работы розничные торговцы исходят из объемов продаж и отче-га о прибылях и убытках.

Многие фирмы сохраняют информацию, полученную с компьютеризированных кассовых аппаратов. Изучая данные об

объемах продаж по магазинам, отделам и товарам и сравнивая их с аналогичными показателями за предыдущие

периоды, фирма может обнаружить признаки роста либо сокращения деловой активности. Но нельзя слишком

полагаться на данные об объемах продаж, так как это может ввести в заблуждение. Высокие объемы продаж не всегда

означают высокие прибыли. Поэтому, наряду с данными об объемах продаж, следует анализировать отчеты о прибылях и

убытках. Необходимо оценить, насколько реальные результаты соответствуют поставленным целям получения

прибыли. Анализ прибылей и убытков может выявить сильные и слабые места в ведении операций и управлении

фирмой, что иногда приводит к пониманию необходимости перемен.

Отчеты о счетах покупателей содержат большой объем информации. Розничный торговец может узнать из них о

движении запаса товаров, о том, сколько товаров продали разные сотрудники, на какие периоды времени приходятся

"пики" продаж и каковы объемы продаж. Можно также узнать объемы продаж в кредит по географическим регионам,

размеры неуплаченных долгов, сроки выплаты долгов и типы покупок. С помощью счетов-фактур розничный

торговец может проследить историю собственных закупок и оценить, как его собственная фирма достигает

бюджетных или других целей (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Внутренние вторичные данные — ценный источник информации В квитанциях о продаже (счетах-фактурах) содержится

много полезной информации: от имени человека, участвовавшего в каждой трансакции, до наименований товаров и Цен, по

которым они были проданы. Если тщательно сохранять все квитанции и чеки, то можно отслеживать недельные, месячные и годовые

показатели работы фирмы. Печатается с разрешения компании Retail Technologies International.

Документация о запасах товаров показывает, какие товары продавала фирма в течение года и какова была скорость

оборота этих товаров. Знание о том, сколько времени проходит от размещения заказа до получения товаров у

поставщиков, а также какой дополнительный объем товаров нужно иметь в наличии, чтобы не допустить дефицита

товаров в различные периоды в течение года, очень помогает при планировании.

Если фирма проводит прямые исследования (собирает первичные данные), то полученный отчет следует сохранить

для будущего использования (желательно в центре управления информационной системы розничной фирмы).

Сначала данные, содержащиеся в отчете, будут первичными. Но в дальнейшем это будут уже вторичные данные,

поскольку пройдет время и отчет будет использоваться для других целей.

Письменные отчеты о результатах работы компании — это еще один источник внутренних вторичных данных. Такие

отчеты могут составлять высшие руководители, закупщики, торговый персонал (продавцы) или работники складов.

При правильном руководстве с помощью формальных процедур составления отчетов можно улучшить все аспекты

управления розничной фирмой.

Внешние вторичные данные (external secondary data) можно получить из разных источ-4ИКОВ, находящихся за

пределами фирмы. И если внутренней информации недостаточно щя принятия решения по определенному вопросу, то

следует поискать внешние источ-гики, к которым относятся правительственные и неправительственные издания.

Чтобы правильно использовать внешние вторичные данные, следует знать соответст-ующие справочные

руководства. В них содержатся списки печатных материалов а иногда файлов), изданных в определенный период

времени. Как правило, эти списки аспределены по темам. Вот перечень нескольких справочных руководств (включая

ком-1ьютерные базы данных), выбранных по причине их важности для розничной торговли, юльшинство из этих

справочников можно найти в любой библиотеке экономической [итературы или в любой другой крупной

библиотеке в США.

• ABI/INFORM (база данных). Охватывает сотни журналов. Статьи классифицированы по темам.

• Business Index. Выходит ежемесячно. Содержит полный список сотен периодических изданий, включая газеты.

Включает выборочный перечень еще 900 периодических изданий.

• Business Periodicals Index. Выходит ежемесячно, за исключением июля. Накопление информации происходит

каждый квартал, каждые полгода и каждый год. Содержит тематический список сотен англоязычных периодических

изданий.

• Census Catalog and Guide (Washington, D.C.: U.S. Bureau of the Census). Содержит информацию о программах и

услугах Бюро переписи, а также списки отчетов, дискет, микрофиш и карт.

• Dialog Information Retrieval Service (база данных). Содержит сотни баз данных, охватывающих широкий спектр

дисциплин, а также информацию об акционерных компаниях, экономические показатели и новости сферы бизнеса

и финансов.

•

InfoTrac (база данных). Охватывает сотни журналов, газет и финансовых отчетов

по экономическим и другим дисциплинам. Имеются полные тексты статей и ан

нотации (в зависимости от издания).

Wall Street Journal Index. Выходит ежемесячно; накопление информации осуществляется ежеквартально и

ежегодно.

Правительство США распространяет широкий спектр печатных материалов. Вот перечень нескольких изданий,

выбранных по причине их важности для розничной торговли. Их можно найти в любой библиотеке экономической

литературы или в любой другой крупной библиотеке США.

• U.S. Census of Retail Trade. Выходит каждые пять лет в годы, оканчивающиеся на 2 и 7. Подробная классификация

по типам розничных фирм и крупным городам.

• U.S. Census of Service Industries. Выходит каждые пять лет в годы, оканчивающиеся на 2 и 7. Аналог издания Census

of Retail Trade, но включает также информацию о сфере услуг, организованную с помощью Стандартного

промышленного классификационного кода (Standard Industrial Classification Code).

• Combined Annual and Revised Monthly U. S. Retail Trade. Составляется ежегодно. Содержит статистические данные

за десятилетний период о розничных продажах и запасах товаров по типам фирм для определенных регионов и

городов.

• Monthly U. S. Retail Trade Survey. Объемы розничных продаж, запасов товаров и другие данные,

классифицированные по типу розничных фирм.

• Statistical Abstract of the United States. Выходит ежегодно. Подробный обзор статистических данных США.

• U. S. Survey of Current Business. Выходит ежемесячно с еженедельными приложениями. Рассматриваются все

аспекты бизнеса.

• Другое. Запись актов гражданского состояния (рождение, смерть, регистрация автомобилей и т.д.) Можно

получить в государственных учреждениях федерального, местного уровня и уровня штата.

Государственные учреждения, такие как Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission — FTC),

издают еще разнообразные брошюры и буклеты по таким темам, как франчайзинг, установление цены на единицу

товара, нечестная реклама (реклама некачественных товаров) и правила кредитования. Управление по делам малого

бизнеса (Small Business Administration — SMA) оказывает помощь мелким розничным фирмам, обеспечивая их

литературой и давая советы по ведению бизнеса. Эти брошюры

"Уклеты распространяются бесплатно или продаются по символической цене.

Но существует также множество других, неправительственных источников вторичных Данных; многие из них

перечислены в справочных руководствах. Приведем четыре основных неправительственных источника вторичных

данных: регулярно выходящие периодические издания; книги, монографии и нерегулярно выходящие издания;

другие

лены канала; коммерческие исследовательские фирмы.

Печатные версии регулярно выходящих периодических изданий можно найти в большинстве библиотек или получать

по подписке. Все больше изданий в настоящее время меют также онлайновые версии. На одних сайтах информация

предоставляется бесплатно а других — за определенную плату. Периодические издания могут охватывать широкий

пектр тем (как, например, Business Week) либо более узкий (как, например, Chain Store Age) заниматься, главным

образом, вопросами розничной торговли. Поэтому читатель перио-ики должен знать, как издания отличаются по

качеству и тематике.

Многие организации издают сборники, монографии и другую нерегулярно выходящую итературу по розничной торговле.

Некоторые из них, такие как Prentice Hall (www. renhall.com/phbusiness), издают серии учебников и книг для

специалистов в различ-ых областях науки. Другие организации преследуют более определенные цели. Американс-ая

ассоциация маркетинга (American Marketing Association— АМА, www.ama.org) рас-ространяет информацию, чтобы

повысить уровень знаний читателей по различным темам. юро лучшего бизнеса' (Better Business Bureau— www.bbb.org)

стремится к тому, чтобы тучшить мнение общественности о бизнесе и расширить саморегулирование в данной

грасли. Международная ассоциация франчайзинга (International Franchise Association, ww.franchise.org) и Национальная

федерация розничной торговли (National Retail ederation, www. nrf. com) описывают методы и практику, используемые

в отрасли, а также !нденции ее развития и действуют в качестве представителей и лоббистов фирм, которые зляются их

членами, защищая их интересы. Помимо упомянутых ассоциаций существуют другие, которые можно найти в книге

Encyclopedia of Associations (Энциклопедия негосу-фственных ассоциаций) Gale Research Co. (Детройт, США).

Розничные торговцы могут также получать информацию от других участников кана-v. рекламных агентств,

франчайзеров, производителей и оптовиков. Когда они проводят хледования "для себя" (например, для определения

самого эффективного типа рек-iMHoro сообщения), а затем представляют некоторые или все результаты своих

исследо-1ний розничным торговцам, нужно иметь в виду, что это внешние вторичные данные. частники канала

могут делиться результатами своих исследований, чтобы увеличить ъемы продаж и улучшить отношения с

розничными торговцами. Обычно они не берут розничных торговцев плату за эту информацию.

Последний внешний источник информации— коммерческая исследовательская ирма, которая постоянно проводит

исследования и предоставляет их результаты клиен-м за определенную плату. Этот источник будет вторичным, если

розничный торговец шяется подписчиком и не требует проведения исследований специально для него,

организациям, продающим вторичные данные, относятся Information Resources Inc., С. Nielsen, Gallup и Standard

Rate & Data Service. Они предоставляют подписку на их ин-эрмацию за меньшую цену (в то время как исследования

проводятся более квалифиии-ванно), чем та, которую пришлось бы заплатить розничному торговцу, если бы данные

бирались только для его прямого использования.

государственная некоммерческая организация, объединяющая фирмы, заботящиеся о своей репута-и и стремящиеся к этичному и

честному бизнесу. — Прим. перев.

В табл. 8.4 приведен список некоторых бесплатных источников внешних вторичных ланных, правительственных и

неправительственных. Но имейте в виду: не вся информация, имеющаяся на эти сайтах, может быть бесплатной.

Таблица 8.4. Некоторые бесплатные онлайновые источники внешних

вторичных данных

Advertising Age

www.adage.com

American City Business

www.amcity.com/journals

Journals

American Demographics

www.demographics.com

Business Week

www.businessweek.com

Chain Store Age

www.chainstoreage.com

CNN

www.cnn.com

CNN Financial Network

www.cnnfn.com

Convenience Store News

www.csnews.com

Direct

www.directmag.com

Discount Store News

www.discountstorenews.com

DM News

www.dmnews.com

Drug Store News

www.drugstorenews.com

E-Commerce News

www.internetnews.com/ec-news

Entrepreneur

www.entrepreneurmag.com

Fed World

www.fedworld.gov

Forbes

www.forbes.com

Fortune

www.pathfinder.com/fortune

Franchise Handbook

www.franchise.com

Hoover's Online

www.hoovers.com

Inc.

www.inc.com

Information Please Almanac

www.infoplease.com

International Professional

marketing.kub.nl/magazine.htm

Marketing Journals

International Scholarly Marketing

marketing.kub.nl/j ournal.htm

Journals

Library of Congress

www.loc.gov

London Times

www.the-times.со.uk

Окончание табл. 8.4

Marketing News

www.ama.org/pubs/mn

National Home Center News

www.homecenternews.com

NewsPage

www.individual.com

Newsweek International

www.newsweek-int.com

Business Resource Center

New York Times

www.nytimes.com

Progressive Grocer

www.progressivegrocer.com

Promo

www.promomagazine.com

Restaurant Business

www.foodservicetoday.com/rbindex.shtml

RTMagazine

www.retailtech.com

Sales & Marketing

www.salesandmarketing.com

Management

Stores

www.stores.org

Supermarket Business

www.supermarketbusiness.com

Supermarket News Current

www.supermarketnews.com/sntodayheadlines.htm

Headlines

USA Today

www.usatoday.com

U. S. Bureau of the Census

www.census.gov

7. S. Department of Commerce

www.doc.gov

'J. S. Small Business

www.sba.gov

idministration

alue Retail News

www.valueretailnews.com

Virthlin Report

www.wirthlin.com/publicns/library.htm

1ервичные данные

реимущества и недостатки

Может случиться так, что фирма исчерпает возможности источников вторичных дан-ых, а стоящий перед ней вопрос

(или проблема) так и не будет разрешен. В этом случае эзникает необходимость в первичных данных (которые

собираются непосредственно 1Я решения рассматриваемой проблемы). Если же вторичных данных оказалось доста-

чно, то первичные данные не собирают.

У первичных данных есть следующие преимущества.

• Их собирают в соответствии с поставленной розничным торговцем целью.

• Информация остается актуальной (текущей).

• Для решения рассматриваемого вопроса (или проблемы) специально создают единицы измерения и категории

данных.

• Розничный торговец либо собирает данные сам, либо нанимает для этого специалиста со стороны. Таким

образом, источник известен и находится под контролем; для данного исследования разрабатывается также

методология.

• Не существует такой проблемы, как противоречивые данные из различных источников, и можно определить

степень надежности исследований.

• Если вторичные данные не позволяют решить проблему, то первичные данные остаются единственной

приемлемой альтернативой.

Но у первичных данных есть также несколько недостатков.

• Обычно они обходятся дороже, чем вторичные данные.

• Как правило, на сбор информации уходит больше времени.

• Фирма не может получить самостоятельно информацию определенного типа.

• Если собирают только первичные данные, то точка зрения может быть ограниченной.

• Если вопрос не сформулирован достаточно точно, то может быть собрана неподходящая информация.

Розничный торговец, желающий получить информацию, должен многое взвесить, чтобы оценить целесообразность

сбора первичных данных. В частности, нужно оценить, что перевешивает — конкретность, актуальность и надежность

или высокие затраты времени и денег и ограниченный доступ к материалам. Таким образом, нужно взвесить

преимущества и недостатки прямых исследований.