Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
индивидуализированные методы покупок, в основе которых будут лежать пока гще не придуманные принципы и
возможности. И вместо того чтобы проводить тестирование в "вакууме" (т.е. в кабинетных условиях), они будут
стремиться узнать общие впечатления потребителей от их услуг, включая мнение по поводу того, как фирма реагирует
на различные проблемы обслуживания и возмещает ущерб.
Это нетрадиционный магазин
Опыт прямой доставки товаров потребителю по своему существу отличается от опыта продаж в магазине и требует
особой инфраструктуры распределения, поддержки и услуг, которая должна "сработать" тогда и так, когда и как
этого захочет потребитель. Но возможности совершения покупок в онлайновом режиме представляют собой только
один элемент жизнеспособного предприятия прямой доставки, которое постоянно предостав-пяет потребителям
выгодные и ценные услуги. Хотя некоторые возможности традиционных розничных фирм можно применить в канале
прямой доставки, многие отличительные характеристики магазина, такие как быстрый расчет, удобное расположение
и новаторские методы торговли, по сути, не выгодны для потребителя. На практике во многих случаях традиционная
цепочка формирования ценности создает психологические препятствия новациям. Поэтому для того чтобы
потребитель получил наилучшие впечатления от онлайновых покупок и доставки заказа ему домой, необходимы
новые возможности. Сюда входит "мерчендайзинг на дому", индивидуальное выполнение заказов, доставка на дом,
интерактивный маркетинг, способы оценки производительности фирмы на уровне семьи и создание межотраслевых
стратегических союзов.
В какой момент направленные, интерактивные маркетинговые усилия вступят в противоречие с практикой
менеджмента категорий, ориентированного на товар? Если анализ менеджмента категорий потребует устранения
товара, который любит небольшое подмножество ваших лучших покупателей, то как вам удовлетворить потребности
25% покупателей, на долю которых приходится 75% ваших прибылей? Для решения этой проблемы необходимо
рассматривать категории не на основе истории трансакций и ориентации на широкие слои покупателей, а перейти к
анализу их привлекательности для ограниченного количества целевых семей.
Планирование в условиях неопределенности
Устойчивое конкурентное преимущество в канале прямой доставки — это система управления отношениями с
потребителем, т.е. процесс розничной торговли, в ходе которого объединяются нужный товар и информация, чтобы
сделать сложный процесс простым для покупателя. Условием для входа на рынок прямой доставки будет не только
соответствующая модель бизнеса, но и способность вносить изменения, приспосабливаясь к ситуации, работать
последовательно и согласованно. Это включает инвестиции и интеграцию совершенно разных возможностей, таких
как прямые продажи, логистика, в большей степени ориентированная на покупателя, онлайновые покупки и
обслуживание покупателей в режиме реального времени. Способность справиться со сложностью последней задачи
станет одним из основных условий для входа на данный рынок. Качество услуг, измеряемое удовлетворенностью и
приверженностью покупателей, станет единственной истинной мерой успеха.
Сложность заключается в том, что планировать строительство реального, "физического" завода, создавать системы
и набирать персонал придется в условиях постоянных перемен. Планы должны быть достаточно определенными,
чтобы оправдать значительные капиталовложения и преданность сторонников, но достаточно гибкими, чтобы
"оставить дверь открытой" для непредвиденных благоприятных возможностей. Большинству фирм,
предоставляющих услуги, становится очевидно, что сложность работы в электронной коммерции нельзя
игнорировать или даже сколько-нибудь существенно снизить; нет, эту сложность необходимо принять и с ней
работать. Современные информационные технологии и гибкая инфраструктура — это главные движущие силы,
потому что они открывают горизонты широкого индивидуального подхода и позволяют предоставлять высокий
уровень сервиса.
Помните, что победить смогут только гибкие и новаторские фирмы. Поэтому в центре внимания организации должен
быть не товар, а покупатель.
Вопросы
»• Что считать главным достоянием розничного торговца — его товары или его покупателей? Поясните свой ответ.
2. Опишите потребительский рынок, на который ориентируется фирма Streamline. Согласны ли вы с ее выбором?
Обоснуйте свой ответ.
3. Что такое "убийца решения"? Считаете ли вы, что фирма Streamline хорошо делает свое дело в качестве "убийцы
решения"? Поясните свой ответ.
4. Прокомментируйте следующие утверждения: "И хотя Streamline предлагает только треть товаров, имеющихся в
супермаркете, целевой покупатель считает этот ассортимент достаточным и хорошо соответствующим его
индивидуальным потребностям. Причина такой точки зрения в том, что фирма игнорирует широкие слои
покупателей и ориентируется на определенный круг семей".
5. Какова, с точки зрения маркетинговых исследований, ценность исследования проведенного фирмой Andersen
Consulting, о котором говорилось в связи с фирмой Streamline!
6. Согласны ли вы с мнением сотрудников фирмы Streamline о том, что только исследования, проведенные на местах,
в реальных условиях, могут быть полезными для тестирования "совершенно нового опыта покупок", который они
планировали предложить покупателю? Обоснуйте свой ответ.
7. Обсудите конкурентное преимущество информационного канала фирмы Streamline.
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ
ВЫБОР МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА
После того как розничный торговец проанализировал ситуацию, поставил цели и определил характеристики и
потребности покупателей, он может приступать к разработке и реализации общей стратегии. В частях с IV по VII
изучаются главные элементы этой стратегии: выбор местоположения магазина, управление фирмой, управление
товарным ассортиментом, ценообразование и коммуникации с потребителями. Часть IV посвящена вопросам
выбора местоположения магазина.
В главе 9 говорится о том, насколько важное значение имеет для розничных торговцев местоположение магазина, и
описывается состоящий из четырех этапов процесс выбора этого местоположения. Первый этап данного процесса—
анализ торговой зоны — подробно обсуждается в главе 9. При этом рассматриваются следующие темы: использование
географических информационных систем; размер и форма торговых зон; способы определения торговых зон для
существующих и новых магазинов; основные факторы, которые необходимо принять во внимание при оценке
торговых зон. Указывается также несколько полезных источников информации. В главе 10 рассматриваются
остальные три этапа процесса выбора местоположения магазина, определение наиболее желательного типа
расположения, выбор общего местоположения и, наконец, конкретного участка в его границах. Проводится
сравнительный анализ таких типов расположения, как изолированное место, не спланированный деловой район и
спланированный торговый центр. Подробно описываются также критерии оценки каждого типа расположения.
ГЛАВА 9
АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ ЗОНЫ
Цели главы
1. Продемонстрировать важность местоположения магазина для розничного торговца и описать процесс выбора
этого местоположения.
2. Обсудить понятие торговой зоны и ее компонентов.
3. Показать, как можно определить торговую зону для существующих и новых магазинов.
4. Изучить три основных фактора, которые необходимо учитывать при анализе торговой зоны: характеристики
населения, характеристики экономической базы, уровень конкуренции и степень насыщения рынка.
Франклин "Чип" Мортимер II (розничный торговец в третьем поколении) — президент и исполнительный директор
компании Mortimer Lumber (www. mortimerlumber. com), которой принадлежит сеть из пяти магазинов, расположенных в
Порт-Гуроне, штат Мичиган. Успех компании Mortimer Lumber на протяжении ее 50-летней истории обеспечили ее прочные
долговременные отношения с покупателями и активное участие в общественной жизни.
Недавно в местной газете Порт-Гурона появилась статья об открытии магазина Lowe's через дорогу от Ноте Depot. В
статье были приведены слова жительницы Порт-Гурона, Барбары Соухер: "Я не знаю, как наш городок сможет
выдержать два таких крупных магазина. Но на самом деле мне и моему мужу они совершенно безразличны. Мы
стремимся поддерживать фирмы, которыми владеют и управляют местные жители, например, фирму Mortimer
Lumber".
Прочитав эту статью, Франклин Мортимер направил г-же Соухер письмо, в которое был вложен подарочный
сертификат, и поблагодарил ее за теплые слова. Через несколько недель г-жа Соухер прислала ответное письмо, в
котором выразила признательность за подарок и отметила дружественное отношение персонала компании
Mortimer Lumber и их "усилия, направленные на то, чтобы помочь каждому покупателю".
А вот что говорит сам Чип Мортимер: "У нас всегда были конкуренты. Но скажите мне, что компании Lowe's и
Ноте Depot сделали для нашего города? Мы заседаем в попечительских советах школ, а также принимаем участие в
проведении спортивных и других общественных мероприятий города. И на все просьбы городских организаций мы
всегда отвечаем: "Хорошо, мы поможем" [1].
КРАТКИЙ ОБЗОР
Поскольку примерно 90% розничных продаж осуществляются в магазинах, выбор местоположения магазина — это
одно из самых важных стратегических решений, которые принимает типичный розничный торговец. В данной
главе и главе 10 мы поговорим о том, почему правильный выбор местоположения магазина имеет решающее
значение. Будут рассмотрены также действия розничного торговца при выборе местоположения магазина и при
решении вопроса о том, строить ли здания, покупать или брать в аренду.
Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые последние адреса на момент
публикации книги.
ВАЖНОСТЬ МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА ДЛЯ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВЦА
Важность местоположения магазина нельзя недооценивать. На это есть несколько причин: процесс принятия решения
о выборе местоположения достаточно сложен, расходы — высокие, после окончательного выбора остается мало
возможностей для маневра, параметры местоположения оказывают серьезное влияние на общую стратегию розничной
фирмы. "Как бы ни были прекрасны товары или услуги, искусство торговать и уровень сервиса, каждый розничный
торговец должен осознать, что существует три важнейших элемента успеха: местоположение, местоположение и еще раз
местоположение" [2] (рис. 9.1).
Вообще говоря, благодаря хорошему местоположению розничный торговец способен преуспеть, даже имея достаточно
посредственный комплекс стратегий. Скажем, магазин подарков при больнице может процветать, несмотря на
ограниченный ассортимент товаров, цены выше среднего и полное отсутствие рекламы. С другой стороны, неудачное
местоположение иногда становится таким серьезным недостатком, который не преодолеть даже самому талантливому
розничному торговцу. Семейный продуктовый магазин, скорее всего, потерпит неудачу, если он находится через дорогу от
продовольственного супермагазина; несмотря на 'персональный" характер обслуживания и удлиненный рабочий день,
такой магазин не может сравниться с супермагазином по ассортименту и ценам. Но в другом месте семейный магазин
жазался бы в более благоприятных условиях и мог бы процветать.
Процесс выбора местоположения магазина может быть достаточно сложным, поскольку необходимо учесть
множество факторов. Сюда относятся количество и характеристики проживающего поблизости населения, уровень
конкуренции, доступ к транс-юрту, наличие автомобильной стоянки, характеристики соседних магазинов,
стоимость фиобретения в собственность (аренды), срок договора об аренде, демографические тен-1енции,
законодательные ограничения и другие факторы.
Выбор местоположения магазина, как правило, требует ощутимых финансовых инве-:тиций и долгосрочных
обязательств со стороны розничного торговца. Достаточно боль-иими могут оказаться капиталовложения даже такой
фирмы, которая стремится свести их
к минимуму, арендуя помещения (вместо того чтобы приобрести в собственность и здание, и землю). Ведь помимо
арендной платы, определенной условиями договора, розничный mnraReu должен тратить деньги на освещение,
оборудование, витрины и т.д.
Рис. 9.1. Пассаж Perimeter Mall в Атланте: демонстрация важности местоположения Пассаж: Perimeter Mall находится в северной
части Атланты недалеко от магистрали 285 Beltway. Его посещают офисные служащие и постояльцы отелей, а также богатые жители
Атланты. В северной части города проживает 75% семей Атланты (включая пригороды), имеющих годовой доход от 50 тысяч долларов и
выше. Центральная часть Perimeter занимает 2,4миллиона квадратных метров площадей офисных помещений; это самый крупный
офисный центр в Атланте. Расположенные в Perimeter 17отелей, в которых насчитывается 3820 номеров, принимают 1,3 миллиона
человек ежегодно. Perimeter Mall имеет обширную торговую зону, притягивая к себе покупателей в радиусе 24 км. На долю более чем 900
тысяч жителей торговой зоны приходится 50—55% объема продаж. Многочисленные фирмы и корпорации, расположенные рядом с
Perimeter Mall, помогают ему получить еще 30% от объема продаж:, приходящиеся на долю жителей Атланты, проживающих за
пределами торговой зоны. Еще 15—20% от объема продаж приносят покупатели, проживающие за пределами Атланты. Это жители
Огасты (примерно 240 км), Чаттануги (примерно 160 км) и Бирмингема (примерно 320 км), которые делают покупки в Perimeter Mall
примерно раз в месяц. Печатается с разрешения The Rouse Company.
Помещения в не слишком выигрышных местах можно арендовать на срок до 5 лет, но в хороших торговых центрах
или деловых районах договор обычно заключается на срок 5— Шлет и больше. Довольно часто помещение в
супермаркете арендуется на 15, 20 или даже 30 лет. А помещения в универсальных магазинах и крупных
специализированных магазинах, расположенных на главных магистралях в центре города, иногда арендуют более чем на 30
лет.
По причине своей "постоянной природы", необходимого размера капиталовложений и продолжительности срока
аренды местоположение магазина остается наименее "гибким"
элементом в комплексе стратегий розничного торговца (это означает, что после выбора местоположения у розничного
торговца практически не остается возможностей для маневра) Такую фирму, как универсальный магазин, нелегко
переместить на другое место или преобразовать в другой розничный формат. В противоположность этому, такие
параметры, как реклама, цены, сервис и ассортимент товаров, можно модифицировать легче и быстрее в случаях
изменения внешней среды (связанных с потребителями, конкурентами, состоянием экономики и т.д.) Более того, если
розничный торговец разорвет договор аренды, то скорее всего, ему придется возместить владельцу собственности
финансовый ущерб. В некоторых случаях розничному торговцу запрещается сдавать снимаемые им помещения в
субаренду третьей стороне на протяжении всего срока договора об аренде.
Розничному торговцу, владеющему зданием и участком земли, на котором это здание находится, также трудно
изменить местоположение магазина. Ведь на поиски подходящего покупателя уйдет несколько месяцев и, кроме
того, покупателю собственности может потребоваться финансовая помощь. И наконец, продажа собственности в
период экономического спада способна повлечь за собой значительные финансовые потери.
Любой розничный торговец, перемещающий свой магазин с одного места на другое, сталкивается с тремя
потенциальными проблемами. Во-первых, он может потерять некоторых приверженных покупателей и работников;
причем чем больше расстояние между старым и новым местом, тем больше будут эти потери. Во-вторых, новое
место может не обладать качествами старого. В-третьих, оборудование магазина и проведенные в нем реконструкции
не всегда можно перенести на новое место; если они не обесценились полностью, то их остаточная стоимость тоже
будет потеряна.
Расположение магазина оказывает сильное влияние и на долгосрочные, и на краткосрочные планы. И в конечном
итоге выбор местоположения влияет на общую стратегию фирмы. Магазин розничного торговца должен находиться
в таком месте, которое соответствовало бы его организационной миссии, целям и целевому рынку достаточно
длительное время. Фирма также должна регулярно изучать и отслеживать статус своего местоположения
относительно демографических тенденций, расстояния, которое нужно преодолеть людям, чтобы попасть в
магазин, а также появления и исчезновения конкурентов, — и в соответствии с этим вносить изменения в свои
долгосрочные планы.
В ближней перспективе расположение магазина влияет на конкретные элементы комплекса стратегий розничной
торговли (ассортимент товаров, цены, продвижение и т.д.). Например, мимо розничного магазина, расположенного в
центре города в районе офисных зданий, в выходные дни будет проходить довольно мало пешеходов. Поэтому,
наверное, оыло бы неправильно продавать в таком магазине важную для семьи бытовую технику (потому что такие
товары обычно приобретают семейные пары совместно). Такой розничный торговец должен либо закрывать магазин на
выходные и не продавать определенные виды товаров или все-таки оставлять его открытым в выходные и стараться
привлечь покупателей в свой район с помощью активных мероприятий по продвижению либо напористой политики
ценообразования. Если розничный торговец закрывает магазин на выходные, это значит, что он приспосабливает свой
комплекс стратегий к параметрам местоположения. Если же он оставляет магазин открытым, то должен вкладывать
дополнительные ресурсы з рекламу, чтобы постараться изменить привычки потребителей к совершению покупок.
Розничный торговец, пытающийся преодолеть недостатки местоположения своего магази-
на вообще говоря, сталкивается с большими трудностями и рискует больше, чем розничный торговец,
приспосабливающийся к особенностям местоположения.
При выборе местоположения магазина розничный торговец должен пройти следующие четыре этапа.
1. Оценить различные варианты географического расположения торговых зон с точки зрения характеристик
жителей и существующих розничных фирм.
2. Определить тип местоположения: изолированное место (отдельный магазин), не спланированный деловой район
или спланированный торговый центр в пределах некоторой местности.
3. Выбрать местоположение в целом: изолированное место (отдельный магазин), не спланированный деловой
район или спланированный торговый центр.
4. Проанализировать различные участки в пределах выбранного местоположения в целом.
В данной главе мы сосредоточимся на рассмотрении этапа 1. А в главе 10 будут рассмотрены этапы 2, 3 и 4. Выбор
местоположения магазина — это процесс, включающий в себя все четыре этапа.
АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ ЗОНЫ
Торговая зона (trading area) — это "географическая территория, в которой находятся покупатели определенных
товаров или услуг конкретной фирмы или группы фирм" [3]. Ее можно определить и так:
...район, в пределах которого торговой организации (или группе организаций) экономически выгодно (с точки зрения
объемов продаж и расходов) продавать и/или предоставлять некоторый товар или услугу [4].
Первый этап выбора местоположения розничного магазина — это описание и оценка различных вариантов торговых зон, а
затем выбор самого привлекательного варианта. Но после выбора торговой зоны необходимо периодически возвращаться
к ее анализу и оценке.
Всесторонний анализ торговых зон дает розничному торговцу несколько преимуществ.
• Конкретизация демографических и социально-экономических характеристик потребителей на основании
информации из открытых источников (правительственные отчеты и другие опубликованные данные). Если планируется
открытие нового магазина, то изучение возможных торговых зон позволяет выявить благоприятные возможности рынка и
определить стратегию розничной торговли, необходимую для достижения успеха. Если же магазин уже существует, то
можно выяснить, по-прежнему ли нынешняя стратегия розничной торговли соответствует потребностям покупателей.
• Определение направления деятельности по продвижению. Если розничный торговец выяснит, что 95% его
покупателей живут в радиусе трех миль (примерно 4,8 км) от магазина, то будет ясно, что совершенно
нецелесообразно давать рекламу в общегородской газете. Вполне достаточно воспользоваться местными
(районными) средствами массовой информации.
• Можно установить, позволит ли предполагаемому магазину-филиалу его местоположение обслуживать новых
покупателей или придется "отнимать хлеб" у существующих магазинов сети или франшизы. Предположим, у сети
супермаркетов в настоящее время есть магазин в Джексоне, штат Миссисипи, торговая зона которого находится в
радиусе двух миль (примерно 3,2 км). И руководство сети обдумывает вопрос открытия нового магазина в трех милях
от магазина в Джексоне. На рис. 9.2 показаны торговые зоны этих магазинов и видно, что они перекрываются.
Закрашенный участок — это область пересечения торговых зон (trading-area overlap) двух магазинов, в которой два
магазина-филиала обслуживают одних и тех же покупателей. В такой ситуации руководство сети должно выяснить,
позволит ли открытие нового магазина в предполагаемом месте увеличить общий объем продаж сети (общий
измененный объем продаж существующего магазина + общий объем продаж нового магазина — общий объем
предыдущих продаж существующего магазина).
Рис. 9.2. Торговые зоны существующего и предполагаемого магазинов
• Прогнозирование действий конкурентов. Руководители сети могут предвидеть, что конкуренты захотят открыть
новые магазины в анализируемых местах, если фирма не сделает этого первой. Именно поэтому компания
TJXсознательно пошла на то, чтобы создать две сети, TJ. Махх и Marshalls, расположенные на расстоянии полутора
миль (примерно 2,4 км) одна от другой более чем в 100 местностях Соединен-ных Штатов Америки, несмотря на то,
что обе они являются сетями магазинов одежды сниженных цен.
• Подсчет количества магазинов, которое на самом деле нужно иметь сетевому P
03
' ничному торговцу в некоторой
местности. Сколько торговых точек (филиалов)
нужно иметь банку, туристическому агентству и прочим организациям в некотором регионе, чтобы предоставлять
потребителям должный уровень сервиса (при этом не вкладывая слишком много средств или не создавая
чрезмерных пересечений торговых зон). Когда компания СЮ вышла на рынок Атланты, ее руководители решили
открыть сразу девять новых аптек. Это позволило компании в достаточной степени "охватить" своими аптеками
весь город (предоставляя жителям необходимые услуги), при этом избежав размещения аптек слишком близко
одна от другой. А главное конкурентное преимущество корпорации Canadian Tire заключается в том, что четыре
пятых канадского населения живет в пределах 15 минут езды от какого-либо магазина этой компании.
• Выделение недостатков географических регионов. Предположим, руководители пригородного торгового центра
провели анализ торговой зоны и обнаружили, что значительное количество людей, проживающих к югу от границ
города, не делают покупок в их торговом центре. А затем в ходе более тщательного исследования выяснилось, что
люди боятся ехать через опасный железнодорожный переезд, расположенный на южной окраине города. В
результате этого исследования торговый центр может оказать давление на местные власти, требуя сделать переезд
более безопасным, чтобы увеличить поток покупателей, приезжающих с юга.
• Учет влияния WWW. В долгосрочной перспективе пока еще неясно, как будут соотноситься розничная торговля в
Web и в магазинах. Поэтому магазинные розничные торговцы должны изучать свои торговые зоны еще тщательнее,
чем раньше, и решать, сколько фирм, по их прогнозам, появится в Web в сфере, в которой работают их магазины:
"Чтобы уравновесить влияние Web, розничные торговцы должны более избирательно относиться к выбору новых мест
для своих магазинов и внимательно оценивать те места, где находятся уже существующие их магазины" [5].
• Выявление и оценка других факторов. Конкуренция, наличие финансовых институтов, транспорт, наличие
рабочей силы, местоположение поставщиков, правовые ограничения, прогнозируемый рост и т.д. — все эти
факторы можно оценить для изучаемой торговой зоны.
Использование географических информационных систем для определения границ торговой
зоны и ее анализа
При определении границ торговой зоны и ее анализе розничные торговцы все чаще и чаще используют
географические информационные системы. Географические информационные системы (Geographic Information
Systems — GIS) сочетают географические карты, представленные в цифровом виде, и основные данные по регионам,
что позволяет наглядно представить такие характеристики торговой зоны, как демографические параметры
населения, характер покупок потребителей, списки мест расположения нынешних и предполагаемых магазинов, а
также магазинов конкурентов. Таким образом, программное обеспечение GIS позволяет розничным торговцам
быстро оценивать преимущества и недостатки различных вариантов расположения магазинов и просматривать
поученные данные на фоне географических карт, отображаемых на экране компьютера. Д° Широкого
распространения программ GIS розничные торговцы часто помешали на
бумажных картах разноцветные флажки, которые обозначали нынешние и предполагаемые места расположения
магазинов, — а также местоположение магазинов конкурентов — и были вынуждены самостоятельно собирать и
анализировать данные [6].
По большей части программы GIS разработаны на основе данных переписи населения (происходящей в США
каждые десять лет) и оцифрованной карты, составленной Бюро переписей США, которая называется TIGER
(Topologically Integrated Geographic Encoding and Referencing — топологически интегрированная система
географических карт и справочной информации). На карте TIGER обозначены все улицы и автомагистрали
Соединенных Штатов. Программы GIS можно получить, загрузив эти карты с Web-:айтов или купив
соответствующие компакт-диски.
Карты TIGER можно загрузить с сайта TIGER Map Service (tiger. census. gov). Их ножно настроить так, чтобы на них
были обозначены переписные районы, железные дороги, штомагистрали, водные пути и другие физические атрибуты
любой местности Соединенных Штатов Америки. Но у данного подхода есть также некоторые недостатки. На картах
TIGER ie отражены объекты розничных предприятий, другие коммерческие организации, характе-жстики населения и
т.д.; сайт бывает неудобно использовать; поскольку каждый день с сайта TIGER загружаются сотни тысяч карт, загрузка
идет достаточно медленно. Образец карты, соторую можно найти на сайте TIGER Map Service, показан на рис. 9.3.
Программное обеспечение GIS в Web и на компакт-дисках предлагают следующие чайные фирмы:
• Autodesk (www. autodesk.com/products/mapguide);
• CACI (www. caci.com);
• Caliper Corporation (www. caliper. com);
• Claritas (www. claritas.com);
• Decisionmark (www. de с i s i опта r k. с от);
• Environmental Systems Research Institute — ESRI (www. esri.com);
• Geographic Data Technology (www. geographic. com);
• National Decision Systems (www. sitereports. com);
• SRC (www.demographicsnow.com);
• Tetrad Computer Application (www. tetrad. com).
Программное обеспечение от частных фирм имеет намного больше возможностей, чем IGER. Частные компании
нередко предоставляют бесплатные демонстрационные версии, о рассчитывают, что пользователи будут покупать более
новые версии. Хотя программное беспечение GIS отличается в зависимости от поставщика (многие из них, помимо
прода-м программного обеспечения, предлагают консультационные услуги по анализу торговых эн), обычно его можно
купить минимум за 100 и максимум за несколько тысяч долларов, •но предназначено для использования на ПК и
позволяет проводить некоторые манипуля-ии с данными о торговых зонах. На рис. 9.4 показано, как выглядят
программы GIS.
Рис. 9.3. Пример загрузки карты с сайта TIGER Map Service
Рис. 9.4. Программное обеспечение GISe действии
При определении границ и анализе торговых зон необходимо изучить и сравнить их характеристики. С помощью географических
информационных систем (G1S), подобных представленным на рисунке, розничные торговцы могут узнать многие характеристики торговых
зон, а затем выбрать самую подходящую зону (или зоны) для размещения магазина. Чтобы больше узнать о работе географических
информационных систем, посетите Web-сайт фирмы Environmental Systems Research Institute, Inc. no адресу www.esri.com. ims.
Графические изображения любезно предоставлены Environmental Systems Research Institute, Inc. и Geographic Data Technology (GDT),
Inc. (Ливан). Печатается с разрешения.
Почтовые индексы на рынке
Boscov's Department Store — это сеть, состоящая из 34 уни версальных магазинов. Все
эти магазины расположены в пределах 300 миль (примерно 480 км) от главного управления сети, находящегося в
Рединге, штат Пенсильвания. Компания Boscov's недавно собрала информацию о покупателях и закономерностях их
поведения по отдельным магазинам, а затем объединила эти данные с географическими картами. Например, составив
графики зависимости объемов продаж от почтовых индексов покупателей, компания Boscov's теперь может лучше
представить границы своих главных и второстепенных торговых зон. Ким Колаковски (Kim Kolakowski), директор
компания Boscov's no продвижению и маркетингу, сказал: "Работая на одном из наших рынков, мы думали, что
прекрасно знаем, что он собой представляет. Но через 90 дней после открытия магазина мы по почтовым индексам
определили, что у нас делают покупки люди из мест, где мы себя совершенно не рекламировали. Тогда мы
скорректировали свою рекламную политику и получили потрясающий результат — увеличение объема продаж почти на
10%!" Анализ данных и программное обеспечение картографических систем полезны также в случае, когда фирма
ищет новые места для магазинов. Вот что говорит Колаковски: "Если мы собираемся открыть магазин рядом с уже
существующим, то должны определить, будет ли гигантский перенос покупательской базы из одного магазина в другой
или существуют возможности привлечения новых покупателей". Графическое представление также оказалось полезным
инструментом для того, чтобы убедить партнеров (фирмы Polo Ralph Lauren и Tommy Hilfiger) продавать их товары в
некоторых магазинах компании Boscov's.
Как компания Boscov's может оценить размер области пересечения торговых зон с помощью анализа данных и
программного обеспечения картографических систем?
Источники. "Boscov's Gets Data Graphic", Women's Wear Daily, December 16, 1998, p. 32; сайт www. boscovs. com, March 10, 2000.
Программное обеспечение GIS можно применять по-разному. Например, сетевой розничный торговец может
использовать программы GIS, чтобы узнать, в торговых зонах каких его магазинов есть семьи, средний годовой
доход которых превышает 50 тысяч долларов. Фирма может оценить потенциал продаж в тех местах, где
предполагается открыть новые магазины, а также выяснить, как открытие новых магазинов повлияет на объемы
продаж в существующих магазинах. С помощью программ GIS можно исследовать демографические
характеристики потребителей в тех местах, где объемы продаж наивысшие, а затем на основе этого построить
модель, позволяющую анализировать различные местности по всей стране и находить торговые зоны с наиболее
желательными параметрами. Розничному торговцу программы GIS пригодятся и для того, чтобы оценить степень
своего проникновения на рынок (используя для этого информацию о почтовых индексах потребителей) и
определения преимуществ и недостатков различных географических регионов.
Вот несколько примеров того, как розничные торговцы используют программное обеспечение GIS для определения
границ и анализа торговой зоны.
• фирма Tricon использует GIS-технологию в качестве вспомогательного инструмента при определении мест
расположения новых предприятий KFC, Pizza Hut и Тасо Bell.
• Компания Texaco/Star использует программное обеспечение GIS для определения времени дня, когда люди
останавливаются по дороге для заправки автомобиля, и того, какие еще товары они склонны при этом покупать.
Такие данные позволяют определить характеристики потребителей, которые используются для исследования новых
местностей, — где живут люди с такими же характеристиками, — благоприятных для создания новых
автозапровочных станций Texaco [7].
• Компания Crown American Properties владеет и управляет региональными торговыми центрами. В настоящее время
у нее 27 центров в восьми штатах. Для каждого центра фирма использует программное обеспечение GIS, чтобы
обозначить на карте расположение предприятий конкурентов, отобразить демографические данные по регионам и
указать местоположение торговых центров (на каких улицах они находятся и как к ним проехать). Компания
Crown American демонстрирует свои цветные карты потенциальным арендаторам для рекламы своих торговых
центров и заключения договоров об аренде [8].
Размер и форма торговых зон
Любая торговая зона состоит из трех частей: основной, второстепенной и окраинной. В основной торговой зоне (primary
trading area) живет 50—80% покупателей магазина. Это ближайшая к магазину территория; для нее характерны самая высокая
плотность покупателей по отношению к общему количеству населения и самый высокий объем продаж в расчете на душу
населения. Основная торговая зона в наименьшей степени пересекается с другими торговыми зонами (как магазинов
данной компании, так и магазинов других компаний).
Во второстепенной торговой зоне (secondary trading area) живет еще 15—25% покупателей магазина. Она расположена за
пределами основной торговой зоны, и покупатели "рассеяны" по ней уже менее плотно. Окраинная торговая зона (fringe
trading area) включает всех остальных покупателей, которые уже очень сильно "рассеяны" на широких территориях.
Например, радиус основной торговой зоны может составлять 4 мили (примерно 6,4 км), радиус второстепенной — 5
миль (примерно 8 км), а радиус окраинной — 8 миль (примерно 12,8 км). В окраинной торговой зоне обычно живут
покупатели, которые готовы проехать большое расстояние ради того, чтобы попасть в определенный магазин.
На рис. 9.5 и 9.6 показаны торговые зоны и их сегменты. На практике торговые зоны обычно не имеют правильной
формы круга, а их компоненты — формы концентрических кругов. Форма торговой зоны зависит от физической
среды. На размер и форму торговой зоны влияют такие факторы, как тип и размер магазина, расположение магазинов
фирм-конкурентов, особенности расположения жилых массивов, время езды до магазина
и
препятствия движению
(такие как мосты с платным проездом или плохие дороги), а также реклама. Ниже мы рассмотрим все эти факторы
более подробно.